【浅论网络舆论的引导】网络舆论引导

　　1、网络舆论的发展和影响　　近年来，一系列事件表明，网络舆论在社会生活中扮演着十分重要的角色，而其作用还在不断扩大，因此社会各界都希望能够制造或引导网络舆论使其为自己服务。

网络舆论是促使事件得以公开化、透明化、公正化解决的力量。网络媒体现在已经受到社会各界的承认和重视。在社会重大公共突发事件中，通过网络舆论，使更多人知道了事情的真相或内情，这样不仅可以使民众做到心中有数，也可以促使事件更为公开透明，让那些不法行为见光死，无处藏身，露出原形，使事情朝公正、透明的方向发展。当然网络舆论也不是只有积极作用的，由于网络媒体的匿名性和开放性，使得一部分网民在网络的虚拟世界中会失去在现实社会中的法制和道德约束，做出一些违法和不道德的行为，形成一些负面的网络舆论，误导普通民众。

所以，网络舆论是一把“双刃剑”，既有积极作用，同时也存在一些潜在的危害。对于其积极作用，我们要更好地重视和运用，充分发挥它的价值。对于负面效应，则应采取相应的措施正确引导，使其危害性降到最低。

2、网络引导的必要性

新闻舆论不仅是整个社会舆论的反映者、组织者，还是舆论的引导者。网络传播的特性使任何人只要进入网络，都可借助虚拟身份畅所欲言，受众的地位空前提升，传方的主导性减弱。这些传统意义上的受众摆脱了被动的地位，开始成为与职业传播者一样主动的信息传播参与者，可以任意在网上发布新闻、发表言论，致使不同声音迭起。

另外，网络的容量决定了信息的海量，但是网络新闻的真实性和可信度较低。在网络争夺眼球的竞争中，一些网络媒体将道听途说的消息编发上网，转发或引用虚假新闻和有害信息误导公众、混淆视听，产生了极大的负面影响。网络的海量信息表面上看是为受众提供了更多选择的可能性，但实质上却是对受众选择力的考验。

3、网络舆论的引导方法

31可预见性新闻事件的舆论引导

可预见性的重大新闻事件报道，一般是主流媒体组织策划的重大新闻活动，应旨在弘扬时代主旋律，打造品牌优势，起到凝聚人心的舆论“向心力”作用。

1坚持正确导向：向前、向上、向心。坚持正确的舆论导向是提高舆论引导能力的核心和灵魂，也是新闻宣传的第一要务。向前，即推动现代化进程和各项事业向前发展；向上，即舆论内容积极健康，给人以启迪和鼓舞。向心，即有利于社会的团结稳定、和谐统一。

2分出层次：突出重点，把好热点，抓好亮点。首先，要突出重点。按照舆论学的一般规律，社会舆论的形成和发展是有阶段性、区域性和重复性的，在一定阶段、一定区域内，社会舆论的重点有特定的范围和主题。其次，要把握好热点。社会热点问题由于其关系社会大多数人的切身利益、标志着政府引导和社会发展的走向，一直以来是媒体关注的重点问题之一。再次，抓好亮点。新闻行业的“亮点”，无非是重大的新闻宣传典型、重大的新闻事件。新闻“亮点”的操作水平，实际上标志着一家媒体舆论引导能力的大小、水平的高低、竞争力的强弱。

3品牌打造与媒体舆论引导不可或缺。品牌是时代的标签，也是媒体舆论引导的有效手段和重要前提。品牌体现了媒体的内在品质和外在形象,是媒体权威性、公信力、影响力和竞争力的物化力量。

32非可预见性新闻事件的舆论引导

1媒体要实现由信息流通的“堵”到“导”的理念转换。在面对突发事件时，传统媒体惯于采取“堵”的方法堵塞和封杀情况，而网络环境下难以控制的舆论泛入性，决定了不一样的引导观念（实现由“堵”到“导”的引导方式）。从理论上讲，对于大多数受众而言，他们不具备生产“意见与观点”的能力，他们有的只是对“意见与观点”的选择。因此，为实现舆论的正确引导，媒体应当把疏导和引导摆在首要日程，以积极向上的心态疏导信息，才能引导舆论健康发展。

