[情绪.情感与市场]情绪 情感

作者：许明张雄

教学与研究 2000年04期

　一

　经济学家很少关注人的情绪、情感与市场的关系，不少人持有这样的偏见：从情感的角度研究市场主体行为“不过是‘人格化’的方法，这是败坏政治经济学的毒物。实际上，如果我们要在内心的情感的意义上来了解，我们就人格化。在其他科学里，这种人格化是占星学、炼金术、活力论。就是说，占星家、炼金术士或者活力论者用他的感觉、意志、智慧、理性——总之，用他的理想的典型——描写自己，而不用观察到的运动，并且向为什么它们这样地动，而不是像天文学家、化学家和生物学家后来所问的那样仅仅问他们怎样地动以及动了多少”。（康芒斯：《制度经济学》（下），396—397页，北京，商务印书馆，1965。）显然，理论家们对经济学方法的理解似乎只限于市场运动的过程描述及其量化方面，至于市场行为主体的自身因素对市场的影响则是微不足道的。

　但是，也有少数理论家对情感与市场有着浓厚的兴趣。就理论研究的范式而言，马克斯·韦伯似乎更为重视情感与市场行为、情感因素与经济学家研究方法之间的关系。

　在韦伯看来，经济学家的研究对象不是一种机械体或有机体，而是人类。这些行为人，既是主观的又是受环境支配的。他们的情感、动机、痛苦、快乐等都是主观的，而他们与别人的交易则是受环境支配的。经济研究要了解他们的真实活动，除了测量市场活动本身或者它的结果以外，研究者必须“设身处地”去研究行为活动主体在特定时空条件下的精神因素，尤其是情感因素。在自然科学里，人们只问“怎样”、“什么”、“多少”这些问题，可是，在经济科学里重要的是要了解发生作用的动机，了解人们那样行动的理由。人们求购商品的行动，在商品多的时候不如在商品少的时候那样急切，因为它符合我们自己在同样情况下情感变化的经验。如果我们要真正了解为什么人们那样行动，就必须研究这种情感的作用。经济学应建立在对人的情感作用分析的基础上。这是一种经济学家必备的“历史意识”：要着手研究，只有造成一种心像，不仅显示人们怎样行动，而且显示他们在特殊情况下所选择的行动。只有这种“历史的意识”，方能解释市场行为者的经济行为，不仅是过去的行为，而且是在和他自己不同的情况下的行为。我们不可能把自己放在一个机械或者有机体的位置，来了解为什么那样行动，因为它缺乏像我们自己的情感。

　韦伯如此重视人的情感因素，原因在于他把人的基本行为取向划分为四种类型：目的理性（purposively rational ）行为、 价值理性（value rational）行为、情感性的（affectional）行为、 传统型的（traditional）行为。 所谓情感性的行为是指行为在某种感情状态的波动下发动的，位于有意识行为与无意识行为的边界。在韦伯看来，情感性的行为和传统型的行为不过是理念型的一种解释图式，旨在说明：透过理性类型的应用，需要测算出非理性的偏离程度，以达成对社会的最佳分析。

　美国经济学家乔治·考托瑙，致力于对市场行为的研究，他受格式塔心理学行为模式，尤其是库尔特·莱温解释学行为模式的影响，提出了“消费者感情指标”这一理论。他认为，市场行为作为生活空间的功能，是由人格和环境的相互作用决定的[C=F（P，S）]。 在他看来，市场购买行为不仅取决于经济形势、可使用的资金和购买者的财力，而且取决于他的心理情绪、他对形势的感情，这些构成了经济人格的特点。这种感情（乐观主义或悲观主义）是大部分人都有的，它影响着人们的购物、储蓄或投资的决策。为了获取消费者的期望，用韦尔纳利德的话说也就是“对未来事物的带有情感色彩的主观观念”，考托瑙根据汇集技术制定了消费者的感情指标，这一指标是在大量的市场调查的基础上完成的。其调查表共设8个项目，每个项目后面都有一个问题，要回答：“为什么？”调查要求被询问者指出：他是否认为一年来自己的情况已有所改善，是否认为当下购买某商品是适时的。对调查结果的计算，考托瑙尽可能将情感的消费态度算术符号化，如用（++；或＝+；或－+）表示消费者的乐观情绪，用（+－；＝－；甚至－－）表示悲观情绪，用（+＝；＝＝）表示谨慎态度。百分率是根据答案的总数计算的，因此有助于更好地从市场调查对象所处的形势中来了解他的消费个性。有材料表明，人们在十年中所作的统计似乎已证实了这样一种想法：这些情感指标的主观取向支配着具体的市场行为，只要用6个月至1年时间，就能作出预测：在1973—1974和1978—1980年间，早在汽车销售量下跌以前，消费者的感情指标就已出现了下跌。正如考托瑙在1981年制定的消费者的感情指标所表明的那样，消费者的感情指标的变化和美国30年来出现的经济衰退是一致的。因此，有些经济学家认为，考托瑙的感情指标的图式可以作为表示市场商业周期中出现变化的报警器。

　类似于马克斯·韦伯、考托瑙的有价值的观点还可以引述一些，如西蒙的现代决策理论中“直觉与情感”的论述，梅奥的“社会人假设”理论中的“情绪”概念，以及道格拉斯·麦葛瑞哥的“理性人和情绪人”的论述等等。

　二

　（一）情绪—情感与市场行为者的关系

　这个问题涉及市场的人性问题，也是行为者情绪方面的特性问题。经济学家、哲学家休谟，在《人性论》第二卷“论情感”中曾深刻地揭示了经济行为者为什么不断追随财富积累的人性原因，他说：“财富的本质就在于获得生活中的快乐和舒服的能力。这种能力的本质在于它的发挥的概然性，在于它使我们借一种真的或假的推理去预期那种快乐的真正存在。这种快乐的预期本身就是一种很大的快乐；这种快乐的原因既然是我们享有的，并因而是与我们有关系的某种所有物或财产，所以我们在这里就清楚地看到前面体系的所有各个部分（指人性的心灵知觉中情绪情感的诸表现形式——引者注）都极为精确而明晰地在我们面前展现出来了”。休谟实际上已明白地指出人类追逐财富的原因之一恰恰在于人性中存在着不可泯灭的情绪、情感因素的作用。

