数字时代的消费者变化14

1 为什么我们要了解消费者变化？

如果一句话来回答，那就是新锐品牌的成功，几乎全都抓住了“变化”的趋势。

而所有供给端的变化，都是顺应了需求端的变化。

0糖0卡0脂能火是因为消费者的健康理念升级了；

品牌大力开发电商渠道是因为消费者越来越习惯在线上购物了；

“抖品牌”们的兴起是因为消费者的瞬间决策变得普遍。

宝洁前CEO雷富礼 (Alan G Lafley)说过一句很有意思的话：在20世纪，我们曾经有最好的市场营销，那是因为我们叫得最响。但如果我们想成为21世纪最成功的市场营销专家，那就得更好的聆听。

2 那么如何才能了解消费者变化呢？

我们可以从以下几个维度来研究消费者：1）人口特征；2）生活方式；3）消费需求；4）购买决策路径。

人口特征。人口特征有几个基本指标：性别，年龄，收入，教育程度，职业等。中国人口特征近年来有一些明显的变化，例如男性比例越来越高；老龄化趋势加速；社会整体收入水平增长但两极分化严重；受教育水平显著提升；职业逐渐向“稳定”的方向倾斜，如考公比例越来越大。

生活方式。从商业创新和营销传播层面来看，更值得关注的消费者生活方式有以下三方面：消费态度，兴趣爱好，触点偏好。以00后为例，他们的典型消费态度包括：精致穷、自我投资、悦己主义。在兴趣爱好上，泛娱乐、动漫、追随国风是比较明显的特点。触点偏好方面，00后的信息获取渠道多元，网购渠道分散，且更容易受到熟人亲友的影响。

消费需求。一方面，通过最经典的马斯洛需求理论就能充分理解消费者不同层次的需求。不止新锐品牌，任何品牌都可以在马斯洛需求金字塔上找到可以深挖的新需求、新市场。同时，还有另一种十分实用的分析维度，就是把需求分为功能需求和情感需求。比如喝咖啡的功能需求就是提神，而情感需求就是要能展现自己惬意的生活状态。

购买决策路径。现代营销学之父菲利普科特勒说过：“顾客购买过程早就在实际购买之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。”消费者的购买决策路径有一个经典五步骤流程。

以咖啡消费为例，第一步是确认需求，比如我工作的时候老是犯困，需要解乏，或者看到身边同事都买了咖啡，让我也产生了购买冲动想要买一杯咖啡来发朋友圈。这就是决策的第一步，确认需求。

然后我就要借助各种信息来决定买什么样的咖啡。比如以前朋友推荐过某个品牌的咖啡，这是个人来源；或者我在电梯间的电子屏上看到了一个咖啡广告，这是商业来源；再或者我打开微博小红书，刷到了一些种草贴，这是公共来源；最后也许我回想起上周买过的一家咖啡店很不错，这个是经验来源。

当我基于各种信息，决定去某一家咖啡店了之后，我就要开始评估具体商品了。比如我要看有什么口味，豆子产地哪里，价格如何，包装是否好看……确定完这些信息之后，我终于下定决心购买哪款产品了。

来到购买环节，店员告诉我，我买的这款美式是特价产品，需要先注册会员，选择兑换优惠券，确认使用，再支付金额……如果当时赶时间，也许直接选择放弃了。这时候店员看出了我的不耐烦，连忙跟我说，要不你试试当季新品，生椰拿铁，跟我本来选择的产品一样的价格，还不用搞优惠券那一套操作。可能我当场就选择了换买生椰拿铁。

喝完这杯咖啡，我觉得口味很不错，非常满意，决定隔天再去买，不然换季了就买不到了。同时，我也不忘去小红书和大众点评上好好写了一番消费点评。这才完成了购买决策流程的最后一步，购后评价。

传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。传播学又称传学、传意学等。 传播学是上世纪30年代以来跨学科研究的产物。传播学和其他社会科学学科有密切的联系，处在多种学科的边缘。由于传播是人的一种基本社会功能，所以凡是研究人与人之间的关系的科学，如政治学、经济学、人类学、社会学、心理学、哲学、语言学、语义学、神经病学、等等，都与传播学相关。它运用社会学、心理学、政治学、新闻学、人类学等许多学科的理论观点和研究方法来研究传播的本质和概念；传播过程中各基本要素的相互联系与制约；信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈，信息与对象的交互作用；各种符号系统的形成及其在传播中的功能；各种传播媒介的功能与地位；传播制度、结构与社会各领域各系统的关系等。

此外，传播学还要借鉴自然科学中的信息论、控制论、系统论等，所以，人们称它为边缘科学，意思是处在多种学科的十字路口。各种社会学科的理论又往往成为传播学理论的一部分。但是，传播又有它自身的理论，是其他社会科学所不能代替的。

传播学研究的重点和立足点是：人与人之间如何借传播的作用而建立一定的关系。

它的研究范围主要包括：人际传播和大众传播。而其中又以大众传播为主。

研究传学其实就是研究人：研究人与人，人与其它的团体、组织和社会的关系；研究人怎样受影响，怎样互相受影响；研究人怎样报告消息，怎样接受新闻与智据，怎样受教于人，怎样消遣与娱乐。首先了解人于人怎样建立关系。 传播学研究体系的构建可以首先从它与其他相关学科的关系上找到依据和坐标。因为，它的构建，同众多相关学科对它的哺育和催动是分不开的。

1、传播学与社会学

在西方，人们曾将传播学看作是社会学的分支学科。我们知道：社会学是以社会组织、社会行为、社会问题等为研究对象，范围较广泛；而传播学着重研究传播过程、传播行为、传播意识和传播关系等现象，对象较集中。社会学诞生于前，而传播学产生在后。传播学在形成中吸取、借用了社会学的一些知识和方法(如调查方法、统计方法)，但也从其他许多新兴学科中吸取养料。如今，社会学和其他学科也开始用传播学的成果来丰富自己的研究内容。这种研究范围的部分重叠、交叉和研究成果的相互借鉴是完全正常的，也是应该的，但它们终究是具有各自特性的、相互独立的学科。

2、传播学与心理学

在传播学的形成过程中，心理学曾经助一臂之力。作为研究心理活动规律的心理学，是通过挖掘传播现象发生的内在动力和情感因素来充实和丰富传播学研究的内容的，从而使偏重于宏观研究和过程研究的传播学能够从微观研究和心理研究方面得到取长补短，显得更具活力。传播作为一种最富有人性和人情的社会活动，也为心理学研究增添了新的研究内容和话语空间，而传播活动中的传播者、守门人、中介者和受众的心理现象及其活动规律，也是人们想了解的，这也使得心理学研究更具有现实感和实用性。这两者的相通之处就在于传播心理。

