情感诉求和理性诉求广告怎样理解，有哪些区别 学设计的 提点下 谢谢

要弄明白它们的区别，先理解这两个概念

1）理性诉求:

理性诉求绝对是个专业的词，但不难理解。一个广告只要说明了产品的 特性或使用这个产品的好处，就是采用了“理性诉求”的策略。

在广告中的实际案例分析：

电脑学校广告词是：“教你使用最容易学会的汉字输入法：表形码，形象直观，易学好用，一天学会，终身难忘。”这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服人。

2）情感诉求:

心理学研究说明，我们每个人都有非常强烈的情感性需要。我们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。 我们每个人也都有强烈的社会性需要，我们需要有归属感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位，我们本能地害怕被别人拒绝……

广告充分地利用了我们这些需要，将产品与我们的爱、幸福、快乐、成就感、渴望被赞赏等需要联系起来，以使我们建立对产品的好感。

在广告中的实际案例分析：

随着一声悠长的“黑芝麻糊哎”，暗淡的电视画面上出现了一位慈祥的母亲，旧时的音乐唤起了我们对往事的回忆，是因为我们常常怀旧；广告充分地利用了我们这些需要，将产品与我们的爱、幸福、快乐、成就感、渴望被赞赏等需要联系起来，以使我们建立对产品的好感。

希望能给你帮助！

亚里士多德提出了属于技术范围的三种基本说服方式——人品诉求（ethos）、情感诉求(pathos)和理性诉求(logos)。

人品诉求是指修辞者的道德品质、人格威信，亚里士多德称人品诉求是“最有效的说服手段”，所以演讲者必须具备聪慧、美德、善意等能够使听众觉得可信的品质，因为“人格对于说服几乎可以说是起支配作用的因素”(Kennedy

1991:

38)

。“当演说者的话令人相信的时候，他是凭他的性格来说服人，因为我们在任何事情上一般都更相信好人”（亚里士多德

1991：29）。一位成功的演说家在演讲中“除了设法使受众成员进入最有利于说服工作获得成功的感情状态以及向他们‘摆事实，讲道理’之外，还必须展示出一种能赢得他们尊重和信赖，对他们具有感召力的人格，并利用这一人格所具有的威信来影响他们的决定”(刘亚猛

2004：165)

。人品诉求不仅仅是演讲者与听众建立可信性的桥梁，同时也是对雅典人所认为的可信人群品质的研究。

情感诉求是指通过对听众心理的了解来诉诸他们的感情，用言辞去打动听众，即我们通常所说的“动之以情”。它是通过调动听众情感以产生说服的效力，或者说是一种“情绪论证”(pathetic

proofs)

，主要依靠使听众处于某种心情而产生。演讲者通过带有倾向性或暗示性的语句向听众施加某种信仰和情感来激起感情并最终促使他们产生行动，可以说，“对情感诉求的研究是一种对人类情感的心理研究，是对人类发掘、践行真理的道德关注”（Herrick

2005:

84）。亚里士多德在《修辞学》中讨论了诸如喜怒哀乐、忧虑、嫉妒、羞愧等人类几乎所有的情感，在他看来，情感不是影响人们做决定的非理性障碍，而是对不同情境和论辩模式的理性回应。“亚里士多德对情感的研究明晰了人类感情与逻辑辩论的关系…使得情感诉求不再是一种排除在理性大门之外的蛊惑人心的妖术”（Fortenbaugh1975:

17-18）。

理性诉求是指言语本身所包括的事据与或然式推理证明，即“逻辑论证”(logical

proofs)，因此，理性诉求既是对理性推论的研究，也是对言语逻辑的研究。亚里士多德将理性诉求分成“修辞三段论”(rhetoricalsyllogism)

、“例证法”(example)，在第二卷20至25章中进行了讨论。严格逻辑意义上的三段论是基于必然性而且由大前提、小前提和结论三部分组成，而亚里士多德的修辞三段论叫做enthymeme

，它的前提是属于人类行动范围内的或然的事，然后根据这种前提得出或然式证明的修辞式推论。“在现代，修辞三段论（enthymeme）已经被认为是省略式三段论(

_truncatedsyllogism

or

rhetorical

syllogism)

，即仅包括一个前提和结论，而另一个前提被省略或隐含了”（Corbett

1971:

73），但在本质上就是一种演绎论证法，是一种不完整的三段论。修辞三段论用在演讲艺术中主要是劝说听众，演讲者只给出大前提，听众在猜测小前提的基础上推断出结论，通过让听众去猜测演讲者不直接表明的或故意省略的内容来激发起他们的参与意识。

　　一 运用概念。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足， 或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。

　　二 划分细节。也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，在今天更是得以蓬勃发展。因此，情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。

　　三 运用情感。广告史上有很多以爱情为主题进行诉求的案例，在感性消费时代的现代社会，广告诉求更是把爱情作为宠儿。由DTC推出的第一版“迷宫版” 钻石广告由于在中央电视台播出而受到了广大观众的欢迎。片中女主人公在红线的引领下，走出了迷宫并得到了划下红线的一枚结婚钻戒， 在甜蜜的拥抱下， 男女主人公得到了如钻石般永恒的幸福。钻石代表高贵、地位、永恒与爱情。而在DTC推出的第二版钻石广告中，爱情的魅力又再一次的得到了深化。又如绿箭牌口香糖广告：以绿箭牌口香糖为“媒”，使火车上两个陌生的男女从相遇到相识，在结尾暗示着他们之问将会上演一场爱情故事。广告通过爱情故事的演绎，赋予了商品浓浓的情意。