　情绪—情感成分从市场行为者的角度来说，乃是行为人对态度对象的感受、体验和心情，是对象引起的主体在感情上的反应。厂商对生产某一产品项目的选择、投资者对某一投资对象的定位、营销者对某一商品牌号的推广、消费者持有某一消费品的观念等等，都离不开他们各自对对象存在的一种情感的态度。在市场上，各种媒体所传播的广告的作用，实际上就是消费者、投资者、营销者对某商品或某项目给予感受和心情上的导向。态度对象刺激了主体，使人们获得情感体验：喜好或厌恶、尊敬或蔑视、热爱或仇恨、同情或冷漠等等。它是人们市场决策的一个首要组成部分，也会激励市场行为者的各种动机和兴趣。情绪—情感表明市场行为者对市场运作客体的喜欢或厌恶有着一定的强度和方向。如果情感是反映一种积极的感觉，就可能导致消费者、投资者、营销者的良好反应，而若反映的是一种消极的感情，则给生产商带来十分不利的影响。因此，了解市场行为者的情绪（既有个体情绪又有群体情绪），对市场的运作目标和趋势的测定具有十分重要的意义。在市场上，我们很难区分出两类人：一类似乎是“理性人”，是能运用逻辑推理，具有完备的信息，而且善于准确计算，能够推演出纯粹客观结论的人。另一类是“情绪人”，是缺少理智，感情用事，而且具有高度偏见的人。

　事实上，任何一个市场行为者都不可能绝对地把自身划分为“理性人”或“情绪人”。有人说，人的理性信念完全可以消除人的情感因素，当你在作出市场决策时，只要你奉守如此原则：“让我们不要把个人因素带进问题里去”，“让我们只考虑事实吧”，“让我们冷静下来，客观地考虑这个问题”，那么，你就能消除心理上的恐惧、意愿、焦虑、敌意和侵犯等因素对自身思想和行为的影响。但是，这种作法受到了心理学和行为科学理论的挑战。

　研究者们认为，人的行为不管他是在思想、在分析、在推理，还是在与他人做交易、从事商务谈判，总免不了要受到情绪—情感因素的影响。心理学家麦独孤指出，所有有目的的行为都是由人的复杂情感来决定的。达菲对此作出进一步解释：所有的行为都是有动机的，没有动机就没有行动，而情绪就代表着极端的动机。美国学者PT扬（YangPT）指出：人的行为不可能离开人的感情，当有机体趋向于行动时，就有一个积极的中枢感情过程在工作。感情过程的作用是产生动机并影响行为。 人的行为发生实际上遵循着如此原理：（1）刺激引起感情和感觉；（2）感情的唤醒使有机体接近或离开刺激；（3）感情过程导致动机； （4）动机的强度与感情的各个方面有关（如持续性、强度、频率和新鲜性）；（5）感情过程靠影响选择而发挥着调节作用；（6）从积极感情的激活到消极感情的激活的组织模式是广范围的神经行为模式本身所遵循的最终原则。

　从消费行为学角度来分析，情绪—情感是消费者对某一对象商品所持有的评价与行为倾向，是个人行为的心理准备状态。如果消费者能从购买某种商品中得到一定需要的满足，对该商品评价较高，有一种积极购买的行为倾向，这就是消费者对商品的消费情感，商品就是情感的对象。情感作为个人行为的心理准备状态是一种内在的心理动力，激活着个人采取与之相适应的行为，作用于对象。

　行为学家费希宾曾提出属性态度—情感模式，明晰地揭示了情感与行为的内在关系。见下图：

　在费希宾看来，消费者对商品的情感（态度），是以对此种商品的信念为基础，又与消费者进行各种行为的意向有关，而消费者的各个意向也与其对应的行为有关系。反过来，消费者的行为反馈于消费者的信念，而且一旦形成对商品的一种情感（态度），又将形成新的信念。

　费希宾还进一步对消费者的情感（态度）提出了如下公式：

　Ab=∑W[,i]B[,i]b

　其中：Ab——消费者对特定牌号b的情感（态度）；

　W[,i]——消费者认为该牌号所具有属性i的重要程度；

　B[,i]b——消费者对牌号的属性i所持有的评价性信念；

　N——消费者选择某一特定牌号所考虑的重要属性的数目。

　费希宾模式告示我们：人的情绪反应，虽然有时处于不自觉状态，但是却对人的行为极有影响。人的外显行为离不开个人的意向作用，而个人意向又直接受消费者情感（态度）的驱动。没有情感的存在，便没有人的消费行为。

　需要指出的是，情感对人的市场行为的支配作用，并不是“独来独往”，不受任何理性约束和控制的。费希宾的模式，一方面强调了人的情感因素对外显行为的影响；另一方面，他并没有把感情因素视为行为驱动的最终因素，人的情感态度还要取决于信念的支配。信念往往以目的、动机的形式贯穿在人们的实践活动中，并与情感、意志相结合，形成一种稳定的观念意识支配人们的行动。众所周知，人的信念说到底，不过是人们对理性认识和实践行为的正确性的内在确信。理性不可等同于信念，但理性在信念中有着很重要的地位。强调理性不能取消行为决策的感情因素，并不等于理性对感情因素没有制控功能。实际上，市场行为者能够通过掌握市场的理性逻辑来调控人的情绪和情感，从而达到对行为的制控作用。这种过程是发现情感的存在和减少理性决策途径中情绪障碍的过程，也是变消极情感为积极情感的转换过程。在证券交易所，政府有责任通过交易的理性原则来调控交易者波动起伏的不健康的交易情绪，从而保持积极的投资情绪以便产生规范的交易行为。通常说来，市场运作的规范机制要求所有参与市场竞争或从事消费行为的人尽可能地压制或弱化的情绪有：敌对的情绪、不合作情绪、不忠实的情绪、背信弃义的情绪等。此外，还有与心理有关的情绪力量，如：狠恶、自私、不成熟和不合理的行为等等。

　（二）情绪—情感在市场运行过程中的作用

　其一，情绪—情感可以影响和调节市场的认知过程。

　市场信息总是通过市场行为者的知觉和记忆来进行选择和加工的。情绪—情感是一种监测机构，随时都在注意着信息的流动。它能促进或阻止市场行为的发生和市场运作的过程。这是因为情绪—情感体验所构成的恒常心理或当下的心理环境，都对市场的信息加工起组织与协调作用。按照情绪—情感的适应性，它协助市场行为者选择信息与环境相适应，并努力去改变环境。

　当投资者在各种条件已基本成熟时，他的良好心情有可能带来积极的投资心态。良好的心情与良好的外部形象相结合，使他对投资方的信任度大大增加，缩短由于陌生感而带来的心理距离，有助于合作意识的强化。在项目决策时，往往能达到思路开阔、思维敏捷、决策果断的效果。当投资者心情处于极度恐惧、郁闷和低沉时，它的投资心态往往是十分糟糕的。有可能在投资谈判时，对细枝末节问题过于钻牛角尖，人为制造障碍，甚至导致谈判的中断，不利于项目的成功。假如投资者过分担心投资额的回报率，那么，亏损的恐惧感往往影响投资者的行情分析和理智判断，结果，往往是“当断不断，反为祸乱”。

　当投资者心情处于过分冲动并达到激情状态时，往往易出现反常思维或反常行为。一方面，激情有助于冲破思维惰性，拓宽投资意向的空间和压缩投资决策的时间，有助于在较短的时间内调动一切参与市场投资的积极因素，排除投资环境和投资条件中的某种障碍。持久而炽热的激情甚至能激发足够的能量去完成预期投资工程。另一方面，冲突的情绪也极易带来决策的不冷静、计算上的粗糙、操作上的失误，从而使风险系数加大。

