基于用户心理机制的营销活动沟通5i法则

编辑导语：营销活动可以为平台不断的提供活力，营销的作用对于平台来说也是非常重要的，“人”在整个营销活动里面是很重要的一部分，怎么吸引足够的消费者，怎么让消费者进行转化是营销的目的之一；本文作者分享了关于用户心理机制的营销活动沟通5i法则，我们一起来看一下。营销的核心三要素自始至终是围绕“人、货、场”展开；而“人、货、场”的目标是基于用户心理机制开展的一场“人货合一”的心理战。年初，阿里妈妈针对短视频领域的作出了一份研究报告，研究报告中提出了基于受众心理机制构建的短视频沟通5i法则；作为一名营销活动产品经过缜密的思考发现，该5i法则同样适用于营销活动，可指导后续的营销活动规划及变现。先来看下阿里妈妈官方给出的5i法则：在内容和形式方面，法则中提出5i分别是吸睛力、信息量、交流感、内化力、认同力。阿里妈妈通过大量数据分析，短视频需要3秒内激发观众兴趣，争取观众留存；而3秒后则需要输出足量的信息供观众脑海中加工；信息输出需要有交流感，不能冰冷生硬，有对话感。当观众接受到足够的信息并对其加工，偏理性场景下，观众需理解接受短视频内容论证形成内化，并触发后续动作（进店、互动等）；感性场景下，观众受情感影响产生认同，从而引发效果行为。说到这，如果接触过营销活动的同学，就有点感觉了。那么适用于营销活动的5i法则到底是什么？一、吸睛感激发用户兴趣，争取用户停留，无论针对短视频，还是营销活动都需要抓住用户眼球，第一感很重要，在墨菲定律中也有类似的心理学——首因效应，让初见你的人也对你倾心。那么如何让用户对你的活动一见倾心，形成正向的吸引力。首先我们要想清楚，用户能接触到活动的场景有哪些？是他人的分享还是我们的投放的入口？无论是哪一种，都逃不过用视频、、文案来触达到互联网另一头的用户，所以需要在基础功上下足力气。以各大旅行平台内的活动banner图和活动第一屏为例：如果你正好是一个女孩子，从第一眼感受你会更倾向于哪种呢？从色彩上，作为女性用户，粉色给女性的效果更优。之所以选择粉色，是因为每个女孩子都有一颗少女心，随着年纪的增长，就会越想念那份少女心。从文案上，携程的“_”更具良苦用心，让用户也能眼前一亮，甚至有的人看到该字会心头一顿。一个字凸显出你的特别之处，这是一个女孩子独一无二的节日。从利益点上，38元抵50元、0元抢、38元专属券、66元神券，都是很好的噱头输出。站在平台的角度，38元抵50元的策略更对平台有利，接触过的优惠券的同学应该知道，优惠券在核销率上，付费的也远远高于免费送的优惠券，免费发放的优惠券沉睡在用户账户本身就是一种平台资源的浪费；38元的付费结合3月8日的节日点，也可助力达成平台的MPU指标。在活动首屏视觉感受上，携程头图是视频，同程的头图是动图，美团的是静态图；从吸睛感上排名是视频>动图>静态图，视觉冲击力依次递减。在营销上，利益点的突出、彩色的设计感、还是文案的用心度，都是很好的吸睛点；每个用户每天都是24个小时，你第一时间无法吸引到用户，就难逃被划走的命运。二、信息量当你的活动成功吸到用户后，则需要足量的信息来承接住你的用户；注意足量的信息不是信息的堆砌，其实在我们日常不难发现，很多平台的活动就是头图+红包+资源展示的路数，忽视了用户对活动的理解，传统行业做活动都不怎么这样做了。足量，到底怎么定义呢？多不等于足量，足量其实更多的是一种心理感受，是用户心理衡量对比后的直观感受；当用户愿意在你的活动页面花费时间停留、互动，时间越长、互动频次越多，则侧面说明你的信息足够足量。足量的潜台词是有质量，有质量的足量，才是有价值的信息量，堆砌低价值，不符合用户需求场景的信息，可以理解为信息垃圾。人都关注自己感兴趣、与自己有关系的信息，你给同学说你大舅哥的表弟的大姨夫的大姑子出嫁了，同学会觉得跟我有啥关系；而你说胡歌结婚了/我们舍友XXX结婚了，那同学反应就不一样了。信息的有效性，是与用户建立联系。三、交流感交流感，很多人就有个疑问，一个最多动态的页面，怎么能与用户产生交流？如果让古人跟你交流，你觉得是通过什么？是文字，具有场景感的文字。窈窕淑女，君子好逑，是不是瞬间感觉遇到了知己？现如今我们与用户交流的信息介质比古人多很多，表情、文字、动图、声音、视频，都是很好的与用户产生交流的介质。交流的利器是情境化。对比下一下文案：打折88折iPhone立减200元，96%的用户都觉得值打折的力度，对于用户来说具有冲击力，但是你忽略了数字是一串冷冰冰的数字，冰冷到太结果导向；为什么直播卖货能火，直播卖货刻画出用户使用的场景及情境感。机器学习到智能推荐，都是在建设用户使用平台时的情境化，单纯的推荐热门，在如今的个性鲜明的用户面前，终究是想简单了。四、内化力OR认同力内化力是理性的，认同力是感性的。在营销活动层面，内化力是用户对信息量的理解而接受；而认同力则是对信息量的偏爱而接受。信息量的理解，是依靠信息本身的价值输出，比如真低价、无套路；而信息量的偏爱，则是因为口碑、品牌等层面的认可。品牌在商业领域很重要，比如小米品牌是性价比的代名词，品牌的价值是让用户有需求能第一时间想到平台。吸睛力、信息量、交流感也是打造内化力、认同力的过程，水到渠自成，人走路自有。营销活动是为了达成企业诉求的产物，为了更直观且有效的衡量营销活动的价值，可通过以下指标来评估：有效访问是指用户从投放入口曝光到打开活动的数据，从曝光到打开活动，中间有个用户触发动作，这个环节可以用来衡量banner图的吸睛力；互动是用户对页面感兴趣的表达，比如输入信息、领取优惠券、切换tab、滑动页面、点击都是可以作为用户互动的行为。触发跳转则是用户有意愿更深一步了解，在商品推荐模块，该行为是形成有效订单转化的关键环节；但是注意从商品展示到成单，电商平台是有跳转到商详页、订单确认页、收银台等页面的，所以需要通过追踪订单来衡量。以上的有效访问率、互动率、跳转率，是可以衡量活动的优劣度，却无法衡量给平台带来收益。那么对于公司的收益可通过品牌曝光、流量分发、服务商品转化成单一“虚”两实来衡量，注意品牌的建设，是需要长期针对用户教育的过程，而品牌曝光并非是实际的“虚”。参考文献：阿里妈妈：短视频留住消费者需要几秒？

