旅游者情感体验和体验旅游的区别

论体验经济下的旅游体验营销

摘要：体验经济时代的到来为各行各业提出了体验营销的要求，而旅游的体验本质决定了旅游业更需要体验营销。文章通过对旅游体验营销的定义、特点及现实意义的，认为可以通过重新设定旅游场营销思考方式，运用战略性体验模块创建旅游体验营销模式及重组旅游消费流程等措施来发展旅游体验营销。

关键词：体验经济；旅游体验；体验营销

1 体验经济时代验营销与旅游的契合

在大众旅游阶段，旅游需求主要以“五官需求”为特征，代写论文即看、听、闻、尝、说。然而随着旅游的不断和旅游业的进一步发展，旅游者进入到一个更高的需求阶段，即“参与体验满足我个性化需求的旅游经历”，使自己真正融入到这一活动中并产生极度的愉悦感和兴奋感，从而获得旅游的“体验性”价值。

2 旅游体验营销战略模块

旅游体验营销需要旅游企业转变传统的营销思考方式，从旅游者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新设计定义自身的旅游场营销思考方式。伯德．施密特(Bernd H．Schmitt)将这些不同的体验形式称之为策略性体验模块(Strategic experientialmodules，SEMs)，以此来形成体验式营销的构架，如表1所示：

3 旅游体验营销模式

3．1 娱乐营销模式

娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。其营销模式要求旅游企业巧妙地寓和经营于娱乐之中，通过创造娱乐体验来吸引游客，达到促使游客购和消费的目的。它的最大特点是摒弃了传统营销中严肃、呆板、凝重的一面，使营销活动变得亲切、轻松和生动起来，而这一特点与旅游的本质特征是相契合的，因而在旅游产品的营销中大有创作的空间。

3．2 审美营销模式

审美营销以满足人们的审美体验为重点，通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽等，配以美的主题来迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购兴趣并增加产品的附加值。依托于自然资源的旅游产品在运用这一模式时应突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在设计时注重整体协调感而避免画蛇添足的现象。

3．3 情感营销模式

情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，代写毕业论文致力于满足旅游者的情感需要。这就要求旅游企业结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，创造出与目标顾客心理需求相一致的具有心理属性的旅游产品。如针对那些寻根觅源的旅游者就应牢牢抓住情感营销这种模式，又如在日本，人们甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”，体验家庭的融融温馨和亲情。

3．4 生活方式营销模式

生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志，而达到吸引消费者、建立起稳固的消费体的目的。乡村旅游产品、度假旅游产品以及那些深度旅游产品可借助这种模式吸引旅游者，使他们在接受某一生活方式的同时购旅游产品。运用名人效应来营销，不仅适合于普通产品，也适合于旅游产品。

3．5 氛围营销模式

根据产品的风格定位，为旅游者营造适当的氛围，优化体验效果、创造不凡体验。如以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”，虽然世界各地的星巴克咖啡馆陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但它们所传达的都是一种轻松、温馨的氛围，一种崇尚知识、尊重人性的文化，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，在这里，每一位顾客都是咖啡鉴赏家，细细品味着星巴克带给他们的非凡体验。

4 旅游体验营销策略

旅游企业的是一种“完整的经历”，从旅游产品设计、组合(包装)、到售后服务，它所提供的是旅游者消费前、消费中和消费后的全面顾客体验。因此旅游企业应重视每一个消费环节，剔除那些多余的、不利于与旅游者交流沟通的流程，建立便于与旅游者直接面对面的平台，实现旅游消费流程的重组和优化。

4．1 让旅游者成为产品的协同设计者

在体验化的旅游产品中，旅游者从结果消费转向过程消费，因此通过吸纳旅游者参与旅游产品的设计、生产，提高旅游者与旅游企业、旅游者与旅游者之间的互动程度，而旅游企业则可以增加生产能力，减少生产成本，在一定程度上抵消了体验产品个性化生产而导致的规模经济的丧失。

旅游企业可通过观察学习法、产品制定法和在线反馈法让旅游者成为产品的协同设计者。这里重点推荐的是在线反馈法。现在已有少数旅游企业借助三维全景虚拟技术，把景区的真实场景数字化，全方位搬到网络上。观众只要轻松点击鼠标，可以上下左右、走近、退远的观看景区风光，再结合景区导航地图、导游解说，让观众实现边走边看，虚拟旅游。更重要的是，潜在旅游者通过与旅游产品的初步接触，可以发现旅游产品设计、方面的不足，也可以按自己的喜好给予改进意见。