2一定要掌握信息报道的主动权。突发事件的发生，常出现“谣言满天飞”的情况，实质上是一般“社会舆论”（由民间意见扩散而成的舆论），与媒体的“新闻舆论”（由媒体或官方意见扩散而成的舆论），两者之间的一场博弈的过程。一是“主导传媒失语”，次级舆论就轻而易举占领市场；二是面对突发事件，受众“心理群体”形成。“心理群体”对信息极度渴望，需要急切被告知观点，在这种状况下，任何观点一旦迎合了心理群体当时的心理状态，就非常容易被选择、扩散，也非常容易取得主导舆论的地位。

3从“信息传播”到“信任传播”。在突发事件中，群体易受暗示，情绪容易传染，当信息不断被重复就有可能形成“强势意见”，这些强势观念、意见、情绪在群体中就会进入传染阶段而形成“流行意见”。人们获知了一定信息后，逐渐地就不满足于仅仅知晓的零散的信息，随之产生更高的受传需求，如此不断推动舆论的传播和流行。媒体要形成主导舆论，要做到一：“拨云”，二：“见日”。信息传播就相当于“拨云”，拨开重重迷雾，让公众知晓信息；但仅做到这一步是不够的，还要让公众“见日”，看到阳光，信任传播就充当着“见日”的功能。这个传播性质的转变过程中，媒体应从公众最深层的需求入手，以个体关怀的角度切入，从人类共有的情感出发来构建信任机制。

4讲究报道语言。第一，舆论的塑造和引导离不开报道语言的“重复”与“递进”。第二，新闻语言要具有“悦”读性。媒体传播的艺术首先是驾驭词语的艺术，要根据传播效果不断地改变“报道措辞”，既要用词准确到位，又要尝试着用让人“悦”读的语言展开报道，让人喜闻乐见，从而具备更强的舆论引导能力。

综上所述可知，网络舆论具有其自身的鲜明的特点，这些特点一方面彰显了网络媒体舆论形成和发展的进步性，另一方面又增加了媒体对于舆论引导的难度。作为网络媒体，在进行舆论引导的过程中，有必要基于网络舆论的特点，对不同的新闻舆论事件客体，即可预见和非可预见事件，进行具体问题具体分析。网络媒体的舆论引导是个复杂而难以操作的问题，这也将吸引理论界和业界进行更全面、更深层次的研究。

参考文献:

[1]中共中央宣传部舆情信息局舆情信息工作概论[M]北京：学习出版社，2006

[2]厦门一网站散布“圣帕”谣言被查处[N]人民日报，2007－08－22

[3]中共中央宣传部舆情信息局舆情信息汇集分析机制研究[M]北京：学习出版社，2006

[4]李晓平和谐社会的舆论环境研究[D]中共中央党校2008

[5]曾岩艳网络媒体公共舆论的调控研究[D]大连理工大学2008

[6]宫昊当今网络媒体的发展现状[A]首届中国传媒经济学博士生论坛论文集[C]2007

处理网络舆情危机爆发，需快速制定网络舆情危机应对措施

网络舆论是指在大数据技术背景下，许多网民关于社会经济发展（社会现象、虚拟社会经济网络舆情是指在大数据技术背景当中，众多网民相关社会经济发展(社会现象、虚拟社会经济发展)各式各样情况、难点所描述的自信心、心理状态、提议和心理状态具体表现的数量，或简言之为网络舆论和民声

解决和处理网络舆情要坚持四个基本原则：

一、坦诚相待，忌遮盖避开。

处理网络舆情的关键是端正态度，坦诚相待。掌握盲目覆盖和绕过，不利于形势的恢复，甚至加重形势的恶化。显然，坦诚相待比避免掩盖要聪明得多。要敢于处理网络舆情的各种挑战，确保真诚相待。只有坦诚相待，才能赢得人民群众的掌握和信任。

二、勇于负责，避免争论辩驳。

作为负责任的党建品牌形象，体声、解忧是自己的工作职责。网络舆论造成后，不仅要诚实务实地公布真理的客观情况，还要遵守承诺，绝不允许推卸工作职责。

三、应对策略，避免防御力失察。

“一切，预则立，君子和而不同”，网络舆情危机的处理就是这样。要防患于未然，利用舆情监测平台提前制定网络舆情危机应对策略，绝不允许事后诸葛。这样，网络舆情危机引发后，就可以立即启动应对策略，在最短的时间内解决危机。

