浅析如何把握消费者的情感需求麻烦告诉我

顾客的行为非常复杂。从既定的制度文化环境出发研究个体行为时，人不可能是完全独立的单维经济人，他有家庭，有事业。除了物质利益动机，个体还表现出对尊严、名誉、社会地位的追求。人的行为受他所生活于其中的社会风尚、伦理道德、社会规范和政治制度等方面的影响，他可能会遵循普遍习俗制度而非最大化原则行事。物质因素和情感动机都将影响顾客行为，但其作用不一样:物质利益的动因是相似的，它导致的行为也是线性的;而心理满足的动因是多方面的，它导致的行为表现为非线性，因人、因事、因时而异。

一、情感需求成为主导需求　　马斯洛系统地剖析了人类行为的需求因素。他提出了人类需求的五层次论:自我实现需要;尊重需要;社交、归属需要;安全需要;生理需要。他将生理需求与安全需求称为低层次需求，而将社交、尊重和自我实现的需求视为高层次需求。随着低层次的需求得以满足，高层次需求逐步显现并成为主导需求。虽然实践活动中这种观点并非能被验证，但是随着收入水平的提高，社交、尊重和自我实现的需求对个体行为的影响确实越来越显著。人是社会中的一员，需要与同事、同伴保持良好关系，希望树立自尊，并得到他人的尊重）戴维斯曾就美国情况进行分析，他发现，人们的需要随着生产水平的发展而变化。　　

从消费行为来看，消费者只是分工体系中的一分子，分工导致效用实现过程的迂回性。满足个性化需求的过程是人与人的互动过程，需要与他人的合作才能实现。笔者认为，消费者在整个消费过程中同样具有强烈的情感需求，其满意与否不仅仅由产品功能决定，而且还取决于整个消费过程中的一种心理体验。无论是谁，不论采用何种购物方式，也不管购物金额大小，都希望自己能得到良好的服务，希望自己在购物过程中受到尊重。消费者可能也有过受售货员冷言相待、态度蛮横的体验，这种感觉非常糟，随着卖方市场转向买方市场，消费者的主动地位确立，对服务质量的要求会更高。

大致看来，情感需要主要表现在以下几方面:　　

(1)信任感。信任感是消费者对厂商及其产品安全性需求的反映。心理学研究证明，消费者对同样单位的收入和损失的感知不同。因此，购买过程中大多数消费者表现为风险厌恶者。由于人们的认知能力有限，所掌握的信息有限，消费者的购买决策必将面临可能损失的风险。比如由于对产品质量信息不了解，或由于搜寻成本太高等因素而导致选择错误。在初次交易或一次性交易活动中，厂商的机会主义动机进一步提高了交易结果的不确定性，这使得顾客在决策时更加谨慎，他们不得不花更多的时间、精力和财力来搜集对方资料，以避免可能损失的风险损失。对消费者来说，他们对商家及其产品是否信任是影响购买选择的一个非常重要的因素。

nbsp; (2)归属的需要。归属需要是指人们希望给予或接受别人的爱与感情，并得到某些社会团体的重视和容纳的需要。它包括两个方面的内容，一是愿意结交朋友、交流情感;二是渴望参加社会团体活动，希望成为团体中的一员，相互关心并互相照顾。近年来，某些企业开展俱乐部营销策略并取得了成功。南方航空公司的“明珠俱乐部”，一年带来票务收入数亿元，平均每个会员所带来的收入是普通旅客的三到四倍。海尔集团是全国最早建立俱乐部消费的电器企业之一，仅去年一年就有800多万会员加入。　　

(3)尊重的需要。人们希望自己有稳定的地位，希望自己的能力和成就得到社会的承认。表现在消费行为上，消费者渴望受到重视，受到服务人员的尊重。如果你常去一家商场购物，每次售货员很友好地与你打招呼(因为你们已经认识了，他认出了你)，就会令你感到很舒畅。人们愿意到常去的餐馆就餐，饭菜合口味是一个方面，同时老客户也能感到倍受重视的体验。所以消费者愿意与商家建立一种相对稳定的持久关系，这样买卖双方相互了解，增强信任，而老客户从中还能够得到更大的效用。　　

(4)为“我”服务。每个人希望实现自己的理想和抱负，最大限度地发挥个人能力。随着收入水平的不断提高，消费者的个性化需求增强，“顾客并不喜欢被一视同仁，他们希望公司能单独地为他们提供服务”。他们希望商品能够展现自我，希望商家能根据自己的个性化需求提供度身定做的服务。消费不只是为了获得所需的产品或服务，其过程本身就是享受生活。

