《传播与劝服》读书笔记

之前看过《大众传播效果的里程碑》，里面第8章专门谈到了霍夫兰的耶鲁研究计划，而《传播与劝服》正是耶鲁研究计划的主要成果。因此我看大量的心理控制实验时，比读之前的专业书要轻松许多，大致归纳了《传播与劝服》的主线内容如下：

二战结束后，核武器成为现实威胁，改善人与人之间的关系变得极为紧迫。如何通过精心设计的说服性传播，使人们的信仰、态度、和行为向社会认可的方向改变被提上研究日程。耶鲁计划应运而生。

1研究传播行为的正确途径应该考察谁，通过什么渠道，向谁，说了什么，产生了什么效果。

2意见用来指广义期望，态度仅表示某些客体、个组织或符号的接近或回避反应。

当意见诉诸语言，并且是内隐反应时，需要创造条件测量真实的准确真实的反映。

3刺激-反应理论假设：只有当采取一种新的反应能带来更大的利益时，人们才会改变的他们的态度。

传播者（核潜艇等传播话题研究）

1传播者身上与说服相关的特征氛围两个方面：权威性（代表能力），可信赖性（代表人格）。权威的专业知识与诚实可信的人格是传播活动取得良好效果的必要条件。

2低可信度信源但传播内容本身具有说服力的传播效果随时间推移，负效果逐渐减弱，使传播的观点产生延迟的正效果的现象被称为休眠效果。因此最终比较稳定的长期的态度的改变取决于传播内容本身。

传播内容（龋齿危害研究）

内容效果研究主要分为激发性诉求和说服性论据的组织两个领域。霍夫兰和凯利探讨了3种主要刺激形式：确凿论据；积极诉求；消极诉求。

恐惧诉求

1成功的恐惧诉求能够先引发人们紧张的情绪，然后通过提出新的意见和问题的新解决方法，消除受众的紧张感，达到说服的效果。

2恐惧诉求关键不在于恐惧诉求的强弱，而在于接受者是否认为讯息中多推荐的行为可以解决威胁。但是威胁要素的增加，会相应增加情绪唤起的程度，而过度又会干扰一个人对传播的注意、理解和接受。

3面对恐惧诉求，受众会依次进行两种评估：首先是威胁评估，其次是功效评估。如果信息与个人无关或不严重，恐惧诉求将不会有什么效果。功效评估的结果，会导致受众采取危险控制和恐惧控制两种不同的对策。如果受众认为讯息中包含的降低或消除威胁的建议容易操作，并且行之有效，受众会接受讯息中的建议，危险控制将占据主导。

