文学媒介对文本本身的文学形象的意义内涵产生什么影响

文学媒介对文本本身的文学形象的意义内涵产生什么影响？ 答：文学媒介规定文学形象的意义内涵。 我们一般会认为“媒介”只是一种意义表达的“中介”；事实上，媒介不仅 仅意味着意义的传导，还意味着不同的媒介生成和传达特定的形象内涵。也就是 说，文学媒介产生只有这种媒介才会产生的形象及其意义。 朱自清的《背影》是一篇极其“形象化”的散文。在散文的结尾，“父亲” 执意要给“我”买橘子，于是，“我”在凄凉中看到了“父亲”的背影。 “父亲”形象及其背影要是用摄影、绘画或者舞蹈等形象化的手段“塑造” 出来，这种形象的文学意义是不能够传达的。也就是说，这里的“形象”，是一 种建立在文学媒介基础上的“形象”，只能依赖文学媒介而存在。 问：为什么说《背影》中的父亲“形象”只能依赖文学媒介而存在？ 答：朱自清笔下的“背影”，事实上包含了两个“形象”：一个是“父亲”的背 影形象，另一个是来自朱自清的对这个背影的“看”的形象。简言之，朱自清笔 下“背影”的感人是因为文学媒介同时“记录”了这个“背影”和这个“背影” 的“被看”。“看背影”成为“背影”情感魅力的重要资源；正是因为这样的“背 影”以这样一种凄凉而伤感的方式被“看到”，才会成为具有情感感染力的形象。 问：文学媒介所生成的形象与普通的视觉形象有什么不同？ 答：文学媒介所生成的形象，与普通的视觉形象相比，是一种携带着文学叙事者 色彩的形象，它同时将形象与对这个形象的查看、感受一起传达出来。而普通的 视觉形象则“丢失”了作为文学叙事者的朱自清的目光，变成了直接以其自身轮 廓作用于观看者的形象。显然，文学作品所表达的意义总是深植于文学传播媒介 之中，成为文学媒介的特殊产物。 问：文学媒介对文本本身的修辞效果产生什么影响？

1、灵敏的预警系统，为了预防危机的发生，防患于未然，组织应设立自己的情报信息网络，保持沟通联络，建立预警系统。

2、模拟准备，处理公共关系危机的模拟训练以锻炼员工在紧急情况下冷静处理问题的能力，积累处理公共关系危机的经验。

3、当出现危机时，果断采取措施，有效制止事态扩大，情况调查，收集信息，迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者。

　　当今社会，受众通过媒介来获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，以及时把握环境的变化，这便有了一个使用与满足的基本过程：1） 人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求。2） 实际接触行为的发生需要两个条件: 其一是媒介接触的可能性；即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件。其二是媒介印象；即人们对媒介能否满足自己的现实需求的评价。 3） 根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。4） 接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。5） 无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同的程度上改变对媒介的期待。

　　面对不同的情况，受众当然也就知道作出相应的转变。受众的角色转变，对其选择怎样的媒介至关重要的作用。戴维莫利在《电视、受众与文化研究》一书中指出： “„„一个人在不同语境下以不同的方式解读同样的素材，也可能就不同的主题做出不同的解读„„。”其实不仅是这样，语境的不同对于受众选择媒介的类型、对于受众对媒介内容的反应也会有所影响。我们可以把这里的不同语境理解为角色的转变，在受众研究的历史上，在受众对媒介的接触行为的研究中，已经强调了对受众角色的研究，我想把受众角色分为两类：家庭角色和社会角色。家庭角色指个人面对家庭环境及人的时候的角色定位；社会角色指个人所要面对的是家庭以外的环境及人的时候的角色定位。以电视为例，不同的角色扮演导致不同的角色目的，会影响观众要不要看、看什么、如何看及看到了什么。从角色转换的观点看，个人的角色转变，也就是个人所面对的人和语境的变化会改变其选择媒介的行为。

　　除了角色，影响因素还有很多。例如，当代经济水平的提高，人们可以有更多的支出花在购买信息上。再如，不同的受传者对大众传播媒介的不同选择。受教育程度、性别，爱好，年龄和经济状况是影响受传者选择传播媒介的重要因素。

　　除了这些，还有一个更为重要而且最为普遍的方面，那就是——受众的心理。

　　(1)求近心理：是指观众在接受新闻传播时，对于那些与自身现实状态比较接近的节目内容所表现出的“认同”的心理趋向。受众在接受信息时，通常表现为三个方面：第一，受众对于发生在空间距离较近的新闻事件反应敏感，有明显的兴趣。第二，受众对新闻报道中的观点产生认同或有相近的看法时，就会产生共鸣，容易接受。第三，传播者在传播新闻时与受众从感情上形成一种亲近友好的状态，在心理和谐的状态下，受众很容易接受新闻信息。因此为了迎合受众的求近心理，于是，新闻就走向了活泼轻松与娱乐。