焦内品牌主张设计基本款，品牌介绍如下：

一、简介：

1、公司背景介绍：蕉内成立于2016年，总部位于上海，公司致力于为中国品牌提供国际化解决方案，帮助国内品牌在全球市场中更好地发展，公司拥有一支专业的团队，具备丰富的行业经验和国际化视野。

2、服务内容及优势：蕉内为中国品牌提供包括品牌定位、品牌建设、市场推广、国际化营销、公关传媒等一站式服务。公司注重与客户深度合作，根据客户的需求和实际情况制定个性化的解决方案，为品牌增加附加值，蕉内还与多家知名海外媒体合作，为客户提供覆盖面广泛的营销渠道。

3、成功案例：蕉内为多家知名国内品牌成功打造了国际化形象，并取得了显著的市场成果。例如为某餐饮连锁品牌设计国际化形象，并与美国最大的快餐企业合作，成功进入北美市场。此外，蕉内还为一家化妆品品牌提供了深度的市场推广方案，帮助其成功打入欧洲市场。

4、公司愿景：蕉内的愿景是成为中国品牌国际化的引领者，公司将坚持创新，不断提升服务质量和水平，为客户提供更加优质的服务，同时积极拓展海外市场，让更多优秀的中国品牌走向世界。

5、总结：蕉内作为一家专注于服务中国品牌国际化的公司，拥有专业的团队和丰富的经验，为品牌提供全方位的解决方案，取得了多项成功案例，未来蕉内将继续致力于推动中国品牌国际化发展，成为这一领域的引领者。

