罗密欧与朱丽叶效应

罗密欧与朱丽叶效应

　大家应该有听说过罗密欧与朱丽叶吧！那么罗密欧与朱丽叶效应到底是什么呢？下面是我收集整理的罗密欧与朱丽叶效应，欢迎大家分享。

　

　莎士比亚名剧《罗密欧与朱丽叶》的故事家喻户晓：两位年青人相爱，却遭受家族世代仇怨和门第之见的百般阻挠。但外界的阻力并未能使恋情熄灭，反而使他们越爱越深，最后以殉情作为终极反抗，捍卫了至死不渝的爱情。

　心理学家受《罗密欧与朱丽叶》故事的启发，对恋爱中的学生作了调查，发现一个有趣的现象：凡是受到家长反对的恋人，关系比原来更加密切。而没有受到家长反对的恋人，倒有一部分逐渐疏远了。心理学家把这种现象称为“罗密欧与朱丽叶效应”，指如果出现干扰恋爱双方爱情关系的外在力量，恋爱双方的情感反而会加强，恋爱关系也因此更加牢固。

　俗话说，哪个少年不钟情，哪个少女不怀春。

　早恋对于12—18岁的青少年而言，是正常而普遍的现象。这是处于青春期的青少年生理和心理发展的阶段性特点所决定的。青少年时期，生理发育迎来了人生的第二次飞速发展阶段，各项生理指标已接近成人，心理上也处于半成熟状态。生理的成人化使他们产生了成人感，希望与成年人一样交朋友、谈恋爱，独立自主，做自己想做的事，不再受到长辈的约束。这个阶段的青少年，性欲和性意识逐渐觉醒，对异性由童年期的疏远逐步过渡到好感、亲密，以至产生爱慕和依恋。

　他们喜欢与异性一起活动、游戏、学习，喜欢与异性交朋友，对钟情的异性，会产生与之成为恋人的愿望。

　除了生理、心理因素，社会因素也对青少年早恋起推波助澜的作用，如：生活水平提高使青少年营养过剩，激素分泌异常，过早蒙生性兴趣。**、电视、报刊杂志等传播媒体对恋爱及相关情节的过度渲染，以及成人的恋爱行为，同学、同伴的恋情等等，都使青年少从中观察、学习、模仿，或产生从众行为。正是这些生理、心理和社会文化等多重因素的综合影响，共同催生了青少年的早恋行为。

　面对青少年早恋，许多父母通常的反应是大惊失色、紧张焦虑，似有大祸临头。

　他们认为孩子的早恋必定带来灾难性后果：从无心学习、成绩大幅下滑，到产生性过失，继而考不上理想的中学、大学，最后一生前程暗淡。这种在认知心理学中称为“糟糕至极”、“以偏概全”的歪曲观念，必定导致父母以权威者的姿态，对孩子的早恋实行极端的、蛮横的干预，例如：不分青红皂白地批评、训斥、打骂、羞辱，勒令禁止双方来往等，希望以迅雷不及掩耳之势，及时把早恋的火苗“扑灭”，让孩子悬崖勒马，回归正途。然而，这种做法往往事与愿违、适得其反。长辈的干涉反而使恋爱双方走得更近。

　甚至于，原本俩人只是互有好感、情素朦胧，或只是谈得来的异性朋友，因父母的“扰和”与“贴标签”行为，反而加快情感进程，相互联系更加紧密，形成一致对外的“抗战联盟”，建立了名副其实的恋人关系。“罗密欧与朱丽叶效应”就这样产生了。

　是什么心理机制让这些“棒打的鸳鸯”关系更密切呢？

　“罗密欧与朱丽叶效应”是怎么产生的？在一个实验中，心理学家让被试面临A与B两个选择，在低压力条件下，有人告诉被试：“我们选择的是A”，在高压力条件下，有人告诉被试：“我认为我们两个人都应该选择A”。结果，低压力条件下，被试选择A的比例为70%，而在高压力条件下，只有40%的被试选择A。由此得出，如果选择是自愿的，人们会倾向于增加对所选择对象的喜欢程度。而当选择是被迫的，便会降低对选择对象的好感。因此，当恋爱双方被强迫作某种选择时，会产生高度的心理抗拒，这种心态会促使他们作相反的选择，甚至会增加对自己所选择事物的喜欢程度。

　另有一种解释从维护认知平衡的角度出发，认为：人们通常对自己的行为均从内部和外部寻找理由，当外部理由消失后，就会从内部去寻找依托，反之亦然。恋爱的双方在亲人采取简单否定的态度时，便削弱了恋爱的外部理由，这导致恋爱者的认知出现了不平衡，于是他们只好把内在的情感因素升级，以解释自己的'早恋行为，使自己的认知重新处于平衡状态。因此，恋爱双方越是受到外部的否定和干扰，内心对恋人的爱越是深厚，越是倾向于符合自己内心意愿的决定和行为。