　其二，情绪—情感可以协调市场交往和人际关系，提高经济人的工作效率。

　在市场经济中，人与人的关系、物质与精神的关系是极为复杂和多样的。而情绪—情感，在人们的市场活动中又经常处于极为敏感的前沿地位，情绪因素对于协调人与物、人与人的关系有着重要的心理作用。众所周知，市场行为者总是带有一定情绪与其他经济人进行交往的。情绪是主体的基本生存状态，没有情绪的主体间交往是不存在的。主体的情绪正是通过对交往效果的影响而间接地影响着自身参与市场竞争的能力。从心理学角度而言，交往首先是语言交际的存在，然而，情绪对于交往的作用一点不亚于语言。它们相辅相成，缺一不可。情绪—情感总是通过表情的中介作用来达到人们彼此之间的相互了解和彼此沟通的效果。它可以为经济人建立相互协作的感情纽带，并及时传递着彼此知晓的市场信息。还可以为经济人去辨认当下所处的不十分明确的市场环境和交易人的态度。人们也常说，情绪—情感是“润滑剂”，做生意讲究“一回生，二回熟”就是这个道理。对于厂商来说，注意从情绪—情感方面协调企业与职工、职工与职工之间的人际关系，有助于生产效率的提高。在企业里，情绪—情感就是职工作为人所得到的满足程度的一个函数，满足程度依存于两个因素：一是职工个人情况，即职工由于其个人历史、家庭生活和社会生活所形成的个人态度和情绪；二是作业环境情况，即职工通过与自己同处一个作业环境中的同伴和上级的接触而形成情感氛围和人际关系。一位称职的现代企业管理者，应当具备两种技能：技术—经济的技能和人际关系的技能。前者是企业效益逻辑，后者是满足职工感情逻辑。学会情绪—情感逻辑的技巧，可以在正式组织的经济需求同非正式组织的社会需求之间保持平衡。平衡在一定条件下是取得高效率的关键。职工通过社会机构来取得别人的承认，获得安全感和满足感，从而自愿为实现企业目标而合作。学会情绪—情感逻辑的技巧，就使缩短厂商的最大化目标与企业职工最大化目标之间的视角距离成为可能。

　其三，情绪—情感对市场行为者的认知动力、价值取向、对象性选择有着重要的影响。

　首先，情绪—情感可以通过放大或弱化主体的需要来影响行为者的认知动力。经济人的活动总是受自身的需要所驱使，然而，人的需要总是在一定情绪状态中产生和变化的。在情绪中产生和变化的需要不可避免地要受到当时情绪的影响。90年代的中国大陆出现股票热、债券热、房地产热、土地批租热、期货热、外汇热等等，一个接一个，在众多的投资者中，有人一年内改换了几种投资形式，其需要形式的改变与波动起伏的市场投资情绪的影响密切相关。现代心理学研究表明，当主体在某种需要的驱使下去从事某一种对象的认识活动时，如果其需要受到某种情绪的影响而放大，那么，认识的动力就会加大；如果其需要受到某种情绪的影响而弱化，那么，认识的动力无疑会变小。其次，情绪—情感的本质在于，它们以心理体验的方式反映主客体之间的价值关系，表达主体对于客体的价值态度。“同人的需要毫无关系的事物，人对它是无所谓情感的，只有那种与人的需要有关的事物，才能引起人情绪和情感。而且，依人的需要是否获得满足，情绪和情感具有肯定或否定的性质。凡不能满足人的渴求的事物，或与人的意向相违背的事物，则会引起否定性质的体验，如愤怒、哀怨、憎恨等；情绪和情感的独特性质正是由这些需要、渴求或意向所决定的。”（曹日昌主编：《普通心理学》，下册，42页，北京，人民教育出版社，1980。）作为一种现实的、具体的价值心理形式，它们是人的主体尺度的内在精神表现。正如马克思所说：“激情、热情是人强烈追求自己的对象的本质力量。”（《马克思恩格斯全集》，第42卷，169页，北京，人民出版社，1979。 ）情绪—情感能够帮助经济人确定、反映和表达自己所持有的价值观念。如，喜欢生态环境优美的人，往往对那些污染环境的产品，形成否定的、消极的价值态度。情绪、情感与价值的关联，对营销策略有着重要的意义：当消费者的情绪、情感对某种产品采取比较肯定和积极态度时，生产该产品的企业营销策略就要力图使情感不发生变化或产生较小的改变，使消费者最终接受本企业的产品，并从对产品的接受转变为对产品的偏爱。各种市场广告，经常出现“我喜欢×××产品”类似的情感导向式用语，其目的就是要通过消费者感官的刺激，引发情绪、情感方面的关注，达到消费价值导向的目的。

　其四，“市场情绪”能为政府的市场调控提供有价值的信号。

　所谓市场情绪，意指市场某种行为的群集性激动，并伴随着集体情绪的凝结。例如，某种形式的投资热、消费热、开发热、营销热；对物价的恐慌、对商品的抢购等等。市场情绪往往显示出政府某种市场政策、秩序不能满足市场行为者的需要和欲望。当然，也有一些市场情绪来自行为者在没有互通信息的情况下发生集体无意识行为，如农工潮现象。一般说来，市场情绪有着四个特征：（1）自发性；（2）具有使人对之注意的极大力量；（3）具有较强的社会感染性；（4）容易引起市场行为人的冲动。因此，对政府决策部门来说，市场情绪在某种程度上乃是市场供求关系、分配关系、消费关系、社会福利关系等最直接性的市场信号，因而，要敏感而又积极地分析这些信号背后深藏的群众欲望和需要，并主动地加以调节和控制。这对整个市场的健康、稳定、快速发展有着重要的意义。

作者介绍：许明（1969—），男，安徽滁州人，上海财经大学研究生，从事理论经济学研究；（200083） 张雄（1953—），男，安徽安庆人，上海浦东华夏社会发展研究院秘书长，哲学博士，主要从事经济哲学研究。（200129）

论体验经济下的旅游体验营销

摘要：体验经济时代的到来为各行各业提出了体验营销的要求，而旅游的体验本质决定了旅游业更需要体验营销。文章通过对旅游体验营销的定义、特点及现实意义的分析，认为可以通过重新设定旅游市场营销思考方式，运用战略性体验模块创建旅游体验营销模式及重组旅游消费流程等措施来发展旅游体验营销。

关键词：体验经济；旅游体验；体验营销

1 体验经济时代下体验营销与旅游的契合

在大众旅游阶段，旅游需求主要以“五官需求”为特征，代写论文即看、听、闻、尝、说。然而随着旅游的不断开发和旅游业的进一步发展，旅游者进入到一个更高的需求阶段，即“参与体验满足我个性化需求的旅游经历”，使自己真正融入到这一活动中并产生极度的愉悦感和兴奋感，从而获得旅游的“体验性”价值。

