消费者意志过程的介绍

消费者意志过程就是消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。意志过程是指人们在社会实践中，为达到既定目的而采取的自觉行动，包括自觉地确定行动的目的、有意识地支配和调节其行动以实现予定目的的心理现象。意志受情感的影响，也是认识过程进一步发展的结果，对人们的社会实践具有积极的促进作用。

苹果手机

乔布斯走的就是高层次路线，且大多开始还会限量发售，但是你觉得苹果手机很好么，不能换电池，软件很多还要收费，论屏幕分辨率，像素，很多牌子的手机超过其条件的不在少数吧，但是他的价格就是这个样，比同类同功能手机价格都高，即使人们现在都知道这个但是还有有很大一部分人愿意买。据悉今年苹果在8月份这个黄金季节，即将推出苹果迷你款，商家报价330美元，但是估计到了中国就不一定了。

有人说古惑仔，流星花园这两样文化分别带坏了一代人，但是在一些论坛上不乏对苹果手机的低等评估，新闻也曾报道一个小孩为了买苹果手机把肾卖了。

我觉得苹果就是这样利用客户有攀比的心理，走高价格路线，毕竟中国人口众多，现在的人攀比心理也比较强，所以即使在人们知情知底的情况下，还是愿意花高价格去买比同等产品价格高出许多的苹果。

希望能对楼主有用。回答的可能有点片面，但不是我一个人的看法。

大家好，我是羽翼课堂创始人Benny。就我个人而言，我理解的用户分析主要包含以下三点：

1、客户分类

对于大型生产企业，销售的产品肯定不是单一的，而是有一定的产品线和相应价格带，满足不同客户需求的同时提高竞争力从而提升市场份额，如果你只做高端产品，那么你就会失去中低端市场的份额；企业一般会有明确的产品矩阵，不同产品的定位、目标人群、价格、卖点、营销策略等。比如有的企业主要销售高端价位的某个产品，但是它同时也会销售相关的低端产品，就是为了去对标竞品，防止丢失这个细分市场的市场份额。

对于购买产品，数量，频率不同的客户，这些原始数据如果可以获得的话，我们可以通过聚类分析或者RFM分析来进行客户细分，从而针对不同的用户群体来采取不同的营销策略；比如对于购买金额和频率较高的客户群体可以提供个性化服务，提高用户体验感；对于消费金额高，但是频率较低的客户群体，优化内容营销，提升用户忠诚度；对于消费金额较低的客户群体，采取合适的营销活动来提高客户购买金额和频率。

如果企业除销售数据外，还能获取到客户的其他基本信息，比如性别，年龄，收入、地区、购买时间等等，就可以进行更详细的客户分类，构建模型对客户进行不同类群划分，比如企业用户群体主要集中在那个年龄段，高价值客户习惯在晚上购买产品，有些客户习惯在工作日购买产品，B端客户的话可能会按周期采购等，根据这些基本信息，我们可以利用算法对客户进行更加精准的分类，从而以更低的成本采取更精准度的营销策略。

确定目标市场目标用户，对目标用户进行分类会极大的降低营销成本，就比如你在年轻人聚集的圈子卖老年人才会购买的东西，这样会造成事倍工半，费钱费力还不讨好的效果。

2、客户来源分析

企业为了宣传产品增加产品的曝光，都会选择打广告，而且打广告的渠道并不单一，线下有传统电视媒体，有梯媒，有铁路灯箱等，线上有抖音、快手、小红书、其他app、网站以及电商平台资源置换等。广告投放的渠道五花八门，如果企业在每个渠道都投入同样的费用和精力，那成本会非常庞大。所以有的企业会根据自己的核心目标客户将资源重心放在某一个或几个平台。“营销先驱”John Wanamaker说过：“我知道有一半广告费用是无效的，但是我不知道哪一半是无效的”。如果我们知道了客户的来源渠道，不就可以知道我们哪一半广告费用是有效的了嘛。