二、产品矩阵：

1、材质：蕉内产品等级的划分遵循工业设计的秩序感，三系更简单，五系更丰富，七系更稀缺，三类体感基础，降低用户的选择成本，提升用户体验。

2、红色计划：相信红色改变命运，自2018年起每年发起红色计划公益项目，通过买1捐1%的行动，实现品牌善经济，赋予中国年营销更深层的品牌精神内核，利用艺术家联名及创意衍生品为触点，与用户建立有效的沟通机制与情感链接。

情绪和情感的神经机制

情绪和情感，同其他心理活动一样，也是脑的机能，从神经机制来看，情绪和情感是在客观现实的影响下，以大脑皮层活动为主导，皮层和皮层下中枢的神经过程协同活动的结果。

巴甫洛夫认为，情感是在大脑皮层上“动力定型的维持和破坏”。如果外界的刺激使人原有的一些动型得到维持和发展，人就产生积极的情绪和情感；如果外界的刺激使人原有的一些动型得不到维持和发展，人就会产生消极的情绪和情感。巴甫洛夫说，一个集邮者得到珍贵的邮票，亲人的团聚，观点一致者谈话的情投意合等所产生的欢乐，便是大脑皮层原有的动型得到维持的表现，而“在习惯的生活方式产生改变时，例如，失业或亲人死亡，信仰粉碎时，所经历到的沮丧情感，其生理基础则大半是在于旧的动型遭到改变，遭到破坏，而新的动型又难于建立起来。”

人的大脑皮层上的各种动型又是多层次的、相互制约着的。当外界的刺激使一些次要的动型遭到破坏，而使另一些更主要的动型得到维持和发展时，人也会产生愉快的情绪和情感。大脑皮层上的动型的维持和破坏所引起的兴奋过程和抑制过程通过扩散集中、相互诱导的作用就能相应地引起和改变皮层下中枢的活动，从而引起一系列的内脏器官、腺体以及骨骼肌等的相应活动；这些活动引起的神经过程，又会通过传人神经的传导，从皮层下中枢反馈到大脑皮层，影响着大脑皮层正在进行着的活动。人们的情绪和情感就是大脑皮层和皮层下中枢这样的协同活动的结果。

70年代初，美国心理学家沙克特(S．Schachter)提出了“情绪三因素说”。他认为，情绪的产生不单纯地决定于外界刺激和机体内部的生理变化，而是外部刺激、机体的生理变化和认识过程三者之间相互作用的结果，他特别强调认知因素在情绪形成中的作用。他还指出，当植物性神经系统激起内部器官和机体其他部分的活动时，只是引起一种模糊的、未分化的情绪状态，经过本人对这种模糊的情绪状态加以“解释”，才能决定当时的情绪体验，而这种解释既和一个人的知识经验有关，又和当时情境中知觉到的事实有关。可见，这种“解释”和机体变化对大脑皮层的反馈之间的相互作用决定着当时的情绪体验。例如，某人在过去经验中遭遇到某种险境，最终平安度过。当他再经历这险境时，回忆过去经验，做出估价，便能对此泰然自若，再无恐惧或惊慌之感。

网易曾凭借与农夫山泉合作的“AR乐瓶”、与摩拜合作的“AR猫单车”等诸多营销案例赢得了良好口碑，而网易人工智能旗下的AR增强现实团队正是幕后的技术和内容创意提供方。

从线下、Web端到移动端，品牌方对营销的需求越来越旺盛，但有限的媒介方式却让创意生产越来越困难。不少业内人士都在思考，新技术是否会是广告营销界的一剂新的良药越来越受青睐的AR技术，就被网易多次成功应用。

在近期举办的虎嗅新媒体营销深度分享会上，网易人工智能事业部AR内容负责人魏炜立谈到了AR营销设计心得，她表示AR不同于传统广告媒介，既能贯通线上线下，把一切物体当做媒介和流量入口，又是深度的体验式营销，因而创造出用户和品牌之间的强关联。

“虚实结合”需要合理性

魏炜立认为，AR营销的设计必须思考“虚实结合”的合理性。一段增强现实信息在特定的时间、地点出现“是否符合逻辑”、“AR是不是最佳的表达方式”。如果AR设计的效果在逻辑上无法被平面、TVC或者VR等形式取代，那么其立足点就成立。