2 旅游体验营销战略模块

旅游体验营销需要旅游企业转变传统的营销思考方式，从旅游者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新设计定义自身的旅游市场营销思考方式。伯德．施密特(Bernd H．Schmitt)将这些不同的体验形式称之为策略性体验模块(Strategic experientialmodules，SEMs)，以此来形成体验式营销的构架，如表1所示：

3 旅游体验营销模式

3．1 娱乐营销模式

娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。其营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过创造娱乐体验来吸引游客，达到促使游客购买和消费的目的。它的最大特点是摒弃了传统营销中严肃、呆板、凝重的一面，使营销活动变得亲切、轻松和生动起来，而这一特点与旅游的本质特征是相契合的，因而在旅游产品的营销中大有创作的空间。

3．2 审美营销模式

审美营销以满足人们的审美体验为重点，通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽等，配以美的主题来迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。依托于自然资源的旅游产品在运用这一模式时应突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在设计时注重整体协调感而避免画蛇添足的现象。

3．3 情感营销模式

情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，代写毕业论文致力于满足旅游者的情感需要。这就要求旅游企业结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，创造出与目标顾客心理需求相一致的具有心理属性的旅游产品。如针对那些寻根觅源的旅游者就应牢牢抓住情感营销这种模式，又如在日本，人们甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”，体验家庭的融融温馨和亲情。

3．4 生活方式营销模式

生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志，而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。乡村旅游产品、度假旅游产品以及那些深度旅游产品可借助这种模式吸引旅游者，使他们在接受某一生活方式的同时购买旅游产品。运用名人效应来营销，不仅适合于普通产品，也适合于旅游产品。

3．5 氛围营销模式

根据产品的风格定位，为旅游者营造适当的氛围，优化体验效果、创造不凡体验。如以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”，虽然世界各地的星巴克咖啡馆陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但它们所传达的都是一种轻松、温馨的氛围，一种崇尚知识、尊重人性的文化，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，在这里，每一位顾客都是咖啡鉴赏家，细细品味着星巴克带给他们的非凡体验。

4 旅游体验营销策略

旅游企业出售的是一种“完整的经历”，从旅游产品设计、组合(包装)、销售到售后服务，它所提供的是旅游者消费前、消费中和消费后的全面顾客体验。因此旅游企业应重视每一个消费环节，剔除那些多余的、不利于与旅游者交流沟通的流程，建立便于与旅游者直接面对面的平台，实现旅游消费流程的重组和优化。

4．1 让旅游者成为产品的协同设计者

在体验化的旅游产品中，旅游者从结果消费转向过程消费，因此通过吸纳旅游者参与旅游产品的设计、生产，提高旅游者与旅游企业、旅游者与旅游者之间的互动程度，而旅游企业则可以增加生产能力，减少生产成本，在一定程度上抵消了体验产品个性化生产而导致的规模经济的丧失。

旅游企业可通过观察学习法、产品制定法和在线反馈法让旅游者成为产品的协同设计者。这里重点推荐的是在线反馈法。现在已有少数旅游企业借助三维全景虚拟技术，把景区的真实场景数字化，全方位搬到网络上。观众只要轻松点击鼠标，可以上下左右、走近、退远的观看景区风光，再结合景区导航地图、导游解说，让观众实现边走边看，虚拟旅游。更重要的是，潜在旅游者通过与旅游产品的初步接触，可以发现旅游产品设计、开发方面的不足，也可以按自己的喜好给予改进意见。

4．2 运用体验模型剧场协调旅游产品和服务

美国服务营销专家格鲁夫和菲恩克认为：面对面服务体验经历同演戏相似，代写英语论文都需要演员、布景和演出效果。在旅游企业的体验剧场模型中，演员就是一线服务人员，是旅游体验的主要生产者；布景就是旅游资源，是生产旅游体验不可或缺的工地。因此体验营销首先要从一线人员做起。企业应让员工充分认识到，每一次与旅游消费者的接触都是一个“关键时刻”，它将直接影响到旅游者对旅游服务质量的评价。因此工作人员除了要有较高的业务水平，还应注重自身服饰、举止、风度等各个可能给旅游者留下美好印象的细节上。

4．3 提供附加产品

附加产品不是核心产品，但它代表核心利益之外的附加利益，可起到支持核心产品发挥最大效用，且在一定程度上区别于竞争对手产品的作用。旅游者在旅游归来的一段时间内，将会受到旅游经历余波的影响，旅游企业则可组建旅游俱乐部或bbs，提供一个空间让他们分享体验，交流经验，鼓励消费者不断回忆这段体验的美好，并激发他们出游的新需求。这事实上也是为消费者提供另一种体验，一种知交满天下的体验。

综上所述，成功的旅游企业必须要为旅游者生产快乐的体验，从本质上说，旅游企业要努力搭建一个快乐剧场，在时间、空间上，在旅游产品的供应链的每一个环节都应该协调、统一，形成完善的旅游产品和良好的整体形象，使旅游者获得满意的体验，最终实现旅游体验和旅游期望差值为零，甚至是正数，达到企业和旅游者的双赢。

参考文献

[1]约瑟夫•派恩、詹姆斯•H。吉尔摩(美)．体验经济[M]．北京：机械工业出版社，2002．

[2]B•Joseph Pine，James H•Gilmore．Welcome to The Experience Economy．Harvar~Business Review，1998．

[3]马连福．体验营销一触摸人性的需要[M]．北京：首都经济贸易大学出版社，2005。

[4]扬杏月．旅游体验营销刍议[J]．经济视点，2006，(10)．

浅论体验营销在零售业中的应用

[论文关键词] 零售业 体验 营销

[论文摘要] 随着经济和社会的不断发展，零售业已进入体验消费的时代，如何密切关注这种变化，认真研究和把握体验经济的特点和规律，通过体验营销策略的实施，来满足消费者体验的需求，是零售业成功的关键。

零售业作为销售商品与提供服务的终端，直接接触最终消费者，它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客的体验。在零售活动中，影响消费者购买行为的因素是错综复杂的，既有经济文化因素的影响，又有个人心理因素的影响。随着人们生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足人们的需求，人们更加注重通过消费获得个性的满足。当消费者在购买产品时，如果有体验的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就会产生很大的影响。体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择，它通过为顾客带来良好的消费体验，从而吸引顾客，留住顾客。体验营销的核心是顾客参与，把顾客作为价值创造的主体，及时回应顾客的感情诉求。由于人们的购物意识逐渐趋于成熟，越来越多的顾客认为购物活动不仅是一项满足他们物质需要的活动，还是一种休闲活动。越发精明的顾客、日新月异的技术、更加激烈的品牌竞争，使得传统的营销和品牌模式变得过时，企业采用4P营销，主要关注的是产品的功能性特点，而在体验营销中，消费者会对整个体验，而不仅仅是对产品感兴趣，企业可以通过富有创造性的沟通，独特的顾客经历，酷的网站、有吸引力的店铺和有亲和力的销售人员，把这种体验传递给消费者。因此，作为零售业，应在营销环节中关注细节，以细节打动顾客，创造效益，而体验营销正是一种实现上述目标的有效手段。

