如何把握消费者的情感需求(1)

一、情感需求成为主导需求　　马斯洛系统地剖析了人类行为的需求因素。他提出了人类需求的五层次论:自我实现需要;尊重需要;社交、归属需要;安全需要;生理需要。他将生理需求与安全需求称为低层次需求，而将社交、尊重和自我实现的需求视为高层次需求。随着低层次的需求得以满足，高层次需求逐步显现并成为主导需求。虽然实践活动中这种观点并非能被验证，但是随着收入水平的提高，社交、尊重和自我实现的需求对个体行为的影响确实越来越显著。人是社会中的一员，需要与同事、同伴保持良好关系，希望树立自尊，并得到他人的尊重。戴维斯曾就美国情况进行分析，他发现，人们的需要随着生产水平的发展而变化。　　从消费行为来看，消费者只是分工体系中的一分子，分工导致效用实现过程的迂回性。满足个性化需求的过程是人与人的互动过程，需要与他人的合作才能实现。笔者认为，消费者在整个消费过程中同样具有强烈的情感需求，其满意与否不仅仅由产品功能决定，而且还取决于整个消费过程中的一种心理体验。无论是谁，不论采用何种购物方式，也不管购物金额大小，都希望自己能得到良好的服务，希望自己在购物过程中受到尊重。消费者可能也有过受售货员冷言相待、态度蛮横的体验，这种感觉非常糟，随着卖方市场转向买方市场，消费者的主动地位确立，对服务质量的要求会更高。

1、名义型决策(nominal decision making)：

这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应（不存在选择）。 这种类型的决策通常发生在低介入程度的购买过程中。 包括品牌忠诚型购买决策和习惯型决策

2、有限型决策（limited decision making)：

指对消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因而还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为理想和满意的选择。

3、扩展型决策（extended decision making)：

当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时消费者面临的就是拓展型决策。

情感

是态度这一整体中的一部分，

它与态度中的内向感受、

意向具有协调一致性，

是态度在生理上一种

较复杂而又稳定的生理评价和体验。

情感包括道德感和价值感两个方面，

具体表现为爱情、幸福、仇恨、厌恶、美感等等。

《心理学大辞典》

中认为：“情感是人对客观事物

是否满足自己的需要而产生的态度体验”。

同时一般的普通心理学课程中还认为：

“情绪和情感都是人对客观事物所持的态度体验，

只是情绪更倾向于个体基本需求欲望上的态度体验，

而情感则更倾向于社会需求欲望上的态度体验”。

消费者购买决策过程的最后，是指购买商品、服务或其他事物的决策。购买决策的目标通常是最大化收益或销售额。要了解如何规划市场营销和业务战略，了解消费者购买决策的过程和购买者决策类型是非常重要。

什么是消费者购买决策

“消费者购买决策”是指个人、集体、正式或非正式做出的理性或情感决策。购买决策可以指决策过程中的最后时刻，也可以指从感知到购买的整个决策过程。因此，购买决策与购买者决策过程是同义的。

消费者购买决策受以下几方面影响：产品质量安全、消费者购买习惯、消费者收入水平、消费者年龄阶段、消费者家庭及周围亲戚朋友、社会消费文化的影响、社会供给的制约、交通物流的影响、门店消费环境的因素、产品销售情况的影响、还有售后因素等。

消费者购买决策受多种方面因素的影响，任何一小方面的因素都可能影响消费者是否购买产品或服务。

消费者购买决策过程和类型

通过以下几个步骤，你将了解消费者购买决策过程和类型。

购买者决策流程

消费者决策流程的特点

影响消费者购买决策的因素

消费者购买决策有哪些不同类型？

购买者决策流程

卖家、企业或服务提供商不应让购买决定听天由命。分析和评估购买决策的类型和购买决策过程中的各个阶段，可以影响顾客的购买行为，并通过有针对性的营销来控制顾客的购买行为。购买决定取决于文化-社会，个人，财务和心理标准和因素，取决于类别，情况和人。然而，在B2C和B2B情况下，以及在电子商务和零售中，它们可以分为几个基本阶段。