二、情感需求对消费行为的影响　　 1消费选择的非完全物质利益取向　　

消费行为是复杂的，作为带有社会学行为特征的人群，个人消费者典型地不按“力求贱买”的原则行事，习惯、冲动或惰性是消费者行为的普遍性特征，经济学分析往往视之为非理性，即靠感情机制做出的抉择。消费者并非“效用最大化”原则的执行者，有很多因素阻碍了消费者从其货币收入中实现最大的效用。某些人经常去一个商店购买某种商品，而该商品在另一个商店的价格则更低，但他并没有意识到价格差异。由于受广告的诱惑或朋友推荐等因素的影响，他们也会购买价格偏高的流行性产品来迎合大众消费偏好。有时消费者出于对某品牌的忠诚或习惯性力量而愿意支付高价，因为这些商品的某些特征暗合了消费者的情感，或体现了消费者的某种要求。总之，从购买的选择标准来看，消费者具有非完全的物质利益取向，他们宁愿花较高的费用到值得信任的商家购物，或者舍近取远到常去的餐馆就餐，这种现象随着收入水平的提高日趋增多。　　

2消费行为具有稳定性特征　　

情感是人们在长期实践过程中，受客观事物的反复刺激而形成的内在体验。在消费活动中，它直接表现为顾客对商品或劳务是否符合其需要时产生的一种内在体验。这种体验是顾客在实际购买和使用过程中形成的，具有较强的深刻性和稳定性。某些消费者忠诚于特定品牌，他们会一直选择特定品牌的商品。对他们而言，转移成本无穷大，他们根本就没有转移的意识。贝恩、施马兰西等曾经用模型分析了消费

感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直接反映。消费者通过感觉获得的只是对商品属性的表面、个别、孤立的认识。因此，若仅仅依靠感觉对商品作出全面评价和判断显然是不可靠的。但是，感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。通过感觉，消费者才能取得进一步认识商品的必要材料，形成知觉、记忆、思维、想像等较复杂的心理活动，从而获得对商品属性全面正确的认识。也正是以感觉为基础，消费者才能在认识商品的过程中产生各种情感变化，确认购买目标，作出购买决策，即引发和完成心理活动的情感过程和意志过程。反之，离开对消费对象的感觉，一切高级的心理活动都无从实现，消费者将失去与客观环境的联系，消费行为也无从谈起。因此，一定意义上，感觉是消费者一切知识和经验的基础。

作为认识过程的心理机能之一，感觉有其特殊的表现形态和作用方式，具体包括感受性和感觉阈限、感觉适应、联觉等。

1、感受性和感觉阈限

感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志。感受性通常用感觉阈限的大小来度量。感觉阈限指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。一般来说，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小，二者呈反比关系。

消费者的每一种感觉都有两种感受性，即绝对感受性和相对感受性。在消费活动中，并不是任何刺激都能引起消费者的感觉。如要产生感觉，刺激物就必须达到一定的量。那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性。绝对感受性是消费者感觉能力的下限。凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起感觉。例如，电视广告的持续时间若少于3秒钟，就不会引起消费者的视觉感受。因此，要使消费者形成对商品的感觉，必须了解他们对各种消费刺激的绝对感受性和绝对感觉阈限值，并使刺激物达到足够的量。

在刺激物引起感觉之后，如果刺激的数量发生变化，但变化极其微小，则不易被消费者察觉。只有增加到一定程度时，才能引起人们新的感觉。例如，一种商品的价格上涨或下降1%～2%时，消费者可能毫无察觉。但如果调幅达10%以上，则会立刻引起消费者的注意。这种刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量称为差别感觉阈限。而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性呈反比。即原有刺激量越大，差别阈限值越高，差别感受性则越小，反之亦然。这一规律清楚地解释了一个带有普遍性的消费心理现象，即各种商品因效用、价格等特性不同，而有不同的差别阈限值，消费者也对其有不同的差别感受性。例如，一台彩电价格上调三五元乃至十几元，往往不为消费者所注意；而一盒火柴提价2分钱，消费者却十分敏感。了解消费者对不同商品质量、数量、价格等方面的差别感受性，对合理调节消费刺激量，促进商品销售具有重要作用。

2、感觉适应

消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。要使消费者保持对消费刺激较强的感受性，就要调整消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式。例如，采用间隔时间播放同一内容的广告；不断变换商品的包装、款式和色调。

3、联觉

人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用机的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。消费者在同时接受多种消费刺激时，经常会出现由感觉间相互作用引起的联觉现象。例如，在进餐时赏心悦目的各色菜肴会人的味觉感受增强。

除不同感觉器官之间的联觉外，同一感觉器官内不同部分的感受性也会发生联觉现象。联觉对消费者行为有直接影响。热带国家某快餐店的墙坠原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后感到燥热不安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转率明显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。

