百年萃华 以变应变的发展之道

郭英杰

近20年,中国的珠宝首饰业得到了前所未有的发展,现已成为全球第二大珠宝制造基地,并有望在近几年跃升为最大制造基地,预计到2020年,我国珠宝产业年销售总额有望达到3000亿元,出口超过120亿美元,到那时,我国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰制造和贸易中心之一,也将成为世界最大的珠宝消费市场。

中国珠宝首饰消费市场潜力巨大,这不仅立足于中国巨大的消费人口,更立足于中国每年GDP的高增长率,逐年增长的珠宝首饰消费总额充分验证了这一点。一方面促使业内企业不断扩大规模,特别是在营销领域“挖渠布网”,以抢占市场先机;另一方面,会吸引众多新进入者参与“掘金”。一些长期外销的珠宝业者开始转变思路,转战内地市场,使得中国珠宝首饰业开始进入群雄纷争的局面。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

沈阳中街这个区域市场的变化就充分证明了这一点。2011年至2012年这两年的时间里,仅300米长的西中街就新增加了3家黄金珠宝专营店。其中有由批发转向零售市场的,有在冷饮行业积累资金而转战珠宝业的。与此同时,围绕中街地区即将开业的规模都在几千平方米以上的黄金珠宝批发中心还有3家。

由此可见珠宝市场已是群雄角逐,硝烟四起。身在其中的百年老字号“萃华金店”,只能应变而动,不断自我完善。

1企业发展,产品为基

萃华是一个集黄金首饰加工生产与批发零售为一体的企业,“前店后厂”的优势在一段时期内使萃华品牌在沈阳独占鳌头。然而伴随珠宝市场的快速发展与竞争的加剧,市场蛋糕对萃华而言越来越少。沈阳萃华受地源与配套局限,加之产业技术与人才短缺,使其生产优势只限于部分产品,这与市场日新月异的需求变化脱节,失去了“前店后厂”的原有优势。

为解决零售终端对产品的要求,萃华公司于2009年在深圳建立分公司,通过信息的对称和产业集群优势建立企业研发中心与配货中心。一方面弥补沈阳公司在产品加工设计上的不足,增加沈阳批发部的货品品类,以此满足直营店、加盟店在终端销售上对产品的需求。另一方面通过自己的特色产品来打造萃华的产品优势。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

仅2012年上半年,深圳萃华公司就推出“萃华品尚”(时尚系列)、“金色童年”(儿童系列)、“爱尚爱”(婚礼金系列)三大主题系列近百款新品。新产品月销售几十千克,客户下订单一款就要四五百件,工厂加班加点生产,仍然供不应求。

好的概念与产品是企业发展的基础,只有基础打得好,企业发展的脚步才会走得稳走得快。

2决胜终端,渠道为王

萃华的渠道拓展意识可以追溯到上个世纪,1912年至1921年,萃华金店陆续在哈尔滨道外三首街、五道街,安东市(今丹东市)中富街,沈阳南满站(今沈阳站)共设六家分号,雇佣员工300余人。而真正的连锁加盟事业开始于2000年,这一战略提出后,正好赶上2001年4月国家取消了黄金统购统配的计划管理体制。同年10月31日上海黄金交易所正式开业,中国黄金面向市场全面开放,特别是《关于规范黄金制品零售市场有关问题的通知》取消了黄金制品的零售许可证制度,改而实行核准制,这对扩大萃华的销售渠道起了非常大的推动作用,萃华抓住这一契机开始发展特许加盟事业。2001年4家萃华加盟店和2家萃华商场专柜开业,随着这6家店的成功经营与发展,到2004年萃华成功发展加盟店已近60家。

从2004年开始萃华进入企业发展的快车道,连锁加盟战略也得以快速发展,截至2012年6月30日,萃华发展包括7家省级代理在内的加盟店243家,辐射3个直辖市、2个自治区、16个省。萃华连锁加盟战略实施的核心是:

(1)满足加盟商的核心需求,做好服务工作

满足加盟商的需求不仅仅体现在打消加盟商的顾虑、完善加盟体系的支持、良好的沟通平台,萃华认为要想赢得加盟商的心首先要让加盟商先盈利,要时时关注并致力于满足加盟商的核心需求——生存与发展。