3、传播学与人类学

传播学与人类学都是“关于人的科学”，目的都在于描述和解释人类这一特殊的横跨整个地球和贯穿整个历史的自然和社会现象。但是，人类学的主题是研究人类的躯体和文化的各个方面，传播学的主题是研究人类的传播行为和文化世代流传的基本媒介。以往，人们过多地注视这两门学科的不同，而很少注意两者的互动互补。传播是人类的特权和标志，是文化载体和“社会水泥”，又是人类文明和社会进步的助推器。人类学中的语言学派、文化学派和传播学派的理论可以给传播学者许多启示，而传播学中的符号理论、接受理论、功能理论也可以让人类学家大开眼界。总之，我们既要了解传播学与人类学的区别，又要设法找到两者的契合点，这样才能科学解释和揭示人类传播的现象和规律。

4、传播学与宣传学

传播学与宣传学之间有着某种“血缘”关系。因为，早期的传播研究有很大一部分是宣传研究。但是，这两者的区别也是明显的，不可以混同。传播学是把人类社会中一切信息传播现象都作为自己的研究对象，其中自然也包括宣传现象；而宣传学只把劝服性、观念性的传播现象看作是自己的研究对象。传播学能够从更高的层次、更广的视野来揭示一般信息传播的本质和规律，从而可以更正确地指导包括宣传活动在内的一切传播活动；而宣传学只能从它自身的角度和层面来分析宣传现象、揭示宣传规律，进而指导自己的传播活动，并且只能从某些方面深化和丰富传播学的内容，而不能简单地用来指导一般的传播活动。后来居上的传播学已成了各门分支传播学科的“统帅”，而宣传学说到底只是传播学的一门分支学科。

5、传播学与新闻学

传播学与新闻学在其演进过程中，曾有过十分密切的互动关系，新闻学对传播学的诞生也确实起过催产的作用，但两者是不能划等号的。一般认为：新闻学是报刊新闻时代的产物，偏重于业务研究或“术”的研究；传播学是电子新闻时代的产物，侧重于理论研究或“学”的研究。新闻学以古老的“报学”研究为基础，偏重于微观研究、局部研究和单向研究；传播学以新兴学科的知识为基础，侧重于宏观研究、整体研究和双向研究。新闻学的研究对象是新闻信息的现象；传播学的研究对象是传播活动的现象。新闻学是具体科学的研究，对传播学研究有提供材料、充实内容的作用；传播学是一般科学的研究，对新闻学研究的内容和方法有规范、指导的作用。也有人认为：新闻学是一种专业研究，传播学是一种社会研究。总之，两者各有特点。

6、传播学与历史学

作为研究和阐明人类社会发展过程的历史学，它可以帮助传播学来研究已经过去的传播活动，探寻传播现象发生的先后次序和历史因素，揭示传播媒介变革的历史过程和基本规律，从而使传播学能够“论从史出”，使传播者能够“以史为鉴”，获得历史知识、历史智慧和历史经验，进而提高传播效果。作为以追求和提升人类传播智慧为旨归的传播学，它也可以让历史学者看到在人类社会发展过程中所起的“社会水泥”和“人际润滑”的作用，和在政治、宗教、教育、文学、艺术等历史活动中的主导作用，进而在“以论观史”中会发现：传播既是人性的建筑材料，也是历史的建筑材料；人类一切与精神活动或精神文化有关的历史，其实都是传播的历史。历史学是一种静态的内向的研究，通过关注和分析已逝历史事实为现实服务；传播学是一种动态的外向的研究，通过关注和分析正在发生的传播活动现象为现实服务。

此外，传播学还常运用符号学、语义语、信息学、接受学等各种相关学科的知识或近似主题研究的成果，不断丰富和完善自己的研究内容和研究体系。

可见，在传播学的四周，有众多的学科尤其是新兴学科在支持它、丰富它，源源不断地向它输送着新鲜的养料。这给传播学创造了兼收并蓄、融汇综合的条件，也给传播学提供了确定对象、构筑体系、明确坐标的重要参照系。 传播学诞生于美国，美国的学者分别从不同角度探索传播理论，并提出了种类繁多的传播模式，诸如以文字、图形和数学公式等表述的各种模式。传播学家运用不同的模式来解释信息传播的机制、传播的本质，提示传播过程与传播效果，预测未来传播的形势和结构等。一般认为，传播学的奠基人有五位：

1、HaroldDwightLasswell，拉斯韦尔(1902-1980)是美国现代政治科学的创始人之一。提出了著名的传播学5w模式

2、KurtLewin，卢音（1890-1947）德国犹太人。提出了信息传播中的“把关人”的概念。

3、CarlHovland，霍夫兰（1921-1961）耶鲁大学的实验心理学教授。把心理学实验方法引入了传播学领域，并揭示了传播效果形成的条件和复杂性。

4、PaulFLazarsfeld，拉扎斯菲尔德（1901-1976）奥地利籍犹太人。罗杰斯指出，拉扎斯菲尔德比其他任何人都更多的把传播学引向了经验性研究的方向。

5、WilburSchramm，施拉姆（1907-1988）美国人，设立了世界上第一个传播学研究所，，主编了第一批德传播学教材。开辟了如：电视对少年儿童的影响等几个新的研究领域。他被认为是集大成者。

之所以起源于美国，是因为20世纪上半页，欧亚大陆连续遭受了两次世界大战的祸害，而美国由于其独特的地理优势，成为众多科学家的避风港。而且，美国本身由于本土未遭破坏，技术的发明与应用一直持领先地位。比如：1920年匹兹堡无线电视台的开业，1926年，全美广播公司NBC的成立等等。

从社会状况来说，美国的政治与社会生活中有着高度重视大众传媒的传统，在政治机制中大众媒介是与立法机构、政府机构互相制衡的力量之一，报纸曾被称为第二国会。

从学术传统来看，美国实用主义哲学盛行，学术研究特别强调解决实际问题。大量的实用信息为人们所用，方便了人们的生活、工作和社会的运行。但是也有大批的商业推销政治宣传欺骗、色情、暴力等文化垃圾。这些问题或是潜在问题就成了美国学术界必须面对、必须研究的课题。

以上条件，都决定了传播学起源于美国。

传播学在美国问世后，很快传到西欧和日本。英国的传播学研究从60年代开始蓬勃兴起，在方法论上可分为四大学派：以麦奎尔为首的社会学派；以霍洛伦为代表的社会心理学牌；以奇斯曼和加纳姆为代表的政治经济学牌；以利兹大学电视研究中心为代表的职能学派。日本的传播学研究始于第二次世界大战以后，有两大 一是沿袭外国主要是美国的理论体系，并着重发展了强调受众有权直接参加传播过程的社会参与论；二是实践优先于理论。苏联自60年代起，开始重视研究传播学理论。苏联学者根据自己的研究分别提出了各自的传播模式，较著名的有菲尔索夫传播模式和阿列克谢耶夫传播模式。

