消费者心理定义?消费者心理有哪些?

消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。

消费心理在各类人群及各年龄段的表现

据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点：

女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占124%,比较仔细的占498%,花钱不太仔细的占207%,花钱很不仔细的占29%,不一定的占142%。

年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。

学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。从消费者职业和身份特征上分析，花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。

当今十大消费消费心理趋势:求实求廉求实、求美、荣誉、舒适、安全、好胜、好奇、好痞。求实、舒适、安全反映消费者对理想商品的基本要求，而要吸引高消费人群的眼球需要在美、新、奇等方面下功夫。

消费者购物“看脸谱”：购买时装、化装品，青年女营业员受顾客欢迎，不仅因为她们更懂行，而且还可以当场示范。而选购家用电器，青年男营业员就更受欢迎，一般消费者认为男青年应该对电器内行，而且他们的动手操作能力强。

另外，中年女营业员因生活经验丰富、性情友善、注重待人接物等长处，最受消费者信任。人们买童装、食品、一般生活用品，都喜欢请她们当参谋，而且她们整体服务态度好，所以上商店找“商嫂”已成为许多消费者选择营业员的取向。上海人在选购丝绸、茶叶、首饰等商品又特别爱找“法老师”，人们相信他们具有识别商品真假和辨别质量高低的能力。

消费心理的动机分析及企业应对策略

消费心理在消费活动中的表现:消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的活动受消费心理的微妙影响。

(一)消费者的感觉消费者对客观外界的认识过程是由感觉开始的,如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始的。同样一件商品,只因为颜色稍有差异或包装稍有不同,消费者可能一眼看中,进而购买,也可能一瞥过后,再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。

(二)消费者性格在消费活动中的表现消费者因年龄、能力、兴趣不同在性格上形成个性差异。老年人注重商品的价廉物美及实用性,讲究结实耐用;年轻人则相对灵活,注重商品的外表,讲究个性化及时尚;一些先富的大款则追求高档次的商品,注重名牌。

(三)消费心理的动机分析动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力,消费者的购买活动都是由动机推动的。过去,由于经济收入和消费水平的关系,我国消费者比较注重求实、求廉动机。购买商品时特别注重商品的实际效用,讲究经济实惠,经久耐用,并不过分要求商品外观的美观、新颖。近年来,我国人民的生活水平逐步提高,物质需求得到了基本满足,追求商品的时兴和新颖的求新动机,追求商品的惊险、与众不同的求异动机及注重商品的造型美、艺术美的求美动机在当今消费者心理中已占有重要的地位。此外,还有注重省时、省力,使用及维修方便的求便动机;追求厂家信赖,商品档次的求名动机;与他人攀比争荣的好胜动机;为从属于某一群体而消费的从众动机;出于喜爱,崇拜而产生的模仿动机等等。他们相互作用,相互影响,使消费者的购物行为复杂多样。

因此, 企业要正确分析和认识消费者的购买动机 消费者是市场的主体,对消费者购买动机的分析,是为了适应顾客的需求,是发展市场的基础。所谓正确分析是说消费者购买动机是多种多样的,企业必须在市场调查的基础上,从心理学的观点对他们的购买动机进行分析研究。消费心理学认为:顾客的购买动机有感情动机、理智动机和惠顾动机之分。感情动机又分情绪动机和情感动机,情绪动机具有冲动性,即不确定性和不稳定性;情感动机是消费者精神风貌的反映,具有稳定性。理智动机是对商品进行了解、分析、比较后产生的,具有客观性、周密性。惠顾动机是顾客对特定的商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好,它是感情动机与理智动机两者结合的产物。

那么，面对与以往不同的消费动机,企业应采取哪些相应策略:

一、产品制造环节

（一）严格控制质量 毕竟人们是来购买方便有用的商品，而不是买麻烦，无论潮流如何改变，质量是商品永恒的主题。一种商品要想强有力地占有某一类商品的市场，质量是其核心竞争力。这就需要企业不放松产品研发，不断提升质量，才能长久地立于不败之地。

