单次直播GMV超过6000万，高端珠宝如何创造私域直播新纪录？

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国珠宝行业市场行情监测及未来前景展望报告》预测，2024年我国珠宝首饰行业市场规模将超过14000亿元，市场规模巨大。据京东消费及产业发展研究院统计，2021年有超过6成人士为“悦己消费”，珠宝首饰是其中增长最快的品类之一。珠宝行业具有非刚需、复购久、重资产、重服务等特点，针对这些行业特点，珠宝品牌如何在社交平台发力，搭建私域流量池与顾客高效连接，提高复购率呢？一、社群运营，增强顾客粘性2020年初，疫情导致销售严重下滑，Z品牌珠宝发动全体导购将原本个人微信上的老顾客加为企业微信好友。并组建社群，鼓励员工主动与顾客互动，向顾客推荐合适的产品。短短4个月时间，网店每日浏览量高达470多万，占网上销量的35%，成功渡过疫情难关。目前Z品牌珠宝已拥有超过350万名企业微信好友，超过10000个顾客群，品牌会员复购率高达50%。品牌公众号：用户首次关注该品牌公众号时，自动弹出会员相关特权及粉丝社群推荐，公众号推文末尾也会引导用户进入宠粉群领取“30元优惠券”。公众号菜单还有“附近门店”专栏，通过获取用户定位推荐附近门店，将线上流量导流至线下门店。同时还可以配合企微官方服务商--芝麻微客的“门店活码”功能，根据用户扫码时的地理位置推荐附近门店社群和店员微信，用户扫码进群领取专属优惠后可以去线下门店核销，实现线上线下双向引流闭环。粉丝社群：粉丝社群基于用户兴趣分类，除了常见的福利群，还有文艺圈、爱喵群、穿搭群、爱美群、减脂群等，每个社群提供不同的社群活动。群内会组织晒单有礼、每日金价、珠宝养护等活动信息，对用户的问题也会实时解答。一系列常规运营行为让社群在向兴趣化、多样化发展的同时，也保持了周大福的品牌特色，通过对用户提供专业有温度的服务，让社群保持活跃。通过精细化运营社群，可以将不同需求用户分层运营，例如针对已购买的用户，可在群内推送产品保养技巧、售后专属服务等；针对已浏览但未下单的用户，可以推送产品种草、晒单分享、品牌文化、新人专享优惠，提高用户对品牌的信任度，引导购买。小程序：小程序分为粉丝社区和官方商城。在粉丝社区，用户可以分享日常，参与晒单，参与活动获取金币，金币可以兑换该品牌商品，首页banner图也有引导粉丝进社群的提示。在官方商城，设置了会员制度，根据会员等级，会员专享特权也会有所不同。用户消费会有积分，积分可在小程序商城内兑换**券、护肤品套装、该品牌产品等。客户还可通过积分抵现，这不仅能有效提高会员复购率，也能增加粉丝的留存率，从而提升客户的忠诚度。二、私域直播，提高用户转化对于珠宝这类注重用户体验、强调用户服务的产品，通过直播可以全方位的展示产品的优势，通过主播与顾客的互动解决信任问题，因此商家逐渐使用直播来营销产品。C品牌珠宝借助小程序直播，深耕私域流量运营，在微信私域内完成了17场直播，累计GMV8000万。一方面，C品牌在朋友圈广告、搜一搜品牌区、视频号“附近直播”推荐、线下门店进行私域导流；另一方面在官方公众号、官方视频号、线下导购、门店社群、模板消息、会员短信进行宣传推广，引起会员关注并导流至直播间，为直播预热。芝麻公众号助手的“模板消息”功能，支持按照用户标签、用户来源进行精准群发，例如对于复购次数较多、消费金额较高的忠实用户，可以重点推送高价值新品重要活动、深度会员活动，提供高级会员特权专属服务，加深与会员之间的情感联络。而对于刚刚接触珠宝行业、了解品牌不多的新客，可以推送珠宝与服饰搭配的技巧，配合一些时尚好看、又易转化的珠宝产品。在直播间内，设置送价值超过5000元的钻石项链、黄金产品作为福利引流，通过裂变玩法，引导用户好友助力抽奖。最终实现公域导流至私域、私域内裂变引流的完整路径，当晚直播间热度最高达到850万。珠宝行业未来商业模式正走向线上线下互相融合的模式，通过线上赋能线下，线下反哺线上的循环，构建并精细化运营私域，搭配“企业微信+社群+视频号”做组合使用，最终将用户引流至小程序和门店进行转化变现，不断提高用户转化和客单价。