一、体验与体验营销

伯德•施密特博士在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。它虽然和服务一样是无形商品，但服务对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。它可以在一段时期内，给消费者带来难以忘却的感受，使消费者得到心灵的慰籍和充实。它关注顾客的所有消费行为以及他在消费前、消费中和消费后的体验，注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动，并且不断满足消费者个性化的感受。

体验营销的概念是1998年由美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出来的。体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销策略。这种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。

传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观以及价格优势，体验营销则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此来吸引消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验营销是系统化的营销思路，是以服务为重点，给消费者提供一种消费情境，在情境中通过消费者的参与、互动，给消费者留下一个独特、美好的回忆，最后达成购买的过程。

二、体验营销的特征

随着科技和信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态也发生了变化。当物质极大丰富时，人们对商品的价格变得不再敏感，产品和服务带来的心理上的满足变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求。体验营销具有以下特征：

1以顾客需求为导向。因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，体验的产生是一个人的遭遇、经历或生活中某个场景片段的结果。因此，体验要以顾客需求为导向，了解顾客内心深处的想法，激发顾客内心深处存在的东西，得到他的回应。要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，震撼顾客和感动顾客。

2关注个性。良好的体验会长久地保存在消费者的头脑中，体验是独一无二的个性化感受，体验无法复制，只能回忆，这就显得弥足珍贵。体验营销注重顾客在购买环境、氛围、商业品牌等方面得到满足的程度，而不是停留在产品表面特征和基础功能上。

3在营销过程中为顾客创造快乐。体验营销注重在产品的营销过程中不断地为顾客带来新的体验与满足，从而给顾客带来快乐。例如：购物广场中轻柔的背景音乐，整齐而又有创意的商品陈列都能给消费者带来刺激和快乐。

三、零售业实施体验营销的策略

1变革营销组合模式。传统的基于产品、价格、渠道和促销的4P营销组合模式已经很难适应体验经济发展的要求，在体验营销过程中，要建立多元化体验模式，不断创新设计体验，给消费者带来多角度的愉悦享受和情感寄托。要针对不同顾客的需求定制体验产品，根据营销环境等因素的变化，充分发挥想象力，通过娱乐体验、生活体验、情感体验、虚拟体验等模式，推出多元化的体验产品，创造设计出新的体验业务，最大可能地满足消费者的需求。在设计产品时，有意识地为产品和服务增加愉悦、美感，并在外观、包装、陈列和品牌标识等载体中充分体现出来；在确定价格时，按顾客的需求定价，让顾客体验到心情愉悦而乐于付费；在规划渠道时，要突出差异化特色和响应的及时性；在促销时，加强与顾客的交流，鼓励顾客参与，强化顾客对体验的认识和感受。

2精心营造环境，提高顾客满意度。体验营销要求购物环境具有一定的气氛和情调，使消费者在购物过程中产生一种特殊的心理感受，消费者的心理感受虽然与交易本身没有直接联系，但是它可以影响消费者在购物时的心境和兴趣。精心策划的购物环境是为了创造知觉体验，充分利用感情信息，通过影响消费者更多的感官、感受来介入其行为过程，从而影响消费者的购买决策过程和行为。在体验经济下，商家出售的是为消费者量身定制的体验，消费者不再是被动的接受者，而是参与者。体验营销要带给消费者的是一个难以磨灭的印象，需要引入有形的东西来让消费者把握主题，紧紧围绕主题，充分刺激消费者的感官。让顾客在购买前能够知道将得到什么体验，通过营造一种氛围、设计一种场景，开展消费者参与的体验式活动，为消费者营造体验的氛围和场景，说服消费者购买。

3发掘消费者心理需求，注重营销策划中的互动。在零售业的营销活动中，要从单一的通过产品或服务满足消费者需要向满足消费者欲望和增加顾客体验转变，重视对顾客精神和心理需求的满足。在当今个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的产品，而是对产品的设计提出了更多的要求。因此，在产品开发过程中，企业要重视产品形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性，帮助顾客形成某种感兴趣的体验。体验营销能营造出一种消费者精神世界所需要的生活和文化氛围，从而帮助消费者找出潜在的心理需求，激发其购买欲望。

4在服务中融入更多的体验成分。体验营销通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段，充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel）、思考(Think）、行动(Act)、关联（Relate）等感性因素和理性因素，已经给零售业带来了新气象。科技的发展使得产品越来越表现得同质化，良好的服务能增加消费者对企业的好感，有助于建立消费者的忠诚度，在服务中增加体验成分，可以增加消费者参与的机会，突出服务的个性化和差异化，更好地吸引消费者。企业应有意识地向顾客传递体验，不仅要做好企业所承诺的全过程、全方位的服务，同时还应实现企业服务的个性化、特色化、品牌化，不仅使消费者满意，还应使消费者感动，使企业所提供的服务成为消费者难以忘怀的经历。

5挖掘新顾客，稳定忠实顾客群。售后服务的状况对企业意义重大，是零售企业提高顾客满意度，培养忠诚顾客的重要手段，按照80/20法则，企业80％的销售来自于20％的顾客，创造企业80％销量的是企业的忠诚顾客。购后体验会促成顾客的重复购买，零售商除了提供优质的售后服务外，还应利用现代化的网络、通讯技术建立顾客档案加强客户关系管理，从而影响顾客情感，培养顾客忠诚，让体验存在于企业与顾客接触的所有时刻，包括零售环境中、产品和服务的消费过程中以及售后服务中，清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注消费者在购物前、购物中和购物后的全部体验，让消费者感觉到品牌的特色与文化。

6建立零售业体验式营销队伍，提升服务品质。零售业通常要直接面对消费者，因此，营销人员队伍素质的高低直接影响顾客体验的效果。体验的主题再明确，体验设计再完美，却会因为员工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至将体验破坏。在体验式营销中，营业员和销售人员的角色较传统营销发生了一定的变化，他们要采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方法，加强与消费者的沟通与互动，使顾客亲身体验企业所提供的产品和服务，将视觉、听觉、味觉、嗅觉等应用在体验营销上，使消费者体验产品，确认价值，促成信赖后达成交易。因此，营销人员的积极心态、高尚的品质、较强的沟通协调能力以及专业技能素养等综合素质的提高，是体验营销成功的关键。