　了解了“罗密欧与朱丽叶效应”及其产生的机制，明智的父母均能从中获得启发。对青少年的早恋不应采取简单粗暴的干预方式，以避免青少年的逆反心理。

　父母理性对待孩子早恋，应做到如下几点：

　首先，认识到青少年早恋是身心发展阶段性特点和社会文化环境决定的，是普遍的、正常的现象，不必过于惊慌和紧张。

　其次，辩证地看待青少年早恋，认识到青少年早恋也不全是坏处，也有一些好处。例如：可以锻炼与异性的交往能力，使个性更趋完整。可以在学习上相互勉励、促进，在生活上可以相互帮助等。

　第三，以平等、共情、真诚的态度与孩子一起讨论早恋行为，循循善诱，晓之以理，动之以情，因势利导。首先肯定他们的珍贵情谊，再与孩子一起分析早恋行为产生的原因，判断早恋的类型，是爱幕型、好奇型、模仿型还是从众型。接着双方客观地讨论早恋的利弊，在探讨弊端方面，强调早恋双方心智的不成熟性、冲动性、易变性、关系的不稳定性等对双方身心的损害，恋爱时过于关注对方以致对学习效率和未来前程的不良影响，太早确立关系对未来婚姻生活的负面影响等。父母以长者的经验和智慧，与孩子分享自己的观点，提出自己倾向性的建议。同时，要相信孩子，给予他们考虑与自己作决定的机会。

　一言以概之，父母以开明、理性、充满同理心的态度面对和处理青少年早恋，父母的简单禁止，只会导致“罗密欧与朱丽叶效应”的产生，而民主、平等的沟通与协商，将更有利于青少年顺利、健康地渡过青春期早恋频发的危险阶段。

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老师教我怎样做人

521畅

天空教星星：你不是最弱小的，团结起来力量大；泥土教路灯：只要为人类做出贡献，你的存在就有价值；大地教花儿：不要怕风吹雨打，要勇敢面对；老师教会我虚心使人进步，骄傲使人落后。

那年一天，天格外的晴朗，万里无云。当你站在马路上时，会吹来一阵阵的凉风，惬意极了。我在风的陪伴下来到学校。在教室里津津有味的看书。突然，听到一声“XXX，王老师叫你去一下”，

“什么”我简直不相信我的耳朵。

我在去往办公室的路上想：会是什么事呢？好事？坏事？我一边走向办公室一边苦苦思索望着天花板，惹得很多同学都用惊异的眼光看我，我也在乎不了这些了，脑子一片空白，那种舒服劲头也烟消云散了。前脚刚跨进办公室，只见老师正在发脾气，原因是xxx不遵守纪律，所以才受老师的“五雷轰顶”。我真为他捏一把汗，哎呀，先关心一下自己吧，我是什么样呢？

我慢慢的向老师走去。脚步特别沉重，步子越来越小。老师见我来了,便看向我吓得我的心颤了一下。这时，老师的脸就如变脸，一下子该生气的脸面为布满笑容的脸面。他告诉我说：“告诉你一个好消息：你被评为市级的优秀班干部了”，我有点不相信自己的耳朵“ 我没听错吧？“没有。”我捏了自己一把，哇 ，真疼啊，不是梦。这时，我不禁喜笑颜开，心中的乌云也散开了，心跳也恢复了正常。脸上也挂了一个小太阳。我想：这个荣誉可来之不易啊，这是多少人梦寐以求的啊。全市这么多高手，我竟成了幸运儿，成了第一名，这太让我高兴了。

顿时，我的心中如打了五味瓶一般：兴奋，激动，骄傲，欢喜、、、、、、正在这时，老师好像看出了我的心思，便语重心长的对我说：“xxx，这已经是辉煌的历史了，历史早已过去，就让它停留在历史的足迹中吧，接下来你要去创造更辉煌的明天，明白吗？相信你！胜不骄，败不馁。虚心使人进步，骄傲使人落后，懂吗？

我明白了。对！我要向老师说的那样，记住：让着历史停留在我心中，让我去创造更辉煌的明天！

现在，星星在感谢天空：因为天空让他没团结；路灯在感谢泥土：因为泥土让他们明白了存在的价值；花儿在感谢大地：因为大地让他变得坚强；而我在感谢老师：因为老师教我怎样做人！