4．2 运用体验模型剧场协调旅游产品和服务

美国服务营销专家格鲁夫和菲恩克认为：面对面服务体验经历同演戏相似，代写英语论文都需要演员、布景和演出效果。在旅游企业的体验剧场模型中，演员就是一线服务人员，是旅游体验的主要生产者；布景就是旅游资源，是生产旅游体验不可或缺的工地。因此体验营销首先要从一线人员做起。企业应让员工充分认识到，每一次与旅游消费者的接触都是一个“关键时刻”，它将直接影响到旅游者对旅游服务质量的评价。因此工作人员除了要有较高的业务水平，还应注重自身服饰、举止、风度等各个可能给旅游者留下美好印象的细节上。

4．3 提供附加产品

附加产品不是核心产品，但它代表核心利益之外的附加利益，可起到支持核心产品发挥最大效用，且在一定程度上区别于竞争对手产品的作用。旅游者在旅游归来的一段时间内，将会受到旅游经历余波的影响，旅游企业则可组建旅游俱乐部或bbs，提供一个空间让他们分享体验，交流经验，鼓励消费者不断回忆这段体验的美好，并激发他们出游的新需求。这事实上也是为消费者提供另一种体验，一种知交满天下的体验。

综上所述，成功的旅游企业必须要为旅游者生产快乐的体验，从本质上说，旅游企业要努力搭建一个快乐剧场，在时间、空间上，在旅游产品的供应链的每一个环节都应该协调、统一，形成完善的旅游产品和良好的整体形象，使旅游者获得满意的体验，最终实现旅游体验和旅游期望差值为零，甚至是正数，达到企业和旅游者的双赢。

参考文献

[1]约瑟夫派恩、詹姆斯H。吉尔摩(美)．体验经济[M]．：机械工业出版社，．

[2]BJoseph Pine，James HGilmore．Welcome to The Experience Economy．Harvar~Business Review，．

[3]马连福．体验营销一触摸人性的需要[M]．：首都经济贸易大学出版社，。

[4]扬杏月．旅游体验营销刍议[J]．经济视点，，(10)．

浅论体验营销在零售业中的应用

[论文关键词] 零售业 体验 营销

[论文摘要] 随着经济和社会的不断发展，零售业已进入体验消费的时代，如何密切关注这种变化，认真研究和把握体验经济的特点和规律，通过体验营销策略的实施，来满足消费者体验的需求，是零售业成功的关键。

零售业作为商品与提供服务的终端，直接接触最终消费者，它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客的体验。在零售活动中，影响消费者购行为的因素是错综复杂的，既有经济文化因素的影响，又有个人心理因素的影响。随着人们生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足人们的需求，人们更加注重通过消费获得个性的满足。当消费者在购产品时，如果有体验的场景和气氛，那么对消费者的购决策就会产生很大的影响。体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择，它通过为顾客带来良好的消费体验，从而吸引顾客，留住顾客。体验营销的核心是顾客参与，把顾客作为价值创造的主体，及时回应顾客的感情诉求。由于人们的购物意识逐渐趋于成熟，越来越多的顾客认为购物活动不仅是一项满足他们物质需要的活动，还是一种休闲活动。越发精明的顾客、日新月异的技术、更加激烈的品牌竞争，使得传统的营销和品牌模式变得过时，企业采用4P营销，主要关注的是产品的功能性特点，而在体验营销中，消费者会对整个体验，而不仅仅是对产品感兴趣，企业可以通过富有创造性的沟通，独特的顾客经历，酷的、有吸引力的店铺和有亲和力的人员，把这种体验传递给消费者。因此，作为零售业，应在营销环节中关注细节，以细节打动顾客，创造效益，而体验营销正是一种实现上述目标的有效手段。

一、体验与体验营销

伯德施密特博士在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。它虽然和服务一样是无形商品，但服务对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。它可以在一段时期内，给消费者带来难以忘却的感受，使消费者得到心灵的慰籍和充实。它关注顾客的所有消费行为以及他在消费前、消费中和消费后的体验，注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动，并且不断满足消费者个性化的感受。

体验营销的概念是年由美国战略地平线LLP的两位创始人提出来的。体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销策略。这种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。

传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观以及价格优势，体验营销则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此来吸引消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验营销是系统化的营销思路，是以服务为重点，给消费者提供一种消费情境，在情境中通过消费者的参与、互动，给消费者留下一个独特、美好的回忆，最后达成购的过程。

