林肯关山重重，能否愈战愈勇

不了解中国传统豪华品牌市场的大环境，就很难理解林肯对2023年销量预期的10万辆有多勇。

举个例子，奔驰前段时间发布的2022年财报中，就把“谨慎”放在关键位置，认为其在2023年的总体销量，将与2022年持平——其中，高端豪华序列保持微增，纯电车型销量翻番。

燃油车型向高端靠拢，新能源车型加速全系布局，这便是中国豪华品牌市场当下的主流趋势。

2022年，林肯累计销量79273辆，同比下滑134%。时间拉长来看，自2014年品牌在中国市场开启新征程之后，林肯的历史最高销量出现在2021年：91621台，同比2020年增长48%，创下教科书级的“林肯速度”。

2022年为何失速？原因并不复杂。凯迪拉克下跌205%，英菲尼迪下跌578%，一贯以“闷声发财”之稳健而著称的雷克萨斯，也一口气下跌了186%。换句话说，在BBA也没有扛住下行趋势的2022年，二线豪华品牌相当于是齐齐踩下急刹车。

而林肯的刹车距离，已经算是明显较短的一个了。

所以，在2023年，叠加供应链、原材料、能源价格等种种因素，在不确定的全球环境中，对于整个二线豪华品牌，市场普遍预期是：“确定的不乐观”。

3月的三亚既不酷热也不凉爽，海棠湾风很大。去年11月份履新林肯中国总裁的朱梅君不似照片中那样温和，台式普通话能够被女性说出不是“婉转”而是“掷地有声”气势的，她是令我印象最深的一个。很大程度上，是因为她说话很少带有尾音和我们熟知的台普语气助词，深耕中国市场多年的背景，便在口音中清晰可见。

站在2023年春天，林肯给我们关上门看的PPT，做得不再那么强调“美式调性”的包装，字体用了筋骨嶙峋的毛笔体，每个标点符号都写满了迫切。

林肯2023年的销量预期，是10万台，不仅要跨越2021年的销量巅峰，相比2022年，要实现超过26%的同比增长。

显然和市场中“确定不乐观”的情绪背道而驰。

当然，林肯把达到目的地的路径也说的很明白：上半年重头戏是中期改款冒险家和全新一代航海家；下半年的重点则在于插混车型的进一步推进。

牌已经亮出来，就看怎么打了。

2022年甚至更早的时间内，二线豪华品牌为何齐踩刹车，除了客观的环境因素外，我认为“人”的因素更为重要。

经济大环境下消费降级的同时，用户对于体验升级的需求其实在变得愈加迫切而苛刻才是核心答案。以往消费升级的逻辑是——从福特升到林肯、从雪佛兰/别克升到凯迪拉克、从大众升到奥迪。

当“堆配置”和“卷服务”成为常规操作，人们很难承认这是消费降级的必然选择——更好的体验，让人实实在在有升级的即时快感。这种即时快感太让人愉悦了，足以替代以往升级链条上从大众品牌升级到豪华品牌的情绪价值。

要么，上奔驰保时捷。要么，选配置拉满的中国车。比亚迪不仅重塑了中国品牌的爆款价值标准，更深层次上，也奠定了中国在汽车市场上的大国自信。

如果说多年前美式豪华、新美式豪华，令人向往的就是那股“敢”劲儿和文化自信，那么当下这种美式自信已经很难召唤到大多数变得越来越自信的中国消费者。比如沃尔沃逆势走出了平稳曲线，我认为背后就有大国自信的成分作为隐性支撑。

林肯的2023年，在中国市场想要讲好一个美式豪华的故事绝不是那么容易。但这并不意味着，林肯没有讲故事的资格。

2014年林肯带着几款现在看来资质平平的主打车型重启中国市场，第一课就是教会大家：服务是可以走通一条品牌立足之路的。当下贯穿式车灯在新能源车型上成为标配，而林肯当初是第一个让它成为外观设计DNA的发明者。

沿着历史的长河向前看，林肯是最先将气囊系统和自动驾驶技术引入汽车的厂商之一。从人人受用的设计细节来说，无论是豪华品牌中最舒适的一张座椅，还是底特律交响乐团专门为它量身打造的车内提示音，都让林肯给人的仪式感具备足够差异性。