　　(2)求新心理：即受众对于有新意的新闻信息的心理指向。富有新意的东西最能吸引受众的注意力，这是人们对新鲜事物的敏感性和好奇心理所致。受众的求新心理，在传受中体现在两个方面：新闻传播的内容新和新闻报道的手法新。

　(3)求真心理：是指受众对真实可信报道的心理指向。观众之所以看电视，他们就是想从中得到可靠信息，以便调整自己的思想和行为。事件报道得越具体，越真实可信，越能获得观众的喜爱。

　　(4)求趣心理：是指人们对于趣味性事物的心理指向。受众在接受新闻信息时，对于有趣的事实，常常会表现出浓厚的兴趣。受众的求趣心理及其满足，在于传播者认识趣味，表现趣味，而受众则在于认同趣味，欣赏趣味。这样，又为了迎合受众的求趣心理，一些媒体不是侧重于分析和通报事态的发展、阐述事件的影响，而是从可读性和好看性上加大对事件“故事性”层面上的报道。在表现形式上，强调故事性、情节性，从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素加强贴近性，实现硬新闻软着陆发展到极致，衍变为一味片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路。

　　(5)求美心理：是指人们对美好事物的心理指向。人们在对美的追求和欣赏的过程中，心理得到极大的满足，从而产生愉悦之感。美的事物往往可以引起人们的注意。在传播过程中，它表现为受众对新闻内容真实的美和新闻表现形式美的一种崇尚和主动去接受的心理。因此，时尚的娱乐新闻节目就颇有市场，节目、栏目中，漂亮的画面，鲜艳的色彩，唯美的构图，优美的线条，特别的音响效果，甚至还有时尚靓丽的帅哥美女主播，主持人不一定会讲标准的中国普通话，却一定会拥有一批忠心耿耿的“粉丝”！

　　(6)消遣心理：人们强烈地需要某种娱乐,需要某种宣泄情绪和缓释心理压力的通道。受众的需求不再仅仅是过去那种政治味浓厚的信息,他们还需要经济、文化、科技、教育等各个领域的信息,更重要的是人们除各类信息的获取之外,他们还希望在紧张的工作之余,新闻传媒能为他们提供有益于身心健康的娱乐消遣。新闻信息作为一种重要的信息,它使受众在接受新闻信息的时候,关注眼前和个人的境遇和感受,追求欲望满足的快乐,满足自我宣泄与表达的需求,使其忘却愁苦和烦恼。

　　（7）从众心理：“一张报纸，一个城市”。经济富足的现代社会，娱乐逐渐成为一种时尚：在心理上，人们追求一种工作之余的全身辛的放松，青睐“拳头+枕头+噱头”式的程序化文本克隆出的精神鸦片；在行为上，表现出常人怎么享乐，我就怎么享乐；常人怎样判断，我就怎样判断的倾向。在都市报中，具有娱乐化色彩的新闻，由于它的有趣性、刺激性，很容易成为人们茶余饭后谈论的主题，之后，从众心理将导致更多的人在无意识中去都市报中寻找类似的新闻阅读，从而促进新闻娱乐化的盛行。

　　（8）惰性心理——受众在接受新闻时不希望引起心理结构的改变。人是有惰性的,就是说人在接受传播信息时,因为人的惰性心理,往往选择省时省力就能获取的信息。 美国传播学大师威尔伯·施拉姆曾经设计了一个数学公式:可能得到的报偿÷需要付出的努力=选择的概率。意思是说,预期报偿（满足需要）的可能性越大,而费力的程度越低,选择某种传播渠道讯息的概率越高;相反,预期的报偿很小,而费力程度很大,那么选择的概率就很低。有了这一理论支持,就不难理解传播者为什么要“尽力使硬新闻软化”、“强调新闻的故事性、情节性”、“写作中加入人情因素,加强贴近性”、“走新闻故事化、文学化”了,因为这是受众的接受心理需求决定的。

对于受众来说,新闻信息带给他们的娱乐过程就是同化的过程,娱乐顺应了受众原有的认知体系,娱乐使我们的舒适和愉快的直接感觉兴奋起来时,并不要求精神的努力,它使人获得快感而不需要心理上的改变,不用动脑就可以完成;而其他非娱乐消遣功能的新闻信息带给受众的常常不是“快乐”,而是要求受众付出努力的,需要其加入主观性和能动性的创造,调用受众原有的经验、理解、决定和判断,对新的刺激加以注意、解释和记忆,这常常是人本性中不情愿的。而且,娱乐化新闻受视觉文化的影响,强调新闻的现场感和描述性,强调给人带来的视觉冲击,这样的新闻更加直观、更加生动具体,也就容易使受众接受和理解。新闻娱乐化就是选择和加工出了相对的容易让受众注意和理解的新闻信息,而有意回避了受众潜意识中不愿意接受的或不容易接受的信息。