参考文献：

[1]约瑟夫•派恩詹姆斯•吉尔摩著:《体验经济》[M]机械工业出版社,2002年5月

[2]白战风:《消费心理分析》[M]中国经济出版社,2006年5月第1版

[3]汤小平:体验经济背景下的情感营销策略[J]《高科技与产业化》,2005年第7期

[4]陈凌云:《世界上最有效的营销法则》[M]地震出版社,2005年第1版

用户为中心的用户资本主义，正在主导着新零售的市场趋势。新零售的营销过程，或许可以看成是新零售行业对于用户资本主义的本质探寻。经济学家曾经有过这样的打算：假设存在一个“经济人”，其行为的方式完全是理性的，不受道德的影响，只以完全地、机械地利己为旨归。如果以这种假设建立一种经济学，可以称之为抽象经济学。但是很遗憾的是，这种抽象经济学没有建立起来。因为，在我们的实际生活中、或者实际商业行为中，完全的利己是很难实现的。因为利他行为，始终在人们的实际生活中、在实际的商业活动中存在着。包含着情感在内的人类行为，利他的行为状况就非常突出。当前的新零售阶段显现出一种喧嚣之后向宁静回归的特点，从之前的网红经济带动的零售躁动，到无人经济激发的购买体验热潮，再到人工智能技术带来的炫酷售卖，市场上几乎所有的热点都在零售行业被应用了一遍。消费者的购买认知不停地被突破，他们认识到原来零售商业的模式还有如此多的玩法，商业竟然可以以如此的形式进行操作。这在本质上是对零售消费者的一种教育是一个满足认知的阶段。物质满足的时代，低端的销售行为，哪怕是沿街叫卖就能赚到钱，毕竟听到吆喝声，就能很容易地判断我家里缺少了的那些东西是否正是叫卖吆喝声中推销的东西。因此，“沿街叫卖”的物质满足时代，信息传达的方式都很原始，消费者的判断标准也是非常原始的我买还是不买。让消费者进行二元选择，在很大程度上体现出来的是消费者非常低程度的一种消费认知。后来随着商业的发展，物品极为丰富，消费者之前的那种二元选择逐渐多元，最终达到了一种所谓的对于商品的选择疑虑：我到底该买什么东西，来满足我自身内心中蕴藏着的某一种“意义”。在这种情况下，消费者对于消费的认知就开始逐渐升级，因此商业模式的转型或者说重塑，就要看到这种市场变化，来不断地进行消费者教育，通过一些诸如以上所述的商业玩法，来教育消费者，逐渐满足他们的消费认知。因此，让我们回到文章开头：为什么抽象经济学最终没有建立起来，因为利他行为的存在使得完全利己很难实现。认知行为本身就是一种利己利他共同融通在一起的人类生活方式，那么从这个逻辑角度来说，经济学衡量一种事物或者情态的时候是有局限性的。例如：对于价值的主观性，经济学只能承认，而不能进行精密计算。经济学作为一种运用多种形态进行辅助研究的学问，尚且难以真正窥见人的行为究竟是什么样子的。那么，对于认知、情感、各种情绪糅合在一起的复杂的主体“人”，在零售商业中考察其如何被商业影响、如何被自身情绪情感所驱动，自然是有点难度的。零售可以看作是与人们的日常生活最为紧密的行业，因此人的行为特点在零售行业中体现的非常突出，有很多人喜欢单纯从经济学的角度去看待零售商业，特别是新零售，有时候是有失偏颇的。新零售经历了一个崛起的过程，消费者的认知已经升级，那么在这种情况下，如何在心绪、情感、利己利他共存的消费者群体中获得共通的认知隐秘点，进而进行一场场高级营销艺术的开展？我们除了用经济学的方式去研究外，还可用其他的角度，去尝试、探究一下。我们可以将这个新零售的营销过程，看成是新零售行业对于用户资本主义的本质探寻。新零售时代的新营销模式，在于承认市场的自发秩序新零售时代的一个很重要的特点在于承认市场的秩序是自发形成的。自发秩序的形成乃是认为人的理性都是有限的，人们很难知道或者明确未来的方向是什么。因为每个人的经验和知识都是不同的，而且人与人之间信息的沟通与交流总是存在着障碍。在很大程度上，人们并不知道自己现在的状况是什么样子的，也不知道自己将来的状况将会是什么样子——也就是说，人们对于很多种自身的行为，都是无意识的，或者说是不了解的。例如，传统的零售行业供应链链条是这样的：基于“货”，采用的是经验供货的形式，计划生产在这个环节中发挥着主导作用；基于“场”，则呈现出线上线下割裂的态势，渠道割裂，而非是一种整合的架构；基于“人”，零售商对于消费者的性别、年龄、收入层次等信息认识都处于一种很模糊的状态。也就是说，传统零售行业的供应链条，对于零售三要素的认知，处于一种非常“无知”的状态。新零售时代的来临，零售三要素的排序发生了变化——即基于“人”排在第一位、次之基于“货”、然后是基于“场”。基于“人”，新零售时代对于“人的行为”的细微捕捉更加精细化、微妙化；基于“货”，则呈现出智能供应、按需组合、智能制造的特点；基于“场”，则线上线下联动，即时消费，随时满足，体验无处不在且被放置于一个极其重要的地位。农产品零售的转变深刻地验证了这一点。例如一些传统的农产品在融入到零售市场的时候，不自觉的加入到了这种零售从“旧”到“新”的过程中。比较有名的例子是赣南脐橙，赣南脐橙的零售流通模式先后经历了直营零售模式、批量发售模式、果业协会模式、果农和公司对接模式、农超对接模式。直营零售的模式指的是：果农直接将脐橙以零售的方式卖给终端消费者，销售地点一般集中在农村的集贸市场，也采用直接售卖给观光消费者、旅游团的形式。在这个过程中，有一些果农或者零售商，逐渐采用淘宝、天猫等网上商店的方式，在网上开店售卖。尽管直营零售模式的网点售卖量不大，还处于一种摸索的阶段，但是这种自发秩序的形成，乃是在传统的农村集贸市场的零售效率低、销售粗放的前提下所形成的一种渠道选择。只要传统的渠道效率低下，新兴的渠道即使效率更低，市场也会慢慢形成一种追捧这种新兴渠道的趋势，进而形成一种新的秩序，这种秩序完全是自发的，而没有任何诸如政府等给予的其他形式的指导。批量发售模式是所有赣南脐橙售卖中最主要的一种销售模式，主要是针对有固定客户，有固定需求渠道、且需求量比较大的客户进行销售的一种模式。批量售卖的方式使得赣南脐橙突破了本地市场的销售范围，进而向全国扩散售卖。毕竟本地市场的摊贩零售基本上都能够满足需求，而批量发售模式，则让赣南脐橙走向全国。然而在这个过程中，出现了对运输设备冷藏要求的提升，而信息的收集和共享问题也显得比较突出。产地批发商和运输商人、销售地批发市场、个体摊贩乃至最终的消费者，基本上都是单线条信息沟通，导致产业链过长，最终的消费者没有被提升到一种零售主体的地位，其获取的信息极其有限。如果从人的角度来说，批发零售行业的自发秩序是最低的，因为这个过程，消费者的消费行为，几乎没有被考虑进来。