萃华针对不同的地区制定了“规范与发展并重、扶持与培育先行”的加盟原则,以确保不同地区的加盟商能够在宽松的发展环境下先生存后发展。当萃华的加盟店因为“萃华”品牌而收获丰厚利润,加盟商因“萃华”加盟店的发展而收获自身成长之时,萃华品牌也得到了提升。

(2)“勤、诚、信”是萃华加盟商的道德准则

一个国家、一个地区、一个产业经济的发展过程始终伴随着民族品牌的发展,老字号是这些方面的典型代表。因为老字号浓缩了质量、品牌、服务和商业信誉,所以才被老百姓喜欢认可;因为老字号秉持了货真价实、童叟无欺、诚信为本的企业文化与商业文明,所以百年传承,历久弥坚。

“传承民族首饰业的精髓,弘扬老字号的经营文化”是萃华作为老字号企业不能推卸的历史责任。因为历史让萃华比别人多背负着更多的使命和责任,那就是传承与发展,萃华承载着中华商业百年的诚信文明,记忆着首饰业百年的风雨变迁,所以丝毫的闪失都是对祖先的亵渎。“金品人品共纯”表现在生产环节,就是货真;表现在销售上,就是价实;表现在经营上,就是可靠。因此“勤、诚、信”,是萃华加盟商的道德准则,也是萃华选择加盟商的首要标准。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

萃华的渠道特点是直销与经销同步发展。在加盟店迅速扩张的同时,开设直营店的脚步也在加快,截至2012年上半年,萃华金店在沈阳市已有5家直营店,在昆明开设2家直营店。

3未来发展,品牌致胜

市场竞争的加剧催生了国内珠宝首饰行业的进一步整合,行业分工也进一步细分。在行业整合、细化的变革中,是否拥有自主品牌和自主品牌的影响力将成为珠宝首饰企业确定其在行业分工中位置的关键因素,也将成为其在产业链中能否获得较高利润空间的决定因素。因此,萃华作为全国珠宝首饰行业仅存的五家老字号企业之一,势必要把握行业发展的历史机遇,通过加大品牌运营与扩展营销网络为企业未来的发展保驾护航。

(1)成立品牌营销中心

目前萃华已在沈阳、深圳设公司。为了将两公司资源最优化,在发展目标的指导下相互协助发展,萃华将成立品牌营销中心。

品牌营销中心的职责就是根据公司战略要求,有效整合内外部资源,通过强化公司的战略规划、运营策略分析和品牌战略研究,并进行持续不断的品牌传播和管理,为公司营造良好的内外部环境,提高企业的无形资产和品牌价值,以增强公司整合营销能力。

在品牌传播上,品牌营销中心将结合公司发展需要选择在全国性媒体上进行宣传。借助全国性媒体覆盖范围广、收视率高及媒体本身具有权威性和可信性,来促进销售增长,提升品牌形象,扩大品牌知名度。

(2)加速直营店开设

黄金珠宝首饰产品属于高档消费品,零售环节的毛利率较高,通过新增直营店对销售渠道结构比例的调整,将可以使公司获取零售环节的丰厚利润,增强盈利能力。此外,直营店这种专卖店的形式具有较好的品牌传播效应,能有效降低公司在专卖店所在区域的广告投入和品牌宣传费用。

通过建设直营店,充分发挥其示范和品牌辐射作用,达到“以点带面”的效果;通过在优势区域开设直营店,在直接带动产品销量增加的同时,提升所在区域的品牌知名度和美誉度;通过新增直营店,进一步完善原有营销网络,优化区域分布,增强销售渠道控制能力,提升“萃华”品牌影响力,提高产品市场占用率。

未来萃华将选择在成都、重庆、郑州、济南等历史文化名城开设直营店。此类城市拥有深厚的文化蕴涵,对能沿袭中华民族的血脉、传承古老文明的精髓、具有独特商业文化和独到经营理念的老字号企业具有极大的认同感,热衷于老字号品牌产品。所以在上述城市,“萃华金店”这一百年老店所独有的品牌魅力将会大放光彩。

2013年即将到来,萃华金店将迎来她118岁的生日。一百年在时间的长河中只是一个节点,而一个百年品牌则是企业之林中的凤毛麟角,更是民族产业的宝贵财富,她的生存与发展已经超出了企业意义。作为这个百年品牌的拥有者,萃华人深知任重而道远,所以我们必将精耕细作,全力以赴。