郭涛

随着我国改革开放和珠宝行业的发展，专业技术性很强的珠宝评估服务的重要性也愈发突出。

1珠宝首饰评估产生的背景

随着我国珠宝行业的发展，早在20世纪90年代初期，就自发出现了珠宝首饰的评估行为。当时，一些专家学者应邀参加企业的评估活动，根据企业的要求在评估证书上签字。评估证书往往对待估珠宝进行描述并列出鉴定数据后，综合其社会价值、收藏价值、教育价值、艺术价值等，得出货币化价值结论。为了增加说服力，突出评估对象的特点，评估证书会在某些方面进行强调，比如评估一块红刚玉原料，证书会称之为“世界罕见的巨型红宝石原料”；评估一块玉石原料或玉石雕刻品，证书会解释“神仙难断寸玉”，并拿钻石的克拉单价做参考；评估“夜明珠”，证书会引经据典，将慈禧太后陵墓中被盗之宝与之作对比……评估结论往往动辄以“亿”为单位。一时之间，这种评估证书颇有泛滥之势。一些善良的专家被利用，行业声望受损，第三方利益受损。

与此同时，服务于国有企业改制的资产评估公司、会计师事务所等，为了满足委托方在产品宣传、产品交易、企业验资等方面的要求，也相继为珠宝首饰饰品等出具评估报告。这些评估报告的专业质量明显存在技术瑕疵，特别是因评估对比物的选择不合理，从而导致价值结论不合理的现象时有发生。由于这些评估机构具有一定的法律地位，其出具的评估证书具有一定的法律效力，导致了一系列社会和经济问题，比如会计师事务所依据评估报告的价值结论进行企业登记验资、进行账目查验等。

这些评估报告由于缺乏责任主体、缺乏专业性，相关管理机构陆续接到了社会各方面关于证书合法性、参与评估人员可靠性的咨证函，并要求对珠宝首饰评估行为进行规范化管理。

2专业珠宝评估的诞生

为了更好地维护珠宝市场秩序，保护经济主体各方的合法权益，1998年，国土资源部珠宝首饰管理中心会同财政部、人事部、中国资产评估协会，开始构建中国珠宝首饰评估体系。此体系的构建一方面从人员的培养着手，建立中国的珠宝评估师资格考试和注册管理制度；另一方面从机构的管理和行为准则上着手，规范行为，明确责任。

图6-4-8 首批注册资产评估师（珠宝）

为了更好地组建评估师队伍，人事部、财政部2003年下发了《关于在注册资产评估师执业资格中增设珠宝评估专业有关问题的通知》（人发[2003]19号），中国资产评估协会下发了《注册资产评估师（珠宝）执业资格考试实施办法》（中评协[2003]3号），并于2005年正式认定了第一批共15名注册资产评估师（珠宝）。通过随后的资格考试和注册管理，珠宝评估师队伍逐渐壮大。

根据国家规定，资产评估师必须经过后续培训，统一注册管理，遵守行为规范，方可合法执业。为了进一步规范珠宝首饰评估行为，2007年，财政部下发了《财政部关于规范珠宝首饰艺术品评估管理有关问题的通知》（财企[2007]141号），2009年，在《珠宝首饰评估指导意见》的实践基础上，中国资产评估协会制定了《珠宝首饰评估准则》，并纳入中国资产评估准则体系。

至此，珠宝评估随社会需要和行业发展逐渐专业化、规范化。

3评估服务对象随行业发展而演变

珠宝首饰资产大多为非国有财产，珠宝评估实践的市场化程度很高，服务对象涉及社会方方面面，评估任务在不同时期，随行业发展而具有不同的特点。

31　解决珠宝不良资产、经济纠纷等问题

图6-4-9 财政部副部长给中恒誉资产评估有限公司颁发中国资产评估协会团体会员证

20世纪90年代，一些企业将珠宝首饰作为质押物，进行银行贷款。四大资产管理公司从四大国有银行分离出来后，珠宝首饰质押品被戴上了不良资产的帽子，划归资产管理公司处置变现。而未划拨的银行在收不回贷款的情况下，则通过法院追讨债务。珠宝首饰的处置，以及涉及珠宝首饰的经济纠纷等案件，都需要对其现实经济价值进行合法评估。因此，规范化珠宝评估业务一经开展，便立即有针对性地宣传专业珠宝评估的重要性，经过招投标，用高质量的评估服务协助资产管理公司、法院等解决问题。