应当看到，西方传播学者在研究中存在着明显的局限性。比如，他们不适当地把传播放到人类第一等重要的地位去认识，从而排斥了人类的生产能力这一主要标志；他们把传播行为的发生和发展分别归之于人的本能和科学技术的进步，而不把他们和社会生产方式联系起来予以考察；在研究传播事业的社会控制时，又往往不能彻底揭示社会内部的深刻矛盾等等。 一个学科的构成，有史论和应用三个方面。传播学是20世纪二三十年代从美国发展起来的、以人类社会信息传播活动为主要研究对象的一门交叉学科。受信息传播全球化趋势的影响，传播学已在世界范围内成为发展最快的学科之一。笔者从国外图书馆大量的传播学英文原著中，选了10种学界推崇的经典著作，不揣冒昧，综合前人的研究成果，加以解读，推荐给中国读者。

李普曼是传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。这位世界上最有名的政治专栏作家在其1922年的著作《公众舆论》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想。此书被公认为是传播学领域的奠基之作。

作为一部传播学经典著作，该书第一次对公众舆论做了全景式的描述，让读者能细细地体会到舆论现象的种种内在与外在联系。此书自1922年问世以来，在几十年中已经被翻译成几十种文字，至今仍然保持着这个领域中的权威地位。

李普曼的《公众舆论》影响力经久不衰的奥秘在于，该书对舆论研究中一系列难以回避的问题做了卓有成效的梳理，如舆论从哪里来和怎么样形成的它能造成什么样的结果谁是公众，什么样的公众公众舆论是什么意思它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的它是不是或者什么时候才能成为独立的力量

在近代以来的社会中，公众舆论主要作为一种政治现象，可以说只出现过两个源头，即开放的舆论生成与流通系统和封闭的舆论制造与灌输系统，尽管它们都会产生一个复杂程度不相上下的舆论过程，但是结果却不大一样。李普曼的《公众舆论》对成见、兴趣、公意的形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨，完成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面的梳理，为后人的研究奠定了基础。

李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，因此，在《公众舆论》和《自由与新闻》等著作中，它不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，一个是“拟态环境”(pseudoenvironment)；另一个就是“刻板成见”(stereotype)。李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。

所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。

而“刻板成见”指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻板成见，一个社会也有其社会成员广泛接受的和普遍通行的刻板成见，因而它也起着社会的控制作用。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。

此外，议程设置的研究最早也起始于李普曼的《公众舆论》，虽然书中没有使用议程设置这一名词，但是，他表达了这样的基本思想：媒体创造了我们头脑中的象征性的想象，这些想像有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。他论证了大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想像之间的主要连接物。议程设置过程描绘了舆论在一个民主制中如何发挥作用。40年后，科恩继续为议程设置的发展做出了贡献，他指出新闻界在告诉人们“怎样想”方面都不大成功，但是，在告诉人们“想什么”方面却异常有效。当然，直到1972年麦库姆斯和肖的文章发表在《舆论季刊》上，议程设置才被命名。李普曼作为最早探讨了大众传播的宏观效果的学者之一，对该理论的产生和发展做出了很大的贡献。他的经典论著《公众舆论》也因为对上述传播学问题的精辟论述而经久不衰。

帕克的《移民报刊及其控制》

美国芝加哥大学社会学系是美国第一个社会学系，芝加哥学派则是20世纪美国社会科学领域最有影响的学派。在芝加哥学派中，对传播学影响最大的是被称之为“开创了大众传播研究的学者”的罗伯特·帕克。

帕克一生著作不多，别人说他是那种宁愿指导别人写10本书，也不愿意抽时间自己写一本书的人。除了博士论文，出版于1922年的《移民报刊及其控制》是他惟一的著作。他做过一系列的颇有影响力的报道，还出版过对自己学生书籍的介绍。但是，他最具影响力的还是《移民报刊及其控制》，这本书是迄今为止关于早期美国传播学最重要的教科书和读物。

《移民报刊及其控制》共四部分十八章。第一部分“移民报刊的生存土壤”，分四章介绍了外语报刊存在的原因，移民报刊的欧洲背景，移民报刊与相互融合，移民报刊带来的启示；第二部分“外语报刊的状况”分五章分析了广告，地方报刊的发展，都市报刊，都市报刊与战争，阶级斗争；第三部分“移民报刊的历史”，分五章介绍了早期移民创办的报刊，后期的移民报刊，报刊对其移民状况的反映，报刊的生存斗争，以及适者生存的结果；第四部分“报业控制”，分四章讨论了控制杠杆，海默林的操纵控制，对手宣传与政府干预，联盟控制。

《移民报刊及其控制》是作为一种民族担忧的结果而问世的，即担忧美国的移民可能出现的不忠诚。成千上万的德国裔美国人会忠诚于美国还是会忠诚于K威廉他们会扩散宣传，还是会从事破坏帕克指导了对移民外语报刊的研究。他发现，意第绪语、波兰语、德语等报刊主要帮助近来的移民懂得如何在北美生存下来。很少有报刊鼓励对于原先祖国的忠诚。美国的外语报刊通过帮助它们的移民读者同化于美国文化，而逐渐地构成了它们自己的角色。

在美国，帕克是最早对少数民族(族裔)和传媒的关系展开研究的人。19世纪末20世纪初，大量新移民来到美国。如何使这些新移民同化，是当时美国主流社会普遍关心的问题。同时，美国社会也存在着排斥新移民的现象。帕克深入少数民族社区，在对数十种外文报刊进行调查后，于1922年出版了关于移民报刊的专著《移民报刊及其控制》，反对压抑或控制这些报刊。他强调它们的角色有助于维护种族文化，并使读者透过家乡的语言而接触到大都会生活，使移民顺利融入美国社会中。帕克注重实证分析，将解决社会现实问题作为其主要的研究方向，他调查了芝加哥的贫民窟与当时颇为严重的犯罪问题。帕克的研究内容和方法，对日后欧美和日本等国从社会学角度研究媒体的学者产生了巨大的影响。

帕克在《移民报刊及其控制》中提到了传播学一直到现在还在研究的论题：媒体内容怎样影响公众意见大众媒体是怎么被公众意见所影响的大众媒体是否能够带来社会改变人际传播是怎样与大众传播进行联系的其对于传播的定义与香农后来提出的信息理论有相似之处。

拉扎斯菲尔德的《人民的选择》

保罗·F拉扎斯菲尔德在形成现代传播研究方面具有重要的思想影响，是传播效果研究的开创者。从1930年在维也纳首次从事对广播听众的传播效果研究开始，到1937年在美国进行的“广播研究项目”和1940年的美国总统大选研究，他通过分析性地利用样本调查，做出了影响个人行为的、有因果关系的推论。拉扎斯菲尔德及其助手合作完成的《人民的选择》被称为“社会科学史上最复杂的调查研究之一”，也是传播效果研究的经典著作。