讯息的组织形式

1两面提示法能产生更持久的意见改变效果。接受了两面宣传的受众对反宣传具有“免疫性”。

2关于优先论与接近性：最有效的讯息是明示结论，以两面方式提出，讯息先后顺序并无太大影响。

受众（英格兰12队童子军研究）

受众研究包括群体归属的影响、在接受说服性传播时群体的趋同性、个性因素的影响。

群体归属的影响

1意见改变与一个人对群体成员的重视程度呈负相关。更看重自己在群体中的地位的人，更不容易“反规范传播”。个人的趋同倾向源于群体归属感。

个人因素的影响

1智力水平高的个体比起智力水平低的个体更容易说服。对智商较高的受众（学历），寓结论于材料之中更有效。

2接受两面提示的群体在接受反面意见的宣传后不太容易改变看法，而只接受一面提示的群体在接受反面意见的宣传时，容易产生动摇。

3攻击抑制型人格（自尊心不强，不能很好适应社会）易受传播影响，比较难说服的人通常具有富有攻击性、不喜社交、离群索居的倾向。

受众反应模式

1主动参与（在实验中扮演角色）比被动参与（仅仅倾听和阅读发言提纲）更能有效地改变意见。

2意见改变的保持：随着时间的推移，人们不再自动把一个陈述与陈述者相联系，人们会记住内容，而忘了这些内容是谁说的。

我比较感兴趣的部分是第二章，传播者的可信度。信息的真实性和客观性本来是机构媒体的生存基础，但是在如今，时效性被奉为圭臬，新闻报道的事实频频离场。

以刘强东仙人跳为例。2019年4月22日，明州事记发布了两段视频片段。一段配以仙人跳实锤？明州公寓视频曝光，女方举止亲密主动要求刘强东进入文字。

在刘强东的报道中，凤凰网、网易新闻、时间新闻、环球网等多家媒体未经求证，直接转发了明州事记的视频，并赫然用上“刘强东明州案被仙人跳实锤”的标题。

新闻应当追求时效性，但是它并不等于不加求证便报道新闻。

当今新闻媒体愈加追求速度的发展现状，实际上反映了2个矛盾：

第一个是，传统媒体的新闻报道，实际上应该是对新闻事实进行挑选和求证之后呈现的有价值的内容。但价值性内容的呈现需要时间，这明显和时效性相背离。

第二个是，根据霍夫兰的休眠效果，最终影响说服效果的是传播内容本身。在新闻更新如此频繁的今天，虽然有无数次新闻反转啪啪打脸，机构媒体虽然一时受到诟病，但随着人们遗忘速度的加快，负面影响很快消失不见，影响甚微。而媒体在此时又赚足了眼球与流量。

我并不是要批判媒体，只是提出一个问题， 在新闻媒体的行业规范和实际操作中，两个矛盾应该如何解决？ 我不得而知。

软文广告和“硬广告”相比，就好比你去菜市场买肉，遇到两家卖肉的同时向你吆喝。一家说话中肯好听，还跟你拉家常，另一家直接推销，像在逼迫你买一样。软文广告就和第一家一样，站在顾客的角度看问题，对等和你交流，不仅仅是买卖，还是交朋友的过程。怒蛙网络认为，好的软文广告，在宣传推广方面会达到润物细无声的效果，既传递了有用的信息，又温和的推荐了产品和服务，更像是分享而不是买卖。下面看看几则软文广告的经典案例：1、新闻式什么样的软文是最好的软文让读者感兴趣，同时又巧妙的将所要传到的信息传递给了读者，这种软文当属最佳软文，在诸多形式的软文中，最隐蔽，最常见的软文当属新闻式软文。它以类新闻的手法撰写软文，读者在读完后感觉就像看了一篇新闻，但是对其中宣传的产品、促销系却有了深入了解。在Vertu(威图、纬图)手机的新闻软文中，以“商人在机场弄丢68万元天价手机”为标题，从软文的标题中我们就可以看出这是一篇很有新闻性的软文，“68万元天价手机”，充满了新闻点，诱导着人们想去了解什么手机要68万元，怎么弄丢的，是否找回等等，而在正文中，作者以导语、背景、正文、结尾等新闻体的方式将怎样的手机、怎么丢的、丢了后失主做了什么、如何找回等信息做了详细介绍，最后详细描述了该手机的特征，为何如何高价。引发受众对VERTU的关注与感慨。2、悬念式中国传统相声中有个绝活，叫抖包袱，就是把最关键词的一个点先说出来，然后层层铺垫，慢慢解开，越解开，越有料，越吸引人。这点同样适用于软文创造过程中，我们把这种形式的软文称为“悬念式”，悬念式软文设下的提问必须要有吸引力，否则将不能引发读者的关注。脑白金早期的宣传软文中，传播效果第二名的软文就是采用悬念式形式创作的，名叫《南京睡得香，沈阳咋办》，也有叫《美国睡得香，中国咋办》，从标题中我们就像知道美国为什么睡的香，中国又将会怎么办，在软文一开头，作者并没有直接解释美国睡得香，而是欲扬先抑，先说以“95年开始，美国人疯了!96年开始，日本人疯了!台湾人疯了!”，他们疯了的原因是抢购一种叫脑白金的产品，进而解释脑白金可以有助睡眠，同时表达了美国人睡眠有保障了，中国这么多失眠患者怎么办的担忧，引导有失眠症状的读者对产品的关注。3、故事式或者科普式小时候，我们就喜欢听爸爸妈妈讲故事;大一点，认字了，我们开始自己看故事，故事也成为人们接受知识的一种方式。由于故事具有知识性、趣味性、甚至情节性，因此受到读者的喜欢。软文的创作中可以尝试以故事的形式来撰写软文。微博上有一篇热门的长微博——《千万不要用猫设置手机解锁密码》，实则就是华为手机的一则软文广告。文章讲述主人公用猫设置手机解锁密码后遇到的一系列_事，十分有趣，具有可读性，同时介绍了该手机的“刷指纹解锁、保密性高、手机不充电两天还有电”等功能。改微博转发、评论、点赞达26万，借助社交平台，传播效果极好。4、情感式都说国人是最重感情的人，软文创作同样可以走情感路线，打情感牌，创作情感式的软文，情感式的软文由于信息传递量大、针对性强，可以使人心灵相通，容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”很多行业都特别喜欢，也是特别有成效的一种形式。以德芙的《青春不终场，我们的故事未完待续》为例，以生动优美、略带煽情文艺的文字，讲述作者与一位男生从初中到大学相持，相伴，相惜的情感故事，具有感染力和可读性，甚至引发很多人的共鸣，德芙的植入更显得浑然天成。5、促销式促销式软文是各行各业最喜欢用的软文形式，之所以促销式软文较常见，一个原因是比较好写，基本上接近硬广的形式;另一个原因是促销软文对于有购买需求的读者来说，通过价格、促销等方式刺激，更加易于成交。再以脑白金为例，在其早期的宣传软文中，不乏这样的促销形式软文，一般都是在前面大量的新闻式软文、悬念式软文、科普式软文、情感式软文之后，推出促销软文，给消费者临门一脚，促进产品的销售，如《广州出现“脑白金热潮”的征兆》，就属于促销软文，通过广州市民争相抢购脑白金促使消费者产生购买欲。