沉默的螺旋理论1、提出2、观点3、评价1、提出该理论是德国传播学者诺利—纽曼于1972年在其著作《重归大众传播的强力观》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》中给予全面的概括。她认为：大众传播媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为"沉默的螺旋"2、观点（1）个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于"多数"或"优势"意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于"少数"或"劣势"意见时。一般就会屈于环境压力而转向"沉默"或者附和。（2）意见的表明和"沉默"的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意见。（3）媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋：a． 对何者是主导意见形成印象b． 对何种意见正在增强形成印象c． 对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象对人们确定多数人的意见是什么，大众传媒起重要的作用。3、评价意义：1） 为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果2） 强调社会心理机制在舆论形成种的作用，是一个突破。3） 强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的"意见环境"局限：1） 其理论前提"个人对社会孤立的恐惧"，以及由这种"恐惧"所产生的对多数或者有时意见的趋同行为，仍有待于推敲。2） 对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。3） "多数意见"的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题。多数意见压力不同。

4） 过于强调"多数"或者"优势"意见的压力，忽略了舆论的变化过程何少数派的作用。实际上，少数派的"中坚分子"往往可以对多数派产生影响。知识沟假说1、背景2、提出3、基本观点4、导致"知识沟"原因分析5、发展与改进6、现实意义1、背景20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，其中《芝麻街》节目是其中一项重要的项目，后来发现尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和利用最多，产生更好效果的仍然是富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。2、提出1970年蒂奇纳等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出"知识沟"的概念："随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。"3、基本观点 （1）随着大众传播媒介向社会传播信息的增多，社会经济状况好的人将比差的人以更快的速度获取信息，因此两类人之间的知识沟扩大，而不是缩小。（2）一段时间内媒介大量宣传某话题，文化程度较高的人比低的人以更快的速度吸取该话题的知识。（3）在特定的时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关性。4、导致"知识沟"原因分析1） 传播技能：由于文化程度的差异，基本的信息处理能力（如阅读、理解、记忆等）就会有差异，社会经济状况好的人教育程度高。2） 已有知识的储备，由于现存信息量和已有背景知识多少的差异，社会经济状况好的人由于教育程度高对某问题早有了解或者更深入理解。3） 社会交往：经济状况好的人有更多的相关社会联系，交往范围广，获得知识速度快。4） 选择性心理机制：社会经济状况差的人很难找到与其价值观和态度相协调的媒介信息，兴趣降低。

5） 大众传媒自身的本性是为较高社会阶层的人服务。5、发展与改进1） 信息有时会扩大知识沟，有时会缩小，这是多种因素造成的，最为关键在于兴趣和动机。2） 因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距，也可能是涉及态度和行为的，罗杰斯提出"传播效果沟"3） 这种差距并不局限与社会经济状况的好与差人群之间，可能还存在与对政治的兴趣多少，以及年龄不同等。6、现实意义1） 知识沟假说提醒我们：社会作为一个整体有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡获取信息，与发达国家相比，我国在硬件软件都还有一些差距，应加快发展，全面提高，缩小（知识沟）差距2） 我国在新传播领域仍存在地区差距，因此政府应在"硬件"方面对欠发达地区或低收入阶层给予特殊的扶持政策，推进硬件设施的普及程度。3） 在"媒介使用能力"方面，社会各阶层或者群体之间的差距也正在出现并呈扩大的趋势，应在"软件"方面培养新媒介使用的技能，加强教育。由于不同人群对媒介的接触有不同，这提醒信息活动的策划者研究受众的必要，若要影响不同的受众就应选择不同的媒介。教养理论1、提出2、主要内容3、评价1、提出"教养理论"又称"涵化理论""培养理论"，它的提出是在20世纪60年代末期，其提出的背景主要是电视媒介在当时所发挥的越来越大的社会影响力尤其是负作用，当时，美国社会的暴力犯罪和其他犯罪十分严重。格伯纳等人在美国政府专门成立的"暴力起因与防范委员会"的支持和赞助下开始了"培养分析"的研究。2、主要内容1） 对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和包容了其他的信息、观念和意识的来源，所有接触这些相同消息所产生的效果便是伯格纳等所称的教养作用，或者说教导了共同的世界观，共同的角色观和共同的价值观的作用。2） 在现代社会，大众传媒提示的"象征性现实"对人们认识理解客观世界发挥着巨大的影响，这种印象不是短期的，而时一个长期的潜移默化的"教养"过程，它在不知不觉中制约着人们的显示观

3） 传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以"报道事实""提供娱乐"的形式传达给受众的它们形成人们的现实观社会观于潜移默化中4） 电视媒介在形成当代现实观和社会意识的"主流"中，发挥着重要作用但是这种"主流"作用并不是对所有人都有影响，而且其效果也是因为传播的内容而异的。5） 人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。即所谓的"共鸣"。3、评价1） 强调大众传播在形成社会成员对社会的"共识"中的巨大作用。2） 指出大众传媒所提供的"象征性现实"与客观现实之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果。3） 包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点。4） 教养理论可能适合于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观看产生教养效果是不合理的。议程设置理论- -传播学核心理论知识专题（12）议程设置理论1、概述2、观点3、应用4、评价1、概述1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。2、观点1） 大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。2） 大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

