整合营销传播的定义

整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。

IMC的内涵

整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：

第一，以消费者资料库为运作基础。

第二，整合各种传播手段塑造一致性“形象”。

第三，以关系营销为目的。

第四，以循环为本质。

实施IMC的目的

实施IMC的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，这种将消费者细分，并建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。

企业通过实施整合营销传播具体来说要达到三个目标：

第一，以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。

第二，整合营销传播要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。

第三，是整合的概念。过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但我们今天已处于现代社会的信息时代，现在的传播手段越来越多，传播本身开始分化和组合。这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。

广义整合营销传播

广义整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。

广义整合营销传播还有一个定义就是目前很多企业在做品牌推广建设的时候，以全网式的营销方式宣传品牌产品，提高企业品牌影响力和知名度的时候，借用类似于品牌联播机构这种大型的营销机构已达到企业品牌塑造的可能性的营销方式。

狭义整合营销传播

狭义整合营销传播是指确认评估各种传播方法战略作用一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致和最大传播影响力。

如下：

美国西北大学的研究组

整合营销传播(IMC)把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

美国广告公司协会

美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

特伦奇·希姆普

美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”

舒尔茨·唐列巴姆和劳特伯恩

美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特伯恩也给出了他们的观察结论：“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”

托马斯·罗索和罗纳德·莱恩

“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”

汤姆·邓肯

在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”

唐·E·舒尔茨

整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·E·舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。

“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”

这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

唐·E·舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括：

1、精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；

2、提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；

3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。

4、建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别该品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。

他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”

无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计划”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。

4As关于整合营销传播的定义

一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。整合营销传播是现代商业的一种制胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广 告费 ，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽。” 一个品牌往往各领风骚没几年不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯， 1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播（ IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

IMC 从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会，每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度，如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息，就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定：在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者，麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌，1986 年到1988 年，麦斯威尔通过随身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并运用广告、公共关系、促销活动等手段，由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动，同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念，运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是，虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇，可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测，整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略，即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s 营销组合思想，提出了更为合理的4C’s 理论，便并不是说整合营销传播放之四海而皆准，一定就能成功，在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约，比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响，因此也不能盲目随大流赶时髦，不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲，整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单，在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策，所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。 战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。

1、战术的连续性

战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

2、战略的导向性

战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。 1、认知的整合

这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。

2、形象的整合

第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。

3、功能的整合

功能的整合是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。

4、协调的整合

第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。

5、基于消费者的整合

营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。

6、基于风险共担者的整合

这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。

7、关系管理的整合

这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。 1、建立消费者资料库

这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。

2、研究消费者

这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者行为资讯比起其他资料如态度与意想 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对该品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的品牌网路而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。

3、接触管理

所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定说什么要比什么时候与消费者接触重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的噪声大为增大。目前最重的是决定如何，何时与消费者接触，以及采用什么样的方式与消费者接触。

4、发展传播沟通策略

这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用该品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起该品牌的忠诚度。

5、营销工具的创新

营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。

6、传播手段的组合

所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。 从广告主的角度看IMC

以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象；

从媒体机构上看IMC

大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务；

从广告公司的角度看IMC

不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务；

从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC

使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。 （一）营销组合概念

营销组合指的是将营销中的各种要素组合起来进行营销活动的过程，营销组合强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。如企业可以将人员推销技巧、广告媒体选择、广告诉求等等组合在一起进行产品的宣传，唤起消费者的购买欲望。从这个意义上讲，营销组合和营销整合是一致的，两者的区别是营销整合强调使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

（二）营销组合的缺陷

营销组合的缺陷有以下几点：

1、流于形式：只注重营销战术是否包含了促销和传播的所有内容，而不管其是否符合企业的实际条件。

2、忽视策略：认为只要涵盖所有内容就一定有效果，忽视对策略的精确安排。

3、面面俱到、没有重点：企业的资源总是有限的，这种安排将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势。

4、忽视市场情况：由于对营销整合有所依赖，所以精力根本没有放在市场方面，无法制订出针对性强的对策，最后只能借全面出击来掩盖不足。

5、浪费资源：由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此造成资源的利用效率不高。无论最后推广的结果成功与否，在无形中都浪费了企业大量的资源。