购买决策五阶段模型

如果您希望将市场营销和客户行为评估与杜威的模型保持一致，则应考虑以下购买决策阶段：

问题识别（需要）： 客户和买家有具体的需求，可以通过适当的报价来满足。这是由内部或外部刺激刺激或触发的。需求也可以通过市场营销和广告来创造。

信息阶段（研究/理解）： 为了满足需求，客户会搜索信息，并搜索合适的报价和产品详细信息。研究的范围决定了决策是广泛的还是有限的。在这一阶段，从公司的角度来看，多渠道战略或客户搜索信息时的行为评估可以积极影响决策。

备选方案的评价/比较/评估： 根据希望或期望的利益和利润最大化，购买决定之前要对更接近的选择进行比较和评估。在这里，重要的是要清楚、令人信服地传达产品的功能和优势，并通过积极的反馈、评论、奖励使其具有吸引力。

购买决策（购买行为）： 购买决定是前面几个阶段的结果。购买行为产生书面、口头或默示的销售合同。但这一阶段的决策仍然可能被其他客户的负面反馈或客户方面难以影响的其他个人因素所干扰。

购后阶段（售后）： 售后阶段为公司提供了建立客户忠诚度、客户信任度和客户保留度的机会，例如通过售后服务、客户服务、产品保证或有关优惠的其他信息。

提示：另一个定义销售促进营销活动的阶段和目标的模型是AIDA模型。消费者从接触外界营销信息到完成购买行为，根据其反应程度的不同，可划分为注意(attention)、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）四个连续的阶段。是上述四个阶段英语首字母的组合。

消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。

消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。

消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。

消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。

决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。购买决策影响因素的复杂性。

消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。

消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。

影响消费者购买决策的因素

购买决策的过程受到各种因素的影响。如果你熟悉购买决策的标准，你可以在营销中使用它们或规避它们，这些取决于实际情况，以确保最佳的客户旅程和增加转化率。

应考虑以下影响因素：

个人或情感购买动机，例如，生理需求如饥饿、口渴或饮食习惯、个人兴趣和偏好、技术要求或愿望、审美偏好和口味等需求。

更高层次的理性购买动机，例如最高或最低财务限额、家庭状况、业务目标、特殊要求、专业需求或设备等需求

外部购买动机 ，例如，产品的展示、报价的人为稀缺、折扣、特价、品牌声誉、审美/感官营销、口碑和客户推荐、广告活动和知名广告商等

购买限制，例如需要处方、批准或认证的产品或服务

采购风险，例如初步的财务考虑和行动限制，或某些买家和购物者群体的安全和质量问题

运送和退货服务，例如，低成本运送，包括各种运送选项和方便顾客的退货服务

消费者购买决策有哪些不同类型？

不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。比如，牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。

根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型：

复杂的购买决策

如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指所涉及的理性和心理过程以及学习过程是深刻的、复杂的和预期的。买家在购买决策过程中会花时间，进行比较、分析和评估，以排除风险，权衡利弊。在大多数情况下，目标有形或无形货物的特点是价格和成本高，或涉及潜在的高风险。例如，购买公司、特殊设备、真实的地产或成本密集型技术和特殊机器。

习惯性购买行为

在习惯性购买决策中，决策是基于习惯和经验。购买者通常瞄准他们熟悉的产品、制造商或服务提供商。因为购买决策是由已知的产品质量、制造商或最佳性价比决定的，所以基本上不会发生诸如比较或研究之类的事先行动。这种简单的购买行为不经过搜集信息、评价产品特点、最后作出重大决定这种复杂的过程。

冲动性购买决策

如果购买是自发的、情绪化的或由强烈的外部事物刺激引发的，并且不需要漫长的心理过程，则购买决定被描述为冲动性的。财务或物质风险较低。购买可能是由突然的愉悦感（如饥饿感）、情绪触发、缺乏时间、紧急需求或外部影响（如特价）触发的。

寻求多样化的购买行为

有些商品牌子之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化他们所购商品的牌子。因为决策过程没有复杂的初步考虑或漫长的心理过程。购买者通常熟悉产品或服务类别，已经进行了预先选择，或受到有限的共同标准的指导，如价格水平、材料或品牌和公司的知名度（例如，在购买食品、饮料、卫生用品或办公用品时）。这种商品的更换并非对上次购买商品的不满意，而是想换换。因此，买方决策过程不一定要经历每一个步骤，简化了决策过程，并且不涉及高财务风险或负担。

　　消费者心理指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。那么你对消费者心理了解多少呢以下是由我整理关于什么是消费者心理的内容，希望大家喜欢!