四、应用程序互通，避免低控制

如果有抑制，就会有抵制。在许多情况下，对网络舆论的控制通常不起作用。真理的客观性也决定了按照公平合理的应用方式与互联网技术人员进行沟通，比控制网络舆论要有效得多。只有与网民、人民和主流媒体进行有效的沟通和交流，我们才能确保真正回答问题

网络舆情危机是通过互联网传播的负面或突发事件，公众对事件或现象中焦点和热点的态度、意见、情绪、观点和信念的总和。在网络环境中，负面事件的传播对舆论影响非常广泛，对舆论中的当事人或主体造成了非常快速的不良影响。

网络舆情危机的爆发可能在短期内成为全网舆情的热点，从而加快舆情酒精升级，其影响是显而易见的。因此，舆情事件爆发后，如何做好舆情公关是相关主体极其重要的环节。

一是网络舆情潜伏期

潜伏期的网络舆情主要是指因事件中敏感信息的出现而引发的相关话题。随着网络舆情潜伏期的到来，与事件相关的刺激性信息不断涌现，网络上出现了相关的话题。话题一出现，关于话题的信息就散落在互联网中。而它的访问量仍然非常有限，还没有引起网民的关注和议论。目前的信息传播还不能称之为舆情，但舆情的影响是有潜在风险的。

潜伏期是控制和引导网络舆情的关键阶段，如果能准确地预见到网络舆情可能会形成关注效应，就可以对网络舆情进行源头干预，既可以主动地发起网络舆情讨论，促进网络舆情的形成，也可以避免不必要的网络关注，使网络舆情在整体上平稳有序地发展。

二是网络舆情形成期

在网上出现了网民感兴趣的话题后，在某些影响因素的作用下，网民对感兴趣的话题产生了反应，对话题进行了一系列的看、发、跟、转、回等行为，以表达他们对刺激话题的态度、情绪和看法。在这一时期，网络推手和网络水军在舆情的形成中发挥着非常重要的作用。经过精心策划，网络推手有目的、有计划地针对某一事件设置话题讨论会、发帖，并聘请大量网络水军对话题及发帖进行回复，让话题的关注度呈爆发性增长，导致舆情膨胀。此时，政府机构和媒体若不能在第一时间发布权威和详细的信息，消除公众的疑虑，种种猜测、传闻就会在网络上滋生并迅速传播。

三是网络舆情的扩张期

在网络舆情扩张期，突发的刺激性事件迅速吸引了网民的眼球，促使他们通过各种途径获取相关信息。这个阶段，从众心理造成的网民可能会跟风行为，滋生网络谣言。网友的参与从人数到发言都进一步加强，网民们时时关注着事件的进展，并对其进程进行监控与质疑。从而促使事件进一步发展；受多方面舆情压力的影响，决策层或涉及事件的有关部门要表明态度和观点，并对事件进行调查，公布事件的有关信息，包括事件的原因、经过、处理方式和处理结果。

随着网络舆情的不断扩张，话题传播的主要内容已由个人观点、态度或媒体报道转变为舆情导向，信息公开、网上意见已高度统一。社会大众越来越关注事件的发展和解决，并对此过程中的各种决策表示出监督和怀疑，从而促使事件进一步发展。由于公众舆论压力很大，无论是直接对事件负责的主体，还是作为社会管理者的政府，对舆情的处理都面临着越来越大的困难。

这一阶段的网络舆情已无法控制，平息舆情的关键在于如何处理舆情所带来的影响，给予公众满意的答复，以及针对舆情制定相关政策或建立长期机制，以避免类似事件再次发生。

四是网络舆论的平息期

到了这个阶段，事情已经解决，真相也随之暴露出来了，网络舆情的主体逐渐减少了对这件事件的关注，对事件的看法开始慢慢减少。若在此期间没有新的事件或话题出现，刺激网民需求，网络舆情就无法持续，影响的范围和强度也无法扩大和加强，也就不会再有新的变化，此时可以认为网络舆情已经平息。网络舆情平息期的传播内容主要是对事件全过程和事件真相的总结或公开。网络舆情结束后，网友不再对事件有发表欲望的态度，转而关注新事件或话题。舆论平息并不代表公众对事件完全不关心，如果对延续性解决措施处理的不当，仍会引发新一轮网民的关注。