《人民的选择》以1940年的美国总统大选为分析案例，试图阐释在大众传媒及人际关系的影响下，选民如何做出投票的选择。

促使拉扎斯菲尔德等人对大众在总统选举中的行为进行研究的诱因是第二次世界大战，战争机器直接推动了包括传播学在内的诸多人文社会科学在美国的发展：社会学家奉命研究士兵的士气，以使整个军队的精神面貌更利于作战；社会心理学家奉命研究政治宣传的有效性问题，以使政府的指令更容易为大众所接受；而深谙世界各国文化的人类学家则负责向政府提供建议，以减少美国政府在与日韩等国打交道时产生的摩擦。这些学者在各自领域的成功为人文社科带来很高的声誉和愈来愈广泛的研究领域。基于社会需要的各种新兴研究领域也促使人文社科摆脱单纯的思辨式研究方式而代之以实证式的研究方式，因为每一个研究成果都被期待着对紧迫的社会问题做出解释或者作为政府制定政策的依据。《人民的选择》和实证派传播学都诞生于这样的学术氛围之下。

《人民的选择》对于传播学学术思想的贡献主要体现在两方面。一是大众传播的有限效果论，一是“两级传播”和“舆论领袖”观点的形成。

早期的宣传理论家支持强有力的大众媒体，但是，后来的传播学学者在研究媒体对于选举行为、消费决策和其他类型的行为变化时，没有找到这类强效果的证据。开始怀疑强有力的大众媒体效果论的主要学者就是拉扎斯菲尔德，而正是他的伊利县研究引发了他的怀疑。

拉扎斯菲尔德等人希望证实大众媒体在构成人们关于总统选举中如何行事的意向上具有直接的与强有力的效果。他假定，在总统选举的投票决定会在竞选过程中做出，并会受到大众媒体中出现的有关选举问题和候选人的新闻和专题报道的影响。但研究结果却揭示了相反的事实：许多伊利县的选民在选举竞选开始之前就拿定了主意。600名调查对象中仅54名曾从一个候选人转向另一个候选人，而这些转变者当中只有一些人是直接因为大众媒体的影响才这么做的。媒体只能告知和说服一些关键个人，也就是后来被称为“舆论领袖”的那些个人，它们转而通过与其追随者的人际传播联系，即以一种两级传播流通的模式将这种效果加以扩大。

此外，将面对面的访谈和分组试验、定量分析的方法引入传播学研究也是拉扎斯菲尔德对传播学方法论体系做出的一大贡献。阅读《人民的选择》不仅可以对传播学早年的学科发展有清晰的了解，也能从中学到不少有效的研究方法。

哈罗德·拉斯韦尔的《社会传播的结构与功能》

我们许多人知道哈罗德·拉斯韦尔，大多是从其著名的5W传播模式开始的。在《社会传播的结构与功能》中，拉斯韦尔对社会传播的过程、结构及其功能，做了一个较为全面的论述，并清晰地阐释了5W传播模式以及大众传播三功能说。

1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文。论文一问世便受到了广泛的赞誉，成为早期传播学研究的经典成果之一。至今，学界仍给予它极高的评价，认为它是一部纲领性的力作，一部传播学的独立宣言。甚至认为，所有的传播学研究都仿佛是对拉斯维尔这一论文的注释，因为它涉及了传播学中的许多基本内容。总体看来，这篇论文的意义主要体现在两大方面：一是从内部结构上，分析了传播过程中的诸要素；二是从外部功能上，概括了传播活动的社会作用。

在这篇文章中，拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁(who)说什么(what)对谁(whom)说通过什么渠道(whatchannel)取得什么效果(whatef鄄fect)这就是著名的拉斯韦尔5W模式，这个模式简明而清晰，是传播过程模式中的经典。后来的很多学者都对此进行过各种修订、补充和发展，但大都保留了它的本质特点。这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容：即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”。这五种分析涵盖了传播研究的主要领域。另外，它还导致了传播学对于确定效果的重视。

这篇文章的另一大贡献就是提出了关于大众传播的三种基本功能，并分析了其可能存在的负功能。

这三种功能是：监视环境、协调社会以及文化传承。这三个功能主要是从政治学角度着眼的；1959年，查尔斯·赖特又从社会学的角度，为其补充了“娱乐”功能。由此，形成了传播学中经典的大众传播四功能说。直到今天，它仍是传播学学生所必须学习的基本入门知识。作为人类社会的信息交流活动，传播具有着多方面的社会功能。而拉斯韦尔的阐述，则为全面揭示大众传播的功能提供了一个基础。此后，许多学者都从不同的角度、不同的层面，对其进行了丰富和拓展。

除了以上所说的5W传播模式和大众传播三功能说外，拉斯韦尔还在传播学领域做出了其他许多贡献。他开创了内容分析法，发明了定性和定量测度传播信息的方法论；他关于政治宣传和战时宣传的研究，则代表着一种重要的早期传播学类型，而今天的宣传分析，已被纳入到了传播研究的一般体系中；他将弗洛伊德的精神分析理论引入到美国社会科学，并使其与政治分析相结合，从而在社会层面上运用了个体内部的弗氏理论；他还帮助创办了政策学，这是一门整合了社会科学知识与公共行为的交叉学科。因此，虽然拉斯韦尔并不认为自己是一位传播学学者，但无疑在今天的传播学研究领域中，弥漫着诸多拉斯韦尔的思想和作品。他的许多开创性的工作，奠定了传播学研究的基本范围和层面，他是当之无愧的传播学奠基人之一。