　　消费者心理的因素

　①动机。任何购买活动总是受着一定的动机所支配，这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。

　②感觉与知觉。两个具有同样动机的消费者，会因为各自的感觉和知觉不同而作出不同的购买决策。

　③学习。学习是一种由 经验 引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。企业应创造条件，帮助消费者完成学习过程。

　④信念与态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些又反过来影响其未来的购买行为，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是去试图改变消费者的态度。

消费者心理的内容

　价值心理

　艾尔·强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感受到的质量，是消费者主观上对一种品牌的评价。可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪，就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值，这就是它的潜在价值。事实上，一种品牌之所以能够打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效应，正如名人效应一样，就是一种观念，这种观念已深深根植于消费者的心目中。

　规范心理

　规范是指人们共同遵守的全部道德行为规则的总和。在现实生活中，规范有着巨大的作用，它左右着我们的思想，制约着我们的言行，影响着我们生活的方方面面。规范的面孔是多种多样的，它包括原则、理智、义务、礼貌、友谊、忠诚、谅解等多种因素。在许多情况下，规范可以成为诱发消费行为的动机。据营销专家的长期调查与研究，消费者之所以喜爱某种品牌常常是为了避免或消除一种与其规范和价值相矛盾的内心冲突。消费者在做出购买或不购买某一品牌的产品时，规范是一个重要的影响因素。20世纪80年代初，全球掀起一股环保热。“青蛙”作为德国第一个重视环保的大众品牌，它不仅把属于规范范畴的环保观点当作价值 广告 战略的补充，而且还非常自豪地将它放在广告宣传的中心位置。短短3年，其产品的销售额便提高了3倍。它的成功，正是因为它与全球性的环保意识相吻合，从而让消费者拥有一个与之所信奉的规范相适应、相协调的良好感觉。

　习惯心理

　习惯是长期养成而一时间难以改变的行为。不同的人、不同的民族有各不相同的习惯。例如，我国北方人以面食为主食，南方人以大米为主食;北欧人喜欢喝啤酒，南欧人喜欢喝红葡萄酒;有人爱抽烟，有人爱打扮;等等。习惯常常是无法抗拒的，它甚至比价值心理对人的决定作用还要大。消费者一般都有特定的消费习惯，这是消费者在日常生活中长期的消费行为中形成的。例如，当消费者最初使用某种名牌商品后感觉很好，形成了对该种商品质量、功效的认识，并逐渐产生了对这个品牌的喜好，就建立了对该品牌的信任，增强了使用该品牌的信心，一般情况下不会改用其他品牌的商品，而成为该品牌的忠诚顾客。又比如，有的消费者喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品。消费习惯一旦形成，一般不会轻易改变。品牌定位表达了一种哲理化的情感诉求，会激发消费者的消费欲望，培养消费者的消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度。由于习惯的潜移默化的影响，人们渐渐形成了固定的生活方式。这种生活方式在历史中沉淀，使成为一种 文化 习俗，沉淀到一定的厚度，便是一种文化底蕴。营销专家们经过多年的摸索和探讨，早已形成了一套充分利用这种潜在的文化底蕴的经营理论——利用消费者的习惯心理来实现销售目标。20世纪90年代初，箭牌香口胶在德国面市。在消费者心目中，它是香口胶，防龋是它的一个独特的附属功能。同时上市的还有混合洁口胶。在消费者心目中，混合洁口胶的主要功能是洁齿护齿，香口则是其附属功能。经过一段时间的市场竞争较量，混合洁口胶终于败下阵来，箭牌香口胶则以90%的市场占有率遥遥领先。原因其实很简单：是消费者的习惯在作怪，大多数消费者已习惯于首先是香口胶然后才是防龋功能。