萃华金店比周大福便宜的原因有以下几点：

1 萃华金店是东北的著名品牌，距今已经有百年历史，在东北地区有国内比较大的黄金批发展厅，因此萃华金店的黄金等珠宝首饰价格要比周大福更加便宜。

2 周大福的品牌溢价和名气要比萃华金店高，所以萃华金店的价格自然要比周大福便宜一些。

3 萃华金店和周大福虽然用的黄金都一样，但萃华金店的品牌费更少，所以卖的就便宜。

黄金没有猫腻，各个品牌的黄金价格都会因其品牌溢价、品牌名气、使用的品牌费等因素而有所不同。消费者可以根据自己的喜好和需求选择合适的黄金品牌。

商业广场多。

1、任丘金店萃华金店(任丘蕾莎汇生活店)。

2、裕华中路黄金首饰店。沧州市任丘市裕华中路42号。

3、蕾莎·汇生梦金园金店。沧州市任丘市昆仑南道万达广场(任丘店)。

4、中国黄金(万达广场任丘店)。

5、黄金首饰店。沧州市任丘市北站西路与昆仑南道交叉路口往东北约240米万达广场F1。

萃华金店百年转运金珠引爆市场行销策划纪实

定位：天地人，营造和谐概念

营销策略一： 借天造势

今年的农历闰七月,也就是两个七月,民间的说法，闰七月很不吉祥。但是在策划者眼中，我们看到的是事物的另一面。其实闰七是个好事，每年的七月七，天上牛郎会织女，今年能会两回，所以无论怎么说都应该是件高兴的事。但是由于民间的传言，闰七对于妻子很不利，所以也触动了我们脑神经中的细胞，在每个家庭中最敏感的就是婆媳关系其实类似的事情经过很多,前几年姐姐给弟弟买红背心,姑姑给侄买桃罐头,几个鸡蛋等等。但是从来都没有象今年的婆媳关系令我们兴奋。今年的这个传言所击中的婆媳关系太敏感了俗话说:“婆媳和,全家和”尤其在农村,婆媳的关系是每一个家庭的关键。而一个小金珠从七八十元到三四百元不等,让每个一般家庭的人都不觉得太沉重。尤其是农村百姓都几乎能够消费得起。谁叫自己当老婆婆了呢!

做婆婆的天生爱面子，给媳妇买一个,一来给自己爱争争面子,二来媳妇单位肯定也有这种传言,别人有而自己媳妇没有,媳妇也没面子。

而也就在这个背景下，我们的思路日渐清晰，借助老天赐予的良机。我们见识了哪个疯狂的场面，所有的萃华金店，人山人海，看那场景就像是闹灾的年头，难民们好不容易遇到一户舍粥的人家一样。本来那一段时间的金价就涨的很高，那几天简直就是暴涨，198元一克。而且购买者也没人挑什么纯度和样式，多数是一位老太太领一位小女人，不用说是什么关系了，小的挑，老的付款……。而从那些老女人的穿着上来看，大多都是平民。

营销策略二： 靠地生财

作为萃华金店，之所以敢于挑起这个转运金珠的事件，并不是一时的心血来潮，萃华金店源于沈阳，不仅拥有庞大的一百多家分店网络，每个分店几乎都控制了当地的市场。同时在沈阳拥有东北最大也是唯一的黄金加工厂，有实力开发和生产转运金珠。

一个成功的策划的背后除了成功的创意之外，如果没有强大的后勤支援，很有可能会中途夭折。但是萃华金店拥有了可以操控的市场，以及独家开发生产的能力，同时拥有与策划思路相关联的百年老店、珍爱百年的得天独厚的品牌优势。这些无疑成为了其成功的必然因素。

营销策略三： 人海战术

“海”是宽容的、也是大度的，婆媳关系的改善需要的就是宽容和大度。同样，我们的策划也必须“造人海”，但这个“海”的概念如何推向市场？

从7月进入8月，“转运金珠”的销售是一路飘红，其中最大的原因就是源于中国人最喜欢扎人堆。以下不少购买者的心声我们可以得到答案：

“也不知道哪儿兴起的这阵风，买不算还得让婆婆掏钱，我倒不是心疼钱，就当是给儿媳妇送份心意嘛。”