林肯2023年的上新，如何把这些差异性包装得足够打动人，将美式自信和中国自信在新的语境中融合出足够具备说服力的新故事，将配置的诚意用适当的价格传达——这都会是说服主流豪华品牌受众相当重要的立足点。

另一个独特的故事则在于“林肯之道”。我眼中林肯之道的核心其实在于对用户的一种“看见”。表面上来看，林肯店里可供选择的饮料种类比其他品牌更多、装修的设计力求舒适，对于女性用户，林肯不仅有专属停车位、专属空间，还有“她之道”的助力。

“她之道”刚推出时我印象就很深刻，在品牌App中这更像是一种功能专区，力求最大限度解决女性司机在用车时的常规问题，核心可能并不在于“如何去处理”，而在于“让人不焦虑”。

而我认为最能体现这种对人的“看见”的，是“林肯时刻”。在经销商的朋友圈中，我看到用户们提车的时刻、生日的时刻、分享的时刻。仪式感就是让此刻与其他时刻变得不同，林肯花了很多心思，去雕琢和积累这些人与人之间链接时的刹那，试图让它们变得更为隽永、聚沙成塔，成为品牌基石的一部分。

于是，我认为摆在林肯面前的问题就变得显而易见：在历经三年尤其是2022年的“失速”之后，这些终端服务商们的动作，是否在肉眼可见的利润下滑中变了形？毕竟“林肯之道”服务理念也好，“林肯时刻”的仪式感也罢，除了比别人更用心，还意味着也要花费比别人更多的现实成本。

而在体验决胜的当下，我认为“林肯之道”是林肯用户体验升级的重要感知载体，这也是林肯在讲好他们所定义为“二次加速时代”的全新中国故事之外，需要去重视的课题。

最后要提一句电动化的问题，去年作为致敬林肯品牌100周年的全新概念车型，林肯推出了Model L100概念车，打破品牌设计DNA边界和呈现出的智能互联水准非常令人期待。然而目前来看，林肯2023年电动化的重心仍在插混，你也可以理解为，给现有燃油车型插上电。

不管今年电动化的步子迈得大不大，但由Model L100领衔的电动故事，还是得好好讲一讲啊。

查姐总结：

面对年销十万台的关山，朱梅君表现出足够的果决。其中的关键词还包括“保质保量”、“不走以价格换市场的路”。

在我眼中，2023年会是一个关键节点，选择新势力的用户大多是“尝鲜者”，具备探索和对世界的好奇心。但不可否认在一路狂奔中，大部分尝鲜者已经成为用户，但却不是所有的消费者，都能够和愿意承担尝鲜背后的风险。

伴随着传统品牌声势浩大的反击和加速All in的布局，2023年到2025年，我们毫无疑问将经历从业以来最为跌宕的时刻。中国和全球汽车市场百年未有的大变局，经过多年酝酿，即将迎来一场加速淘汰赛。

我认为两年足以定胜负，留给大家的时间，其实已经不多了。

或者是说，基于豪华品牌“燃油高端化”+“电动加速化”的大趋势，留给不够高端和不够电动的豪华品牌们的时间窗口，其实也就是这两年。

这不能算是品牌本身的生死存亡，但这又确确实实关系到品牌在中国市场的生死存亡。要么继续失速直到转移战线退出中国市场，要么在中国这个全球最大市场吹响下一轮全面总攻的号角。

我把林肯的十万台称作是“关山”，是因为关山不止难越，而且它不悲失路之人。我在朋友圈说林肯2023年年销十万的目标定的“很务实”，很多人讥笑这太难。

我所说的“务实”，不是唾手可得就叫做务实。而是如果不增长25%，就会下跌25%——认清楚这样的现状并且做出明确选择才叫务实。

而在2022年已经走入失速通道的二线豪华品牌，结局将非常明显：要么加速滑落下跌，要么加速上升摆脱下跌黑洞。否则，李斌就不会在2022年底，已经对“超过雷克萨斯燃油车销量”稳操胜券。