（二）注重产品形象设计 工业设计在高新技术产业发展中作用越来越明显。在高新技术产业发展中,科技创新被视作是第一次竞争,而产品的工业设计创新则是第二次竞争。目前的趋势是两次竞争的时间间隔越来越短,很多国际上大企业在市场长远战略下将技术和工业设计并行开发,在推出产品的时候,已经在应用形式和产品外观上成为市场成熟的产品了。改变工业设计力量薄弱、产品粗陋的现状刻不容缓。我们需要通过优美的工业设计,来体现我们的科技进步、文化内涵、人文关怀和对环境的关注,唯此,我们的产品才能具备持久的国内和国际市场竞争力。

（三）个性化商品的生产制作

美国著名心理学家和新的市场营销理论的奠基者欧内随特·迪士特指出,消费者首先是用眼睛观察商品,然后才在他的头脑中加深印象,并试图来认识他所看到的一种商品对他有什么意义。现代消费者购买一件商品,并非仅仅为了购买商品的物理功能和效用,也并非只是为了取得商品的有权,而是更希望通过购买商品,从中获得一系列心理的满足和愉悦感,而商品突出的个性可以足人的这一愿望。而能够体现自我这个概念及能满足“自我”这种感受的商品和服务,都非常受迎。美国的麦尔维尔·高浦勒制鞋公司的成功范例,就是对这一理论的最好说明。该公司产品遍销球,年销售额高达20亿美元。它的成功,除产品质优价廉的原因外,还与公司***弗兰西斯·利注重消费心理学研究,使每一双鞋都充满人情味、具有鲜明的个性特征有很大的关系。诺利认为,当今美国社会已经发展到了经济富足时期,人们购买鞋子的目的已不再仅是御寒和脚,更多的是显示个性和生活水准,只有使鞋子像演员一样具有不同的个性、情感,不断以其独特明的形象去参加社会大舞台的演出,才能以其独特的魅力吸引众多的观众,才能促进鞋子的销。基于这一理念,他们在鞋子的设计与制作过程中,赋予了鞋子不同的感情色彩,如“男性情感”、“女性情感”、“优雅感”、“野性感”等,这些情感表现形态,有式样的别致性,有色彩的和谐性;有简繁之别,也有浓淡之分。这些不同特征的“情感鞋”,在不同的消费层次中广泛宣传,迎合了不同顾客的需求。此外,他们还给每一双鞋起了一个稀奇古怪的名字,诸如“笑”、“愤怒”、“摇摆舞”等,恰似有生命的物体,令人耳目一新,回味无穷。生产各种富于感情色彩的鞋子及每双鞋子鲜明的个性特征,给高浦勒带来了持续的销售高潮。由此可见,呈现情感需求、显示自我主张、标榜自我存在的商品越来越受到广大消费者的青睐,鲜明的个性特征也必将会成为商品赢得市场先机的重要法宝。

二、产品销售环节

（一）购物环境 购物环境是指某一具体商店的内外环境。对消费者消费行为的影响至关重要,也是商家竞争的重要手段。如今,吃饱穿暖的中国消费者已不仅仅满足于追求有形的物质,他们开始注重追求心理的愉悦、精神的满足、美的感受。在购物时,他们会对店内外的一切,包括招牌、货架、商品、营业员的仪表等做出感觉上的初步判断。干净整齐的布置、优雅舒缓的音乐、便利的购物设施、快捷的结算方式带来的满足感已直接影响人们的购物行为。

(二)产品创新应符合消费心理 新产品的设计推出,能否被消费者接受及喜爱,除了产品自身的独特优势,还要考虑产品的针对群体的爱好、需求等一系列心理特征。如当今年轻人消费具有追求独具一格,方便休闲的特点。许多企业开发设计出款式新颖的时装表、大背包、休闲运动衣、轻便耐穿的运动鞋……力求多样化,避免“大众化”,已成为许多年轻人的购物理念。