中秋及国庆长假期间，英菲尼迪中秋节情感营销活动陆续开启，包含“吴秀波中秋晚宴”、“中秋体病毒营销”及“创意产品展示”等一系列饱含情感体验的营销活动。此次活动是英菲尼迪在8月宣布打造“最感性豪华汽车品牌”后的首次创新的、本地化的情感营销活动。活动以“中秋体”为主线，旨在中秋佳节之际，联系中国人普遍的家庭情结，与消费者产生深层次的情感共鸣，从而传播英菲尼迪品牌的情感魅力，以及英菲尼迪JX作为最适合中国大家庭使用的豪华SUV的产品特质。不难发现，“幸福”与“关爱”是其最想展现并想要传达给消费者的。无论在何时何地，都要给自己和爱的他们，多一些时间和空间。

　　尽管远不能与美国著名电视人默罗所创办的同名访谈节目相提并论，王志主持的《面对面》仍然不失为一个颇具个人风格的电视栏目，而且王志和他所主持的《面对面》在一定程度正式在实践默罗所倡导的“电视媒体要对社会事物高度参与，要具有强烈的社会责任感，要担负引导公众的责任”的精神。作为主持人，王志日趋成熟，逐渐形成了被部分观众所认可的“质疑”风格，但是同时这种色彩鲜明的“质疑”风格也招致了众多观众的质疑甚至反感：王志这么做是不是个人英雄主义？或者是争勇斗狠？仅就这一点来说，王志的主持方式远没有到达理想的传播效果，现试从传播来源、传播方式、传播心态三个角度将其主持风格之优劣得失予以解读。

　　一、从信息源的可靠性来看。

　　在谈话节目中，主持人应该充当的是一个组织者、调动者、倾听者和把关人的中介角色①，他不是完整意义上的信息源，但是不可否认的是主持人和被访嘉宾一起构成信息源的一部分。主持人一定程度上代表着媒体的立场和观点，在传播过程中，他的语言、态度等本身也在传播信息，同时又与受众在共同经验范围内共享信息，因此主持人的威信是影响受众是否选择和接受其信息传播以及传播效果如何的重要条件。根据耶鲁学派霍夫兰等人关于信息来源对传播效果的影响的研究，对传播效果起制约作用的三种变量分别为：传播来源的可信度、知名度和动机②。现在着重从可信度与知名度两个方面来谈。