很显然，林肯明白这个现实，所以并不避讳自己可以“更狼一点”。

关山重重，何止是对于林肯。

我们要逾越的，有对认知边界的限制，也有对惯性路径的依赖。

我不仅期待站在2023年的末尾回望和复盘此时此刻——

我也无比庆幸能够生这样的时代，见证这一场谁都无法预料结果的残酷战局。

祝福每一个尽管忐忑不安，但仍然直面挑战的人们。

愿我们，都能越战越勇。

文｜赵小查

图｜网络

本文来自易车号作者驾仕派，版权归作者所有,任何形式转载请联系作者。内容仅代表作者观点，与易车无关

进口好还是国产好？因为中美贸易战的关系，林肯在中国经历了2017年“大起之年”后，2018年则进入“大落之年”。同为美系的另一大豪华品牌凯迪拉克则通过国产化在中国享受了红利，林肯不会不眼红中国这块庞大的市场份额。凯迪拉克早在13年前就已实现国产化，这样让它在最近几年收获到销量上的提升。今年1-8月份总计销量142,625辆，同比增长224%，距离全年20万辆的目标任务已经完成713%，超过了同样风头正劲的雷克萨斯的635%的完成率。反观林肯，一直采用全系进口方式销售，导致其车型终端价格偏高，对销量产生影响。在华合资，势在必行。

但合资又衍生出了新的问题，就是如何保证产品质量问题。今年4月份因为方向盘螺栓存在松脱隐患的问题，林肯召回了17,912辆MKZ系列；第二次是因为自动变速箱的液力变矩器存在可能导致变速箱和发动机脱开的隐患，同样召回了47辆MKZ车型。6月8日，因为蓄电池线束和排气隔热罩产生干涉而存在安全隐患的问题，林肯召回了11,044辆林肯大陆。这让国内的消费者开始怀疑进口车型的质量可靠性，林肯的品牌调性甚至受到质疑。

这一系列质量问题，对于林肯的在华合作伙伴长安汽车来说，同样是个头疼的问题。在与福特合资的过程中，汽车质量网上类似于福特旗下的福克斯漏油、翼虎断轴、蒙迪欧臭味，素来为福特车主诟病，一度让消费者怀疑长安汽车的制造能力。而此次作为豪华品牌的林肯，面对同样处于舆论的长安，合资后的产品成了一个不小的挑战。还未国产，先被质疑，林肯国产化的这条路不好走。即便国产化顺利进行，产品质量得到保证，挑战依然存在。林肯现在的定位，位列在豪华车阵营的二级梯队，除了瞄着ABB，最直接的就是瞄准同为美系豪华品牌的凯迪拉克。凯迪拉克这几年的成功，除了车型产品力竞争力强大，大幅的市场终端优惠，也是其销量攀升的手段之一。

经市场调查发现，凯迪拉克ATS-L终端优惠在10-13万之间，价格已经下探到20万区间的合资品牌车型领域，其他车型也是动辄7-8万的优惠。自然而然，林肯国产后也将面临在价格上的比拼，才能获得竞争的优势。当然，并不是每个二线豪华品牌都有凯迪拉克这么好的运气。同样以价换市，奇瑞捷豹路虎8月销量同比下降381%，1-8月累计销量同比下降6%。英菲尼迪Q50L和QX50在8月份加起来的销量也没有宝马3系的零头多；讴歌则更惨，CDX+TLX在8月份的销量抵不上QX50的销量。

林肯拥有的是美式豪华的标签，但给予客户的是深入人心的林肯之道。

文 /《汽车人》吴毓

本届上海车展，林肯选择了“留白”。

寸土寸金的展台上，并没有堆砌过多的元素，而是突出了展台上的两大重点：除了刚刚上市的全新一代航海家占据C位，体积堪比标准泳池的新锐艺术装置《Weavvy 海宇》无疑是展台的另一焦点。

以蓝色为主调的《Weavvy 海宇》，吸引大量年轻观众前往62馆打卡，每个人对它的理解与定义都不相同，有人称那是海洋生生不息，有人说想到星云熠熠生辉……对于林肯而言，那是彰显态度，与回望初心。

谁说车展只能展车？林肯品牌走过百年，始终保持引领，为客户打造最独特、最纯粹的美式豪华体验。此次将新锐艺术装置摆进展台，主题看似冲突，却是林肯借此表明自己的品牌态度：创造潮流，绝不迎合潮流。

谁说风起之后不能出海？以《Weavvy 海宇》陪伴全新一代航海家，以跨界甚至略有冲突的元素组合，去打破既有的思维方式与观展体验，以澎湃的动感衬托优雅的伫立，以未知的情境强化确定的体验……不卷别人，就会被卷；唯有打破市场格局，才能继续乘风破浪。