6、忽视产品或行业的特点：由于过于重视各种形式的组合，往往忽视了对产品和行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的推广方式不清楚。从而也就无法掌握如何对营销各环节进行有效的整合。 中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个， 而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播 同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。

整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行 ，企 业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库（用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传 播手段时，必须传播一致的品牌形象。

如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车在哪里买车，都要买你 的牌 子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你 这里来买。这便是事例营销传播所要达到的境界。

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、 包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信 息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加 了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。 整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。其基本思路如下：

1、以整合为中心。整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等。整合营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。总而言之，整合、一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。

2、讲求系统化管理。区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”，整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。所以，整合营销所主张的营销管理，必然是整合的管理、系统化的管理。

3、强调协调与统一。整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。

4、注重规模化与现代化。整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，因而，十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而且，也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。与此同时，整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。

传播学专业就业方向主要是在新闻媒体机构、出版机构、中央和地方政府及企事业单位的宣传部门、广告公司、教育部门、农业技术推广等部门工作，岗位有编导、记者、主持、制作等。

电子媒介强大的时效性迫使报纸媒体充分发挥深度报道的优势，着力于调查性报道和分析性报道，因而对应聘者也提出了更有针对性的要求。需要具备良好的新闻敏感和采访突破能力，具有较强的文字功底，具有宏观经济与政策、区域经济和调查性报道经验者优先。

扩展资料：

传播学与社会科学和自然科学有密切的联系，处在多种学科的边缘。传播是人的一种基本社会功能，凡是研究人与人之间的关系的科学，如政治学、经济学、人类学、社会学、心理学、哲学、语言学、语义学、神经病学等，都与传播学有关。

传播学的理论根源是社会学和社会心理学，大学时学习了新闻、影视、广告、网络、公关等很多方面的理论和实践，毕业后去网站、广告公关公司等传媒机构的比较多。

传播学运用社会科学中许多学科的理论观点和研究方法来研究传播学的基本内容：传播的本质和概念，传播过程中各基本要素的相互联系与制约，信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈，各种传播媒介的功能与地位等。

-传播学专业

有。

根据资料，因为大众传播理论范式与流派在新传考研里有着举足轻重的作用，它提供给考研学子们另一种思考传播学的途径，从研究的范式去思考与理解传播学的理论，能让大家对传播学学科的理解更上一层楼，所以大众传播理论范式与流派有必要。

大众传播理论范式与流派是中国人民大学新闻学院传播系刘海龙教授创作的传播学类著作，首次出版时间为2008年2月，系中国人民大学出版社出版的。

包括处于讯码层次的蒙太奇、长镜头、**符号学诸理论，和争讼纷纭的形象创作方法理论。根据查询得知：当前的形象传播理论，有处于讯码层次的蒙太奇、长镜头、**符号学诸理论，和争讼纷纭的形象创作方法理论。本书则直接以形象的通道与代码为研究对象，构建起了具象传播活动的阐释体系。

弗洛伊德是一名精神病专家，心理治疗是从他开始的。传统的生物医学模式强调疾病的生物、理化的致病原因，力图找到机体上的器质性病变，主要依靠躯体治疗，弗洛伊德异军突起，提出了精神创伤是引起精神疾病的主要原因，主张用精神分析方法来发掘病人被压抑到潜意识内的心理矛盾以治好病人。这就突破了过去那种纯粹靠医药、手术和物理方法的生物医学模式的束缚，开创了一条重视心理治疗的现代医学模式的新途径。弗洛伊德所创立的精神分析治疗的主要理论基础如下：

1．潜意识与压抑理论：在弗洛伊德看来，意识仅仅是人的整个精神活动中位于表层的一个很小的部分；潜意识才是人的精神主体，处于心理深层。潜意识包括人的原始冲动和各种本能，以及出生后形成的与本能有关的欲望。这些冲动和欲望不见容于人类的风俗、习惯、法律，而被排斥和压抑在意识之外，但它们并没有被消灭，仍在不自觉地积极活动，追求满足。但意识却因必须顾及社会风俗、道德、法律等现实因素的制约，故常与潜意识对立，使后者受到压抑，这是一切心理冲突及精神病的主要发病机理。