二、体验营销的特征

随着科技和信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态也发生了变化。当物质极大丰富时，人们对商品的价格变得不再敏感，产品和服务带来的心理上的满足变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求。体验营销具有以下特征：

1以顾客需求为导向。因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，体验的产生是一个人的遭遇、经历或生活中某个场景片段的结果。因此，体验要以顾客需求为导向，了解顾客内心深处的想法，激发顾客内心深处存在的东西，得到他的回应。要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，震撼顾客和感动顾客。

2关注个性。良好的体验会长久地保存在消费者的头脑中，体验是独一无二的个性化感受，体验无法，只能回忆，这就显得弥足珍贵。体验营销注重顾客在购环境、氛围、商业品牌等方面得到满足的程度，而不是停留在产品表面特征和基础功能上。

3在营销过程中为顾客创造快乐。体验营销注重在产品的营销过程中不断地为顾客带来新的体验与满足，从而给顾客带来快乐。例如：购物广场中轻柔的背景音乐，整齐而又有创意的商品陈列都能给消费者带来和快乐。

三、零售业实施体验营销的策略

1变革营销组合模式。传统的基于产品、价格、渠道和促销的4P营销组合模式已经很难适应体验经济发展的要求，在体验营销过程中，要建立多元化体验模式，不断创新设计体验，给消费者带来多角度的愉悦享受和情感寄托。要针对不同顾客的需求定制体验产品，根据营销环境等因素的变化，充分发挥想象力，通过娱乐体验、生活体验、情感体验、虚拟体验等模式，推出多元化的体验产品，创造设计出新的体验业务，最大可能地满足消费者的需求。在设计产品时，有意识地为产品和服务增加愉悦、美感，并在外观、包装、陈列和品牌标识等载体中充分体现出来；在确定价格时，按顾客的需求定价，让顾客体验到心情愉悦而乐于付费；在规划渠道时，要突出差异化特色和响应的及时性；在促销时，加强与顾客的交流，鼓励顾客参与，强化顾客对体验的认识和感受。

2精心营造环境，提高顾客满意度。体验营销要物环境具有一定的气氛和情调，使消费者在购物过程中产生一种特殊的心理感受，消费者的心理感受虽然与交易本身没有直接，但是它可以影响消费者在购物时的心境和兴趣。精心策划的购物环境是为了创造知觉体验，充分利用感情信息，通过影响消费者更多的感官、感受来介入其行为过程，从而影响消费者的购决策过程和行为。在体验经济下，商家的是为消费者量身定制的体验，消费者不再是被动的接受者，而是参与者。体验营销要带给消费者的是一个难以磨灭的印象，需要引入有形的东西来让消费者把握主题，紧紧围绕主题，充分消费者的感官。让顾客在购前能够知道将得到什么体验，通过营造一种氛围、设计一种场景，开展消费者参与的体验式活动，为消费者营造体验的氛围和场景，说服消费者购。

3发掘消费者心理需求，注重营销策划中的互动。在零售业的营销活动中，要从单一的通过产品或服务满足消费者需要向满足消费者欲望和增加顾客体验转变，重视对顾客精神和心理需求的满足。在当今个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的产品，而是对产品的设计提出了更多的要求。因此，在产品过程中，企业要重视产品形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性，帮助顾客形成某种感兴趣的体验。体验营销能营造出一种消费者精神世界所需要的生活和文化氛围，从而帮助消费者找出潜在的心理需求，激发其购欲望。

4在服务中融入更多的体验成分。体验营销通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段，充分和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel）、思考(Think）、行动(Act)、关联（Relate）等感性因素和理性因素，已经给零售业带来了新气象。科技的发展使得产品越来越表现得同质化，良好的服务能增加消费者对企业的好感，有助于建立消费者的忠诚度，在服务中增加体验成分，可以增加消费者参与的机会，突出服务的个性化和差异化，更好地吸引消费者。企业应有意识地向顾客传递体验，不仅要做好企业所承诺的全过程、全方位的服务，同时还应实现企业服务的个性化、特色化、品牌化，不仅使消费者满意，还应使消费者感动，使企业所提供的服务成为消费者难以忘怀的经历。

5挖掘新顾客，稳定忠实顾客。售后服务的状况对企业意义重大，是零售企业提高顾客满意度，培养忠诚顾客的重要手段，按照80/20法则，企业80％的来自于20％的顾客，创造企业80％销量的是企业的忠诚顾客。购后体验会促成顾客的重复购，零售商除了提供优质的售后服务外，还应利用现代化的网络、通讯技术建立顾客档案加强客户关系管理，从而影响顾客情感，培养顾客忠诚，让体验存在于企业与顾客接触的所有时刻，包括零售环境中、产品和服务的消费过程中以及售后服务中，清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注消费者在购物前、购物中和购物后的全部体验，让消费者感觉到品牌的特色与文化。