浅谈新媒体广告

　摘 要 文章分析了新媒体广告与传统媒体广告相比出现的新特点，并详述了新媒体广告的营销模式。

　关键词 新媒体 广告 第五媒体

　新媒体，不是指一种具体的风格或流派，而是一个不断发展的开放体系。一般认为“新媒体”是指基于已存在并相对成熟的传统形式条件和环境下应运而生的新形态、新技术、新观念等，如数字杂志、数字报纸、数字广播、电子菜谱、手机媒体、IPTV(交互网络电视)、移动电视、网络博客等。相对于报刊、广播、电视、互联网四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”，也叫做“手机媒体”或者“移动网络媒体”。

　新媒体广告，是新媒体传播方式下的一种具体广告形式，新媒体广告的兴起，对传统的媒体广告环境造成了冲击，为传统广告的传播与营销带来了翻天覆地的变化，广告的形式、内容、呈现方式也都与以往大不相同。

　一、新媒体广告的新特点

　1、颠覆了时空的限制

　传统媒体广告是让你知道什么，你才能知道什么，让你什么时候知道，你才能什么时候知道。新媒体广告的诞生突破了传统媒体地域、版面、时段的局限性，有着其他媒体无法比拟的快捷时效性，延伸了传播范围，最大限度地实现了公开性和无国界性。受众无论登录哪个级别的网站，甚至个人博客，在全世界任何一个地方，只要有网络，就能迅速将信息发布到网上，真正实现了全面、彻底的无国界、无地域限制。

　2、服务多元化、交互性

　新媒体广告几乎承载了传统媒体广告所能承载的各种形式，诸如文字、、音频、视屏等，凭借其完全个性化的信息服务几乎可以同时送达无数的人，彻底颠覆了传统媒体的单项传播模式，实现了信息的双向传播、多向传播。新媒体广告密切了传播者与接收者的关系，受众可以最大限度地参与到信息传播的过程之中，成为媒体的一部分，如在手机报、杂志、手机微博、二维码等应用中，用户在“消费”这些内容的同时，如浏览观看等，还可以与这些内容进行互动，如参与活动、对内容进行评价、进一步的点击深入、转发等，提高了受众的主动性，大大激发了消费者的兴趣，传播效率呈几何倍数上升。

　二、新媒体广告营销模式探析

　1、“终端推广”是新媒体广告的主要营销模式

　与传统模式下受众被要求在固定的时间接触固定的内容相比，新媒体与受众的接触方式却是“每小时、全天候”，受众可以不受时间、空间的限制，只要目标受众出现在某个媒体终端，广告便会自动投放到面前，受众在获取了相应内容后，又可以随时、随地的进行内容信息的分享，即新媒体的营销方式借助于新媒体中受众的广泛性，深入地进行信息发布，让受众卷入具体的营销活动中。

　CTR媒介智讯最新的广告主研究调查显示：2012年后，“终端推广”正成为中国广告业不可逆转的趋势，这也就意味着广告内容传播不再受媒介形态的限制，受众可以从任一终端设备获取某一媒介上的内容，至此，媒介与终端不再是一一对应的关系。目前来看，媒体已通过多种方式转向终端化发展，媒体间的优势内容可以相互输送，例如网络与广播电视台之间节目的输出与互动、平面与网络媒体的内容合作等;例如电视节目不再是传统电视媒体的专属，IPTV、视频网站也都占据了电视的一席空间;同时媒体开始移植可与受众能有效互动的新方式，例如YOHO!有货，这个定位在在线潮流购物商场的网站，配套的每期《YOHO潮流志》杂志中都有其型录别册，向读者推荐现下YOHO!有货最应景、最具特色的商品，读者通过扫描二维码可以直接进入该商品的详情页进行下单购买。此举带给消费者的最大新鲜感是“分享和互动”，它能够让用户从普通的线下体验上升到线上传播渠道。因此，广告营销必须多终端整合，而广告的形式或创意最好能适合多终端传播，将受众分散的注意力聚焦在统一的营销核心上。

　2、新媒体广告更注重“情感营销”

　基于传播模式的变化，新媒体时代营销的主体发生了位移，广告的营销方式将更加注重情感到达，即“情感营销”。情感营销如同“水”一样，看似柔弱，却无处不流，无坚不摧。在分化的受众中，要想进行群体的传播，首先要满足消费者的情感需求，为其提供与自己心理需要更为契合的产品和服务，这样才能有效打动消费者。