　身份心理

　每个人都有一定的身份，人们也在不知不觉中显露着自己的身份。尤其是那些有了一定名誉、权力和地位的人，更是无时无刻不在注重自己的身份，显示自己的身份，尽可能地使自己的言谈举止与社交活动同自己的身份相符。而最能表现人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高档服装，乘的是劳斯莱斯轿车，住的是五星级豪华酒店。当这一信息传递给外界后，那么这个人的身份就会很自然地显露出来。于是营销专家根据人性本身的这种心理， 总结 了一套相应的营销理论——身份原理，让品牌成为消费者表达自我身份的有效武器。对企业来说，开发比竞争对手更胜一筹的、能够显露消费者身份的产品，也就成了一个重要课题，因为这直接影响到消费者的购买决策，进而影响到产品销售。

　情感心理

　情感是人对外界刺激的心理反应，如喜欢、爱慕、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶等。消费者喜欢或者厌恶某种产品，都是消费者情感的自然流露。有经验的品牌经营者早已看重这些，他们往往不遗余力地通过广告、公关等手段，挖掘品牌成长的潜力，触动消费者的情感，充分利用消费者的情感心理来提升品牌。

消费者心理的表征示例

　面子心理

　在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。

　从众心理

　从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店;在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时，偏向 热点 城市和热点线路。

　推崇权威

　消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。

　爱占便宜

　刘春雄先生说过：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜;价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。

　害怕后悔

　每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。

　心理价位

　任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。

　炫耀心理

　消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。

　攀比心理

情绪情感的表现形式是多种多样的，假设根据情绪情感发生的强度、速度、持续时间的长短和外部表现来划分，可以划分为3种表现形式：激情、心境和热情。

1激情

激情是人们在一定场合爆发出来的强烈情绪。如狂喜、暴怒、绝望等都属于这种情绪状态。激情出现的时候可以对消费者的行为造成巨大的影响，甚至可以改变消费者的理智状态，使理智变得模糊或难以控制。消费者在购物场所受到强烈刺激而发怒的时候，就有可能出现这种情况。消费者在抢购风潮中也会出现类似激情状态的情绪。对生产商和销售商来讲，要尽可能地避免对消费者的强烈的不良刺激，削弱消费者的对抗情绪，引导消费者产生积极的激情，愉快地进行购买活动，争取营销活动的成功。

2心境

心境是人们在长时间内保持的一种比较微弱而平静的情感状态。如心情舒畅或郁郁寡欢等。心境的好坏，对于消费行为具有很重要的影响。良好的心境能使消费者发挥主动性和积极性，容易引起对商品的美好想像，易导致购买行为。而不良的心境，则会使消费者心灰意懒，导致抑制购买欲望，阻碍购买行为。在市场营销活动中，一方面要创造舒适优雅的购物环境，建立轻松愉快的气氛；另一方面，营销人员应当努力把自己培养成快乐活泼、富有表现力和感染力的人，经常以乐观的情绪感染消费者“，动之以情，晓之以理”，引导和帮助消费者排除不良心境。

3热情

热情是一种强有力的，稳定而深刻的情感。如对祖国、人民深厚的爱，对事业的执着追求等，都是热情的表现。热情虽不如激情强烈，但比激情深刻而持久。它有时虽不如心境那样广泛，但比心境强烈而深刻。热情不仅仅是简单的情绪体验，也是一种情感状态，还是意志行动的组成部分。积极的热情蕴蓄着坚强的意志力量，给人们以鼓舞，激励人的行动，去实现和达到伟大的目标。

消费者的热情总是有一定的基本方向和目标的，为了达到目标乐意作出努力和奋斗。例如，一个热爱音乐的人，为了达到购买钢琴的目的，哪怕省吃俭用，也要如愿以偿。许多消费者就是在这种热情的推动下购买某种商品的。市场营销者要想方设法了解消费者的心理、兴趣和爱好，利用各种营销推广手段，唤起消费者的热情，培养惠顾动机。