在农夫山泉AR乐瓶案例中，网易AR团队在多个方案中，最终选择了“星空”主题，便是因为它将遥远星际的悠悠回声具象化为歌曲评论，显得尤为空灵和神秘——用户拿出手机扫描瓶装水上的标签，周围的现实环境在手机镜头里变为一片广袤星空，各个星球上承载着数十条云音乐精选“乐评”。沉浸式的星空体验与乐评内容相融合，唤起了用户的情感共鸣。

合理的设计，最终实现的是“用户下沉，而品牌形象上升”的效果。魏炜立表示，这也是双方品牌的初衷。通过“AR乐瓶”，增强现实技术不再是空中楼阁，而是人们触手可及的新鲜玩法;AR技术也使农夫山泉的品牌形象增添了几分科技感和时尚感。

“万物皆媒介，媒介即入口”

在移动互联网领域，不少流量平台都已开始尝试AR营销的玩法。AR应用于营销，使传播内容不再拘泥于时间、空间的限制，设定的媒介载体可以是现实世界中的任何物体，“万物皆媒介，媒介即入口”已然成为不可逆转的格局。

虽然理论上说“万物皆媒介”，但网易AR团队洞察到，关键是要在线下寻找到合适的物理媒介入口。

相较于传统的广告媒介形式，AR技术为品牌方打造了一个为消费者沟通而产生的虚拟空间，或者说入口。网易AR团队把这个入口设置成产品本身，比如用户只需扫描农夫山泉的瓶体，就可以获取到该品牌方最想传达的信息。

魏炜立认为，线上强在聚合，线下强在流通和分发，在AR营销设计中，线下承担着为线上导流的使命。在设计过程中，还需要考虑如何让用户在线下体验完之后，将信息在线上重新聚合，比如把分享到微信朋友圈形成传播。

无处不在的体验式营销

通过把实物“媒介化”将体验入口扩大以后，要考虑的便是如何用体验式营销，完成品牌与用户之间的“强相关”了。

魏炜立表示，设计什么样的AR体验内容取决于媒介载体本身——“用户进入AR内容的渠道、场景与体验感，皆与物质载体的分销渠道息息相关。”

她总结道，就品牌价值而言，承载AR入口的商品本身更能够将品牌价值传达给消费者，创造了两者之间的沟通;这次“AR乐瓶”营销里沉浸式的音乐体验，为商品赋予了更多价值，提升了消费者对品牌的好感和信任度;而作为商品资源的瓶体外包装，转化为自有的媒介资源，能以更短的链路完成从产品出发的营销，回到产品本身的传播闭环，最终促成了消费决策。

年轻人通常会为了团队的荣誉而改变自己。这是因为年轻人在成长过程中，一般都注重个人发展与成长，而加入团队后，他们会逐渐意识到团队的力量和重要性。以下是几个原因：

1 影响力和认同感：团队的荣誉意味着团队的成员能够为所属团队感到骄傲和自豪。年轻人希望被他人认同并具有影响力，团队的荣誉可以帮助他们实现这一目标。

2 合作与协作能力：大部分工作环境都需要团队合作和协作。年轻人通过参与团队活动，可以锻炼他们的合作与协作能力，并学习在与他人合作的过程中改变自己，以促进团队的发展和荣誉。