（三）品牌战略 消费者品牌选择的观念在变我们知道当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的品牌时,此时品牌会使消费者产生一种印象(感觉):呵!品牌代表了我!——即品牌形象与自我形象一致起来了。BBDO广告公司的研究也证实上述观点。该研究认为:消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑,而更注重使用不同品牌体现不同的自我(个性)与情感。所以从消费心理的角度来说,消费者购买一个品牌的商品或接受一个品牌服务项目,他不只是关心商品具有什么功能,更重要的是体验商品的个性,使他感到品牌的个性适合于这一场合。消费心理学的原理就是“自我观念理论”。所谓“自我观念理论”就是以解释消费者如何根据自己的“自我形象”(个性)来寻找与之相匹配的品牌,据此提出消费者选择品牌的模式。自我观念与品牌选择消费心理学研究认为,人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我(个性)。消费者对自己具有明确的认知,在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”,

（四）广告的心理策略 广告是对消费者诉求的艺术。既是劝说、诱导,就更需要“攻心为上”。分析消费心理,针对消费需求,用广告先将广大消费者心牢牢抓住,这是瞬息万变的市场竞争中的法宝。一则成功的广告是厂商打开市场大门,增强竞争力,提高自身信赖的第一步;一则失败的广告可能导致某个品牌的产品难以占领市场。能征服人的广告必须以消费者的心理因素为依据。成功的广告还必须是真实可信的,赢得消费者信任。广告内容与商品实质的一致性,才能促成消费者的长久信赖。某些商家打出大广告牌:“清仓处理,最后两天”或“跳楼价”等等具有煽动效应的语言,已引起消费者的反感。如果商品真是在削价出售,物超所值,会极大的刺激购买欲望;而假如一年四季该店都在“清仓处理”,消费者就会产生被愚弄的些商家打出大广告牌:“清仓处理,最后两天”或“跳楼价”等等具有煽动效应的语言,已引起消费者的反感。如果商品真是在削价出售,物超所值,会极大的刺激购买欲望;而假如一年四季该店都在“清仓处理”,消费者就会产生被愚弄的感觉,从而产生不信任感,购买热情也随之消失。成功的广告还应利用人们的民族自尊心里。饮料“非常可乐”,打出“中国人自己的可乐”这一张牌,利用消费者的民族自尊心,在饮料市场中搏出一方天地。民族品牌“伊利”知名度高,许多冷饮厂视其为劲敌,通常做广告都是换着花样比着来,而“蒙牛”冷饮厂却独树一帜,在其产品包装上印上“向伊利学习,为民族工业争气”的字样,态度谦虚、诚恳,其求实敬业态度恰恰迎合了消费者的心理特征:企业尊重他人,也自尊自爱,产品还会有错吗综上所述,消费心理学研究在当今的商战中具有越来越重要的意义。成功地征服消费者是商战中的制胜关键;而征服消费者首先要征服消费者的心。人心所向,众望所归,得人心者才能得市场!企业应适时转换经营理念,运用科学的心理学理论,让营销策略更吸引人,说服人,才能在商战中立于不败之地!

（五）、给客户一个喜爱企业的理由——树立了良好的企业形象 靠市场营销载体的美感性众所周知,客户最终选择一个企业的产品和服务,从消费心理学上分析,客户在心灵深处首先选择的是他对这个企业的形象感觉。不难想象,任何一个客户决不可能去心甘情愿的选择自己心目中感到厌恶的企业的产品或服务。因此,企业通过市场营销活动能否带给客户美感是很重要的,从一定意义上说,企业美好的形象就是市场。美国贝尔电话以情感广告为载体树立了良好的形象,堪称企业市场营销方式的经典之作。大概内容是这样的:一天傍晚,一对老夫妇正在用晚餐,这时电话铃响了,老夫人去接电话,老先生问“谁来的电话”,老夫人答“女儿打来的。”老先生又问“有什么事”老夫人答“没有”。这时老先生惊奇地问“没事,几千里远打来电话”老夫人十分动情地说道“女儿说她爱我们。”此时,两位老人激动不已。用电话传递爱,电话有线,亲情无限。如此能够深深打动许许多多父母儿女的心菲,能够真诚的牵动人与人之间美好情感的企业,其市场营销的良好效果自然是不言而喻。任何一个企业,在客户心中美好形象的真谛,就是企业用有效的方式把关爱客户的理念,传递到客户的心中,给客户以美好的感觉。在当今个体化日益张扬的时代,客户对企业的美感已经成为决定消费的关键因素。无论市场竞争如何变化莫测,只有能给客户带来美好感觉的企业,才是客户最终所喜爱的企业,这将是永远不变的市场竞争法则。