32　随行业对社会多角度渗透而发展

在中国经济持续、快速发展的大背景下，中国的珠宝首饰行业也成长迅速。目前已拥有5万多家珠宝企业，300多万从业人员，年零售额近300亿美元，年出口额80多亿美元。2008年以前的十几年，中国珠宝国内销售总额和出口总额的年均增长率都在10%以上。

在微观零售市场上，高档珠宝首饰的消费者、经营者对专业服务也提出了更高的要求：在真伪鉴定的基础上，对价值进行评估。比如以“北京菜市口百货股份有限公司”为代表的知名品牌企业，为了增强消费者信心，提高品牌信誉度，对高档珠宝首饰进行“鉴定评估证书”带证销售。

此外，随行业对社会多角度渗透，珠宝评估开始服务于各种经济行为，如资产转让，公司设立等。与此同时，海关、保险公司、基金公司、慈善机构、珠宝玉石收藏机构等也因为各种原因会涉及珠宝首饰，进而对合法的、专业的珠宝评估服务产生需求。中国综合国力的强大、中国玉石文化的深入人心，集中体现在2008北京奥运会的成功举办和奥运金镶玉奖牌的设计上。在奥运会、残奥会奖牌的制作、议定过程中，奥组委特别委托专业珠宝评估公司对金、银、铜牌用玉进行价值评估。

2009年中国珠宝玉石首饰鉴

33　为珠宝企业的规模化、现代化转变服务

随着相关黄金、钻石交易规则的规范、税收政策的调整，珠宝首饰企业的现代化管理速度逐渐加快，渐次融入资本市场，并相继酝酿进行企业改制、资产重组，进入IPO（首次公开发行股票）行列。珠宝首饰也因其性质稳定、单体含金量高等特点，成为一些上市公司的重要资产，或成为一些风险投资公司的关注对象。

然而，由于珠宝首饰有其独特性，致使一些珠宝企业的融资行为被延缓甚至受阻。一些投资方和管理方在以下方面或存疑虑：

2009年中国珠宝玉石首饰鉴

（1）珠宝首饰资产，特别是宝玉石原料和雕刻品，由于种类繁多、品质各异，因此即使外观相似，其价值却可能相差极大。若无专业协助，不经专业评估，很难作出正确判断和决策。例如某退市的珠宝上市公司，就曾将CZ（立方氧化锆）当作钻石进行抵押融资。

（2）珠宝首饰资产，特别是近期，价值波动极大。近几年，国际经济形势动荡不安，珠宝首饰资产，特别是铂金、黄金、玉石、钻石等的市场价格也出现了较大的波动。以铂金为例，2008年内上摸 532元/克，下探183元/克，波幅近300 %。经济危机对钻石业的猛烈冲击、宝玉石产出国（如缅甸等）的政治稳定性等，也都直接或间接地影响着中国的珠宝首饰市场，致使珠宝首饰资产价值的时效性十分突出，财务会计、审计、监管人员很难及时掌握企业资产的真实状况，难以对经营情况进行合理判断和预测。

为了有效地加强监管力度，预示风险，保护广大投资者特别是中小投资者的合法权益。2009年11月，中国证券监督管理委员会表示，“上市公司、拟上市公司在涉及珠宝类相关资产的交易活动中，应当聘请符合要求的珠宝类资产评估机构进行评估。”证监会的这种态度明确传达出多层次的信息：珠宝首饰资产的重要性日渐突出，珠宝首饰价值需要专业评估，珠宝企业上市、重组进程已步入快车道。

珠宝首饰评估是我国资产评估规范化管理的一部分，是资产评估向专业化纵深发展的标志之一，在规范珠宝首饰资产运作、维护珠宝行业经济秩序、促进珠宝行业发展等方面具有重要的作用。随着珠宝首饰行业的快速发展，珠宝首饰评估的业务领域和服务对象也不断扩大，已成为珠宝行业建设中不可缺少的重要组成部分，成为联系政府监管部门和企业、企业和消费者之间的桥梁和纽带。

2009年中国珠宝玉石首饰鉴

中国国际珠宝展是由中国珠宝玉石首饰行业协会和国土资源部珠宝玉石首饰管理中心共同主办。作为国内三大珠宝展之一的中国国际珠宝展，汇聚了来自世界各地和国内各省市的珠宝制造商、批发商、零售商和加盟商，展位逾2000个，展出面积达40000平方米。中国国际珠宝展是珠宝品牌推广的舞台，是商贸洽谈、交易的最佳场所，更是珠宝企业家、设计师、鉴定师、业内专业人士共话趋势、寻求合作与发展的平台。