举一个简单的例子，比如一家店铺本月销售额了XX元，一半客户是看到小红书种草来的，三分之一是抖音团购来的等等。如果是餐饮商家做分析的话会简单一些，比如一个餐饮店，目标客户的35岁以下的年轻群体，产品定位是平价。它在抖音、美团分别上了团购，在小红书上发放了优惠券，大部分年轻人吃饭都会选择团购，根据不同的核销平台，商家就会get到哪个平台引流效果较好（同时考虑投放成本），同时将营销重心放在该平台。但是大多数企业，尤其是大型企业会在线上和线下渠道同时进行广告投放，客户根据自己了解的信息会选择门店或者线上旗舰店够买产品。比如一个客户先看到了地铁的广告，然后打开了抖音，开屏也是这个产品的广告，然后她又去逛了小红书，发现这个产品再发优惠券，然后他就选择了去线下门店体验一下购买了产品，这样的话我们无法获取到具体的客户来源渠道信息。

其实关于客户来源分析比较困难的就是数据收集，我个人认为最好的方法就是做问卷调查，但是这也意味着成本比较高。我记得有一次去某电子产品的线下体验店，营业员让我填问卷会赠送一把雨伞，其中最核心的一个问题就是：“你是从什么渠道了解这个产品的”，包括我们在毕业找工作的时候，企业问卷的时候是不是也问了相关问题比如：“你是从什么渠道了解到这个招聘信息的”等等。

3、客户具体分析

我们在对客户和客户的来源进行分类后，可以基于这两个维度进行客户详细分析研究，分析内容包括但不限于：新客分析、获客成本分析、客户转化率分析，客户留存分析、客户满意度和忠诚度分析，TOP N客户贡献率、客户生命周期分析等等。这一部分分析也可以考虑使用漏斗分析模型（比如AARRR模型啊，AIPL模型等）。比如我们通过客户具体分析了解到在某一平台新客吸引比较多，并且资源投放较少（获客成本低），但是客户的普遍购买金额不是特别高（高价值客户不多），使用优惠券购买一次后就没有发生二次购买（客户忠诚度较低），根据平台客户的特色，可以制定对应的营销策略。

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服装销售中的顾客心理研究四大特点

　一、 研究顾客心理的重要性

　1、顾客是我们经济的来源，是我们的衣食父母。

　2、顾客与我们是“鱼与水”的关系。

　3、我们开店铺的目的是为了创造更多的社会效益及经济效益，而这些是与顾客息息相关的。

　4、店铺是服务于顾客的，我们只有了解顾客的心理，体恤她们的需求，才能为她们提供满意的服务。

　二、顾客为什么要购买服装

　1、购买原因

　按马斯洛的需要论，人的需要的层次分类：生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、自我实现的需要。该理论全面而客观的分析了人的需求，消费是人们为了满足需求而实施的一种行为方式。

　2、购买动机的分类

　生理动机：消费者为保持和延续生存的需要所产生的购买心理动机，包括：生存性购买动机、享受性购买动机、发展性购买动机。

　心理动机：由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。 情绪动机、感情动机、理智动机、惠顾动机。通常两类动机是交织在一起，其中一类起主导作用。

　具体的购买心理动：求实动机，求新、求异动机，求美动机，求廉、求利动机，求名、求优动机，求便动机，从众动机，嗜好动机，攀比动机。消费者心理活动的一种特殊反映形式，是客观现实是否符合自己的需要而产生的态度体验。

　3、购买决策

　消费者为了实现满足需求这一特定的目标，作为决策主题在购买过程中进行的评价、比较、选择、判断、决定购买等一系列活动。消费决策的内容：购买原因、目标、方式、地点、时间、频率

　三、引导顾客购买的过程

　主要对策：最重要的是看（观察）和听（分析），通过顾客的表情、动作来探测顾客需求；通过介绍一、两件服装，观察顾客的反应，明确来意；通过自然的提问来询问；通过打招呼来拉近距离感，然后“潜入深出”。

　顾客对服装产生的情绪过程：喜欢、激动、评估、选定。

　四、顾客的类型的对策

　上面的都是理论分析，比较务虚，下面是重点，就是对顾客进行分类

　A唯唯诺诺的顾客

　不论推销员说什么都点头说是。心理分析：不论推销员说什么，此类顾客内心已决定不买了，她只是为了提早结束服装的介绍而机械表示同意，她认为只要随便点头、附和，则推销员会死心而不再推销，但内心却害怕如果自己松懈则推销员可能乘虚而入。