　　1、主持人的可信度。

　　美国传播学者们对美国三大商业电视网（CBS、NBC、ABC）历任晚间新闻节目主持人年龄考察得出结论：43岁被称为是主持人的“黄金年龄”——成熟、稳重、权威和男性魅力，容易赢得人们的好感和信任。③中央电视台电视节目主持人大赛总导演田永明认为，一个令人信服的电视节目主持人应具以下几种基本素质：相当的文化素质；独特的语言能力；个性特征、内涵，这是最重要的。④而王志的年龄（40岁）、风度（成熟，冷静）学历学识（博士在读）、语言能力、个性特征等基本上都与上述要点相吻合，再者，从湖南台到中央台，从《东方之子》到《新闻调查》再到《面对面》，王志多年的记者生涯使他具有丰富的历练和经验，同时他依托的是中央电视台这个具有相当可信度的平台，因此具备构成高可信度的种种条件。

　　2、主持人的知名度。

　　耶鲁研究证实，传播来源的知名度与其可信度一样，都同传播效果成正比。⑤谈及王志今天拥有的高知名度，颇有“几分时势造英雄”的意味。 2003年4月，“非典”肆虐时期王志和《面对面》栏目摄制组赶赴广州深入医院进行拍摄，成为中央电视台第一个进入“非典”病人重症监护区的摄制组。紧接着，由《面对面》栏目制作的对钟南山、张积慧、陈冯富珍等一系列新闻人物的专访被安排在中央电视台黄金时段高密度（10天7期）播出，赢得了广大观众和专家的一致好评，刚刚开播三个月的《面对面》栏目和主持人王志成为“非常时期”观众心目中的“非常栏目”和“非常主持”。而2003年也成为王志集中获奖的一个高峰期：从2003年5月份始，王志因为非典期间的突出表现分别获得中央电视台、国家广电总局、中直机关等颁发的五个奖项，并被授予首届中直机关五四青年奖章。2003年底，王志获得了中国广播电视主持人的最高荣誉“金话筒奖”，并被新周刊、新浪网等媒体评为年度电视节目主持人。目前，我们可以搜集到的全国众多媒体记者对王志的采访报道也大多集中在2003年5月至7月之间。不过，王志和《面对面》的高知名度也不能完全归于偶然，虽然人们对王志的主持风格褒贬不一，但毕竟他是当下为数不多的有个性有思想的主持人之一，更重要的是以他为制片人的《面对面》在一定程度上的确把镜头对准了“正在影响你的生活、正在改变你的判断、正在吸引你的注意”的人，非典时期的钟南山、主审马加爵的刀文兵、新婚的杨振宁等等。及时抓住那些处在新闻旋涡中的人，使《面对面》和王志保持了自非典以来的高知名度。而当前我国媒体已经发展到了品牌竞争阶段，具有品牌价值的优秀主持人是电视台最鲜活、最具个性的品牌，不但对观众具有广泛的号召力，而且对观众的忠诚度具有重要的影响。⑥

　　二、从传播方式来看

　　1、从“两面说”和“预防接种”理论看质疑的效用。

　　耶鲁学派霍夫兰的关于态度形成与转变的研究结果表明，单方面消息对最初赞同该消息者以及受教育程度较低者最有效；而正反两方面消息则对最初反对该消息者以及受教育程度较高的人最有效。⑦根据威廉·麦奎尔的接种免疫理论，为使人们坚持某种信念，必须使他认清这种信念的弱点所在，只有事先经受轻微的攻击，才有力量抵御日后更强烈的攻击。⑧王志的主持风格中最鲜明的一个特点就是善于“质疑”，更是有人称他为“质疑典范”。王志本人在接受采访时多次谈到：“质疑是什么呢？它是一种态度，但是它更是一种手段，它把这两个点联系起来，把这个过程充分地展示。”“只有通过这种质疑的方式，只有从反面，用排除法把所有的疑问都解决之后，我才敢相信这个天是蓝的，我才敢相信这个终点它是真实的。”结合两面说和接种免疫理论，我们可以将王志的质疑理解为一种“欲扬先抑”，或者说在客观上产生了“欲扬先抑”的效果。一方面面对质疑，嘉宾必然要表白自己，这种状态能调动其谈话的欲望，另一方面，王志通过质疑将一些不利于嘉宾的反面消息、以及人们对其普遍所持有的“怀疑”或者“不解”甚至是对其轻微的攻击向当事人（嘉宾）提出，嘉宾必然会做出相应解释，这反而在一定程度上促进了受众对嘉宾的理解或者谅解。效果最为明显的一期是2003年4月12日《水均益·前沿故事》一期中，王志对水均益的尖锐提问实际上给了水均益一个解释和澄清的机会，节目播出后，对水均益“逃兵”、“胆小鬼”之类的斥责之声反而得到了弱化。