2．人格结构说：弗洛伊德把人的整个精神状态视为一个系统，即人格。由伊特（本我）、自我和超我三部分构成，伊特是人先天具有的心理过程，其唯一目的是消除或减轻机体的紧张以获得满足和快乐；超我是内化了的社会价值和道德理想，竭力约束伊特的盲目冲动；自我介乎二者之间，负责理智地调节伊特、超我和外界三者的关系。一个人的精神状态便是人格的三个部分相互矛盾、相互冲突的结果。当自我能很好地平衡三者关系时，人格便处于正常状态。当自我失去对伊特和超我的控制时，人就会产生各种焦虑。为了防止焦虑，自我便发展出种种无意识防御机制，如压抑、投射、反向作用、升华等，以帮助人缓和内心矛盾冲突。如果一个人不能适时地消除焦虑，就会产生神经官能症或精神病。

精神分析的治疗方法是设法把神经病人或精神病人压抑在潜意识中的矛盾诱发出来，使患者有所领悟，从而消除心理障碍，它主要采取以下手段：

1．自由联想：即让患者躺在舒适的躺椅上，在肌肉和情绪放松的状态下，无拘无束地把生活中所经历的事情或精神创伤叙述出来，从中发现与病情有关的心理因素。此法有赖于患者与治疗者的密切配合，治疗者可适时地施加暗示与诱导，最终目的是发掘出患者压抑在潜意识中的致病情绪和矛盾冲突，以消除其心理病症。

2．梦的分析：弗洛伊德认为梦是被压抑于潜意中的本能欲望在人入睡时的显现。通过分析梦，我们可以认识人们在觉醒时不曾知晓的心理活动。不过，梦并不直接如实地显现人的这些无意识心理，梦往往以伪装的方式出现。通过对梦的分析，可以看到影响一个人，尤其是精神病人变态心理行为的“情结”所在。

3．阐释与自我了解：精神分析认为，在自由联想中，病人不愿说出的自己过去生活的某些方面，正是心理失常的症结之所在。故对病人应进行阐释和引导，使其对本身无意识的矛盾有所领悟，并理解阻力所代表的意义，引导其尽量克服困难，尽情倾诉，以恢复健康。

4．转移与移情：患者与治疗者之间和谐的人际关系是心理治疗成败的关键。在治疗过程中，患者把以前对待亲人的感情转移到治疗者身上，这种现象称为移情现象。治疗者根据患者情绪反应的性质，可以了解患者过去生活中的情绪经验，从而解除其情绪上的负担。

精神分析学派的治疗理论，由于把本能的冲动视为一切行为的动力，并把本我与超我的冲突视为致病的根源，因而忽视了产生心理障碍与心理疾病的社会环境因素。同时，心理分析法耗时长久，而且缺乏实验验证，因此在心理治疗与心理咨询中的作用日益下降而让位于行为治疗。不过精神分析法能较全面地分析人格中的各种因素并重视疏导的方法，对心理咨询仍是有意义的。

佛洛依德的主要贡献在于他对无意识的认识，对于超出我们理性控制的精神力量的影响的认识。佛洛依德的理论也受到达尔文进化论、夏尔科的催眠术、布罗伊尔的谈话疗法以及弗利斯的两性人影响。佛洛依德的主要理论观点是：个体的人格由三个系统组成：本我，自我，超我；佛洛依德还发明了“利比多”的概念，描述诸如饥饿、渴和性这样的生命本能的力量。相对于达尔文和马克思社会宏观层次，佛洛依德的思想是个体性的 。他坚持认为，儿童经历构成了成人的行为。精神分析理论假设，人类行为的解释存在于个体之中，特别是存在于无意识之中。今天所使用的许多重要的传播理论都在个体当中寻求推动行为变化的力量，尽管这些理论不是精神分析理论。如海德的平衡理论，费斯廷格的认知不和谐理论等。这些理论假定，个体失衡的，不一致或不和谐的状态，由于对个体来说是不舒适的事，所以导致了这个个体的行为和变化。人格研究的学术传统由霍夫兰所开创。佛洛依德的理论也对拉斯韦尔有关政治领袖的精神分析研究产生了影响，尽管它没有同样直接地影响拉斯韦尔的传播研究。

小学数学教学设计的理论依据怎么写

教学理论,学习理论,传播理论,系统科学理论是教学设计的理论基础

其基础理论很多：包括目标,内容分析,方法,模式,学生,媒体等基本理论

理论基础和基础理论都是依据

小学数学教学设计的意图怎么写

围绕三维目标写。

小学数学教学设计（简案）怎么写？

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如何写小学数学教学设计的教学评价设计

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一、教学内容分析（简要说明课题来、学习内容、这节课的价值以及学习内容的重要性）