　对策：若想让此类顾客购买，即应该干脆问“既然这么满意，你也认同这件衣服的款式和质量，为什么今天不买回去呢？”利用这种单刀直入的质问，让顾客觉得被看穿了，其心理会因为突然的质问而惊异，失去辩解的余地，大多数会说出真心话，这样就可以随机应变地对付她。如果还没有效果，可以先不去理会她，让她随意看，直到看到感兴趣的服装提问为止。

　B硬充内行的顾客

　此类顾客认为，她对服装的了解比推销员精通得多，她会说我很了解这类服装，或说我以前也是做服装生意的。她也会说一些令推销员慌乱和不愉快的'话，这类顾客会继续硬装内行，有意压低服装价格。

　心理分析：此类顾客不希望推销员占优势或强过她，不想在周围人面前不显眼，虽然如此，她知道自己很难对付优秀的推销员，因为建立“我知道”的逞强防御机制以保护自己，推销员应避免被她们认为对服装是不懂行的。

　对策：应该让顾客中圈套，如果顾客开始评说服装，则不必妨碍，让她随心所欲，当然，不能单独这样，推销员还应假装有意从她的话学习些什么或大大的点头表示同意，顾客会很得意的继续说明，此时，你应说“不错，你对服装的优点都很懂，打算买那套？”既然为了向周围的人表示自己了不起，她可能会就范了；如果她充内行不断压价，可以说“你都是内行的，你看我这里都是卖高档货的，你一看就知道不同那些地摊货，肯定值这个价的”

　C金牛型顾客：此类顾客渴望说明自己很有钱，且过去有许多成就，她会说自己与哪些要人有来往，夸口说“只要我愿意，买十打八打也不成问题“

　心理分析：此类顾客可能满身债务，但表面上，仍要豪华的生活，只要不让她立即付钱，她有可能在推销员的诱导下，冲动性购买。

　对策：应附和她，关心她的资产，极力称赞之，打听其成功的秘决，假装尊敬她，表示愿意成为她的朋友，千万别问：“你是不是手边没钱”即便知道她没钱，也决不可以在态度上表露出来，你可以你先买下这件，另外这些下次你再来拿走，如此此类顾客中圈套。

　D胆怯的顾客

　此类顾客很神经质，害怕推销员，目光游移不定，不敢与推销员对视，对于家人和朋友也用低而尖锐的声音说话。

　心理分析：此类顾客若推销员在场就认为被陷入痛苦，必须回答与有关问题的提问，因而提心吊胆，但又由于知道可能因最后被说服而不得不买，所以推销员出现了就会不高兴。

　对策：对于此类顾客，必须亲切，慎重对待，然后细心观察，称赞所发现的优点，对于她们，只要提到与她们工作或儿女有关事，使她们轻松，应该多与她们拉近，寻找自己与她们在生活上共同的地方，解除她们紧张感，让她们觉得你是朋友，这样就变得简单了。

　E稳重的思索型顾客

　此类顾客静静地看衣服，完全不开口，一句话不说。她以怀凝的眼光凝视一切，显示不耐烦的表情，而因她的沉静会使推销员觉得被压迫。

　心理论断：此种稳重是真正思考的人，她想假装倾听推销员的话，她想看推销员是否认真，一本正经。她在分析并评价推销员，此类顾客是知识分子居多，对于服装行业的事知道不少，她们细心，动作安稳，发言不会差错，会立即回答质问，属于理智型购买者。

　对策：不能疏忽大意，细心注意顾客说的话比一切都重要，可以从她们言语的微细之处看出她们在想什么，应该很有礼貌，诚实且多少消极一点，换言之，采取怀柔且保守的推销方式，绝不可兴奋，应该交谈中，称赞对方很有学问或有气质和内涵，品味很独特，这样即打开沟通的路，对于此类顾客，推销员绝不可自卑，你是专家，即然对自己的服装了解透彻，就该有自信才好。