　　另外很重要的一点，王志曾经表示，在质疑时的提问应该聪明一些。比如问：“你说4：30来，为什么5：00才来？”就不如问：“你曾经说过你4：30来。”这既不失礼貌，又更能让对方感觉到一种“压迫”。例如在《杨振宁别传》一期中，王志这样提问，“我们都为你感到高兴，也希望你能幸福，那么您能不能帮翁帆说句话，她爱您什么呢？”而不是直接质疑“您比他大那么多，她爱您什么呢？”再有，善用质疑，使节目充满了冲突感和戏剧感，也增加节目的可看性。

　　2、语言符号和非语言符号的运用。

　　王志具有较强的语言能力，这突出表现在他的采访能力，他对各种采访技巧应用得得心应手，“接下来呢？”，“是这样吗？”“为什么呢”，问题接得非常紧，互动式提问、假设性提问、反面提问比较多。他还注意提问背景、细节、假设性的提问、反面的提问，用了很多有益的方法，去探究对方的心灵深处。另外，王志比较善用体语：身体微微前倾、偏着头、皱眉、在提出尖锐问题时起缓和作用的笑声、手势、谈话过程中有意的停顿等。体语是非语言符号的一种，其功能主要在于传播态度与情绪，辅助语言传播，代替语言。⑨王志惯用的这些体语往往传达了语言难以准确表达的一些含义：质疑，发难，思考，同情，期待，等等。

　　3、理智有余情感不足的主持风格。

　　一般来说，情感型劝服比理智型劝服更加奏效。正如施拉姆所言，“大量实验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变”。在态度的形成与改变中，最关键的因素在于情感。⑩对于主持人来说，加入情感的传播，容易唤起主持人与受者之间的情感交融与心灵撞击而最终产生共鸣。王志早期主持的几期《面对面》的成功也引证了这一理论，在对“抗非”一线的医护工作者及专家的系列采访中，王志几度落下眼泪，令观众为之动容。但是这只是非常时期的非常之举，从整体来看，王志的主持风格过于冷静、理性、克制，仿佛总是置身事外，明显缺乏这种情感的流露。《新闻调查》制片人张洁曾经针对王志在节目中理智有余情感不足的问题说过：“主持人作为一个公众情感的代言人、作为公众价值观念的代言人，有很多的地方能表现出自己应有的一些情趣。”“情感流露同样是构成一个主持人魅力的很重要的东西，在节目里不一定从头到尾都是喜怒不形于色，这个不一定好。”“小崔有几次很打动我，他听对方叙述了以后，控制不住情绪，显得有点失态，但是，正是他这种从专业角度上说的失态，征服了人的心，让人觉得小崔很有同情心、很善良。”而王志与崔永元相比，缺少的恰恰是这种打动人心的情绪的自然流露。

　　三、从传者心态来看

　　1、媒介霸权意识的流露。

　　在2000年《新闻调查》栏目组织的“王志作品研讨会”上，北京大学的戴锦华曾指出“我们必须重视中央台的重点栏目，其中包含‘权力的媒介’和‘媒介的权力’问题。毫无疑问，中央台作为权力的媒介，它背后巨大的权力不止是象征，而是政治资本和文化资本直接转化成的权力，这种超级媒体对于人们日常生活深刻的介入，使人们不得不感受到媒介的权力。当这两个东西结合起来时，就是另一种超级权力的形态，不是政治形态，它可以施治于普通人，施治于整个社会。有的栏目，好像没有意识到自己作为权力的媒介这样一个事实，而是尽情地使用自己作为媒介的权力，这种媒介的权力、出镜记者和摄影机，当他们确实代表一部分公众或者弱者的时候，仍然有那种酣畅，但另外一些时候就表现成一种暴力和侵犯性的因素。”虽然当时戴锦华在谈到这段话时是将时任《新闻调查》记者的王志作为正面例子列举的，但是我们看到，在担任《面对面》主持之后，王志经常流露的恰恰是这种媒介权力的“侵犯性”，在主持过程中单方面赋予自己所谓“公正”、“平衡”的话语垄断权，忽视嘉宾平等交流的权力，轻视受众自己的判断能力，使自己常常扮演一个“审判官”或者“测谎仪”的角色。美国传播学者唐·库什曼认为：“一个人想要进入人际沟通，不需要首肯对方的每个想法，但必须把对方作为一个独特自我或一个重要的个人加以支持，积极的尊重对这种互动来说是最基本的。”然而对对方的这种“支持”和“尊重”很难在王志的采访中看到。以2004年6月14日《刀文兵：主审马加爵案》一期为例，“您的意思别的案子可以不做铁案吗？“马加爵个人肯定没有赔偿能力。既然没有偿还能力，为什么还要作这个判决呢？”“不能执行的判决不就是一纸空文吗？”，面对一个职业法律工作者，王志的这些发问俨然以一个位其之上的“最高裁决者”的身份自居，这无疑是媒体权力的一种不恰当使用。