消费心理与广告的探究http://zhidaobaiducom/question/2552766html

消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。这里涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。

消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。到1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。中国的消费者心理学研究还处在初期发展阶段。近年来，随着商品经济的发展，这方面的研究日益增多。

自从消费者心理学成为一门独立学科以来，研究重点有所改变，从着重研究消费者购买活动转向于更一般更全面地研究消费者。消费行为的决策观就是一例。这种观点认为，购买只是购买过程的一个阶段，消费者心理学还应当研究购买前后的事件。

要全面研究消费者的行为，研究影响这个行为的一系列社会、个人和体制变量。不仅要研究说服消费者购买已有产品的问题，还要研究消费者需求什么以及消费者福利等问题，进一步还要研究消费行为的两个方面，即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任，前者包括卫生和文化娱乐系统的责任，后者包括消费者保护公共卫生、防止污染的责任。

产品测验是一类课题，它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。这种研究诵常采用蒙目测验来确定产品的非视觉特点是否是该产品特有的，如饮料的味道产品的改进和新产品的开发主要依赖于通过产品测验从消费者收集到的信息。

另一类课题是消费者调查，主要是了解消费者的态度和意见。这种调查既包括消费者对现有产品和劳务的意见，也包括有助于新产品设计的一般意见。所采用的方法既有一般人格测验法，也有为研究某一产品市场特制的测验法，既可用客观量表，也可用投射量表。

市场区分也是研究课题之一。它的目的是把握市场需求的现状和动态，有针对性地开发应需适销产品。市场区分是按不同的需要内容、不同的购买能力和购买愿望等标志对消费者作出的划分。一项心理市场区分的研究表明，不同年龄、性别、收入、地区的消费者之间存在着几种需求上的明显差异。

家庭生活周期的观点是市场分析的一个重要方面。列出成人生活周期的不同阶段，仔细研究每一阶段的特点，显然具有市场营销的意义。从年轻单身阶段到新婚阶段到生儿育女阶段到儿女成人离开家阶段，各阶段有不同的消费需求。

http://wwwscopennet/asfroot/scddip/xfxlx/

销售心理学之顾客消费心理

　一个销售人员光明的未来都是从现在的销售开始。那么销售者有效读懂顾客心理的方法是非常重要的，下面由我为您系统地学习顾客消费心理学。

　消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益;对于经营者，可提高经营效益。

　消费心理是指人作为消费者时的所思所想。而消费行为是指从市场流通角度观察的，即人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。

　任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的`前提。而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。

　消费心理学主要研究影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。同时也研究影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。

　一般而言，不同性别，不同年龄的消费心理是不同的。

　在我国，青年消费者人口众多，也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此，了解青年消费者的消费心理特征，对于店铺的经营和发展具有极其重要的意义。

　青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。

　青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。

　由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。

　中老年人就明显的不同，他们生活经验丰富，因而情绪反应一般比较平稳，很少感情用事，大多会以理智来支配自己的行为。因此，他们在消费时比较仔细，不会像年轻人那样产生冲动的购买行为。

　中老年消费者一般都有家小，他们会按照自己的实际需求购买商品，量入为出注意节俭，对商品的质量、价格、用途、品种等等都会作详细了解，很少盲目购买。

　他们在消费时，大多会有自己的主见，而且十分相信自己的经验和智慧，即使听到商家的广告宣传和别人介绍，也要先进行一番分析，以判断自己是否需购买这种商品。因此，对这种消费者，商家在进行促销宣传时，不应一味地向他们兜售商品，而应该尊重和听取他们的意见，向他们“晓之以理”，而不能希望对他们“动之以情”。

　对于中老年人来说，他们或者工作繁忙，时间不够用，或者体力不好，行动不便，所以在购物的时候，常常希望比较方便，不用花费很大的精力。因此，应该为他们提供尽可能多的服务，以增加他们的满意度。

　中老年消费者在长期的生活过程中，已经形成了一定的生活习惯，而且一般不会作较大的改变，因为他们在购物时具有怀旧和保守心理，他们对于曾经使用过的商品及其品牌，印象比较深刻，而且非常信任，是企业的忠诚消费者。