《利息》是苏教版小学数学六年级上册教材，本课是使学生初步了解有关利息的初步知识，理解本金、利息和利率的含义，并通过制作使学生理解“影片剪辑”在Flas 中所起的重要作用。

二、教学目标（从知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观三个维度对该课题预计要达到的教学目标做出一个整体描述）

1、知识与技能：初步了解有关利息的初步知识，理解本金、利息和利率的含义。

2、过程与方法：让学生经历探索本金和利息、利率之间的数量关系的过程，培养学生应用数学语言表述问题的能力。

3、情感与态度：使学生明白储蓄的意义，进行思想教育，培养学生初步的应用意识，培养学生形成解决问题的能力

三、学习者特征分析（说明学习者在知识与技能、过程与方法、情感态度等三个方面的学习准备（学习起点），以及学生的学习风格。最好说明教师是以何种方式进行学习者特征分析，比如说是通过平时的观察、了解；或是通过预测题目的编制使用等）

1、学生是本校六年级的学生，活泼好动，对新鲜特别感兴趣；

2、学生已有初步书面表达能力，但也有不少同学较差，发展极不平衡；

3、学生的数学基础知识比一般，有十位同学基础很好，但也有十位同学连基本的数学计算也不会；

4、经过动员，学生能掌握调查访问的基本方法，大部分同学对研究问题有着浓厚的兴趣，当然也有极个别同学完全不感兴趣；

5、学生对有关利息的数学知识了解不多。

四、教学策略选择与设计（说明本课题设计的基本理念、主要采用的教学与活动策略）

在教学方法上,教师创设贴近学生生活的真实情境制作购物的场景,以任务驱动的教学策略,激发学生对新知的渴望以师生直观演示的方法来促进学生技能的掌握以教师归纳和学生自主探究相结合突破重难点

在学习方法主要以探究式学习为主,结合小组讨论,观察与对比分析的学习方法和知识迁移的方法获取新知

五、教学重点及难点（说明本课题的重难点）

1、初步了解有关利息的初步知识，理解本金、利息和利率的含义。

2、让学生经历探索本金和利息、利率之间的数量关系的过程，培养学生应用数学语言表述问题的能力。

六、教学过程（这一部分是该教学设计方案的关键所在，在这一部分，要说明教学的环节及所需的资源支援、具体的活动及其设计意图以及那些需要特别说明的教师引导语）

教师活动 学生活动 设计意图

1汇入：同学们，下图谈论的是哪里的事情呢？具体在谈论什么呢？

2 组织学生一起学习有关利息的问题。 学生观察，小组讨论 利用激发学生的学习兴趣，培养学生观察能力，初步了解利息

1理解本金、利率的含义

2 得出利息公式 自主学习，汇报学习成果

用喜欢的方式记忆

充分培养学生的理解能力和表达能力，同时也为利息做准备。

发挥学生主体性

指导学生利用课件进行学习试一试以及练一练 自由组合进行联络，小组讨论 通过学生的自主、合作学习，提高学生的动手能力。

归纳本节课学习的内容。 学生听讲。 通过教师的总结，加深学生对所学知识的理解。

七、教学评价设计（建立量规，向学生展示他们将被如何评价（来自教师和小组其他成员的评价）。也可以建立一个自我评价表，这样学生可以用它对自己的学习进行评价）

八、板书设计（本节课的主机板书）

九．教学反思

1、从学生已有的生活实际出发 ，挖掘数学因素

数学是抽象的，但与实际生活联络起来，它就变得活泼可爱起来，变得那么鲜活、那么富有生命力。课标强调，数学教学要从学生的生活经验和已有知识出发，让学生亲身经历将实际问题抽象成数学模型并进行解释与应用的过程。在创设情境中，我并没有局限于书本，而是从学生的生活实际出发，着眼开发学生身边的教学资源，选择学生所熟悉的眼保健操转化为数学情景，密切数学与现实生活的联络。因此，在利息的学习这一课，我旨在让学生利息的学习来解决生活中的实际问题，调动学生原有的生活经验，使学生觉得数学就在身边。