“我同事人人都戴，我不戴不就我运气最差嘛，所以就让老公把这话传给婆婆。这不，婆婆马上给我买了一个！”

“挺多老太太都跟风似的给儿媳妇买‘转运珠’，咱也不能太抠啊。”

在沈阳萃华金店，专门设立的“转运金珠”柜台前，不少老年妇女纷纷互相传话：最近当地流传一个说法，今年有闰月，流年不利，婆婆必须给儿媳买一颗金制“转运金珠”，才能消灾转运，可使婆媳平安相处，儿媳的运气也能蒸蒸日上。

转运金珠，一举切中了消费者的心灵，一传十、十传百、百传千······人海战术的运用奠定了成功的基石。

萃华金店卖的黄金都是真的，可以放心购买。

足金999是含金量999%的千足金的意思，960是饰品编号或号码的意思。

萃华金店，距今已经有100多年的历史，他是东北地区的老字号品牌，在东北是非常有名的，萃华金店所售卖的各种黄金首饰，不但黄金的纯度非常高，而且成色也非常好。

开业之初，萃华金店资本并不充裕，关锡龄出资仅36万吊（16枚铜钱为一吊）。祝玉堂很善经营，再加上雇佣了多是被称作“关里帮”的技艺精湛的金银匠，极讲究质量和信誉。很快便在沈阳的金银业中占据了一席之地，1912年至1921年之间，萃华金店陆续在哈尔滨道外三首街、五道街，安东市（今丹东市）中富街，本市南满站（今沈阳站）各设分号。

“萃华新首饰楼”改称“萃华金店总号”。总号、分号共六处，其中尤以哈尔滨市的两处分号最为兴隆。哈市靠近产金地区，收买沙金数量多、价格低，该市行业对家又少，萃华两个分号零售首饰，平均每天达七八千元。1914年，帐期分红倍入9000吊，合为45万吊，按当时市价六比一，折实为银元7500元。1920年倍入225万元，1930年倍入3万元，至此财东的资本合为现大洋6万元，相当于最初投资的10倍。

一次世界大战结束后，成了金银业超高速发展的催化剂，由于西方列强大量抛售黄金，竞相来华抢购物资原料，乃使市场黄金价格下跌，每两黄金不足50元。价格降低，首饰销售增加，为金银业创造发展的有利时机。再加上萃华经营有方、制作精良、质地纯正、信誉颇高，又从金条小宝中取利，同时派有驻外人员到天津、上海了解黄金市场行情，在黄金交易上胜算较多，萃华进入鼎盛时期。此时的萃华金店使用资金和公积金已达15万银元，另由银行、银号贷款周转金10万银元以上，雇用人员多达300余人。此时库存黄金和原材料经常保持在3000两以上，白银达4万两，从1918年、1919年到1929年，每年萃华金店获纯利可达10万元。

看到这样的赚钱机会，许多商人们纷纷将资金投入到金银业，据《奉天通治》记载，到“九·一八”事变前，沈阳共拥有金店、银楼等商号共470多家。金银业的迅猛发展，使商号之间的顷轧更加惨烈。面对竞争萃华金店不仅能立于不败之地，并在同行中独占鳌头，祝玉堂的经营策略确实有其高明之处。

此时，萃华有作坊（车间）4个，分布于本市和外地，各有掌做人员负责监督生产。那时萃华金店采用的还是粗笨老式工具和设备进行手工生产，但对工匠技术要求是非常严格的。萃华日渐发展，行政业务管理不胜其繁，经关财东倡议，乃任命王恒安为副经理。祝、王二人协力，经营尤有起色。1921年前后祝玉常乃委以副手王恒安代理执掌柜事。

王恒安承袭总经理之职后，他稳健进取，更注重经营加强管理，同时能识人善用，金店愈加兴旺。1922年成立金银首饰同业公会，以求调整各店牌价，维护同行业利益，萃华金店经理王恒安被公举为会长（后改称理事长）。

二十年代末到三十年代初，是萃华金店的鼎盛时期。沈阳金银首饰同业公会的会长一直由萃华的经理担任，同业公议牌价也由萃华挂出，萃华成了沈阳金银业中公认的“龙头老大”。