　女性是一个不容忽视的市场，俗话说“爱美之心，人皆有之”，对于女性消费者来说，就更是如此。不论是青年女子，还是中老年女性，她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性魅力。尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的形象美，使自己显得更加年轻和富有魅力。例如，她们往往喜欢造型别致新颖、包装华丽、气味芬芳的商品。

　女性消费者还非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样。她们一般具有比较强烈的情感特征，这种心理特征表现在商品消费中，主要是用情感支配购买动机和购买行为。同时她们经常受到同伴的影响，喜欢购买和他人一样的东西。

　对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买。

　系统地学习这些消费心理，可以有效地进行销售，以心理作为突破口，抓住了消费者的心理，你就打开了消费者的钱袋子。

;

研究情感因素的重要意义

The Significance of Studying the Affect Factors

关于情感的重要性，王初明博士说过：“情感之所以重要，只因为它是发动机，再好的机器，若不发动起来，便是一堆废物。情感的作用若发挥得好，可以启动学能，调动学习积极性，释放学习潜力，解决学习过程中的心理和思想问题。”事实上，情感除启动和启智功能外，还有信号、感染、迁移和健身等功能，这些功能对我们教师搞好教学都有极其重要的作用。

英语学习的特点和中学生的情感特征决定了情感在英语教学中更为重要。学生，尤其是偏远山区中学的学生，缺少英语学习的大环境，英语学习中有大量的词汇、句型、语法要记，需要大胆开口运用英语；而中学生，尤其是高中生，随着年级的提高他们的自尊心越来越强，自我保护意识日趋增强，有相当一部分学生怕出错、怕开口、怕老师提问，对自己缺乏信心。教师若能认真研究英语学习中的情感因素，设法消除学生的消极情感，培养学生的积极情感，教学工作就会卓有成效。具体来说，研究情感因素至少有以下几点重要意义。

11 情感在教学中具有多种功能

情感的特性与英语教学自身的特点决定了情感在英语教学中的独特的功能。所谓功能，就是一个系统所具有的对其它系统施加影响的一种属性。弄清情感在教学中的功能，有利于提高英语课堂效率，促进人的全面发展。情感在英语教学中主要有以下几大功能：

111动力功能列宁说过：“没有‘人的感情’，就从来没有人对于真理的追求。”(列宁，1958：255) 这说明情感具有动力的功能。动力功能是指情感对于人们的行动具有增力或减力的作用。积极的情感能发挥增力作用，激励人们的行动；反之，消极情感会产生减力作用，阻碍人们的行动。因此，在教学中要设法激发和发展积极情感，帮助学生抑制和克服消极情感。

112启智功能

心理学研究表明，人的感知、记忆、注意、想象、思维等心理技能的发挥受主体情绪状态的影响。人在认识活动中的积极性直接影响着智力发展的活动效率。经过调查93%的学生认为学习积极性高时领悟快，记得牢(温正胞,1999：23)。在教学中，情与知的出现常常一前一后，互相促进，相辅相成。因此，在教学中，我们在发展学生智力的同时，必须注意培养和优化学生的情感因素，使之相互促进，共同提高。

113 信号功能

是指一个人的情感能通过表情外显而具有信息传递的效能。表情分为言语表情和非言语表情(即body language)。表情在社交中起着重要作用。心理学家艾伯特"梅拉别恩(Mehrabian Albert)研究了使用英语的人们的交往现象后发现，日常生活中55%的信息是靠非语言传递的，38%的信息是靠言语表情传递的，只有7%的信息是靠纯粹的语言传递的(转引自江佳慧, 2001：16)。在教学中，教师通过表情传递教学信息，了解学生的学习状况；学生通过教师的表情了解信息，又把自己的了解程度通过表情传给老师。教师若善于运用表情，可以增强教学效果。马卡连柯也曾指出：“不能运用必要的面部表情，或者不能控制自己情绪的老师，都不能成为良好的老师。”(马卡连柯，1979：305)