2、在互动中引导学生自我感悟，让学生主动建构知识

建构主义认为：“学习不是知识由教师向的传递，而是学生建构自己的知识的过程，教师的作用仅仅在给学生提供有效的活动机会，在活动讨论和解决问题的过程中，学生构建自己的知识。”因此，在整个教学过程中，我都是以学生为主，为学生提供了广阔的活动空间，给学生广泛参与的机会和发展的余地。整个教学过程都是由学生自己提出问题，再探索出解决问题的方法。在设计练习时，我注意到学生情感方面的问题，特地设计了题型丰富、形式多样的练习，激发学生自主活动的积极性。在整个教学过程中，我不仅让学生充分、主动、积极表现自我，同时也注意用语言评价学生的学习过程，让学生获得一种积极的情感体验，爱学、乐学，树立了学好数学的信心。

3、 在教师评价的语言上，我还需再仔细斟酌，力求让评价的语言再灵活一些，更有针对性。

教学设计的评价可以从以下几个方面思考，不必面面俱到：

1 设计在备课过程中对教材内容、教学理论、学习方法的认知变化。

2 设计教学设计的落实情况，学生在教学过程中的问题，出现问题的原因是什么，如何解决等，避免空谈出现的问题而不思考出现的原因，也不思考解决方案。

3 对教学设计中精心设计的教学环节，尤其是对以前教学方式进行的改进，通过设计教学反馈，实际的改进效果如何。

4．如果让你重新上这节课，你会怎样上？有什么新想法吗？或当时听课的老师或者专家对你这节课有什么评价？对你有什么启发？

课堂教学是教学的基本形式，是学生获取资讯、锻炼多种能力和养成一定思想观念的重要渠道。然而课堂教学的时间是有限的，要实现用最少的时间使学生获得最大的进步与发展，新课程基础教育课程改革必须面对的一个问题就是如何使课堂教学效益最大化，有效教学是一重要途径。

小学数学教学设计

可根据教学参考书设计

请论述小学数学教学设计的五大原则

（一）、教学背景教学背景分析包括教学物件分析、教材分析、教学内容分析、以及前期教学状况、问题、对策等方面的研究说明。（二）、教学目标

教学目标既是教学的起点，也是教学的归宿，确立合理、适当的教学目标是教学设计最重要的任务。（三）、 教学重点难点

教学重点是指学科或教材内容中最基本、最重要的知识和技能，是教材中最重要、最基本的中心内容，是知识网路中的联结点，是设计教学结构的主要线索。

（四）、教学策略制定

所谓教学策略，就是为了实现教学目标，完成教学任务所采用的方法、步骤，媒体和组织形式等教学措施构成的综合性方案。

（五）、教学过程

在做好课前分析后，接下来要进行课堂教学的设计。众所周知，现代教学系统由教师、学生、教学内容和教学媒体等四个要素组成，教学系统的运动变化表现为教学过程。教学过程是课堂教学设计的核心，教学目标、教学任务、教学物件的分析，教学媒体的选择，课堂教学结构型别的选择与组合等，都将在教学过程中得到体现。

跪求小学数学教学设计

教学内容：人教版义务教育课程标准实验教材四年级（下册）第117---118页例1、例2。

教学目标：

1． 通过探究发现一条线段上两端要种和两端不种两种不同情况植树问题 的规律。

2． 使学生经历和体验“复杂问题简单化”的解题策略和方法。

3． 让学生感受数学在日常生活中的广泛应用，尝试用数学的方法来解决实际生活中的简单问题，培养学生的应用意识和解决实际问题的能力。

一、 谈话引入，明确课题

母亲节刚过，我们马上又要迎来一个快乐的节日——“六·一儿童节 ”，这也是全世界少年儿童共同的节日。其实，一年中有意义的日子还有很多，你还知道哪些？能说几个吗？（生说）

大家知道3月12日是什么日子吗？（植树节）你参加过植树活动吗？植树不仅能美化环境，净化空气，而且植树中还有很多数学问题。今天这节课，我们就一起来研究“植树问题”。（板书课题：植树问题）