对于果业对接模式、果农与公司对接模式、产销一体化模式，基本上也和批量发售模式处于同样的状态——即消费者的消费行为，没有体现在整条产业链条中。但是，我们看到，农超对接模式反而呈现出比较蓬勃的发展态势，很大一个原因在于：随着华润万家、沃尔玛、家乐福等大型超市入驻当地市场，因为直面消费者，超市对于赣南脐橙的质量要求和外观要求都比较高，导致果农的收益降低，且增加了果农处理不达标产品的成本。但是，超市的这些要求在很大程度上是在直面消费者的经营过程中，对于消费者体验的一种满足，而这种满足正是现代新零售行业营销行为的自发秩序构建。与人的距离越近，自发秩序的构建前期，成本也是最高的，但是后劲也是最足的。农产品的零售是零售行业的一股主力军，自发秩序的构建，就在于从不同的零售模式中，将最接近消费者的零售模式筛选出来，因此这种自发秩序的出现，才最接近现代零售业。例如：农超对接模式，超市的“吹毛求疵”说明了超市的管理人员是有意识的采用这种苛刻的方式么？——不是，而是因为直面消费者的体验，这种“吹毛求疵”的做法就自然而然地形成了，最终成为了我们所说的自发秩序，然后消费者最终也在这个自发秩序中发挥着重要的作用——挑选好看的、质量好的。因此，这种自发秩序在商家和消费者二者的互动下，协调的很好。基于体验的信息在零售行业的传播零售商为了实现消费者购物利益最大化，很多都采用了全渠道的营销方式，比较典型的例子就是宏图三胞、苏宁云商、新世界百货、达芙妮等。消费者基于零售商构筑的渠道(全渠道或段渠道)来购买商品。但是，根据现实的情况来看，全渠道尽管为消费者提供了更多的商品选择、更多的体验方式，然而销售的业绩却不尽如人意。例如：新世界百货、达芙妮就遭遇到了业绩下滑的情况。盈利的减弱或者下滑，在全渠道的零售商群体中非常普遍，实现盈利甚至业绩大幅增长的零售商可以说少之又少。这里面一个很重要的原因，就是：基于体验的信息传播在零售行业实现的还不够。消费者消费成功的过程基本上包括搜索商品、决定购买商品、购买商品成功以及对于商家在售后进行服务方面的评价。我们可以看到：在这个过程中，每一个环节都涉及到消费者的购物体验，这种购物体验是一个动态化的过程。这个过程中，购物体验的动态化决定了消费者在上一次的购物过程中形成的体验传导到下一次的购物体验中，进而决定着消费者的下一次购物决策。因此，购物体验是一种连续性的过程，信息传播在其中扮演着重要角色。购物是一种人类普遍的获取物质资料的行为方式，人们在日常的生活中，信息传播是具有目的性的，最终乃是为了获取目标性的指导，进而在下一次的行为方式中或多或少地纠正或者依循一定的准则。购物作为人的行为方式的一种突出体现，也具有同样的特点。消费者为了获得更多的购物信息和更加真实的商品信息，就需要通过交流沟通来做出更加明智的购物决策。消费的初期，消费者更多地偏向于收集信息来比较各个零售商；中期，则更多地倾向于倾听来自别的购物者的购物体验和购物意见，来决定是否到某一家零售商进行购物消费；后期，消费者则偏爱对自身指向的购物零售商做出基于其购物带来的体验评价，并将这种体验评价内化到其心智模式中，形成了对这家零售商的一种或抱怨、或赞美的整体意见。故我们从以上的分析得知：全渠道构建是否成功，在很大程度上取决于消费者主体对于零售商提供的信息的一种反馈。当然这种信息也是基于消费者的消费行为，产生于消费者头脑中的。所以，目前市场上很多零售商看到了有的全渠道零售商做的很成功，自己也通过构筑全渠道欲分一杯羹。但是，结果往往失败，毕竟，全渠道的构建本质上还是基于消费者这个主体决定的，而非意味着全渠道的构建一定是市场上零售商转型的一种必经阶段。那么为什么全渠道的构建成为了当前市场上零售商转型的重要风口呢？答案或许是：全渠道让消费者基于体验的信息更加全面、更加丰富，基于这些信息，零售商精准营销成功的概率大大增加了。消费者之间进行交流的信息，具有多变性，也具有非常强烈的主观性，因而是一个可变的量。因此，我们看到很多消费者对于同一个零售商，整体的评价不仅具有多样性，而且具有可变性。在这种情况下，信息就变得丰富起来。传统零售时代，大量的消费者对于某一种产品具有非常单一的评价，评价的内容也非常单调，往往用这个东西好用或者不好用，实用或者不实用，好看或者不好看等非常鲜明的极端单一的评价方式。但是，在新零售时代下，消费者评价往往呈现出非常多元的特点。往往用这个东西还行吧，他们的环境还是可以的，或者这种销售方式挺炫酷的等等。我们观察到新零售背景下的零售场景，消费者评价的针对对象不仅仅关注产品方面，而且关注到零售环境、零售种类、零售氛围、零售方式等多元化的目标方面。一个很明显的例子就是：各大电商网站的信息展示，展示的不仅仅是产品，而且也展示加工渠道、物流渠道、销售渠道以及用户评价，消费者可以说对整个商品展示出来的整个背景都可以有所了解，因此评价多元就成为顺理成章的事情了。整体而言，所有的评价其实都是一种体验之后的信息反馈，零售行业的全渠道建设，让零售商提高了针对消费者进行精准营销的可能性，海量信息的质量直接影响了零售商的营销决策。因此，全渠道的建设与否，其实是基于消费者体验信息的质量来决定的。新营销方式推出之前，则逻辑上需要考虑零售信息传播在这个零售过程中的重要作用。综上，我们可以看到：零售行业的转型，乃至新营销方案的推出，本质上还是基于消费者这个主体进行的。感性的胜利——新营销方式的难度不断加大新零售背景下，商品极大丰富，可以说，现代社会商品的种类已经超过了人们预期，因此消费者主权时代已经来临。传统时代，零售商和消费者基本上是一种博弈的关系，零售商为了卖出去商品，可以说不择手段。但是随着新零售时代的到来，这种博弈的关系变成了一种互相融合的关系，你中有我我中有你。因为随着商品的极大丰富，消费者的选择权变大了。加上小镇青年的崛起、相关黑科技的运用、直播、社交等形式被引入到零售场景中，消费群体变得多元、消费方式也形式多样、消费场景也变幻多端，消费者的消费视野可以说无限扩大，消费认知也变得多样化。在这个过程中产生了体验消费、好奇消费、一念间消费等诸多的情绪化消费行为。消费者的行为正在变得非常感性，非常难以理解。消费者正在朦朦胧胧地感觉到：以往单一化的零售店对他们而言没那么重要了，厂商也明显的感觉到这些零售店的出货能力正在下降。据相关数据显示：在过去的五年间，美国的百货店到店消费者数量减少了57%，而在这五年间，大润发的交易笔数大幅下降50%，日本的便利店到店消费者数量连续五年出现增速下降的情况。我们可将消费者这种“所想即所得”的消费方式，称之为感性的胜利。