　F冷淡的顾客

　自己买不买都无所谓的姿态，看起来完全不介意服装优异与否或自己喜欢与否，其表情与其说不关心推销员，不如说不耐烦，不懂礼貌，而且不容易亲近。

　此类顾客不喜欢推销员对她施加压力或推销，喜欢自己实际观察服装的质量，此类顾客分为两种：一种喜欢宁静。一种喜欢热闹，喜欢在有利于自己的时候，以自己的想法做法做事，虽然好像什么都有不在乎似的，事实上对于很细微的信息也关心，注意力强，她搜集各种情报，沉静的考虑每一件事情。

　对策：对于此类顾客，普通的服装介绍不能奏效，必需设法让她们情不自禁的想买服装才能攻下，因此，推销员必须煽动顾客和好奇心，使她突然对服装发生兴趣，然后顾客就乐于倾听服装的介绍，如果到了这个地步，推销员就可以展开最后进攻。

　G“今天不买，只是看看而已”的顾客

　此类顾客，看到推销员就说：我已决定今天什么也不买,今天我没有带钱来的，只是进来看看而已。”。在进入店门前，她早就准备好了提问什么及怎样回答，她会轻松的与推销员谈

　话，因为她认为已经完成心理上的准备。

　心理分析 ：她们可能是所有顾客中容易推销的对象，她们虽然采取否定的态度，却在内心很明白若此种否定的态度一旦崩溃，即不知所所措她们对推销员的抵抗力很弱，至多可以作到在介绍服装的前半阶段干脆对推销员说“不”的程度，以后则任由推销员摆布。

　对策：她们对条件好的交易不会抵抗，因此只要价格上给予优惠，就可以成交，她们最初采取否定态度，犹如在表示“如果你提出好的条件，就会引起我的购买欲。”，就算这次未必成交，也可以成为下次潜在顾客培养。

　H好奇心强的顾客

　此类顾客只要喜欢所看到的服装，并激起了购买欲，则随时会成交，她们是因一时冲动而购买的典型，只要对推销员及商店气氛有了好感，就一定买。

　对策：多介绍新款多样的服装，使顾客兴奋，对于此类顾客，必须让她觉得这是个难得的机会，这衣服很特别，是南韩(或欧洲版)，很抢手，下次来这款衣服可能让别人买走，如果有此想法，她就可能会买。

　I人品好的顾客

　此类顾客谦逊有礼而高尚，对于推销员不仅没有偏见，甚至表示敬意。

　心理分析：她们经常说真心话，绝不会不理睬推销员，她们不喜欢特别优待。

　对策：认真对待，然后提示服装的魅力，很有礼貌对待才好，言谈条理，态度应该小心以免过分，不可以过于施加压力或强迫对方。

　J粗野而疑心重的顾客

　此类顾客可能是有个人或家庭烦恼，想找人发泄。

　对策：应该以亲切的态度应对她们，聆听她们的抱怨，不可与之争论，介绍服装应轻声有礼貌，慢慢地说明，让她觉得你是朋友，可以信赖。

　k吝啬型顾客

　此类斤斤计较，把价格压得很低

　心理分析：她们认为价格=价值+品质，对 必需品敏感，耐用品容易接受，表现穿衣上能穿就行，害怕上当，怕买了高价，喜欢打折，和其它小便宜。喜欢多功能的东西。 讲究售后服务。

　对策：赞赏她们，节俭不是小气 ，是美德，我从小家里穷，现在都很节俭的，我吃饭

　不剩米，表现自己也很节俭，节俭的人是不喜欢乱花钱的人，表示这衣服质量好，可以穿几年，贵买平用，是超值的，并给点小优惠 ，让她们觉得占便宜了。

　、处理顾客异议和投诉

　A顾客异议

　顾客的反对意见是销售中的障碍，更是机会，积极应付和消除反对意见，必然带来“柳暗花明又一村”神奇效果。异议的内容：

　1、关于产品的本身

　“新上市的衣服质量可靠吗？”

　“颜色太差了。”

　“设计没有特色”

　2、关于衣服价格

　“价格太贵了。”

　3、关于产品的来源

　“你是很便宜进的货，为什么卖这么贵？”