2009年中国珠宝玉石首饰鉴

2010上海国际珠宝首饰展览会由中国珠宝玉石首饰行业协会、国土资源部珠宝玉石首饰管理中心、上海黄金交易所、上海钻石交易所、上海黄金饰品行业协会、深圳市黄金珠宝首饰行业协会、上海宝玉石协会等七大中国权威的珠宝行业机构联合主办。届时将有来自20多个国家和地区的珠宝商参加，展位逾1100个，展出面积达23000平方米，是上海规模最大、规格最高的珠宝展会，更是华东地区最具影响的珠宝首饰盛会。

庄儒桂

2012年国内珠宝首饰终端消费市场传统的“金九银十”冲刺季较往年一片悄然,黄金周8天长假销售情况与往年相比,更让业内人士打起了寒噤。据国家统计局公布的相关数据显示,9月,金银珠宝类消费品零售总额177亿元,同比增长125%,珠宝企业业绩增速较以往显著下降。

事实上,早在2012年6月以前,深圳珠宝业整体销售疲软和黄金、钻石镶嵌产品生产旺季不旺的现象已经显现,大中型重点企业的情况尤为严重,因此引起了政府相关部门和各级协会的关注。

黄金珠宝首饰市场是否走向拐点全球经济放缓的深度影响是否将改变珠宝首饰行业的命运这的确是一个值得思考的问题。

1市场增速放缓是行业的必然

纵观国内黄金珠宝首饰行业发展的历程,我们不难看出,黄金珠宝首饰从20世纪80年代中后期的暗流涌动,到90年代末的异军突起,以单一黄金为主的珠宝首饰市场,恰似刚刚决堤的洪水,形成了强大的卖方市场;此后,铂金、钻石等国际流行首饰品类陆续强势登场,掀起了国内珠宝首饰消费市场的白色风暴,且伴随着政府贵金属管理政策的逐步放开和市场经济模式的不断成熟,助推了国内珠宝首饰行业将近十年的超高速发展阶段。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴

自1999年到2004年的五六年间,铂金、钻石镶嵌的生产加工业,达到了空前的发展高峰,并且在2008年前后,基本上完成了终端市场的各类商品积淀。期间值得关注的,一是从2005年开始,随着铂金原材料价格的不断攀升和市场趋于饱和,黄金首饰加工、销售再次拉开迅猛发展的序幕;二是从2003年开始,境外品牌首饰大举登陆国内市场,原本以加工批发为主的主流企业,逐步开启了品牌打造的漫长进程。

经过数年的竞争与发展,珠宝首饰行业在成功借鉴了连锁加盟模式快速占领终端消费市场后,形成了多方鼎立格局,港资品牌、民族品牌、区域强势品牌等均占据终端市场席位。珠宝首饰加盟终端市场按区域划分,除少数区域以及三、四线城市以外,终端品牌基本呈现饱和现象。

通过近年加盟业务的飞速发展,上游生产企业获利匪浅,但亦不乏出走上游未果的企业。以深圳珠宝产业基地为例,前店后厂,以生产、批发、品牌加盟业务形式存在的企业为数不少,其中一些终端品牌经过这些年的发展,形象已建立起来,并深入人心。

不容忽视的是,相当一部分企业在20世纪行业未规范之时通过各种方式完成了初始财富积累之后,看到终端市场蛋糕的庞大,在未充分估计自身消化能力、专业化程度不高的情况下盲目下手,被短期利益冲昏头脑,盲目高速扩张、追求企业规模,却并未关注企业规模效益,导致在行业洗牌节点不得不抱憾收缩。在服务加盟商方面亦存在管理滞后、品牌、产品输出同质化严重等问题,使得品牌形象受损。

令人稍感欣慰的是,随着行业的不断发展,近年来出现了专业从事营销、培训、设计、推广服务的配套产业,这些机构如雨后春笋般出现的意义是值得肯定的。从专业划分的角度来说,这种多方参与的立体结构对于产业发展有着积极意义,但这些机构往往受到上游生产企业掣肘,资源整合能力尚待提高,对生产企业过于依赖。

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近年来,贵金属、宝石原材料价格受国际经济金融影响波动较大,生产企业对原材料价格调整的敏感度、预警不足,也是行业增速放缓的另一个重要原因。加之一些非主流企业以次充好,存在贵金属添加等不良经营行为,对行业造成冲击,使得终端消费者对上游生产企业产生信任危机。