　让受众参与媒介传播的整个过程，甚至变成“活动中的主角”，这就意味着相对于传统模式，新媒体营销中的广告创意也已经不仅仅是对相关传播信息进行包装和美化，更多的是从宏观、全局层面考虑策略性的大创意，把创意运用于新媒体平台商业资讯的整合化营销运作中，将各视觉要素加以融合并合理利用，激发受众参与的兴趣，从而引发受众的病毒式传播。其中，注意力、传播力、转化力等因素共同决定了传播的范围和深度等。比如现下的电子杂志广告，其时效性、可读性、交互性、不受地域和时间的限制性，在满足受众认知需求的基础上，在阅读的体验感和视觉享受方面都是传统印刷类媒体无法比拟的，杂志的内容信息也更加集中更加精粹，再辅以动态效果和接近真实的音效，大大增强了受众对实物的切身感受。

　三、结语

　新媒体发展势头不可抵挡，它的出现使得广告的传播方式和媒体形式发生了很大的变化，更引人瞩目的是，新媒体的互动性，激发出了所有传统媒体的互动性，几乎所有的传统媒介都可以利用新媒体这个平台创造出新的传播价值。在它与人们的行为活动越来越密切的今天，广告人只有充分意识并把握这些特点，才能适应时代特征，更好地利用新媒体，让广告的投放更精准、更有效，使其发挥更大的传播效益。

　参考文献：

　[1]CTR媒介智讯中国广告市场进入变局前夜[J]市场研究，2012，(3)

　[2]晋雅芬中国广告市场营销呈现三大趋势[N]中国新闻出版报，2012(3)

 

　范文二

　 摘要： 新媒体广告发展经历了三个阶段：传统意义上的网络广告、富媒体广告和数字媒体交互广告。在其发展的阶段中，新媒体广告类型丰富多彩，复杂多样，但大体可以分为硬广告和软广告两种形态，硬广告即以生硬露出，强迫接受的所有新媒体广告形式的统称，软广告即以与受众互动的、非强迫内容植入的所有交互式新媒体广告形式的统称。

　关键词 ：新媒体广告发展阶段;新媒体广告形态;硬广告;软广告

　Abstract : The new media advertising has gone through three stages: the Internet advertising in the traditional sense, rich media advertising and digital media interactive advertising In the phase of its development, new media advertising types of colorful, complex and diverse, but can be roughly divided into hard advertising and soft advertising two forms, hard advertising that is blunt exposed forced to accept all of the new media forms of advertising is referred to, soft advertising that is the audience interaction, unforced content implantable all interactive new media advertising collectively

　Keywords: new media advertising development stage; a new form of media advertising; hard advertising; soft advertising

　新媒体因其承载信息量大，表现形式丰富，多渠道接受，便捷互动等特点，倍受广告主与其他营销组织关注。依附新媒体的广告自然成为新媒体营销传播的重要研究内容之一。

　一、新媒体广告发展阶段

　新媒体广告的发展大体经历了传统意义上的网络广告、富媒体广告和数字媒体交互广告三个阶段。

　1传统意义上的网络广告。传统意义上的网络广告是指广告主依托网络技术和数字媒体技术，在互联网媒体上的各种广告宣传的营销活动。受到技术和媒体平台的限制，传统意义上的网络广告的特点是：广告形态比较单一(以文字标注及链接、图形视频展示为主);广告信息承载量小，传播单向、强制接受、互动性差等。

　2富媒体广告。网络带宽的扩展及技术的成熟催生了富媒体广告形态的出现。富媒体广告(rich media)，并不是指某一具体的网络媒体，它是网民不需要安装任何插件的，整合了视频、音频、动画图像等介质、能够实现双向信息通讯和与用户交互功能的新一代网络广告解决方案。它具有信息内容丰富，表现形态多样;互动性强，精准度高等优势。在富媒体技术的支持下，原本豆腐块大小、出现在网络版面中的分类广告(也称需求广告)摆脱了已有的传播局限，它因信息量大、主动性强、规模庞大，表现丰富、无限容量、检索便捷、高效传达、传播广泛、时效长、数据统计方便等优点受到广告主和其他营销组织的关注。

　3交互广告。Web20交互应用技术促使交互广告的发展。所谓交互广告，就是指由确定的广告发起人利用可即时参与和修改的、可实现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其宣传的产品、服务或观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动[1]。交互广告具有受众体验度高、即时性强、互动交流便捷、交易支付方便等特点。如日本本田(Honda)为其一款新型环保柴油机Grrr做的广告《Hate篇》以FLASH动画的形式在数字互动媒体(网络、数字电视)等平台上投放，用户根据需要随时交流，参与体验活动[1]。