二、 引导探究，发现“两端要种”的规律

1． 创设情境，提出问题。

①课件出示。

介绍：这是我县新修的一条公路。公路中间有一条绿化带，现在要在绿化带中种一行树，怎么种呢？

出示题目：这条公路全长1000米，每隔5米种一棵树（两端要种）。一共需要多少棵树苗？

②理解题意。

a 指名读题，从题中你了解到了哪些资讯？

b 理解“两端”是什么意思？

指名说一说，然后师实物演示：指一指哪里是这根小棒的两端？

说明：如果把这根小棒看作是这条绿化带，在绿化带的两端要种就是在绿化带的两头要种。

③算一算，一共需要多少棵树苗？

④反馈答案。

方法一：1000÷5=200（棵）

方法二：1000÷5=200（棵） 200 +2=202（棵）

方法三：1000÷5=200（棵） 200 +1=201（棵）

师：现在出现了三种答案，而且每种答案都有不少的支持者，到底哪种答案是正确的呢？咱们可不可以画图模拟实际种一种？如果从图上一棵一棵种到1000米，数一数，是不是就能知道到底谁的答案是正确的了呢？

2 简单验证，发现规律。

①画图实际种一种。

课件演示：我们用这条线段表示这条绿化带。“两端要种”，我们从绿化带的这头开始，先在头儿上种上一棵，然后隔5米再种一棵，再隔5米再种一棵，再隔5米再种一棵，照这样一棵一棵的种下去……

师：大家看，已经种了多少米？（45米）这么长时间才种了45米，一共要种多少米？（1000米）要一棵一棵一棵一直种到1000米呀？！同学们，你有什么想法？（太累了，太麻烦了，太浪费时间了）

师：老师也有同感，一棵一棵种到1000米确实太麻烦了。其实，像这种比较复杂的问题，在数学上还有一种更好的研究方法，大家想知道吗？这种方法可不是一般的方法。大家听好喽，这种方法就是：遇到比较复杂的问题先想简单的，从简单的问题入手来研究。比如：1000米的路太长了，我们可以先在短距离的路上种一种，看一看4蠹蚁氩幌胗谜庵址椒ㄊ砸皇裕

②画一画，简单验证，发现规律。

a 先种15米，还是每隔5米种一棵，画图种一种，看种了多少棵？比一比，看谁画得快种的好。（板书：3段 4棵）

b 跟上面一样，再种25米看一看，这次你又分了几段，种了几棵？（板书：5段 6棵）

c 任意选择一段距离再种一种，看这次你又分了几段，种了几棵？从中你发现了什么？

（板书： 2段 3棵；7段 8棵；10段 11棵。）

d 你发现了什么？

小结：你们真了不起，发现了植树问题中非常重要的一个规律，那就是：

（板书：两端要种：棵树=段数+1）

③应用规律，解决问题。

a 课件出示：前面例题

问：应用这个规律，前面这个问题，能不能解决了？那个答案是正确的？

1000÷5=200 这里的200指什么？

200 +1=201 为什么还要+1？

师：这个“秘方”好不好？

通过简单的例子，发现了规律，应用这个规律解决了这个复杂的问题。以后，再遇到“两端要种”求棵树，知道该怎么做了吗？

b 解决实际问题

运动会上，在笔直的跑道的一侧插彩旗，每隔10米插一面（两端要插）。这条跑道长100米，一共要插多少面彩旗？(学生独立完成。)

问：这道题是不是应用植树问题的规律解决的？

师：看来，应用植树问题的规律，不仅仅能解决植树的问题，生活中很多类似的现象也能用植树问题的规律来解决。

小结：刚才，我们应用发现的规律，解决了一个实际问题。我们已经知道，“两端要种”求棵树用段数+1;如果“两端不种”棵树和段数又会有怎样的关系呢？

三、 合作探究，“两端不种”的规律

1． 猜测“两端不种”的规律。

猜测结果是：两端不种：棵树=段数－1

师：到底同学们的猜测是不是正确呢？我们还是用前面学习的方法，举简单的例子画一画，种一种。

要求：每人先独立画一段路种种看；然后4人一组进行交流。你们组发现了什么规律？

2． 独立探究，合作交流。

3． 展示小组研究成果，发现规律，验证前面的猜测。

小结：同学们太了不起了，通过举简单的例子，自己又发现了“两端不种”的规律：棵树=段数-1。如果“两端不种”求棵树，你会做了吗？

4． 做一做。

①在一条长2000米的路的一侧种树，每隔10米种一棵（两端不种）。一共需要多少棵树苗？（学生独立完成）

②师：同学们注意看，这道题发生了什么变化？

课件闪烁：将“一侧”改为“两侧”