6建立零售业体验式营销队伍，提升服务品质。零售业通常要直接面对消费者，因此，营销人员队伍素质的高低直接影响顾客体验的效果。体验的主题再明确，体验设计再完美，却会因为员工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至将体验破坏。在体验式营销中，营业员和人员的角色较传统营销发生了一定的变化，他们要采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方法，加强与消费者的沟通与互动，使顾客亲身体验企业所提供的产品和服务，将视觉、听觉、味觉、嗅觉等应用在体验营销上，使消费者体验产品，确认价值，促成信赖后达成交易。因此，营销人员的积极心态、高尚的品质、较强的沟通协调能力以及专业技能素养等综合素质的提高，是体验营销成功的关键。

参考文献：

[1]约瑟夫派恩詹姆斯吉尔摩著:《体验经济》[M]机械工业出版社,年5月

[2]白战风:《消费心理》[M]中国经济出版社,年5月第1版

[3]汤小平:体验经济背景下的情感营销策略[J]《高科技与产业化》,年第7期

[4]陈凌云:《世界上最有效的营销法则》[M]地震出版社,年第1版

《音乐的情感与意义》不是从哲学角度而是从心理角度，不是从作曲家创作音乐的角度而是从欣赏者的审美经验的角度来探讨音乐的情感和意义问题的。《新格罗夫音乐与音乐家辞典》在关於本书作者伦纳德‧B．迈尔的条目中写道：「他因为在《音乐的情感与意义》一书中阐述的有关音乐的意义的理论而最为著名，……六十年代，在美国，迈尔关於音乐的解释，最为广泛地被接受。」本书出版三十多年来，作为西方音乐美学代表性著作之一，在美国十分流传，许多大学把它作为音乐美学、音乐分析学甚至音乐教育学的重点读物之一。本书现已译成波兰文及塞尔维亚－克罗迪亚语出版。

本书作者伦纳德‧B迈尔(Leonard B．Meyer，1918－)英国著名音乐美学家、理论家和文化史家，宾夕法尼亚大学本雅明‧弗兰克林音乐与人文学科教授，曾荣获美国文理科学学会会员、美国科学促进会会员等荣誉称号。作者先後在芝加哥大学、宾夕法尼亚大学、密执安大学等处任教，并曾被邀请在加利福尼亚大学、斯坦福大学、印第安那大学等作过声誉很高的系列讲座。除本书外，他已出版的著作有：《音乐的节奏结构》(1960，与G．W．库珀合作，已译成日文出版)，《音乐、艺术与观念——二十世纪文化中的样式与预言》(J967，已译成朝鲜文出版)．《音乐的解释；文章与考察》(1973)，《风格与音乐：理论、历史和意识形态》(1989)。此外还在美国国内外刊物上发表论文及音乐评论文章数十篇。

二十世纪，特别是第二次世界大战以後，西方，尤其是在美国，哲学领域中经验主义盛行，理性主义相对削弱，心理学各种流派蓬勃发展。美学界摒弃了过去思辨的、形而上学的对”美”的探讨，转而重视对审美经验和艺术问题的研究。音乐美学也具有相应的转变：强调从心理学、生理学和社会学角度研究音乐；强调从音乐的事实出发研究音乐自身的规律。本书正是带有这样的时代特徵。作为美国战後第一代音乐美学家，迈尔具有强烈的开创意识，他在重新审视以往音乐美学理论的基础上，一方面大胆而谨慎地吸取和运用当代认知心理学、情感心理学和格式塔心理学的最新成就，同时又坚持从音乐的实际出发。他广泛地参考和借鉴了自本世纪中期发展起来的比较音乐学及音乐分析学的研究成果，打破传统的欧洲中心论，尽可能把自己的理论建立在广阔多样的东、西方各民族音乐文化的基础上。这样作，不仅开阔了读者的视野，给音乐美学的研究带来新的气息，而且更重要的是，使得他从丰富的音乐实际中概括出来的理论更具有普遍意义。