　二、新媒体广告类型

　一般而言，新媒体广告与其他传统媒体广告一样，有硬广告与软广告两大类型。

　1硬广告。硬广告是指企业或品牌把纯粹的带有产品/品牌信息的内容直接的、强制的向受众宣传。其特点是目的的单一性，传播的直接性和接受的强制性。传统意义上的网络广告和富媒体广告都应属与硬广告这一大类别。目前，按照不同的分类标准，它又可分为以下几类。

　按照新媒体硬广告的目的与效果来分。新媒体广告可分为品牌广告(利用新媒体以提升品牌形象和品牌知名度为目的)、产品广告(利用新媒体以提升品牌和产品认知度、驱动购买为目的)、促销广告(利用新媒体以刺激消费者购买、提高市场渗透率为目的)、活动信息广告(利用新媒体以告知消费者促销信息为目的)。

　其中，品牌图形广告是品牌在新媒体营销传播的重要形式，主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上，其功能是增强品牌广告的曝光率。品牌图形广告是一个较为宽泛的定义，具体来说可以根据其位置、形式分为横批广告、按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点幻灯广告、弹出式广告和背投广告等多种。

　按照广告表现形式划分。由于在形态、像素、尺寸、位置、声音、视频等方面的不同，新媒体广告呈现出复杂多样的形态。以网络视频媒体平台上的广告形态为例，新媒体硬广告的形式有：(1)网页图文广告/视频图文弹出;(2)对联广告+视频超链接;(3)复合式视频超链接广告;(4)视频贴片广告;(5)半透明的活动重叠式(Overlay)广告;(6)Videoegg公司指示器(Ticker);(7)爬虫式(Bugs)广告形式;(8)播放器桌面式(Player skins)广告形式;(9)角标等广告形式;(10)插件广告;(11)为商家提供在线视频公告……其他新媒体平台的硬广告形态也大体如此，因此不再赘述。

　2软广告。软广告是指企业将产品/品牌信息融入到诸如新闻宣传、公关活动、娱乐栏目、网络游戏等形式的传播活动中，使受众在接触这些信息的同时，不自觉的也接受到商业信息。软广告具有目的的多样性、内容的植入性、传播的巧妙性、接受的不自觉性等。

　新媒体中的软广告主要以植入式广告为主。按照广告植入平台类型的不同，新媒体广告可分为视频植入广告、游戏植入广告等。

　视频植入广告。视频植入广告的手段运用最为纯熟。在视频中最常见的广告植入物有产品植入(包括产品名称、标志、产品包装)、品牌植入(包括品牌名称、LOGO、品牌包装、专卖店或者品牌广告语、品牌理念等)、企业符号植入(包括企业场所、企业家、企业文化、企业理念、企业精神、企业员工、企业行为识别等)。

　视频植入广告的形式一般有以下几种：(1)道具植入：这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。(2)台词植入：即产品或品牌名称出现在影片台词中。(3)场景植入：即在画面所显示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如在影视剧中出现的户外广告牌、招贴画等带有广告信息固定场景。(4)音效植入：即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。(5)剧情植入：剧情植入包括设计剧情片段和专场戏等方面。(6)题材植入：即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。(7)文化植入：这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。

　在新媒体视频营销，尤其是网络视频媒体营销中，为达到最佳的传播效果，视频植入广告往往以多种植入形式配合的方式，最大限度的营造多维品牌内容接触点。最为典型的案例有优酷视频为贵人鸟品牌量身打造的网络视频连续短剧《天生运动狂》以原创的方式，将贵人鸟“我运动，我快乐”的品牌理念、丰富的产品线以道具、场景、台词、理念、文化等多种形式植入到剧情当中，以娱乐化的方式悄无痕迹的与受众进行品牌沟通。

　游戏植入广告。游戏植入广告(in game advertising，简称IGA)，是在游戏中出现的商业广告。它以游戏的用户群为目标对象，依照固定的条件，在游戏中在某个适当的时间和某个适当的位置中出现的广告形态。

　新媒体游戏一般以视频方式呈现，因此游戏植入广告物与植入方式与视频植入广告方式相似，但因游戏的交互性等特点而具有其他特殊的植入方式。具体来讲，游戏植入广告的类型主要有以下几种：

　(1)常规植入：(也称品牌植入)，即将品牌作为植入信息的核心，以品牌标志的展示、品牌价值的传递、品牌文化的推广为目的，将企业品牌植入网络游戏的虚幻世界中，实现品牌在虚幻世界里与玩家接触、使玩家对品牌产生深刻的印象，并培养玩家更加密切的关系的营销传播方式。品牌在网络游戏中一般以文字、静止或动态、视频、程序、音乐等为植入形式，在不同的场合产生相应的广告形态。按照附着媒体的不同，可将网络游戏广告分为几类。