因为当前大部分的消费者在一定的价格区间内，是不会考虑成本的，因此随意性的消费往往是非理性的。感性的冲动型消费，即使因为好奇获得了一种自己原本认为很好，但实际却差强人意的商品，这种选择的成本在今天的消费者看来完全可以无负担的承担。尤其是对于一般的吃喝玩乐等零售消费，这种特点非常突出。感性的胜利在零售行业非常明显。因此，新营销如果想在群雄逐鹿的零售市场分得一块肉，难度之大是可想而知是的。进一步而言，营销想在更加情绪化的消费者面前准确抓住消费者的心智，并不是一件非常容易的事情。这就迫使营销方式要做的更加深入，更加具有场景化。为什么这样说呢？因为场景化是人的行为的一种片段，是人的一种生活轨迹在商业上的呈现。场景就是对于生活片段的一种摘取。例如：泰国的广告为什么讲述的都是故事，很大程度上就是为了将产品场景化，而不是为了产品而专门宣传产品，产品只是这个场景中的一个元素，是穿插在日常生活中的一个组成因子而已。我们中国的广告也逐渐在品牌宣传方面慢慢学人家泰国的东西，例如有一则酸辣粉的广告就是如此，讲述的也是平常人的故事，视频最后展示符合主题的酸辣粉，让观众一下子记住了。也就是说，品牌的东西，在人们的消费方式更加感性的情况下，呈现的宣传方式往往也比较感性，数据分析、技术追踪、统计分析等理性的探究方式，目的也是为了呈现出来一种看似更加感性的最终的结果来。因为从逻辑上来说，如果市场上的消费者都是非常理性的话，也就没有那么多商业模式了，所有的追踪将会变得非常容易。但是这种营销背后，需要的是高度协同配合。例如：2018年，瑞幸咖啡异军突起，成了一种现象级的品牌。“小蓝杯”定位在新零售咖啡，强调的是互联网的场景化引流。其利用传统的广告定向投放，并利用低成本的模式，进行社群化的传播。瑞幸咖啡抓住了社群传播分享免费领券的特点，并用互联网轻型化的语言——小蓝杯概括其产品属性，从而尽可能的让每天出入于高级写字楼的白领们感受到一种随意的生活方式。整个营销的过程，简洁快捷，一气呵成，背后则是各个团队、各种营销手段的无缝对接，靠的是整体的协同作战。新营销其实说的是供给端和需求端的关系，因为需求端的主体是人，所以这种关系可以看成是一种社会关系。因此本质上，这种社会关系是一种文化。我们看到很多企业之前有市场部、有策划部、广告部之类的部门。在某种程度上，这些部门各司其职，标准化对接，对于个性化的配合基本上都是割裂的、不成体系的。但是，在当前的新零售背景下，很多公司出现了很多创意部门，目标则就是关注这种基于人的社会关系。因此，我们看到很多体现小人物日常生活片段的微视频往往能够打动人心，其实就是人们对于这种艺术化处理生活情景状态的认可，在这种大的认可下，其中包含的一些产品，就有极大的可能成为被消费的商品。感性的胜利，导致营销方式变得很难，这是一种非常正常的现象。消费者被营销方式裹挟着，营销方式也被消费者引导着，商业场景逐渐向生活场景靠拢，进而形成了一种紧密的关系“一切生活皆商业”。用户资本主义启萌，零售终于向最本质的主体——人”——回归大体而言，营销方式经历了:关系营销:将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。整合营销：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介与其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程，包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。网络营销：利用网络资源展开营销活动。信息营销：将信息作为企业资源，充分利用信息为企业营销管理服务。知识营销：通过学习与利用新的科学技术与管理经验，比竞争者更有效、更准确地向目标顾客提供所期待的满足。就像之前所说，零售是最能体现人类生活情景的，因为零售与人的关系最为紧密，和人的日常生活息息相关。基于产品的营销，已经成了传统时代的一种符号，但是基于人的营销，则成为了新时代的一种突出标签。某种商业模式的周期越长，那么负载的转型负担也是比较高的。因为长周期的经营势必会形成一种观念或者文化，而人这个主体，一但被赋予文化，就会不自觉地将这种文化内化到其人格特征中，那么转型的难度就会大大增加。所以我们看到全渠道的建设过程中，有的零售商转的是相当艰难，但是最终还是死掉了。转型难的一个很大的原因，就是：传统的营销方式中的各个环节不但需要彼此配合。更重要的是，传统的营销方式在遇到更加需要关注“人”这个主体的时候，其中所牵涉的环节需要某种程度地打乱重来。然而这是一件非常难的事情，因为上述的营销理论都注重于标准化的流程设置，对于人的心理方面的非标内容的要求，是难以应对的。因此，当前很多零售企业建立了CRM管理系统，进而将以上所说的几种营销模式纳入到CRM管理系统中。通过优化各个功能之间的关系，最终直达目标客户的心智。CRM系统不仅能够通过数据分析的方式更加洞察客户的行为，也能更加满足用户个性化的需求。个性化的出现，至少说明了通过整合传统标准化的营销模式出现了对基于客户的非标要求的满足。零售行业直指消费者的营销方式，将消费者主体看成是最核心的资源和一切营销手段的出发点。因此我们可以将零售看成是指向个体的商业行为，零售是个体的私产。如果我们用一个词汇来表征这种意义，那么用户资本主义可能是比较准确的。基于用户的零售，终于从传统的行业中启萌，然后落地生花，最终蔚为大观，就像瑞幸咖啡一样。后续在零售行业，我们可能会看到更多的零售案例是直接针对消费者进行营销的，而且我们也不排除这些营销方式将会更加新奇、更加切近人心，同时也更加让人看不懂。当然我们也应该有所准备，当海量的商品让消费者延迟满足感的愿望落空的时候，理性的力量同时也会存在，消费者也必定会逐渐呈现出比较理性或者更加理性的态势，来面对零售商业的冲击。那么零售也在那个时候，将会呈现出另外一片新天地，届时的新零售新营销也必将是一片新天地。当前，以用户为中心的用户资本主义，正在主导着新零售的市场趋势，但是这种用户资本主义还是处于感性的阶段，理性的因素虽然微光透露。但是，因为小镇青年、中产群体、老年群体等红利尚未挖掘完毕，尤其是当前被保健品和保健产品市场侵袭包围的老年人群体尚未脱身。小镇青年消费潜力仍旧巨大的情况下，新零售行业的消费者感性消费还将持续一段时间。理性主义的显露虽尚待时日，但必将来临。届时，用户资本主义将又呈现出一种新情态。但是不管怎么样，用户资本主义将继续主导下一个新零售发展的新时代，新营销方式也将继续发生巨大的变化，这也是无需置疑的事实。让我们拭目以待。