林肯中国总裁朱梅君

林肯中国总裁朱梅君说，所谓的长风破浪，是要突破固有思维，颠覆自我不断改变。这也是在向所有客户宣告：从今年开始，林肯要去学习新的东西、去拥抱新的事物，继续擦亮美式豪华的品牌标签。

林肯的改变早已开始，车展上的变化只是一例。

在打造客户触点方面，林肯选择更直观的方式占领客户的心智。让林肯产品出现在客户习惯的使用场景中，将需要重点解读的产品亮点，转化为客户能够感同身受的日常便利。

例如，通过小剧场演绎产品优势，助力全新一代航海家上市；携手演员黄晓明拍摄系列视频，复刻黄晓明经典作品《上海滩》，直怼竞品，场景化演绎产品五大实力亮点，进而引发客户关注、推高市场声量。

更为重要的，是态度的变化。林肯正从此前含蓄表达，转为打破均势的主动对比——将动力、空间、舒适、智能、安全这五大产品亮点，与竞品做直接比较。虽然优质的产品终会受到市场的认可，但有些时候“酒香也怕巷子深”。

在遍布全国的林肯中心，从空间设计到人文氛围，从硬件设施到专属服务，都充满美式豪华。

客户可以在极富格调的咖啡吧里品尝一杯“林肯特调”，在社交餐吧里与三两好友一同分享美食，更可以在沉浸式美式文化主题空间亲身体验高尔夫或观看NBA球赛，又或是体验好莱坞**文化，聆听艺术讲座等，通过美式体育、**、时尚、文化、科技等体验，与林肯一同探寻美式豪华的无限可能。

朱梅君认为，美式豪华更注重人文价值，而非市场价格。一方面是文化熔炉，将来自欧洲、亚洲的文化融入其中；另一方面则是品质主义，强调科技创新以人为本，注重生活方式与生活品质的提升。

但是，改变的只是渠道形式，美式豪华、林肯之道与价值营销仍是林肯的初心与三大坚持。

谈到林肯与其他品牌的区别，一定会回到坚持美式豪华的品牌定位、坚持林肯之道的客户体验、坚持价值营销。朱梅君认为，它们是林肯不断取得成功的关键。

透过航海家的上市可以看到，林肯正通过自我颠覆、自我迭代去拥抱市场的变化；虽然汽车市场依然充满不确定性，但林肯始终坚持自己的品牌定位、坚持自己的美式基因。一如朱梅君所说：“追风的，只会被风带走；而领风的，才能带着风走。”

在产品维度，以全新一代航海家为起点，每一款产品都要兼顾科技引领、配置越级、实力凸显。

正如车展发布会上所介绍的那样，全新一代航海家可以根据不同使用场景，化身为“超能装的美式大House”、“一秒减压舒享能量场”、“无后顾之忧的活力永动机”、“前沿数字化硅谷太空舱”、“可移动的路上安全屋”。

在空间、动力、舒适、智能和安全这五大产品力维度上，全新航海家都做到了同级领先，这在强手林立的中大型豪华SUV市场中，实属不易。

全新一代林肯航海家的客户以自信睿智的从容气质超越了财富积累的内心优越性，定义了一个对生活品质高半级的人群形象——时代“中浪”，他们正在中产人群中引领着一种新的人生境界。全新一代林肯航海家以全面革新的纯正美式豪华体验及超越同级的产品实力，成为他们步入更高阶舒享境界的理想座驾。

在营销维度，作为业内标杆的“林肯之道”自然不会缺席。

为了护航全新一代航海家，林肯不仅定制了包含定金膨胀、置换补贴、无忧质保、24期0利率0首付在内的全心礼遇，更针对修车难、养车贵等用车过程中的用户痛点，推出Lincoln Care驭享从容计划，为用户提供行业领先的服务保障，实现“保养全覆盖、维修免费享、权益随心用”，让客户用车无后顾之忧，从容体验驾驭乐趣。

研究数字化工具的迭代优化，将是林肯近期最重要的工作。通过提供使用便捷、沟通高效、直入生活、锁定圈层的应用，拉近与既有客户的关系、获得潜在客户的好感，最终实现让“更多的人喜欢林肯”。