　第一类是游戏环境品牌广告，即品牌在游戏场景内、画面背景、游戏内人物衣装、游戏物品陈设处等位置以为静态的方式植入。如久游《劲乐团》、《劲舞团》、《超级舞者》等三款音乐网络游戏中植入匡威运动品牌信息;游戏《实况NBA 08》的广告牌中植入巴马竞选总统竞选广告“提前投票已开始”等。第二类是游戏道具广告，品牌成为游戏玩家不可缺少的道具。如《魔兽世界》中可口可乐作为提升体力的魔水;《大唐风云》中绿盛食品牛肉干作为QQ能量枣虚拟道具，耐克在《街头篮球》中以“耐克战靴”的道具形式植入;李宁与网易合作，将李宁强化符作为游戏中达到道具，可使游戏人物具有某种能量等。第三类是游戏内置音频或视频广告;即将带有品牌广告信息的音频或视频作为游戏背景的一部分。如《传奇世界》中的电台配合活动、《完美世界》中的完美主题曲等。第四类是关卡情节广告，即将品牌内容与网游故事的情节关联起来，使玩家在过关实时持续的与品牌联系，从而建立对品牌的深度认知。如2007年《灵游记》为周笔畅量身定制“icoke积分兑换能量大征集同周笔畅‘畅爽’灵游记”任务即属于该种广告模式。

　(2)品牌广告游戏：与品牌游戏广告不同，它是以游戏的方式承载品牌广告信息，与受众沟通，使游戏完全成为品牌宣传的载体，受众在玩游戏时能够获取对品牌价值观、品牌文化等多方面的体验。最为典型的案例是当麦当劳推出广告游戏《模拟麦当劳》，玩家在玩游戏时，可从原料生产、产品加工、提供服务、财务预算等各个环节体验麦当劳文化;与此同时，汉堡王为与其竞争，也连续推出三款广告游戏，他们分别为动作类《汉堡王：碰碰车》、竞技类游戏《汉堡王：单车手》、动作类游戏《汉堡王：鬼崇王》)，由于汉堡王游戏制作精美、风格各异，采用专业游戏平台X-BOX和X360，以线下促销、盒装购买的付费模式，采用终端店内推广的方式，很快赢得了受众群中建立美誉度。

　(3)虚拟实境双向交互植入：即品牌整合现实资源和虚拟资源，将现实(Reality)与虚拟(Virtuality)相互融合;品牌围绕某一主题，开展虚拟(即线上)和真实(即线下)双维空间的营销传播，从而达到虚拟真实并存的营销效果。

　最常见的手法是在线上游戏中植入与现实生活一般无二的各种场景、物品道具、活动，使人在虚拟游戏中感受到品牌的真实。最为经典的案例是可可可乐携手魔兽世界以“可口可乐魔兽世界夏日嘉年华”为主题，在杭州黄龙体育馆为魔兽迷们打造一座真实的“魔兽世界”。

　三、小 结

　软广告和硬广告的广告形态两分法，其实揭示了广告暴露规律，即硬广告是直接生硬的与受众建立关系，软广告是间接隐晦的与受众沟通。尽管新媒体广告发展迅速，广告类型层出不穷，上文中对新型广告类型表述未尽，但依然脱离不了软广告和硬广告的划分范围。

参考文献：

　[1] 梁峰交互广告学[M]北京：清华大学出版社，2007

　[2] 刘东明网络整合营销兵器谱[M]沈阳：辽宁科学技术出版社，2009

　[3] 周晓璐浅谈新媒体广告[J]中外企业家，2009(12)

　[4] 谭可可新媒体广告传播形态及表现拓展[J]新闻导刊，2009(4)

　[5] 刘沐新媒体广告形态与发展[J]科技资讯，2010(19)

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一、媒介形象是一种经济资本之所以说媒介形象是媒介组织的一种“经济资本”，是因为媒介形象能为媒介组织带来经济回报。从这个意义上而言，作为媒介形象组成部分之一的媒介品牌发挥着重要的作用，可以说“品牌”是媒介获取“经济回报”的主要来源。

媒介形象所包含的媒介品牌带有很大的“主观性”因素，它是媒介组织为了推销其产品而有意塑造的，整个媒介品牌“经济资本”的循环链是这样形成的：媒介组织塑造某一品牌，利用它吸引眼球，并将这些眼球（读者的注意力及时间）打包卖给广告商，以此获得“经济回报”。但正如前文论述过的那样，在当代这个符号化的社会环境中，单独依靠纯粹作为商业标志、带有鲜明功利色彩的“品牌”，已经无法“毕其功于一役”，完成获取经济回报的任务。特别是媒介产业作为一种相对特殊的“产业”，媒介产品作为一种相对特殊的“产品”，主要任务是满足“消费者”的精神需求。过于赤裸裸的商业诉求，很可能会使受众产生厌恶和抵触的心理。