视觉传达毕业论文题目

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　视觉传达毕业论文题目

　1浅谈计算机图形图像设计与视觉传达设计

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　5数字广告中数字媒体的视觉传达设计

　6视觉传达设计视角下的科技图像创作研究

　7动态构成在视觉传达设计中的运用与研究

　8跨界与融合--数字信息时代背景下视觉传达设计的新思考

　9色彩符号与企业形象的视觉传达

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　11中国传统元素在视觉传达设计中的应用研究

　12“视觉传达设计专业”在现实中的应用探究

　13新媒体语境下的视觉传达设计探讨

　14移动互联网背景下视觉传达设计专业人才培养模式研究

　15视觉传达设计中的图形创意表现研究

　16从空无、自然、融合三个角度谈视觉传达设计中的艺术美

　17“私人定制”视觉传达中的定制式设计理念

　18数码技术在视觉传达设计中的应用研究

　19基于视觉传达要素的制造装备人机优化设计方法研究

　20敦煌联珠纹的形态特征与其在视觉传达设计中的应用

　21基于可持续发展理论下的视觉传达设计

　22浅析视觉传达设计与品牌形象的有效整合

　23现代视觉传达的多维感官设计运用探析

　24探究UI设计的视觉传达艺术

　25旅游纪念品视觉传达设计与开发

　26色彩的视觉传达在广告设计中的运用

　27基于视觉传达设计领域的互补设计方法研究

　28信息时代的视觉传达设计特征与发展研究综述

　29动态视觉传达设计在数字媒体中的应用及发展方向

　30视觉传达的灵境语言

　31本土文化视域下的视觉传达设计及拓展重构

　32探讨视觉传达设计发展趋势的分析

　33独特的视觉传达系统研究

　34订制婚礼中视觉传达设计的应用研究

　35视觉传达设计中图形创意的应用与商业价值研究

　36基于观者位移产生的动态错觉在视觉传达设计中的应用

　37关于多媒体设计与视觉传达的完美结合研究

　38视觉传达设计中民族文化符号的应用

　39浅谈视觉传达设计中图形创意的表现

　40视觉传达设计专业学生的实践能力培养探析

　41视觉传达设计中的色彩应用分析

　42视觉传达设计在空间设计中的新发展

　43视觉传达设计中的视觉疲劳现象研究

　44基于信息设计的视觉传达领域新应用

　45文化产业背景下视觉传达设计的转型

　46江汉大学视觉传达设计专业创新型人才培养探析

　47视觉传达设计创新性思维模式初探

　48浅析视觉传达设计创新思维的内涵及原则

　49展示空间中的视觉传达设计元素分析

　50女性身体元素在竞技体育中的视觉传达

　51谈信息时代下视觉传达设计的发展

　52视觉传达设计中笔墨艺术元素的应用

　53D数字化广告的视觉传达效应探析

　54论包装色彩视觉传达的话语意义

　55浅析现代婚庆视觉传达设计

　56数字时代的视觉传达专业的内涵与外延

　57视觉传达设计中抽象图形的针对性提炼与表现

　58探讨视觉传达艺术设计的创新设计理念

　59数字媒体对视觉传达设计的影响分析

　60浅谈视觉传达设计的多元化发展

　61对视觉传达设计中情感理念的表现研究

　62视觉传达设计中视觉思维模式的创新

　63网页设计之视觉传达研究

　64虚拟现实环境下计算机图形图像设计与视觉传达设计

　65数字媒体时代视觉传达专业图形创意课程改革研究

　66景颇族服饰视觉呈现中的社会情境表述

　67视觉传达技术在茶叶包装设计上的运用

　68从视觉心理角度解读自由版式中的视觉游戏

　69基于视觉信息传达的网页界面设计研究

　70“东方葵”的图像叙事与视觉传达

　71网络广告中的视觉传达设计艺术探究

　72浅析视觉营销在商品E化过程中的应用

　73广告视觉传达设计的研究与探讨

　74从标志设计的演变谈视觉简化心理

　75视觉传达设计中传统装饰艺术符号的融入

　76节约型包装视觉传达设计研究

　77数字时代视觉传达设计的新观念探索

　78图表设计与可视化分析

　79技术推动观念 VR技术引发的视觉传达新观念

　80视觉传达设计中的多媒体艺术的表现形式

　81基于数字媒体语境下的视觉传达设计

　82虚拟现实环境下计算机图形图像设计与视觉传达设计

　83视错觉表现在视觉传达设计中的应用

　84论互联网时代视觉传达设计的方法和表现特性

　85视觉传达设计中的多媒体艺术表现形式研究

　86考虑视觉传达效果的夜视环境视觉定位方法研究

　87当代中国设计活动中审美形态的来源--以视觉传达设计为例

　88中国传统文化元素在视觉传达设计中的应用

　89数字时代视觉传达设计的新观念

　90交通标示颜色的视觉传达作用仿真分析

　91视觉传达设计中的传统文化符号探究

　92中国传统家具元素在视觉传达设计中的应用探析

　93视觉传达设计对地方经济发展的实效性研究

　94当代视觉传达设计中的适老性问题研究

　95黑暗中颜色刺激作用的视觉传达分析研究

　96视觉传达设计的交互动画特效制作手法探析

　97学习类网页设计中视觉传达理论的应用研究

　98字体创意设计是加深视觉传达记忆的根蒂

　99对中国甲骨文文字符号视觉传达的属性研究

　100广告视觉传达设计艺术在信息网络时代的传播研究

　101中国禅道文化中的神、意、形、色在视觉传达设计中的应用研究

　102视觉传达设计中的多媒体艺术表现形式分析

　103公共艺术形态下的视觉传达设计研究

　104浅谈数字图像时代视觉传达设计的几个要素

　105浅析视觉传达设计的情感效应

　106如何做到视觉传达艺术设计的与时俱进

　107试论传播学在视觉传达设计中的应用

　108隐喻图形在视觉传达设计中的应用研究

　109视觉传达设计中视觉思维模式的创新

　110Motion Graphic在视觉传达中的应用研究

　111数字媒体时代视觉传达设计的特征与发展

　112当代视觉传达下汉字图形化设汁的形、意研究

　113网络媒体的视觉艺术传达设计研究

　114数字时代视觉传达设计的新思维探讨

　115中国传统元素在视觉传达设计中的应用

　116浅析视觉传达在室内设计中的应用

　117“新古琴双行谱”中的视觉传达设计

　118视觉传达图形创意在服装设计中的应用

　119从视觉传达的角度对新媒体时代地产广告的探究

　120分析创新设计理念在视觉传达艺术设计中的具体实施

　121视觉传达设计专业的基础课程改革探索

　拓展：测绘工程论文题目

　1、改善GIS数字底图的质量

　2、教学实习在土地资源管理专业中的应用

　3、数字化土地利用现状调查的数据采编

　4、数字化地形测量的几个问题探讨

　5、数字化地籍测量在城镇地籍调查中的应用探讨

　6、数字化成图几种作业模式的分析比较

　7、数字化测图与地籍信息系统研究

　8、数字化测图在地籍补测中的两种应用技巧

　9、数字化测图技术在郑州高新区房地产测量中的应用

　10、数字化测图教学方法探讨

　11、数字化测绘技术在地籍图测绘中的应用与建议

　12、数字化测绘技术在地籍测量中的应用与实施

　13、数字化测绘技术在地籍测量中的应用初探

　14、数字化测绘技术在城镇地籍测量中的应用

　15、数字化测绘技术在源影寺古砖塔测绘中的应用