114感染功能

是指一个人的情感具有对他人施予影响的效能。调查数据显示，教师上课时感情投入，82%的学生的注意力不易分散(江佳慧，2001：16)。心理学研究还表明，一个人的情感会影响他人的情感，而他人的情感也能反过来影响这个原先的情感，诺尔曼"丹森(Norman K"Denzin)教授称之为情感互动。他说“情感互动是两个人之间通过相互作用而进行的情感转让，使一个人情不自禁地进入对方的感受和意向性感染状态的过程中，它把两个或两个以上的人结合在一个共同的情感领域之中。”(诺尔曼"丹森，1989：203) 由此可见，感染功能有两种体现：甲被乙感染；甲乙相互感染。在语言教学中，一是通过教学内容感染学生，二是通过师生之间的情感互动使学生受到感染。

115迁移功能是指一个人对他人的情感会迁移到与他人有关的事物上去的效能。情感迁移是情感的一种扩散、泛化现象。燕国材在揭示情感自行扩散规律时指出：“在一定条件下，人的情感可以弥漫到主体与客体上去。”(燕国材，1992) 我国有句俗语叫“爱屋及乌”正是对这一现象的典型概括。有调查显示，初中100%，高中9894%的学生对老师感到满意时，也喜欢该老师所教的学科(吴昌顺, 1987)。由此可见，学生对老师的情感会迁移到相应的学科上。根据这一规律，我们教师必须要真诚地热爱学生，在人格上要充分尊重，在思想上要亲切关怀，生活上要细心照顾，学习上要耐心指引，让学生时时处处感受到师爱，学生就会以相同的情感来回报教师。

116健身功能。情感不仅会影响学生的学习，同时也会影响学生的身心健康。处于愉快情绪状态下的人大脑功能完善，能保证内分泌系统、免疫能力、消化系统功能的正常发挥，减少疾病的发生；如果消极情感长期存在，就可能产生心理疾病。有研究表明，精神舒畅与精神忧郁者患重病死亡的比率是2:18(熊川武，1999：133)。因此，发展积极情感不但可以提高教学效果而且还可以促进学生的身心健康。

12 语言与情感态度有密切的关系

人类语言的重要功能之一是促进人际交往。人际交往就不可避免地要涉及人的情感态度。情感态度在很大程度上需要通过语言来表达和传递。沟通情感、解决情感也需要使用语言。恰当、合理地使用语言有助于沟通情感，增进友谊和互相尊重，改善人际关系。总之，语言与情感有着千丝万缕的联系。青少年学习英语的过程在很大程度上是学习如何使用英语。既然是使用英语，那么就不可避免地要涉及人际交往和情感态度。

13研究情感因素有助于提高教学效果

教学过程不仅是认知信息交流的过程，也是情感信息交流的过程。前苏联教育家苏霍姆林斯基曾说：“学校里的学习，不是毫无热情地把知识从一个头脑装进另一个头脑，而是师生之间每时每刻都在进行的心灵的接触。”（转引自赵涌波，2001：108）这种心灵的接触就是情感交流的过程。如果教师在教学过程中注意处理好情感因素，就有利于优化教学过程，提高教学效果。其理论依据有：

131辩证唯物主义(dialectic materialism)：马克思主义的辩证唯物主义认为，外因是变化的条件，内因是变化的根据，外因通过内因而起作用。学生个体是知识获得的内因，情感因素是学习者个体因素的重要组成部分。因此，如果教师善于处理好各种情感因素，创造积极情感，就有利于提高教学效果。

132人本主义(Humanism)：以马斯洛(AHMaslow)和罗杰斯(CRRogers)为代表的人本主义心理学强调学习过程中人的因素。因此其学习论的基本原则是“必须尊重学习者，必须把学习者视为学习活动的主体；必须重视学习者的意愿、情感、需要和价值观；必须相信任何正常的学习者都能自己教育自己，发展自己的潜能，并终于达到“自我实现”；必须在师生之间建立良好的师生关系，形成情感融洽、气氛适宜的学习情境。”(转引自张大均，2001：65) 也就是说看重知识的学习与情感、体验的结合，认为人的智力的发展和情感发展同等重要。我们也可从中得到启示：在英语教学过程中正确处理好情感因素有助于收到良好的教学效果。