　　2、“父母心态”在传播活动中的流露。

　　美国社会学家贝尼尔在《西方组织行为学》中根据每个人在心理上、性格上的状态特点划分了三种“父母心态”、“成人心态”、“儿童心态”三种自我心态，其中“父母心态”以权威、优越感和专制为标志，父母心态高、其他两种心态低的人往往表现为“墨守成规、家长作风、缺乏幽默感”。很多反感王志的人认为他在节目中的表现过于挑剔、自以为是、咄咄逼人、缺乏温情，王志曾经这样为自己辩解，“我认为出现在节目里做嘉宾的人可以畅谈他自己的想法和观点，这时他就成为强势的一方，但是此时他的对立方因为没有机会在节目中出现，就成为了弱势，而我要做的就是代表弱势的这一方说话，所以有时表现出来的可能就是对嘉宾比较苛刻。”然而正是王志的这种想法他导致了他在节目中流露出了过多的的“父母心态”。首先，这表现在王志的“家长作风”——“把关人”角色意识过于强烈，在节目中总是试图单方面控制节目话题和谈话走向，这种“专制”倾向往往会造成对一些更有价值的信息的捕捉。例如在2003年5月9日《张积慧·“前线”日记》一期中，针对王志“这个集体，一个临时的集体，它到底留给你们什么，为什么让大家那么留恋”这个提问，张积慧已经做了非常充分的回答，而且正是她认为医护人员都愿意冒着生命危险留在临时病区是一个非常自然的选择不需要太多理由这一点才是最打动人心的，然而王志却不依不饶地继续追问，“到底为什么？”“对于你们来说实际上也就是个职业。到底什么在激励你们？我一定要找个理由？”“你们并没有特殊的待遇在这个期间。”“为了荣誉？”，明显是要诱导张积慧按照他的思路说出一些更崇高更悲壮的话，这无疑是画蛇添足。如果王志放弃追问，而是将张积慧和同事们都不愿下“前线”的行为和当时台湾医护人员纷纷逃离医院的现象做个比较，提出的问题可能效果会更好。其次，表现在过多过滥的“质疑”，虽然上文中分析了“质疑”的作用和优势，但是过度质疑往往会造成被访者的不安甚至愤怒，造成一种防御心理甚至抵触心理，反而使他们更难敞开心扉。尤其是对某些产生了防御心理、富有应对经验而又有备而来的嘉宾，比如赵本山，这种质疑就更加显得多余而且愚蠢。

　　四、结语

　　谈话节目往往被称为真正意义上的主持人节目，这是因为主持人的作用和价值在谈话节目中能够得到最为充分的显示，反过来讲，即主持人的优劣成为谈话节目成败的一个关键因素。⑾《面对面》的成功与王志出色的控场能力、采访能力是密不可分的，即便是对王志的主持风格颇有微词的人也会承认《面对面》仍然是一个让人充满收视期待的节目。按照央视《新闻调查》第四代制片人张洁的说法，主持人有三个层次：“入眼”、“入脑”、“入心”，而王志目前是处在“入脑”的层次，即观众对他提供的事实，对他的知识结构、采访水平，有一种欣赏和佩服的成份。⑿然而，作为主持人，仅仅停留在“入脑”的层次是远远不够的，只有尊重受众心理，遵循传播规律，真正将自己融入节目，真正做到与嘉宾与受众的“平视”，才能“走到人们心灵之间”，达到“入心”的境界。，