　16、数字图像边缘检测方法的探讨

　17、数字土地利用现状图的制图概括

　18、数字土地利用现状图的制图综合

　19、数字地图系统设计

　20、数字地形图测绘中的几个问题探析

　21、数字地籍测绘实施中的技术问题

　22、数字地籍测量中GPS控制网的建立

　23、数字地籍测量主要误差来源探讨

　24、数字地籍测量作业探讨

　25、数字地籍测量应用分析

　26、数字地籍测量控制网的建立及精度分析

　27、数字地籍测量有关作业流程及精度控制的探讨

　28、数字地籍测量精度的讨论及控制方法

　29、数字平顶山空间数据基础设施建设的初步研究

　30、数字摄影测量生产的质量控制

　31、数字水准仪SPRINTERM的试验与评述

　32、数字水准仪及其在机场跑道板块高程测量中的应用

　33、数字水准仪及水准尺的'检定与精度分析

　34、数字水准仪的测量算法概述

　35、数字水准仪自动读数方法研究

　36、数字水准仪观测模式及其应用实践

　37、数字水准测量外业数据格式的转换与统一的实践

　38、数字水果湖水下地形和淤泥厚度测量

　39、数字测图中的坐标变换方法

　40、数字测图中设站错误的内业改正

　41、数字测图技术在罗营口水电站坝址地形测量中的应用

　42、数字测绘产品的质量检查与质量控

　43、数字综合法用于平坦地区地形图修测

　44、数字高程模型与等高线质量相关性研究

　45、数字高程模型及其数据结构

　46、数字高程模型在农地整理排水渠道规划设计中的应用

　47、数字高程模型地形描述精度的研究

　48、数字高程模型的生产及更新

　49、数字高程模型的裁剪与拼接技术

　50、数学形态学在遥感图像处理中的应用

　51、数据化测量在河道治理工程中的应用

　52、数码相机可量测化的研制

　53、斜拉桥变形观测方法及精度分析

　54、斜距法在工程中的应用

　55、断面测量内外业一体化系统研究

　56、断高法在高等级公路测设中的应用

　57、新州公路平面控制测量问题研究与施测

　58、方位交会法在城区测量中的应用

　59、方向交会法坐标计算之初探——待定点坐标的计算

　60、方向后交最佳点位分析

　61、施工测量中快速设站方法

　62、无像控基础地理空间数据更新方法

　63、无反射棱镜全站仪测距性能测试

　64、无反射镜测距的目标特性研究

　65、无定向导线环在城市地籍测量中的应用

　66、无控制DEM表面差异探测研究

　67、既有铁路航测数字化测图的特点与质量控制

　68、时态地籍数据库设计与宗地历史查询的实现方法

　69、明暗等高线自动绘制方法

　70、智能全站仪ATR实测三维精度分析

　71、智能全站仪快速测量处理系统

　72、曲线拟合高程在公路测量中的应用研究

　73、曲线放样中的坐标转换及转换精度分析

　74、曲线矢量数据压缩算法实现及评析

　75、最小二乘平差理论在制图自动综合中的应用

　76、最小二乘法在土地复垦场平整中的应用

　77、最小二乘法对多周期函数的周期筛选优化

　78、有关地籍调查的几个问题探讨

　79、有限条件下坐标转换矩阵的确定与精化

　80、有非对称缓和曲线的曲线主点测设方法

　81、服务城市化的测绘工程专业培养计划探讨

　82、村庄地籍测量之初探

　83、条码信号复原技术在数字水准仪中的应用

　84、条码因瓦水准标尺校准方法的探讨

　85、极坐标法测设平面位置的精度分析

　86、构建城镇地籍管理系统的研究

　87、栅格数据矢量化及其存在问题的解决

　88、标准化大比例尺数字测图的实践与体会

　89、树状河系自动绘制的结构化实现

　90、根据三斜距确定点的三维坐标及精度

　91、桥梁墩_台的沉降观测和沉降值的预测

　92、模拟GPS控制网精度估算方法研究

　93、模糊数学在土地利用更新调查质量评定中的应用探讨

　94、模糊综合评判及其在测绘中的应用

　95、气象因素对全站仪测量的影响

　96、水下地形分析中空间数据存储与管理方法的研究

　97、水下地形测量误差分析及对策

　98、水下地形测量误差来源及处理方法探讨

　99、水下地形测量高程异常点剔除方法研究

　100、水位改正中虚拟验潮站的快速内插

;

传播的构成要素：

1、传播主体——传播者；

2、传播客体——受传者；（或受众）

3、传播信息 ——内容；

4、传播渠道——媒介；

5、传播效果——反馈。

信息传播就是企业正确地使用各种传播媒介，及时地向公众传递有关企业的各种信息，及时有效地收集企业公众对企业的各种意见和了解他们的态度。信息传播过程是一种信息分享过程，双方都能在传递、交流、反馈等一系列过程中分享信息，在双方的信息沟通的基础上取得理解，达成共识。

扩展资料：

传播学研究的重点和立足点是：人与人之间如何借传播的作用而建立一定的关系。

它的研究范围主要包括：人际传播和大众传播。而其中又以大众传播为主。

研究传学其实就是研究人：研究人与人，人与其它的团体、组织和社会的关系；研究人怎样受影响，怎样互相受影响；研究人怎样报告消息，怎样接受新闻与智据，怎样受教于人，怎样消遣与娱乐。首先了解人于人怎样建立关系。

传播意义：

1、人们彼此关怀，共享世界的方式：意义和情感的构成。

2、确证自我的方式：生存坐标，路标

3、社会调节的方式：观察，守望，决策，社会运行的保障。

——传播

进入90年代中期，互联网的规模快速扩张，成为全球最大的、最流行的计算机信息网络。它打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了虚拟的以信息为主的跨国界、跨文化、跨语言的全新空间。在这一背景下，国内外学术界立刻形成了对互联网的评介、研究的热潮，新闻传播学者亦对互联网在信息传播领域产生的变革性影响给予了充分关注。

按照美国传播学者的定义，一种媒体使用的人数达到全国人口的五分之一，才能被称为大众传媒。在美国，达成5000万人使用的界限标准的大众传媒，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而互联网只用了5年。到1998年底，美国的网络用户已达6200万。因此，互联网作为继报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体的概念被提出。从1995年起，国内的报刊社、广播电台、电视台纷纷在网上建立网站。在这一背景下，新闻传播学者开始将互联网研究的重点放在了其网络作用方面。

1997年10月16日-17日，中国报刊月报社、中国社会科学院新闻与传播研究所、央视调查咨询公司在北京联合主办了“全国电子报刊经营现状与发展趋势研讨会”。30余家中国新闻机构出席了这次会议。这是中国网络新闻媒体进行的第一次网络信息传播领域的理论研讨会议。由于当时中国新闻媒体上网者很少，只有人民日报网络版、华声报电子版等少数中国新闻机构在会上作了介绍性发言，会议邀请了华尔街日报网络版主管给中国新闻界介绍他们的经验和体会。

1999年7月1-2日，中国记协在杭州主持召开了'99全国网络新闻媒体理论研讨会。50余家中国新闻机构网络版的负责人出席了这次会议。30多家新闻机构向大会提交了论文。10多家新闻机构的代表在会议上发言，与会代表从近年来各自的网络新闻传播实践出发，广泛交流了对网络信息传播各个领域的看法。 国外不少代表性的相关著作在国内外形成很大影响，而且这些著作大多被翻译成中文。其中包括：