　4、关于营业员本人

　你说的好听，到时怕实现不了

　5、关于购买时机

　“我想再等等看”、“再逛逛”、“再同朋友商量商量”

　6、关于偏见、成见

　认为无商不奸，认为你的话都不可信

　对待顾客异议的对策

　1、倾听法：与询问法配合应用，鼓励顾客说出她们的感受，对顾客的感受表示出具有浓厚的兴趣。

　2、预防法：在顾客提出问题之前，最好能抢在她前面把问题首先提出来，以争取主动，避

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名词解释 ！ 消费心理学 消费群体 购买动机 气质 消费者购买决策

消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。

消费群体， 指有消费行为且具有一种或多种相同的特性或关系的集体，统称消费群体。

购买动机 （Purchase Motivation）是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。

气质， 指人的生理、心理等素质，是相当稳定的个性特点。也指人的风度；模样。

“消费者购买决策” 是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

生理性购买动机与心理性购买动机有哪些区别与联系名词解释

生理性购买动机是指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。

如消费者为了寻求温饱安全、组织家庭、繁衍后代、增强体质与智力，需要各种商品以满足这些欲望。而这些动机都是建立在生理需求的基础上的。

心理型购买动机由消费者的认知、情感、意志等心理活动过程引起的购买动机。比生理性购买动机更多样。

分为两类：（1）消费者的个体性心理购买动机，如感情购买动机（由消费者的情绪和情感引起的购买动机）、理智购买动机（由消费者通过对商品的认识、分析和比较后产生的购买动机）、惠顾购买动机（由消费者感情和理智上的经验而对特定的商标、商品产生特殊的信任与偏爱引起的购买动机）；（2）消费者的社会性心理购买动机，即受社会因素影响产生的购买动机。

消费者行为学试题及答案！！

《消费者行为学》试题A 答案 一、名词解释（52 分，共10分） 1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。 3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

二、填空题（51分，共5分） 1、期望角色 — 实际角色 2、习得性 3、诱因 4、斯金纳 5、产品内在质量 三、单项选择题（101分，共10分） 1 A 2 B 3 A 4 A 5 B 6 D 7 C 8 D 9 C 10 B 四、多项选择题（101分，共10分） 1ACE 2ACD 3ABDE 4ABCD 5ABD 6BCD 7ABCD 8BCD 9ABCDE 10ABCDE 五、判断并改错题 （52分，共10分。判断1分，改正1分。）

1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。 2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。

3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。 4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。

5、错误，通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。 六、简答题（5个小题，每小题5分，共25分） 1、 展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。

（答出5点以上正确内容即可得满分） 2、 购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。（每小点1分） 3、 购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。

（每小点1分） 4、 处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。（每小点1分） 5、 时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。

（列举5点正确内容即可得满分） 七、案例分析题 （3个小题，每小题10分，共30分） 1、 参考答案要点： （1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意；广告宣传采取多样重复的方法， 消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等 。（6分） （2）提出可行建议并予以说明既可得满分。

（4分） 2、 参考答案要点： （1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分） （2）气质四种类型及特点：（每小点各2分） 胆汁质—抑制能力较差。

易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。

多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。

乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力； 粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。

抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。

脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。 3、参考答题要点： （1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。

（4分） （2）商品命名的心理策略： 把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分） 采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。

（3分） 《消费者行为学》模拟试卷 一、单项选择：（每题1分，共10分） 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（ C ）提出的。 A波登 B赫杰特齐 C马斯洛 D温得尔•斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。

A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A习惯型 B冲动型 C疑虑型 D理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ D ） A 自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（ A ） A 的泛化 B 的辨别 C 的强化 D 的重复 6、。

学习的动机名词解释

动机，在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。动机为名词，在作为动词时则多称作“激励”。在组织行为学中，动机主要是指激发人的动机的心理过程。通过激发和鼓励，使人们产生一种内在驱动力，使之朝着所期望的目标前进的过程。

中文名

动机

拼 音

dòng jī

翻 译

motivation

基本解释

从事某种活动的念头

词 性

名词

领 域

心理学，组织行为学