在品牌维度，一方面坚持做好品牌，坚持价值营销，绝不以价换量；另一方面专注打造与客户的链接，基于客户个性化的体验与感受，传递美式豪华的品牌标签。以美式豪华的品牌调性，积极颠覆、主动创新，让林肯的品牌标签再上新台阶。

朱梅君说：“对于豪华品牌，最重要的就是要有鲜明的品牌定位。没有品牌就没有销量，没有销量也就谈不上市场地位与豪华定位。产品温暖，才能拥抱客户；而品牌清晰，才能拥有灵魂。”版权声明本文系《汽车人》原创稿件，未经授权不得转载。

本文来自易车号作者汽车人传媒，版权归作者所有,任何形式转载请联系作者。内容仅代表作者观点，与易车无关

上海，2023年4月18日长风破浪，领潮而上。今日，第二十届上海国际汽车工业展览会隆重启幕，历经百年传承的林肯品牌，以焕新的品牌形象携多重惊喜闪耀登场。全场景中大型美式豪华SUV——全新一代林肯航海家Nautilus完成全球首发并重磅上市，以强大的产品实力助力林肯品牌在新百年领风而上，破浪前行。同时，令人震撼的新锐艺术装置，为林肯展台营造前所未有的沉浸式感官体验，成功吸引众多年轻观众前来打卡。勇于进取、颠覆创新的林肯品牌，基于百年传奇底蕴，绽放年轻潮流活力，定义美式豪华，于浪潮奔涌的时代之海中，奔赴百年新航道。

作为林肯的全球战略车型、林肯“求变、焕新”之年的首款力作，全场景中大型美式豪华SUV——全新一代林肯航海家拥有动力、空间、舒适、智能、安全五大领先优势，以“破格”实力造就“爆款”潜力，将全面颠覆中大型SUV市场竞争格局，重塑行业价值标杆。“全新一代林肯航海家肩负着推动林肯品牌扩大豪华市场份额的重要使命，此次新车在中国完成全球首发，不仅展现了林肯对中国市场前景的强大信心，更彰显出中国市场对于林肯品牌的重要战略地位。”林肯全球总裁柯黛安女士（Dianne Craig）表示，“我们坚信全新一代林肯航海家的上市，必将巩固林肯在豪华车领域的重要地位，全面推动林肯在中国市场的业务增长。”

此外，林肯展台以“长风破浪”为主题，运用颠覆想象的新锐艺术装置《Weavvy 海宇》，与全新一代林肯航海家交相辉映，呈现出打破潮流与艺术边界的沉浸式感官盛宴。巨浪翻涌奔腾，尽显林肯在新百年“长风破浪”的磅礴气势，也正式拉开林肯品牌焕新及在华发展二次提速的全新序幕。

在波澜壮阔的时代，推动社会潮流发展的始终是中流砥柱，他们以睿智自信的从容气质，超越了财富积累的内心优越感，他们是对生活品质有高阶追求的人群——时代“中浪”。全新一代林肯航海家正是为他们而来，以百余项豪华配置打造超越同级的全场景综合实力，让他们在不同的生活场景中，都能越享更高阶的新美式豪华驾乘体验，助力他们在不同人生征途中“乘长风之势，展破浪之姿”。全新一代林肯航海家将提供3款车型，厂商建议零售价分别为：

全新一代林肯航海家

车型

厂商建议零售价（人民币）

尊享版

328,800元

尊逸版

348,800元

尊睿版

378,800元

林肯中国总裁朱梅君女士表示：“作为一款全球战略车型，全新一代林肯航海家也是林肯新百年品牌焕新的重磅产品，它必将收获客户的信赖和选择，成为我们在中国市场冲击下一个销量里程碑的基石，全面颠覆中大型豪华SUV市场格局。”

全场景中大型美式豪华SUV：全新一代林肯航海家

全新一代林肯航海家是完美诠释Quiet Flight 20设计语言的首款车型，完美呈现天成之美、翱翔之翼、人性之本及内在之境四大维度，体现了林肯设计语言朝着数字化和智联化的未来不断进化。

科技赋能，“座享”未来空间。全新一代林肯航海家以傲视同级的车身尺寸，打造出同级领先的二排乘坐空间，令后排乘客拥有宽绰奢适的座舱体验。二排座椅放倒后行李箱空间最高达同级领先的2,463L，可轻松容纳所有需求，从容开启每段旅程。