消费者心理活动的认识过程： 感性认识阶段，是人们对事物的个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反应过程。1感觉感觉，是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。a感觉的特定性b感觉的感受性、感觉阈限感觉阈限，能引起感觉持续一定时间的刺激量。c感觉的相互作用-对比性2知觉知觉是人脑对直接作用于感官器官的各个部分和属性的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反映。a知觉的特性整体性，理解性，恒常性，选择性3错觉错觉是再特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉。a错觉产生的原因，主观上，与认知着过去的经验、情绪有关，有时也能是几种感觉相互作用的结果。客观上，错觉大多是在知觉对象所处的客观环境中发生了某种变化而产生。 理性认识阶段1注意和记忆人的心理活动对一定对象的指向和集中叫做注意。记忆指过去的经验在人脑中的反应。（记忆的分类）2想象和思维想象指在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系再经行组合，从而创造出并没有直接感知过的事物的新形象的过程。思维是人脑对客观事物本身本质特征的概括反映。[一般掌握内容]消费者心理活动的情感过程：1情绪过程2情绪表现形式[了解内容]消费者心理活动的意志过程：1意志的概念人们为了实现一定的目的和行为所做出的自觉的坚持不懈的努力。意志品质是意志的具体表现。（自觉性，果断性，自制性，坚韧性）2意志的特征自觉确定目的，能动性，具有对行为和心理的调节作用，总是与克服困难相联系3意志与认识、情感过程的关系彼此渗透，互相作用，不可分割

消费者的情绪和情感是指在消费的活动中，消费者对特定的消费品所持有的态度与体验的表现形式。它直接表现为消费者的主观心理感受，并且总是以特定的消费品是否满足消费者的需要为基础的。

消费活动是一种满足需要的活动，在长期的社会实践与社会生活中，人们形成了各种不同的需要，从而形成了不同的态度与体验。在消费的实践中，能够满足消费者需要的消费品则能促使消费者产生积极的情绪与情感，增强消费者的购买欲望，促进购买行为的发生，反之则产生消极的情绪情感，抑制购买行为的发生。总之，消费者的情绪与情感

情感

是态度这一整体中的一部分，

它与态度中的内向感受、

意向具有协调一致性，

是态度在生理上一种

较复杂而又稳定的生理评价和体验。

情感包括道德感和价值感两个方面，

具体表现为爱情、幸福、仇恨、厌恶、美感等等。

《心理学大辞典》

中认为：“情感是人对客观事物

是否满足自己的需要而产生的态度体验”。

同时一般的普通心理学课程中还认为：

“情绪和情感都是人对客观事物所持的态度体验，

只是情绪更倾向于个体基本需求欲望上的态度体验，

而情感则更倾向于社会需求欲望上的态度体验”。

针对消费者感性消费的理论，例如苹果新型手机的销售，美国消费者为了买到新型手机可以排三天三夜的长队，场面堪比中国春运，中国消费者为了有钱买手机可以去卖肾，这就是理性消费被品牌崇拜的感性消费取代。

这个是消费心理的分析，不知有没有用：

01．消费心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究大众购买商品的心理过程，即研究消费者在购买商品的过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。

02．一个成功广告的心理学标准是：（1）唤起消费者的注意；（3）启发消费者的联想；（3）说服消费者去行动。

03．AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写。广告心理的AIDMA法则指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节。

04．消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）描述了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下七个主要步骤： （1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。

05．马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定的。需要的五个层次分别是：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。

06．针对消费者需求的广告策划与策略，需要以下三个方面入手：（1）广告激发——唤起消费者的潜在需要；（2）广告主题与定位——关注消费者的优势需要；（3）广告主题的变化与演进——留心消费者的动态需要。

07．注意有两个基本的特征，一是注意的选择性，二是注意的集中性。

08．广告注意的动机有以下三个方面：（1）有用；（2）刺激（3）娱乐。

09．引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点：（1）大小与强度；（2）重复或变化；（3）动态与静态；（4）色彩及对比；（5）版面或位置；（6）突破与新奇；（7）标语与口号。

10．引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点：（1）注意迎合消费者的需求；（2）善于捕捉消费者的兴趣；（3）充分运用艺术感染力；（4）恰当运用悬念手法。

11．知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。

12．知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：（1）首因效应；（2）近因效应；（3）晕轮效应；（4）定型作用。

13．记忆是通过识记、保持、回忆（再现与再认）等方式，在人们的头脑中积累和保存个体经验的心理过程。

14．消费者对于广告所传达的信息的记忆通常有以下几种形式：（1）程序记忆；（2）情景记忆；（3）语义记忆。

15．广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。

16．增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有以下几种：（1）减少记忆材料的数量；（2）增加刺激的维度；（3）利用直观、形象的刺激物；（4）利用理解增进记忆；（5）利用重复与变化；（6）注意广告信息的排列顺序；（7）利用韵律。

17．想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。

18．运用想象活动的广告对策主要有：（1）比喻；（2）寓意；（3）比附；（4）夸张。

19．态度是一个人对待人、物或思想观念的评估性的总体感觉，是行为前的准备心态。可以把态度的结构概括为三个要素：认知的、情感的和行为倾向。

20．霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。

21．基于态度结构的三个要素即认知的、情感的和行为倾向，对于消费者态度的改变也由此展开。它们分别是：（1）改变消费者的认知（2）改变消费者的情感（3）改变消费者的行为。

22．情绪是同有机体生理需要相联系的体验。情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验，诸如责任感、自豪感、集体荣誉感等。情绪和情感的关系是十分密切的。

23．高级情感主要可分为三大类：（1）道德感；（2）理智感；（3）美感。

24．情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者间相互作用的结果，其中，认知过程具有重要作用。

25．广告的情感诉求方式主要有恐惧诉求与幽默诉求。