关於音乐的意义问题，音乐界长期存在著自律论与他律论之争，本世纪以来，几乎形成僵局。这种形势迫使有创见的音乐美学家另辟蹊径去探讨音乐的本质问题。迈尔正是在这样的背景下选择了一条将二者取长补短统一起来的路子。他首先针对自律论与他律论各自面临的难题，提出了两种意义(绝对意义与参照意义)并存的主张，并且深入细致地论证和分析了音乐的绝对意义(与自律论某些观点相似)的构成、性质和特徵，及其与音乐的情感反应的关系等等。这对於人们理解和掌握音乐的形式美、音乐形式的表现意义及其在审美过程中的地位和作用问题很有启发。在这一方面，可以说，他深化了汉斯立克(EHanslick)理论中的合理部分，而又批评和纠正了汉斯立克的偏激的主张。对於音乐的参照意义(与他律论基本观点相似)，作者是竭力为之辩护的。虽然他已经声明本书的重点放在绝对意义及其所唤起的情感反应的问题上，但是他关於参照意义的论述是真切而富有创见的。他从理论上阐明了音乐激起人们参照性情感反应的途径及其所具有的间接、复杂和多样等特性。这样作有利於探讨他律论所面临的难题，同时又便於克服某些片面而夸张的认识。

作者认为音乐是人与人之间交流的产物，也是人与人之间交流的工具。音乐的意义存在於音乐的参加者(作曲者、演奏者)与欣赏者的交流关系之中。本书直接从音乐作品的接受者、体验者和欣赏者的角度来考察音乐的审美过程，重视音乐听众的参与意识，强调欣赏者主体所起的作用。迈尔关於欣赏过程中听众的知觉、注意、想像、期待和情感体验等心理过程的论述，以及对欣赏中的个人性及其对音乐作品内容的填充和丰富等问题的探讨，无疑对我们音乐创作、批评和音乐美学研究等领域都会有所启发。可贵的是，他的主张与六十年代才兴起的接受美学有相似之处，但又避免了後者一些走入极端的趋向。他虽然强调听众的参与和创造的作用，但他认为在整个审美过程中，起著决定性作用的仍然是音乐作品本身。

在论述音乐如何唤起人们情感反应问题时，迈尔论述有关音乐中的期待的理论。尽管人们在欣赏过程中对这种感知现象的产生，早就有所觉察，但是把它提高到理论上并且加以比较系统的阐述，在过去音乐美学著作中还是少见的。其它关於音乐的风格、音乐的装饰、音乐的小调式等问题的论述，作者也都有他独特的见解。难怪此书出版以後，不仅受到音乐美学、心理学和美学界的好评，而且也得到民族音乐学、音乐分析学家们的欢迎。

最後，本书虽然涉及到了音乐中的两种意义的关系问题，但可惜没有展开论述，这有点美中不足。读者必然会问是否所有的乐曲都并存著两种意义特别是对於没有歌词、没有标题的纯音乐来说，这两种意义如何并存於同一个音乐过程之中它们之间的关系如何人们能否通过这两种意义的相互结合、渗透、转换等去进一步领悟乐曲的内容呢也就是说，听众如何把握这两种意义之间的相互关系来领悟乐曲的深层意义呢作者在本书末尾提醒人们注意的那个问题，即，如何解释一首乐曲中感情(或内涵、心境)连续的基础的问题，笔者认为这个问题实际上正是与音乐中两种意义之间的相互关系、相互作用的问题有关。当然，这就牵涉到如何进一步探讨音乐的表现与形式、音乐的情感与形式亦即音乐的内容与形式如何高度统一的问题了，而这正是音乐美学中最难对付的问题之一。

翻译音乐美学著作，对我来说，难度是相当大的，所幸在翻译过程中得到了迈尔教授的亲自指点和帮助，这对於准确地理解作者意图无疑是极有帮助的。我还要感谢钟子林、王次炤、俞人豪、陈自明、安平、尹鸿书等同志，为的是他们或同我切磋译文，或为我提供亚、非、拉音乐的知识。此外我还应当感澍北京大学出版社的江溶、冯棠及其它有关同志，由於他们的耐心审阅及承担各种繁琐的出版事务，使得这本译著能及早地与读者见面。最後，我谨以这本译著作为向第四届全国音乐美学学术座谈会的献礼，并诚挚地欢迎广大读者对它提出批评。

就是编剧创作出或社会中出现了一个富有某种情感的故事，某团体平台给出一个营造条件，让愿意感受故事情景的人自愿扮作该故事的剧中人到故事中体验某一角色的处境所处有的情感。自愿扮演者即是情感体验者。一个故事或一个角色可以轮流让很多人进入体验。