问：“两侧种树 ”是什么意思？实际要种几行树 ？会做吗？赶紧做一做。

小结：今天我们研究了植树问题的两种情况。发现了两端要种：棵树=段数+1；两端不种：棵树=段数—1。以后同学们在做题的时候，一定要注意分清是“两端要种”还是“两端不种”。

四、 回归生活，实际应用

1． 一根木头长8米，每2米锯一段。一共要锯几次？（学生独立完成。）

8÷2=4（段）

4—1=3（次）

问：为什么要—1？这相当于今天学习的植树问题中的那种情况？

2． 我们身边类似的数学问题。

①看，这一列共有几个同学？（4个）如果每相邻两个同学的距离是1米，从第1个同学到最后一个同学的距离是多少米？如果这一列共有10个同学呢？100个同学呢？

②这一列还是4个同学，如果每相邻两个同学之间的距离是2米，从第一个同学到最后一个同学的距离是多少米呢？

3．在一条路的一侧种树，每隔6米种一棵，一共种了41棵树。从第1棵树到最后一棵树的距离是多少米？

五、 全课总结

通过今天的学习，你有哪些收获？

师：通过今天的学习，我们不仅发现了植树问题中两端要种和两端不种的规律，而且还学习了一种研究问题的方法，那就是遇到复杂问题先想简单的。植树中的学问还有很多，有兴趣的同学，课下可以查阅有关的资料继续研究。

“植树问题”说课

“植树问题”是人教版新课程标准实验教材四年级下册“数学广角”的内容。大家都知道，数学的思想方法是数学的灵魂。本册安排“植树问题”的目的就是向学生渗透复杂问题从简单入手的思想。为此，本课制定了三个教学目标：

1． 通过探究发现一条线段上两端要种和两端不种两种不同情况植树问题的规律。

2． 学生经历和体验“复杂问题简单化”的解题策略和方法。

3． 让学生感受数学在日常生活中的广泛应用，尝试用数学的方法来解决实际生活中的简单问题，培养学生的应用意识和解决实际问题的能力。

本课教学分四大环节：

一、谈话汇入，明确课题

二、引导探究，发现“两端要种”的规律

1． 创设情境，提出问题。

通过创设在公路中间绿化带中植树的现实问题情境，提出“共需多少棵树苗的问题”。学生在解答的过程中出现了三种不同的答案，到底哪种答案对呢？引导学生通过画图实际种一种去检验。通过模拟种学生体验到一棵一棵种到1000米太麻烦了，于是老师介绍研究复杂问题的方法：遇到复杂问题想简单的，从简单问题入手去研究。（说明：为了使学生对复杂问题简单化的思想体验得更深刻，教材原题是在100米的小路的一侧植树我们将100米改为了1000米。）

2．简单验证，发现规律。

在举简单例子画一画这个环节，安排了两个小层次：

① 按老师要求画。

② 学生任意画。

通过按老师要求画，学生对棵树和段数的关系已有了一定的感性认识。然后让学生再任意画一画，种一种，更丰富了学生的感性材料，为学生顺利发现并总结规律打下了基础。

3．应用规律，解决问题。

①应用规律，验证前面例题哪个答案是正确的。

②应用规律，解决插多少面小旗的问题。

这样一方面巩固刚发现的规律，另一方面使学生认识到植树问题的规律不仅仅能解决植树的问题，还能解决生活中很多类似的问题。

三、合作探究“两端不种”的规律

1． 猜测“两端不种”的规律。

猜测是一种培养学生推理能力的好方法。学生已经发现了“两端要种”的规律，这时候老师提出如果两端不种，棵数和段数又会有怎样的规律呢？有了前面的学习基础，学生的思维非常活跃，想表达的欲望也很强烈。所以这时候让学生进行猜测是很有必要的，通过验证证明绝大多数同学的猜测是正确的，这样学生的研究成果被认可使学生会有一种成就感，从而也更增强了学生学习数学的信心。

2． 独立操作，探究规律。

有了前面的学习基础，放手让学生先独立探究再合作交流，通过简单的例子验证前面的猜测，发现两端不种的规律。在这个过程中，学生对复杂问题从简单入手的数学思想又有了更深刻的体验。