尼葛洛庞蒂的《数字化生存》（胡泳等译，海南出版社1996年12月出版）

本书描绘了数字科技为我们的生活、工作、教育和娱乐带来的各种冲击和其中值得深思的问题，是跨入数字化新世界的最佳指南。英文版曾高居《纽约时报》畅销书排行榜。

大纲

第一部 比特的时代

第二部 人性化界面

第三部 数字化生活

结语 乐观的年代

比尔·盖茨的《未来之路》（辜正坤主译，北京大学出版社1996年1月出版）

《未来时速：数字神经系统与商务新思维》（蒋显zhǒng@①、姜明译，北京大学出版社1999年4月出版）

《未来时速：数字神经系统与商务新思维》目录：第一部分信息流是企业的生命线；第二部分商务：因特网改变了一切；第三部分驾驶信息改进战略思想；第四部分给商务经营带来远见卓识；第五部分特殊企业提供通用启示；第六部分迎接挑战。

这本书写的很朴实 写了他们公司的事，包括，他们公司犯的错误。比尔盖茨说，获胜对它们来说不是灌篮（P388） 虽然微软招了许多聪明人，但他认为，公司需要智商“并不是说它需要很多睿智的人”（P228） 所以这一点上，倒有点象朴实的沃尔顿呢。

唐·泰普斯科特的《数字化成长——网络世代的崛起》（陈晓开、袁世佩译，东北财经大学出版社，1999年3月出版）

网络世代的新新人类已形成一股不容忽视的主导力量，彻底重塑21世纪的就业方式、休闲观与人际关系模式，并引导世人进入全新的数字世界。身为父母、教师、营销人员、广告人、网络族、企业领袖、政治决策者的您，千万不可错过这部杰作！这是一部完整描述接受数字科技催生的网络世代的经典著作。

唐泰普斯科特是美国著名的数字未来学家（digital futurist）及畅销图书作家，著有《数字经济：全球网络生活新模式》等六本重要著作。他同时身兼“聚合科技联盟”（The Allance for Converging Technologies）主席及“新典范学习公司”（New Paradigm Learning Corporation）总裁，前者为一跨国研究智库，由许多世界级领导性科技、制造、零售、金融及政府机构等共同出资成立。

其他经典著作还有，埃瑟·戴森的《20版数字化时代的生活设计》（胡泳、范海燕译，海南出版社1998年8月出版）；尼尔·巴雷特的《数字化犯罪》（郝海洋译，辽宁教育出版社1998年出版）查克·马丁的《数字化经济》（中国建材工业出版社，1999年6月出版）等。

这些译著虽然并不能被看作是网络传播学的著作，只能说是相关著作，但是它们打开了国内各界人士的眼界，促使中国人关注正在来临的信息时代、网络时代、数字时代。其中《数字化生存》一书1998年被《新周刊》第53期评为《20年来最有影响的20本书》之一。 国内学者近年来，撰写了多种评介信息高速公路和互联网的专著。

《网络传播理论与实践》（谢新洲著，北京大学出版社2004年出版）

本书按照传播学研究的框架，采用社会调查统计分析、比较研究、专家调查及案例分析、文献综述等方法，紧紧围绕网络媒体这一中心，对其传播的几个关键环节，即网络媒体基本问题、传播过程与模式、传播主体、受众、传播内容、传播效果、控制管理、网络媒体竞争形态及产业化趋势进行了系统的探讨与研究。本书除了对网络媒体的属性等基本问题进行阐述外，重点通过受众调查，利用统计方法对网络受众理论和网络传播效果理论进行了实证研究；通过对典型大众传播过程模式的梳理，根据网络媒体的传播持征，提出了网络媒体的传播模式，并对其特征进行了评价；通过利用产业结构分析的SWTO方法，分析了中国媒体产业的发展太势，提出了网络媒体产业化的对策。

本书适合新闻传播专业及相关专业的师生使用，对从事网络新闻的从业人员也有较大的参考价值。

《声浪传播破解品牌密码》（李泊霆 段淳林·广东南方日报出版社）

本书所提出的声浪传播理论填补了中国自主品牌知识在国际传播上的缺失，作者经过多年理论探索与实践操作，提出一个品牌营销的新理念：“声浪传播。此理论提出：传播是营销的最高阶段。未来优秀的企业必然是用传播的角度来构建营销系统，甚至是企业战略，营销已经做到了尽头，而传播将有无限空间，同样也意味着无限商机。本书以王老吉、苹果、联想、星巴克、腾讯等品牌营销的成功案例来论证品牌需要声浪。

本书对网络传播的研究也非常值得中国广告人的学习和关注，本书提出，网络的出现已经极大地改变消费者的行为模式，尤其是搜索引擎和SNS等营销与传播模式的发展，将对传统的营销模式提出挑战。

《信息高速公路与大众传播》（明安香·华夏出版社1999年2月）

本课题主要介绍了信息传播新技术、新媒介的基本情况和特点，认为它使得人类进入了第五次信息传播革命，实现了信息的双向流通，带来了新的技术革命。同时提出，新媒介、新技术的产生将给大众传播带来一系列根本性变革，如网络报纸、数字式广播电视、电脑辅助新闻等，传播者和受传者的媒介角色也将随之改变。作者建议，应当充分运用互联网络，开发数字式电视产业，提高媒介工作者的业务素质，同时传播学理论也应实行根本性改革。

目录/第一章 信息技术和信息社会/第二章印刷媒介：告别铅与火走向光与电/第三章 当代多种播媒介的互相竞争与融合/第四章 新兴电子传播媒介/第五章 “第四大众传媒”的崛起：计算机国际互联网络/第六章 新技术新媒介与社会政治、法律/第七章 新技术、新媒介与社会经济发展/第八章 新技术新媒介与社会文化/第九章 新技术、新媒介与社会生活/第十章 信息高速公路将引发大众传播革命/第十一章 赢得进入信息社会的“护照”/后记

其他著名著作包括：胡泳、范海燕合著的《网络为王》（海南出版社1997年1月出版），是国内第一部全面介绍互联网的诞生、发展、现状及未来趋势的著作。紧随其后出版的是罗伊撰写的《无网不胜》（兵器工业出版社1997年9月出版）。郭良主编的《网络文化丛书》（中国人民大学出版，1997年12月出版）由8位年轻学者执笔，共7本著作组成，力图用中国人的视角，从文化的角度考察网络。作为中国学者为网络时代立言的原创著作，继续推出的有萧琛撰写的《全球网络经济》（华夏出版社1998年9月出版）、陈炎撰写的《Internet改变中国》（北京大学出版社，1999年1月出版）、严耕主编的《透视网络时代丛书》（北京出版社1999年1月出版）、姜奇平主编的《数字论坛丛书》（海洋出版社，1999年6月出版）、刘吉和金吾伦的《千年警醒：信息化与知识经济》（社会科学文献出版社1998）等。 网络传播的研究，已成为国内外新闻传播学者的一个新领域。近年来研究的广度和深度不断得到拓展，甚至连研究本身都与网络紧密结合，包括从网上获取资料、网上采访、网上调查等等。