3 个人成长：通过追求团队荣誉，年轻人可以在团队中学习新的技能和知识。他们会发现改变自己并适应团队的标准和要求，可以帮助他们更好地成长和进步。

4 影响团队文化：年轻人与其他团队成员一起努力追求团队荣誉，有助于塑造积极的团队文化。通过团队的合作努力，他们可以激发团队内的正能量和凝聚力。

团队荣誉对于年轻人来说具有吸引力和影响力。年轻人通常会因为想要获得团队的认同和成就感，并通过团队活动来改变自己，以促进团队的荣誉和发展。

用户体系，是一个庞大的产品设计范围。其不仅仅需要产品经理对功能性的理解，还需要对产品的规划、数据运营、产品运营的沟通和了解。我们要明确，搭建用户长大体系是服务于用户留存及生命周期改善，绝不要盲目去做一套用户长大体系。用户体系体系是被设计出来的，那么它设计的基础即是用户需求，而我们为了让用户更方便达到他的目的，从而设计的一种途径。用户体系建设对于提高产品用户黏度、实现用户从一般用户到核心用户的转变具有巨大的作用。本文将从用户长大体系的概念、构成、5个步骤、4大原则来具体阐述高留存产品背后用户体系的搭建。一、什么是用户长大体系1、定义用户长大体系，即建立在用户数据模型的基础上，通过找到用户长大的关键路径，核心驱动力，搭建用户长大的激励通道和连接用户行为的触达通道，而形成的一整套驱动用户长大的运营机制。2、用户体系解决的问题不同的产品由于其产品性质不同，就会产生不同的用户体系，而产生不同原因我认为是因为其需求不同。在做用户体系之前，我们要搞清楚，我的产品需要用户体系为用户解决什么问题。社交类产品是连接人与人。用户之间为了建立联系和互动，所需的支撑体系。服务类产品是连接人与服务。用户为了获取某些服务，需要用户体系记录用户行为及需求，支撑完成个性化服务。我们的用户体系搭建的核心应以“用户本身需求”而搭建的一套系统。二、用户长大体系1、RFM模型高留存的产品，一定有其自身的特色，但无外乎这两种激励体系。在提升了留存后，还要围绕用户搭建一套产品变现模型。间接来说，也是用户留存体系的一环，特别是对电商、交易型产品来说。RFM用户消费行为模型是衡量用户价值和创利的重要方法。R（Recency是离某个时间点最近的一次消费，近期购买的客户倾向于再度购买；F（Frequency）是一段时间内的消费频次，经常购买的客户再次购买概率高；M（Monetary）是对应这段时间内的消费金额，消费金额较多的客户再次消费可能性更大。在RFM模型下，对用户消费的时间、消费频次以及消费金额，进行生命周期管理，并且对不同周期内的用户采取不同的激励机制。关注用户的终身价值，也就是LTV，基本公式：用户终生价值（LTV）=某个客户每个月的购买频次×客单价×利利率×(1/月流失率)其中用户生命周期=1/月流失率。我们可以根据这个模型，及时对用户进行奖励措施，延长生命周期。企业依靠这样的方式，取得了收入，才能投入更多的资源优化产品，给用户带来更好的体验。2、用户精神激励机制用户体系的运转，即是用户体系的循环、迁移。亦是我们基于此建立的激励制度，体系间才可形成一个正向循环。而这正是通常来讲大家所讲的用户激励体系。（1）分层制度分层是高效的激励手段，激励高价值用户、清洗无价值用户。我们最常用的即是为用户设计等级。针对以用户体系建立起的标签库、行为库，需要使其流动起来，设立从一层至另一层的途径及规则，以此才使用户运转起来。①等级体系|权益与平台生态的闭环案例：小米社区，为发烧而生用户长大路径与平台生态的闭环，用户权益引导用户行为，例如优先购买资格，无一不是为平台产品服务；基于核心用户的独家权益，加入小米开发者平台，赋予“荣誉顾问团”的称号，参与小米产品的研发过程。②荣誉体系|勋章可玩性高，可独立板块案例：马蜂窝勋章类型丰富：有基于内容、行为、用户画像等分类；有养成类勋章，还有活动类勋章；同时有分为限量&非限量；板块独立，与等级/虚拟货币系统是独立又互相作用的关系；勋章具有长大性/周期性/稀缺性。（时间段内获取某等级勋章，时间段之后未答要求勋章降级）；排行榜关联勋章，趣味性和刺激性更强。③虚拟货币|虚拟货币和等级之间应互相借力案例：滴滴滴币，虚拟货币系统，早期获取快消耗价值大，对用户的实际意义显著；新版会员，长大规则明确，升降级及权益明晰，然而对用户的吸引力低；例如套餐优惠不明确，免费升舱升级到优享不显著，快速通道体验差；若将滴币引入权益体系，效果应该不错。