与媒介品牌相比，媒介形象更为立体、更为全面、更为复杂，对受众的吸引更为持久和稳定；而且商业诉求更为隐蔽，容易获得受众的好感，消除戒备心理。因此，如果将媒介品牌融入到更具内涵的媒介形象之中，更能迎合受众多层次的心理需求，能够更好地吸引受众，获取经济回报。与媒介产品一样，媒介形象是可以为媒介组织带来经济利润的有价资源。这种有价资源可以单独估价，但更多的时候，其有价性表现在附着于媒介产品之上而给媒介产品带来“增值收益”。

二、媒介形象是一种文化资本

在布尔迪厄的眼中，统治阶级往往是通过将主流符号和意义内化于下一代，并将自身的文化价值强加在其他阶级身上的方式实现统治阶级文化再生产的，即“符号暴力”的方式。布尔迪厄认为这种“符号与意义”本身就是一种资本，具有资本的有价性特征，他将之称为“文化资本”。文化资本最早被视为资本，始于社会学之父孔德（Auguste Comte）。在其著作《社会政体体制》的第二章里，孔德提出当人类的产出高于消费时，一部分资本代代积累，并随时空转换为耐用性资本的观点。到本世纪，法国社会学家布尔迪厄（Pierre Bourdieu）在探讨教育再生产、文化消费、趣味和社会等级的多篇论文和著作中推出“文化资本”的观念，在《理解布尔迪厄》一书给出的布尔迪厄社会学术语表中，作者这样解释“文化资本”：“一种属于文化正统的趣味、消费方式、社会属性、技能和判断的价值形式。

譬如在教育场域里，是一种构成文化资本的学术资历。”

文化资本更多情况下是以一种“符号形态”被确认的，“文化资本往往首先是作为一种符号资本而起作用的……”布尔迪厄发现尽管社会不平等比比皆是，然而人们却安之若素，对统治表示主动的赞同与和解。面对统治和被统治者之间的协商、斗争与和解，广泛存在的社会“误识”即“符号权力”的存在，使各种利益形式在“符号资本”的掩饰下巧妙地演变为美丽的“幻象”（illusion）和神话。

因此，通过制度、社会炼金术将物质性的经济资本转化、伪装为被否定和掩盖的利益。资本通过在场域中不同社会位置上的不平均分布而发挥效益，它凝结着社会成员之间的不平等关系，体现社会资源的不平等分配。资本具有可积累性和制度化的特点，例如通过财产世袭、商品交换扩大经济资本，通过扩大社会影响，建立各种权力网络从而增加社会资本，相比之下文化资本以更为隐蔽的方式体现这些性格。各种形态的资本之间可以互相转换，转换的比率随场域条件而发生变化。

媒介形象是媒介组织的一种文化资本，主要是指媒介形象对于社会其他行动者“意识形态渗透及同化”的力度，它蕴含着潜在的价值，在某种程度上可行使“文化控制”的权力。媒介组织具有值得信赖的媒介形象，它所传递的价值观念、文化偏好，势必潜移默化地成为全民的一种“共识”，而这种“文化共识”是文化资本的一种呈现方式。“据有关调查表明，‘在我国虚假成分占很高比率的广告，却拥有高达60%多的信任度’。仔细推敲，不难发现，这其中的玄妙就在于我们的媒体是官方性质的，在我国受众对广告高达60%的信任度，实际上是对‘官方’媒体的信任，对政府权威的信任。”“权威性”作为媒介形象的描述，蕴含着媒介自身的文化资本。又如，SARS期间北京市民对媒体公信力的态度，足以说明媒介形象蕴涵的文化资本的效力。2003年中国人民大学舆论研究所进行了《有关非典问题的北京居民调查》，调查的执行时间是2003年4月22日至23日，采用RDD抽样的方法，通过电脑辅助电话调查系统成功访问了396户北京居民家庭。值得注意的是，这次调查是在政府公布非典真相（4月20日）两天之后进行的，而此前，媒体报道是如此地“对疫情视而不见”，但是调查结果却仍然显示，即使在这种情境下，仍有663%的人相信大众媒介及其上所说的。正是因为受众将对政府的信任“迁移”到媒介身上，又将这一信任“迁移”到具体的媒介产品上，从而出现了这种对“虚假报道”的宽容态度。

上述两例都说明这种“值得信赖”的媒介形象，是媒介推销其自身观点，实现意识形态渗透及同化的一把“利器”，媒介形象仿若媒介意识形态输出的“排头兵”，蕴含着文化资本的力量。