四、回归生活，实际应用

设计了三道题：锯木头、算第一个同学和最后一个同学的距离以及对算距离问题的进一步巩固。通过解决生活中的问题，使学生感受到数学知识源于生活，用于生活，数学就在我们身边。从而使学生深刻感受到数学的应用价值，激发了学生学习数学的兴趣。

四种传播模式

读书笔记001期，《麦奎尔大众传播理论》提出了四种传播模式，分别为传递模式、仪式模式/展现模式、“宣传”模式和接收模式。

（一） 传递模式

概要：主流范式认为传播的信息是由传送者或来源所决定的，尤以拉斯韦尔的5W模式为代表。韦斯特利和麦克里恩对其进行改进，认为传播的过程为：（1）社会中的意见和“呼声”，（2）渠道/传播者角色，（3）信息，（4）接受者。

模式特征：

强调大众传播者在“选择”上所扮演的角色；

“选择”是根据对受众兴趣的评估进行的；

传播并不是目的性的。媒介自身向来不以劝服，教育，甚至告知为目的。

在这一模式中，大众传播是由受众兴趣和需求所引导的自我控制过程，受到接受者对媒介的“反馈”、对观念提倡者和原始传播者的“反馈”的强烈影响。

评价：这一模式相比早期版本，机械性较低，但其本质仍是“传递”模式。它以受众而不是信息传送者的满意程度作为效果表现的衡量标准。此种模式的基础是美国自由市场的媒介体系，它和现有的国营媒介体系甚至欧洲的公共广播体系符合度不高。

（二） 仪式模式/展现模式

概要：仪式模式也称展现模式，由詹姆斯·凯瑞提出，他认为，“仪式观点并不直接关注空间中的信息拓展，而是社会在时间上的维持；它并不以信息的行为为目的，而是共同信仰的表现。”

特点：

1 该模式强调传受双方的内在满足，而非工具性目的。

2 仪式传播以共同的理解与情感为基础，它是庆祝性的、享受性的、装饰性的，为实现传播常常具有“表演”成分。

3仪式传播的信息通常是潜在的和模棱两可的，联想和符号能够从文化中获得而不是由参与者选择的。

4媒介和信息通常难以分开。

5仪式传播是相对持久和稳定的。

评价：仪式传播对社会和社会关系影响很大，在情感统一和行动发起上担任着某种角色。我们可以在艺术、宗教、公共仪式及庆典的领域中，看到仪式传播模式的实例。

（三） “宣传”模式

概要：宣传模式认为大众传播的目的仅仅只是吸引、保持视觉或听觉的注意力，从而实现“二次售卖”达成媒介的经济目的。注意力这个事实要比注意力的品质更为重要。

特点：

1竞争性：注意力的获得是一种“零和”过程。如果将时间花在一个媒介的展示上，就无法花在其他展示上，而受众的时间是有限的。相比较之下，可以被传送的“意义”数量，或者从仪式传播中获得的满足，都是没有数量限制的。

2现实性/短暂性：表现与主义模式中的传播只存在于目前，过去并不重要，而未来只有成为现在的延续或扩大才有意义。

3客观性/超然性：获得注意力是自身的终极，从短期来看，它是“客观中立”且基本上是属于“空无意义”的。形式和技术比信息内容更重要。

(四) 接收模式

概要：接收模式认为媒介信息总是开放、多义的，信息的诠释则是根据接收者的情景和文化而定。霍尔认为任何媒介信息的转化进程，都是从来源到接收和解释。传播者出于意识形态的目的，有选择地对信息进行编码，并且为了那些目的操纵语言和媒介。接受者能够根据自身的经验和见解透过不同或者对立的诠释来抗拒意识形态的影响。

解码的意思不一定符合编码的意义，甚至可以完全偏离传播的本来意图。接受者可以在文本中进行解读，甚至完全颠覆预期的意义方向。

编码解码模式及其相关理论包含几项主要的原则：

1 媒介内容意义的多样性

2 不同“诠释”社群的存在

3 接受者在决定意义过程中的首要地位

文化传播的含义是什么？有什么途径？

⑴文化交流的过程，就是文化传播的过程

⑵人们通过一定的方式传递知识、信息、观念、情感和信仰，以及与此相关的所有社会交往活动，都可视为文化传播。⑶途径：商业活动、人口迁徙、教育（更为直接的方式）