全新一代林肯航海家配备同级领先的24向电动调节前排0压舰长座席、同级最优的按摩功能、傲视同级的超宽大后排美式沙发，为车内乘客带来更惬意的乘坐体验。此外，基于FNV3智能互联全网架构平台开发的数字座舱，采用高通骁龙8155芯片，通过同级独有的双236英寸环抱式4K超高清屏，让用户在每一段长风破浪的旅程中都能享受丝滑流畅的极致互联体验。环抱曲面大屏标配3种全新主题场景，联动128色车内氛围灯、座椅记忆、香氛、音乐成就多维格调的舒享时氛，轻松Get全体感沉浸式的极致享受。

自信掌舵，品味安心驾控。全新一代林肯航海家搭载全新20T高功率发动机，拥有同级领先的190kW峰值功率及390N·m巅峰扭矩，匹配平顺迅捷的8速自动变速箱，澎湃动力随心输出。同时，全新一代林肯航海家首次全系标配AWD智能四驱系统，搭配同级领先的CCD自适应悬架系统，让每一程破浪之旅得心应手。

全力以“护”，安心随行。全新一代林肯航海家全系标配新一代林肯Co-Pilot 360TM 21智能辅助驾驶系统，其中林肯BlueCruise主动驾驶辅助功能，可实现L2+级的智能辅助驾驶，并荣膺美国权威杂志《消费者报告》最高评分。此次新车更新增车道内主动避让和自动变道辅助等功能，全面助力安心出行。新车拥有潜艇级高强度车身，符合US-NCAP和C-NCAP双五星安全标准设计，缔造出88km/h的追尾碰撞测试标准，并遵循最严格的国际离位成员保护的安全规范，让每一次出行都与安全相伴，尽享安心从容。

惊喜加码，林肯之道 Lincoln Care驭享从容计划发布

在全新一代林肯航海家上市之际，针对修车难、养车贵等用车过程中的用户痛点，“林肯之道”为客户推出Lincoln Care驭享从容计划，为用户提供行业领先的服务保障，实现“保养全覆盖、维修免费享、权益随心用”，让客户用车无后顾之忧，从容体验驾驭乐趣。

6月30日前，购买全新一代林肯航海家，即可享受早鸟礼遇：首年仅需5,999元，即可加入原价8,888元，价值38,888元的Lincoln Care+驭享从容计划。该服务将原有的2项基础保养升级为12项定期保养全包（含高端机油升级）、为车辆提供全方位的免费维修，为保险之外的车辆损坏（如轮毂、轮胎鼓包、钥匙遗失等）全面护航；即使是易损易耗件，也提供5,000元之内的免费更换额度，呵护您的爱车周全，尽享林肯专业服务；并在车辆出险维修时，提供出险保障及代步车保障服务。同时，加赠无限次上门取送车、无限次免费洗车、724小时不限公里道路救援等多重尊享权益。用户亦可以通过早鸟礼遇，首年仅需1,999元，加入Lincoln Care驭享从容计划（基础版），享受原价3,888元，价值11,888元的“无忧养车”体验

全新起航，全心礼遇。订购全新一代林肯航海家，即可享受四重礼遇：订金膨胀起航礼，100元订金即刻膨胀至7,000元（可抵车款）；置换补贴续航礼：林肯车主增购/置换，即享6,000元补贴，任意品牌置换，可享4,000元补贴；无忧质保护航礼：可享5年整车质保，安享无忧畅行；轻松购车巡航礼：24期0利率，0首付优惠，日供低至14元。

纵乘长风，破万里浪。随着全新一代林肯航海家的上市，一个属于林肯的新时代已然来临。跨越百年的林肯品牌，将以“长风破浪”之势，在变革浪潮中踏浪前行。未来，林肯希望陪伴更多车主扬帆启航，永立时代潮头！2023上海车展将从2023年4月18日持续至4月27日，欢迎莅临上海国际会展中心62馆林肯展台，沉浸式领略林肯“豪华 自有其道”的独特魅力。

本文来自易车号作者菲林公路，版权归作者所有,任何形式转载请联系作者。内容仅代表作者观点，与易车无关