综上所述,结合世界经济形势及多方面因素,笔者可以断言,尽管在相当长时间内珠宝首饰消费需求依然强劲,但国内珠宝首饰零售市场和整个行业在短期内出现增速放缓甚至进一步下滑,已经成为一种必然。这是因为:

其一,世界经济衰退、国内经济发展减速,国际黄金价格日益高涨,经济大环境的影响无可抵御;其二,产业链基本格局正在形成,终端市场逐步趋于饱和,投资、商务、佩戴、装饰等不同需求的市场将逐步细分;其三,珠宝首饰产品类别不断走向多元化,而消费需求正在朝着高端化和理性化两个方向发展,消费已完全走向买方市场;其四,低端发展、无序竞争的局面还没有办法从根上打破,行业内部自残、互残现象依然严重;大多数企业的核心竞争力建设尚属一片废墟,状况堪忧;其五,市场管理的规范化、消费者日益增强的自我保护意识与企业经营管理理念、技术、水平滞后的矛盾将日益突出。

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2上下联动是确保稳定发展的根本

“我思,故我变”。应该说,在当前国际国内经济背景下,珠宝首饰行业正值内忧外患之际,曾经在市场经济大潮中高速发展的珠宝首饰行业重新审视自己走过的道路,冷静应对,适度调整,从而加速行业转型升级,推动行业洗牌以及资源的重新整合,是一件好事;但稳定是关键,迫在眉睫的问题是,面对市场明显下滑的现状,政府拉动,行业推动,企业主动,形成上下联动的合力,是确保这个朝阳产业在变革中、在调整中能够稳定发展的根本。

尽管近8年来,国内珠宝零售企业增加了20%左右,零售网点已遍布城乡,中国黄金珠宝人均消费水平由2000年的102美元提高到了2010年的188美元,但需要看到,目前中国珠宝首饰行业的发展空间仍旧是巨大的,2010年美、日的人均珠宝消费额达1547美元和89美元,分别为中国的8倍和5倍。中国黄金人均拥有量在世界范围内还是相对较低的,相较发达国家仍属偏低水平。黄金珠宝首饰市场下滑虽已成为必然,但我们仍然可以有所作为。

就政府层面而言,一方面应坚定“藏金于民”的指导思想,并制定更加有利于落实这一指导思想的政策,在当前市场形势发生变化之际适时加码,可以实行不同税制,将投资金条以及珠宝首饰概念加以区分,正确引导消费者,让珠宝重回奢侈品、饰品本质,从而达到市场细分的目的,在刺激消费者投资黄金信心的同时,鼓励消费者根据自身情况调整刚需消费,进而真正树立藏金于民的思想,提高我国黄金人均拥有量。另一方面,通过税收调节、政策扶持、行政管理等各种手段,帮助重点企业向规模企业发展,同时又限制和规范另一部分过快、过热、过滥,高消耗、低效益发展的项目;保护消费者利益的同时,保护市场和行业健康、可持续、科学发展。政府只有加大鼓励创新力度,鼓励生产企业模式创新、产品创新、着力推动产业升级转型,才能从根本上扭转这一现状。

仅仅有政府层面的政策支持这只手是远远不够的,推动产业全面转型升级需要两只手,另一只手是依靠协会、民间组织的力量,从行业规范入手,尽快出台行业规范,并督促企业自省、自律,协助企业沟通政府,鼓励企业分化,打好差异牌。在此过程中,各级行业协会应该发挥强大的推动作用,在跨行业战略联盟建设,集团化、集约化推进,国际化、现代化发展方面,给予技术上、信息上、协调上等更多具体的支持与帮助。

当然,企业是主体。作为参与企业而言,如何转观念,促创新、培优汰劣、打好组合拳至关重要。转观念就是要转变以往片面追求大而全、小而全,只注重企业规模,忽略规模效益的思想。促创新就是要产品创新、营销模式创新、经营思维创新,全面整合上游产业链优势,借力外脑,大胆创新,努力探索跨行业联盟、积极开拓新领域。

国内珠宝首饰零售市场已经出现新的变化,这是不容争辩的事实,其深层的因素不是简单的几句话可以说清楚的。市场格局的调整也必须依照市场自身规律去实现。但是,成事在天,谋事在人;作为热爱和关注并投身于珠宝首饰行业的从业者,我们不能不去思考问题所在,不能不去探索新的出路。

2012年中国珠宝玉石首饰年鉴