④付费会员|内容平台变现新模式案例：爱奇艺/腾讯强内容导向的平台可尝试付费会员产品，目前来说并不适用于趣头条，但可以作为高阶用户的付费转化尝试；“粉丝+IP+付费会员”模式产生的强大变现能力，和品牌传播能力。除此之外，为了使用户体系之间进行运转，仍有很多手段，如权限系统、积分系统、任务系统，而这些手段的出发点均是为了使用户体系可以运转起来，使之相互间可流动。三、搭建用户长大体系的5大步骤1、制定级数用户体系的搭建与产品的类型有着密切关系，首先，我们要分清用户体系在产品的生态中属于辅助型还是产品型。辅助型的用户体系多见于电商类的产品，例如：淘宝，京东。这类产品的特点是：用户体系是伴随着产品核心功能的完成而不断长大的，它并不是决定产品成败的存在。而产品型的用户体系则大部分存在于社区类和游戏产品中，例如：知乎、小红书、百度贴吧。在这类产品中，社区的热闹氛围和内容质量决定了产品的走向和未来，它所搭建的用户长大体系直接与产品的核心功能连接，产品的功能也围绕用户体系来打造。通过不断引导用户长大，促进用户在社区内的活跃，通过产品功能的阶段设置，激发用户主动长大，从而获取更多的权限与资源。2、设定关键指标关键指标的设定要与产品的核心功能与定位联系起来，看产品重点关注的是哪些用户行为，以及希望用户完成哪些操作，达到产品的最终目的。只要是与产品价值有关，并且在用户行为中能发挥关键作用的，都可以被作为关键指标，“如何将这些指标的权重合理分配？”才是需要关注的重点。3、规划用户行为规划用户行为就是指：围绕上一步设置的关键指标，在用户完整操作路径中找到与关键指标相关联的动作。比如将用户活跃度设置为关键指标，那么，与用户交互行为相关的行为像点赞、评论、转发、收藏、关注数、好友互动量等都可以作为参考行为。4、用户行为量化将纳入长大体系的用户行为进行拆解量化，将量化好的数值与体系中用户升级的数值进行匹配，首先需要将用户行为量化为一个统一的数值，例如：经验值、积分、长大值。设置好后模拟用户行为的全过程，并计算一个用户可一次完成操作可获得的最大和最小积分。从而根据产品的周期与运营策略，确定用户升级所需要花费的经验数与合理的升级天数，并制定上限。5、诱导用户完成这些行为产品要有目的地引导用户完成这些行为，需要注意这些行为的操作门槛不能太高，要具备可实现性，用户成本要低于用户获取，才能产生动机。在引导用户完成这些操作时，除了初次进入APP内的引导页，之后还要有针对性的提醒用户这些行为，例如：每日签到提醒，成就达成奖励。比较常见活动运营的还有向普通用户开放一些高级用户体验资格，吸引他们产生行为，用户在完成规定量的行为后，即可获得一定的限时体验资格，如七天高级会员体验。四、用户长大体系的4大原则1、体系的独特性产品的用户长大体系要能够体现产品的特色与核心功能，其中的元素和机制应尽量体现产品的独特性，例如：小红书的长大体系，从名字到icon都充满了产品特色。2、浅入深出原则入口门槛不能太高，打击用户积极性；同时出口不能太浅，一方面不符合长期的运营策略，另一方面挑战性太低也会降低用户的参与度。这也说明设立的体系要尽量可拓展，可延伸。3、收支平衡体系的量化指标要维持在一个基本的水平上，除了积分发放规则外，也要设置积分的回收(消耗)规则，来维持体系和产品的正常运转。尤其是在高频次，需求大的产品上要注意积分的回收问题。4、用户分类不同长大阶段的用户要进行分类运营，针对该层次用户使用不同的激励策略。针对新用户的激励政策可以主要围绕一些快速升级，功能体验，适当补贴等展开。而针对活跃用户的激励政策则可以专注于提升曝光度，IP打造，情感关怀，不定期福利等展开。五、总结用户长大体系的搭建要贯穿产品的周期，所以要综合考虑用户端与产品端，通过分析用户行为，提炼产品核心定位，找到两者之间的切入点，从而按照上面的步骤和原则逐步搭建并完善一个属于自己产品的独特的可持续发展的用户长大体系。如果要说用户长大体系的作用，它大概就像是盘山公路上适时出现的指路牌，引导用户不断前进，最终达到产品设定的目的，与此同时用户也可以欣赏到山顶的好风景——产品价值。