三、媒介形象是一种社会资本

西方社会学近些年最热门的研究集中在“社会资本”这一领域。研究者发现，社会行动者（个体与组织）所处的社会空间里存在着一种特殊的资本——社会资本，这种资本类型是以“关系”为前提及纽带的，是一种“期望在市场中得到回报的社会关系投资”。社会资本是通过社会关系获得的资本，借助于行动者所在网络或所在群体中的联系和资源起作用。

社会资本是“由社会义务或联系组成”，“它是实际的或潜在的资源的集合，这些资源是对相互熟识和认可的、具有制度化关系的持久网络的拥有——换言之，一个群体的成员身份——联系在一起。”它“可以定义为在目的性行动中，被获取的和被动员的，嵌入在社会结构中的资源。”社会资本是一种建立在“社会关系”之上的资本形式，本文很重要的一个假设就在于描述“媒介形象的生成是基于一种‘社会关系’的生成”，社会网络系统共同形成了媒介形象的社会生成空间，媒介与其他社会行动者之间的联系与交往，决定着媒介形象的走向。因此，也可以说，媒介形象即是这种社会关系的反映。

媒介组织拥有两种有价资源：一是媒介组织内部的资源，它是媒介组织完全拥有的，并可以自由地使用和处置的资源，我们称之为“本体资源”；另一类是媒介组织外部资源，是媒介组织通过社会关系获取的资源，这种资源中包括社会其他行动者的资源（如社会他方的财富、权力、声望和社会网络等），媒介组织可以通过直接或间接的社会联系获取并使用它们，但需出让自己的一部分权益。这部分借用的资源可称之为媒介的“社会资源”。

对于媒介组织而言，媒介形象是建构在本体资源与社会资源的共同基础之上的，本体资源是“硬资源”，它是媒介组织形象的根基；社会资源是“软力量”，“一个行动者通过她或他的社会网络连接的资源代表了自我资源的全集。即使自我不能使用或动用这些资源，它们也有很大的符号效用。让别人知道自己的社会资本，可以很好地改善自己的社会地位。”它可以为媒介带来多重有价性。社会资源对于媒介组织而言有两方面作用：(一)“它是可借用的资源”，这丰富了媒介组织自身的能量；(二)“它能为媒介组织带来符号效用”——符号效用即媒介形象可以为媒介提供符号想像。

“社会资本可以提供超出符号权力的效用”。媒介形象是一种社会资本的意义在于，它可以借用社会资本的“符号效用”激活受众的意识想像，从而达到以“形象”来获取增益资源的目的。

媒介形象是一种社会资本，它具有社会资本的三种特性：1、它是一种有价资源：不同的媒介，由于它的社会资源不同的延展性及多样性，表现出不同的媒介形象。媒介形象作为资源的“有价性”体现在权威性（来自政党）、财富性（来自广告商及投资方等经济支持体）、名誉性（来自受众）；2、它的生成与消费都嵌入在社会结构中；3、它为了获得最优化的社会位置，需要行动起来，激活整个控制链，以此帮助媒介获得各个发展时期最优化的社会位置。

媒介形象对媒介组织个体及社会系统而言都是一种有价资源，是一种重要的资本。它是媒介经济资本、文化资本、社会资本的沉淀及交集，以符号的形式存在。认识到媒介形象的三重资本价值，有利于超越先前既定的媒介软力量即指媒介品牌的这一囿限。实际上，媒介形象除了基于社会交换而生的经济价值外，更有基于社会交往而生的关系价值。其中媒介形象是一种社会资本的概念，能够帮助我们认识到当下媒介在符号背景及关系背景下的一种全新生存状态。

[编辑]媒介形象及传播的特殊性[3]

·大众传播媒介作为一种文化事业，其形象的内容与层次上均与一般企业形象不同，更加注重文化性和公益性c

·我国媒介承载的“喉舌”职责决定了媒介形象传播的舆论导向性。

·媒介掌握了最有效的传播渠道和工具资源，能够实时地、直接地传播媒介信息，有效地塑造媒介形象。

·媒介自身是一种传播行业，节目的播出、报纸的发行，都是媒介形象的传播过程，媒介信息内容的权威性、公正性、真实性构成了媒介信誉的基础。

·电台、电视台的主持人、现场记者，报纸的专栏记者，他们既是媒介产品的制造者，又是媒介产品的传播者，同时还是媒介形象的主要体现者。

·与一般组织形象相比，媒介形象的维护难度系数更大。媒介的行业特性使得媒介形象时时都暴露在公众眼皮下，公众的监督是广泛的、长期的、永不停止的。公众对媒介明星的关注是很挑剔的，他们的一言一行都关系媒介的总体形象。