拿什么打动消费者——提炼产品情感利益点

举个例说，一款牙膏具有美白、防蛀的功能，这是它的产品价值，但它的这些功能能给消费者带来什么呢？当然是一口洁白、健康的好牙。或许你以为这是很明显的事情，根本不用多说消费者就应该知道的。但实际上，如果你不提醒消费者，他们很可能根本不会意识到这一点。 在营销上，有句话叫“认知大于事实”，一个产品具有再多、再好的价值，如果消费者不知道、不认同，那么所有这些价值，都不能为其增值。所以，我们常说，不要只是告诉消费者产品的功能，还要明确告诉他们产品的功效。这个功效就是产品能带给消费者的好处。只有好处才是消费者真正关心的，才能够成为打动他们的利益点，在情感上满足他们的需求，唤醒他们内在的消费冲动。 我们只有把产品的功能价值信息点变成消费者利益点，让消费者了解我们的产品能为他们带来什么，才有可能吸引他们，也才有可能提高产品的附加值，并将产品的价值切切实实地转为品牌的优势。 一、如何将功能价值转为利益点 以壹串通策划的TNC电工为例，它的产品选用第四代钢架结构技术，具备自动保护、安全接地、防静电三个方面的特点，这为它奠定了良好的功能价值。如何将这些产品功能价值转化为消费者利益点呢？通过洞察，我们发现消费者对电工产品最关心两大核心要素——经久耐用和安全。而TNC电工所具有的产品特点，使其能够在安全性与品质两方面满足消费者的需求。因此我们将利益点提炼为：安心的高品质生活。告诉消费者，TNC电工将为他们带来安全、高品质的生活。 又如新日电动车，它的功能支持是“动力强、跑得远、寿命长、品质稳、款式新”，这些功能特点最终给消费者带来的是什么呢？是一种高质量的驾驶状态，一种快乐的出行生活。因此我们便将新日电动车的情感利益点提炼为：“快乐出行品质信赖”。 二、情感利益点的分类 总的来说，情感利益点可以分为三种类型：感性利益、理性利益、经济利益。 （1）感性利益 令人有面子、受爱戴、大受欢迎 令人增加名气、出尽风头 令人美丽动人、仪表出众 令人生活得更舒适写意 令人感觉清新爽洁 令人受赞赏倾慕 令人增加自信心 令人开怀欢笑 （2）理性利益 令人身体健康 令人得到安全 令人节省时间 让人开阔视野、增长知识 让人升职加薪、大展鸿图 给人更多休闲时间 为人解除烦恼 提供更多方便 （3）经济利益 令人生意兴隆 令人赚更多钱 令人省钱

文创雪糕作为一种新兴的文化创意产品，具有以下几个优势：

1独特的创意元素：文创雪糕通常采用独特的创意元素，例如卡通形象、流行文化、民间故事等，具有强烈的视觉吸引力和情感共鸣力，能够吸引年轻消费者的注意力。

2个性化的产品定制：文创雪糕通常采用个性化的产品定制方式，消费者可以根据自己的需求和喜好选择不同的口味、形状、包装等，满足消费者的个性化需求。

3增加消费体验：文创雪糕不仅仅是一种食品，更是一种消费体验。消费者可以通过购买文创雪糕，享受到独特的视觉、口感和情感体验，增加购物的趣味性和满足感。

4增强品牌形象：品牌推出文创雪糕，不仅可以吸引年轻消费者，还可以增强品牌形象和品牌认知度，提升品牌价值和品牌影响力。

因此，品牌推出文创雪糕，是一种创新的营销策略，可以吸引年轻消费者的关注和消费，增强品牌的竞争力和市场份额。

1、感性诉求

采用感性说服方法的形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进的目的，也可以叫作兴趣或诱导性。感性诉求的不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。

2、理性诉求

采用理性说服方法的形式，通过诉求消费者的理智来传达内容，从而达到促进的目的，也称说明性。这种说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高活动的经济效益。

心理性购买动机是指消费者由认识、情感、意志等心理过程而引起的购买商品的动机。它比需要动机要复杂得多，强调满足精神上的需要。消费者的心理动机主要包括以下3个方面：

(1)情感动机。情感动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机可以分为两种形态：一种是低级形态的感情购买动机，它是由快乐、感激、喜欢、好奇等情绪而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。例如，在网络上突然发现一本好书、一种好的游戏软件、一种新产品，很容易产生冲动性的情感购买动机。还有一种是高级形态的情感购买动机，它是由人们的道德感、美感、荣誉感、群体感等所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。比如说为了友谊的需要而购买礼品，用于馈赠亲朋好友等。

(2)理智动机。理智动机是建立在人们对商品客观认识的基础上，通过学习，运用知识及经验，经过分析、比较、思考之后产生的购买动机。网络消费者的购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。网络购物者大多是中青年(且以男性居多)，具有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才产生的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。

网络营销这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。

(3)惠顾动机。惠顾动机也称为习惯动机，是基于情感和理智动机之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的

一种动机。惠顾动机的形成经历了人的意志过程。从它的产生来说，或者是由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸引；或者是由于某一驰名商标具有相当的地位和权威性；或者是因为产品质量在网络消费者心目树立了可靠的信誉。这样，网络消费者在为自己确立购买目标时，心目中首先确立了购买目标，并在各次购买活动中克服和排除其他的同类水平产品的吸引和干扰，按照事先确定的目标完成购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。