新闻传播学者和直接从事网络传播的新闻传播者撰写的大量文章和论文，可分为以下方面：探讨网络传播对大众传播理论的影响，探讨网络传播与传统新闻传媒的关系，探讨新闻媒体网站的建设与经营，对国外网络传播法规的评介，对新闻从业人员使用网络状况的调查，硕士博士学位论文。

总起来看，对网络传播的研究尚处于起步阶段。因此，现阶段描述性的，对策性的，解释性的成果为多。 网络传播专业教育已成为中国高等学校的一门新学科。全国至2000年已有7所高校设立或将要设立网络传播专业，对网络传播的研究和人才培养，亦已成为教育界关注的新热点。

全国一线新闻传播学院都纷纷关注网络传播的研究，自华中科技大学在1998年创办全国第一个网络新闻传播班后，北京广播学院于2000年4月开设了中国第一个网络传播学院，清华大学传播系开设了新媒体研究专业，招收研究生，中国人民大学已在新闻专业本科生中开设了网络传播课程。武汉大学在报纸新闻学、广播电视新闻学以及广告学之外，准备新开设网络传播专业。

除网络传播专业或方向外，高校也开始建立网络传播研究中心，如南京大学网络传播研究中心，华中科技大学网络传播与新媒体发展研究中心等。

什么是网络传播

许多学者对于传播作过种种描述和解释，有的把它说成是“信息共享”，有的把它说成是“劝服影响”，也有的把它说成是“刺激反应”，还有人认为，传播是人类传递或交流信息的社会性行为；等等。郭庆光教授在其新著《传播学教程》中认为：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。

传播心理学是20世纪40年代在美国首先兴起和发展起来的。美国实验心理学家卡尔霍夫兰和美籍德国心理学家勒温是传播心理学的主要奠基人。

传播心理学专业主要研究传播者的心理条件、信息接受者（受传者或者受众）心理、传播渠道（主要包括语言传播和非语言传播渠道）的心理作用及其有效传播策略的选择等等。

现在是网络时代，也为传播心理学提供了新的拓展空间。传播心理学专业需要对新的 历史 背景下出现的现象进行理性的研究，并提出合理的解决方法。总之传播心理学是一个非常不错的专业，也能为各行各业提供很大的帮助。

传播心理学分为广义和狭义两种。

广义上，泛指研究一切传播（交际）行为中，个体的行为和精神过程的学科。这里面包含传统 社会 心理学所研究的人际传播（交际）的部分，也包括媒体传播学研究的大众传播的部分。

比如：

影响人际传播的认知， 情感 ，动机要素

人际吸引，利他，攻击

人格和 社会 要素对传播过程的影响

说服和策略传播的影响因素

语言符号和非语言符号的不同影响

冲突，合作，领导等

一切媒体心理学的研究

狭义上，传播心理学就就媒体心理学。媒体心理学研究如何描述，解释，预测人们使用媒体或者与媒体相关的体验与行为。(Trepte, 2012)简单来说，可以分为以下四个部分。

媒体选择 Media selection：人们为什么选择观看，使用某种媒体，比如看某个**，玩某个 游戏 ？他背后的动机的机制是什么？、

媒体使用体验 Media experience：人们在使用媒体过程中是什么体验？比如看书的开不开心，或者为什么玩 游戏 玩的根本停不下来？（比如我）

媒体内容与人物 Media Content and figure：人们如何对待媒体上的内容或者人物？为啥有的人会追星？狂热粉丝背后是什么机制导致的？

媒体传播效果 Media effect：媒体如何改变人们的认知，情绪，动机或者行为？这方面和传统传播学非常重合，比如第三者效果，沉默的螺旋等。。

不过很有意思的是，从现在学术主流来说，人际那部分（上面的）更多是由 社会 心理学家在研究，而媒体那部分（下面的）更多是传播学者在研究。。而我这种，两边都学的，感觉跟好像双方都不是很待见（纯吐槽。。）

国内的话，中国传媒大学传播学下面有这么一个方向，因为不是太了解所以不好评论。中文书籍的话，个人觉得能看的教材（注意是教材）人际那边请看各种 社会 心理学教材，里面内容很丰富，还有很多人际交往心理学的书籍。

媒体心理学的话好像只有一本Richard Jackson Harris的《媒介心理学》的第四版。。不过确实有点老了，很多新理论和研究成果都没有。。。

国内学者写的那几本《传播心理学》。。作为一个看过的人的提醒，还是别看了吧。。。

国外的话，我在德国，德国有这个方向的学校大概10所左右（德国一个76所研究高校，所以比例还是很高的），所以每年这个无论是德国传播学年会还是德国心理学年会，都有不少这个领域的论文。这个领域一个前沿就是向Media neuroscience发展，最近好像越来越多的学校开始使用认知神经科学方法了。

另外这个领域据说在美帝传播学界越来越热了，不过具体情况不太清楚。

嗯，应该重要信息就这么多了。

祝好！

它运用 社会 学、心理学、政治学、新闻学、人类学等许多学科的理论观点和研究方法来研究传播的本质和概念；传播过程中各基本要素的相互联系与制约；信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈，信息与对象的交互作用；各种符号系统的形成及其在传播中的功能；各种传播媒介的功能与地位；传播制度、结构与 社会 各领域各系统的关系等。传播学还要借鉴自然科学中的信息论、控制论、系统论等，所以，人们称它为交叉学科，意思是处在多种学科的十字路口。各种 社会 学科的理论又往往成为传播学理论的一部分。但是，传播又有它自身的理论，是其他 社会 科学所不能代替的。心理学：心理学是一门研究人类的心理现象、精神功能和行为的科学，既是一门理论学科，也是一门应用学科。包括基础心理学与应用心理学两大领域。心理学研究涉及知觉、认知、情绪、人格、行为、人际关系、 社会 关系等许多领域，也与日常生活的许多领域——家庭、教育、 健康 、 社会 等发生关联。心理学一方面尝试用大脑运作来解释个体基本的行为与心理机能，同时，心理学也尝试解释个体心理机能在 社会 行为与 社会 动力中的角色；同时它也与神经科学、医学、生物学等科学有关，因为这些科学所探讨的生理作用会影响个体的心智。心理学家从事基础研究的目的是描述、解释、预测和影响行为。应用心理学家还有第五个目的——提高人类生活的质量。这些目标构成了心理学事业的基础。

传播心理学是一门传播学与心理学的交叉学科，吸纳心理学和传播学的研究方法，采用科学主义和人文主义相结合的多元化研究取向， 探索 人类传播活动中心理现象的规律。本方向重点研究传播心理基础理论和传播心理应用。着重于运用现代心理学理论分析传播活动中认识主体的行为表现和心理活动的一般规律，尤其重视研究在新闻、广告、影视、网络等传播领域中传者与受者特定的心理活动规律，以及提高大众传播活动效能的心理依据与策略等。通过揭示这些特有心理现象的规律，帮助传播活动的参与者运用这些规律去预测和控制传播实践领域中心理现象的发生与发展，从而提高传播效果。