133 建构主义(constructivism)

建构主义是学习理论中行为主义发展到认知主义以后的进一步发展。是西方教育心理学的最新教学理论，最早由瑞士心理学家皮亚杰(Jean Piaget)于20世纪60年代提出。建构主义十分关注以原有的经验、心理结构和信念为基础来构建知识，强调学习过程中学习者的主动性、社会性和情境性，认为知识是由个体建构的。学习者心灵的发展是已有知识和当前经验不断达到平衡的过程，伴随这一过程的是同化与顺应。智力发展包括认知发展和情感发展，两者密不可分。与认知发展同样的道理，情感发展的过程也是情感图式在不断的同化和顺应中达到平衡的过程(范琳，2003：28—29)。在英语学习这项智力发展中认知和情感同样是互相影响、互相制约、不可分割的；知识的构建伴有情感的构建，情感的构建同时又影响着知识的构建。因此，只要教师把构建积极情感作为教学目标的一部分，鼓励情感自主，使学生达到“好学”以至“乐学”的境界，最大限度地调动认知和情感的互动，就有利于提高教学效果。

134情感过滤假设(the affective filter hypothesis)

克拉申(Krashen)认为，虽然情感对语言习得机制并无影响，但情感因素起着促进或阻碍输入传到大脑语言习得器官的作用。成人情感过滤能力强于儿童，故输入效果低于儿童。因此，要创造一种情感过滤程度低的环境，排除心理障碍，降低情感过滤程度，作为输入的前提和输入效果的保证。他还把情感分成动力、自信和焦虑三类，并指出，动机大、自信心强、焦虑低的学习者输入和吸收的语言量就多(Rod Ellis, 1985：263)。因此，我们英语教师若在教学中注意激发和增强学生学习英语的动机，保护和帮助学生建立学习英语的自信心，消除和降低学生的焦虑感，更有利于提高语言输入效果，提高我们的教学质量。

另外，周榕和何广铿在对广州市省、市、区三级的9所学校共1572名初中毕业生的英语学习情感态度和学习策略与学习成绩之间的关系作了Pearson积矩相关分析后发现，“英语成绩与情感态度和学习策略都呈显著的正相关，其中情感态度与英语成绩的相关性最高(r=0322, P＜001) ”并得出“情感态度是影响学习成绩的首要原因”的结论。他们指出：“以往的外语教师重知识轻情感的情况应得到纠正，取而代之的应是重视和努力尝试以情优教和以情促知。”(周榕，2004：1)

14 关注情感问题有利于促进人的全面发展

“积极的学习情感和主动学习的精神的养成，比学习方法、技巧的掌握具有更深刻的意义，对人一生的发展有更持久的影响。”(联联合国教科文组织总部中文科译：《教育——财富蕴藏其中：国际21世纪教育委员会报告》)中学阶段的青少年正处于情感态度发展的重要时期。每一个阶段、每一门学科都应该关注学生的情感，帮助他们培养和发展积极的情感态度。但是，过去的教育过于强调大脑的理性和认知功能，而忽略了非理性的发展，造成了“情感空白”。事实上，教育的重要目的之一就是促进人的发展。《国务院关于基础教育改革与发展的决定》(2001)要求“积极开展教育教学改革和教育科学研究。继续重视基础知识、基本技能的教学并关注情感态度的培养……”与其它学科一样，英语教育也应该以促进人的发展为目标。既关注认知也关注情感是语言教学中不可或缺的。关注情感可以提高语言教学效果，语言教学也能帮助学生培养积极、健康的情感。斯蒂维克(Earl W Stevick)认为，语言教学不只是为了达到某些语言目标(language goals)，而且要有更加深层的目的——追求新的“生活目标”(pursuing new “life goal”) (程晓棠, 2000：3)。

15 关注学生情感有助于改变当前英语教学中的弊端

改革开放以来，我国中学英语教学已经取得了巨大成就，但是也不容盲目乐观。中学英语教学中依然普遍存在“收效较低”的问题。还有相当一部分学生对英语缺乏兴趣，两极分化现象还比较严重。造成这些问题的主要原因之一是教育者忽视了教学中的情感问题，认为情感态度的培养是政治老师和班主任的工作。正如陈琳等教授所说“我国基础教育领域有一种观点，认为情感态度不是外语、数学、物理等专门学科的教学目标，应该是思想品德课的任务。有人更为直接，认为英语与情感态度没有关系。”(陈琳，2002：68) 笔者在调查后发现：从初二开始，随着所学内容增多，需要记忆的量大，对英语缺乏兴趣，成绩不好的这些学生学习感到越来越困难，考试成绩也越来越不理想，几乎没有成功的体验，教师又没有及时给予鼓励和帮助，甚至不时被教师所批评或渐渐为老师遗忘，久而久之，就导致了怀疑自己不是学习英语的材料；又由于各种考试，特别是中考、高考给师生造成的压力过大，教学方法仍多以单向灌输为主，以讲解语言知识为主，课堂里老师独霸课堂，把学生看成是用来装知识的“容器”，很少考虑学生的需要，课堂活动机械、沉闷、枯燥和程序化，缺少生气和乐趣，缺乏智慧的挑战和好奇心的刺激，进而使教学本身成为导致厌学的因素。如果教师充分考虑情感因素，教学中多一点情感投资入，或者说多一些人文关怀，如：课堂上设置一些能真正让学生乐于参与的活动，切实做到以学生为主体；当学生遇到困难或挫折的时候，教师给予热情的鼓励和真心的帮助；设法让学生享受成功的乐趣，在成功中获得自信；当学生取得进步的时候，教师给予真诚的祝贺；教师在课堂里尊重每一个学生，不忽视任何一个学生的存在；教学中投入真情实感，营造和谐的课堂气氛，把课上得生动有趣；课内课外注意建立融洽的师生关系，目前英语教学中所存在的弊端是可以得到某种程度的改变的。

16 关注和培养积极情感是中学英语教学的重要内容

中学英语新课程标准第一次在中学英语教学指导性文件中明确了外语课程的人文性，体现了以人为本的教学理念。章兼中教授认为，培养人文精神是时代的呼唤，人文精神是深化英语教育改革的基点，培养人文精神的核心是重视人的因素，积极学习的态度是人文精神的重要体现。(章兼中，2002：12—15) 英语新课程标准在课程性质中明文规定：“基础教育阶段英语课程的任务是：激发和培养学生学习英语的兴趣，使学生树立自信心……”其基本理念部分的第一条是：“课题特别强调要关注每个学生的情感，激发他们学习英语的兴趣，帮助他们建立学习的成就感和自信心……”情感态度被作为影响学生学习和发展的重要因素列入课程目标之一，并对各级目标作了具体的描述。因此，关注学生情感，培养学生的积极情感已成为中学英语教学的一个主要任务、基本理念和重要内容。

消费心理学

消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益;对于经营者，可提高经营效益。

消费心理在各类人群及各年龄段的表现

据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点:

女性花钱爱算计:女性中花钱特别仔细的占124%,比较仔细的占498%,花钱不太仔细的占207%,花钱很不仔细的占29%,不一定的占142%。

年龄越大手越紧:40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。

学历越高，职位越高，花钱越不仔细:一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。从消费者职业和身份特征上分析，花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。

当今十大消费消费心理趋势:求实求廉求实、求美、荣誉、舒适、安全、好胜、好奇、好痞。求实、舒适、安全反映消费者对理想商品的基本要求，而要吸引高消费人群的眼球需要在美、新、奇等方面下功夫。

消费者购物“看脸谱”:购买时装、化装品，青年女营业员受顾客欢迎，不仅因为她们更懂行，而且还可以当场示范。而选购家用电器，青年男营业员就更受欢迎，一般消费者认为男青年应该对电器内行，而且他们的动手操作能力强。

另外，中年女营业员因生活经验丰富、性情友善、注重待人接物等长处，最受消费者信任。人们买童装、食品、一般生活用品，都喜欢请她们当参谋，而且她们整体服务态度好，所以上商店找“商嫂”已成为许多消费者选择营业员的取向。上海人在选购丝绸、茶叶、首饰等商品又特别爱找“法老师”，人们相信他们具有识别商品真假和辨别质量高低的能力。