3） 媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。4） 不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。3、应用1） 建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。2） 提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。3） 构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。4、评价意义：1） "议程设置"理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱"有限论"的束缚起了重要的作用。2） 这个理论中所包含的传媒是"从事环境再构成作业的机构"的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。3） "议程设置"理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。4） 它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。局限：1） 它只强调了传播媒介"设置"或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。2） 尽管"议程设置"功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。创新与扩散理论1、提出2、观点3、评价1、提出1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了《创新的传播》一书，该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对"两级传播"理论做了重要的补充 并研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓的，并在社会系统中得以推广的。2、观点1） 大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的有力的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。

2） 认为"创新扩散"过程至少包括四个环节：知晓（了解）、劝服、决定（决策）、确认（证实）。3） 认为大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈"S"形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来4） 大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。3、评价1） 提醒我们在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的传播长处，而当人们对新事物普遍了解充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。要将大众传播与人际传播结合。2） 但是由于缺少反馈环节和与实际情况不问吻合等原因有着一些局限性。使用与满足理论1、介绍2、主要观点 3、评价1、介绍使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。2、主要观点1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个"社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足"的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出"使用与满足"的过程：（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可能性b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待

3、评价意义：（1） 提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准（2） 认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论（3） 指出大众传播对受众的基本效用，矫正了"有限效果论"局限（1） 科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。（2） 受众的能动性是有限的仅限于"有选择的接触"范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的（3） 脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。霍夫兰与耶鲁研究1、传播来源2、传播方式3、传播对象Ⅰ、传播来源1、知名度同一内容的信息，如果出自不同的传播者，人们的接受程度不一样，获得的传播效果也不同。一般来说，信源的权威性知名度越大其可信度就越高，传播效果就越好。2、可信度1951年，霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察并提出"可信性效果"概念：即信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小，此概念说明。对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任是进行传播效果的前提条件。3、睡眠者效果/休眠效果（Sleeper effect）信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系，低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种"休眠"状态，经过一段时间可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。霍夫兰等人的进一步研究发现这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有分离的倾向。受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。这表明：信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。4、动机传播来源的动机与传播活动的效果二者关系，当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的劝服力量才最大，即使传播者的威信不高，也能人们的态度改变。

Ⅱ传播方式1、"只说一面"与"两面都说"（1）"只说一面"仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，观点集中，简洁明快，但易产生心理抵抗。"只说一面"对于原来就赞同此观点和受教育程度较低的人有较强的说服效果。（2）"两面都说" 在提示已方观点或有利材料同时也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。给对立观点的发言机会，有"公平感"，可消除心理反感；但论旨复杂，理解难度增加，不易把握。"两面都说"对于原来反对此观点，和受教育程度较高的有较强的说服效果。2、"先说有利，后说有利"施拉姆认为首先提出论点在引起注意上是有利的，而最后提出论点在被记住上是有利的，新闻写作中的倒金字塔结构有利于唤起人们注意，金字塔结构则有利于加深人们的印象。3、"结论由传者提出还是由受众自己得出"耶鲁研究表明："明白"优于"含蓄"，直接表述更有效。但相反的观点认为：受众自己得出结论容易记忆，效果更好。因此得出结论：对于通情达理者含蓄暗示更有效，对于轻信盲从者直接给出结论的方法更有效。4、"情感诉求与理性诉求"研究表明，动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变，然而现实一般是两者并用。在现实的传播内容中往往既有情感因素，又有理性因素，前者打动动受众的感情，改变其态度，后者使受众认识深入，改变其观念与行为。将二者结合，即"动之以情，晓之以理"劝服的效果最佳。Ⅲ传播对象1、听从性听从性大的人容易被劝服，决定听从性大小的是对自己的主观评价，自我评价高的人听从性弱，自我评价低的人听从性强。2、诉诸恐惧（警钟效果）所谓恐惧诉求，是指在劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。至于威胁性成分多少和程度如何才是有效的劝服手段存在不同的意见：贾尼斯刷牙防牙病实验说明"轻度"诉求效果最好，"中度"、"重度"最差；霍华德等人的实验证明最强的恐惧最有效；另外一种主导的观点认为：中等程度的恐惧诉求导致最大的态度改变（如倒"U"形状曲线）。实际的情况多种多样，而决定恐惧度强弱的主要因素又在于具体的传播内容。

3、预防接种理论（防疫论）预防接种理论又称防疫论，美国学者威廉·麦奎尔20世纪60年代进行实验，寻求抗御态度改变的有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出"防疫"一词。其基本观点包括：他在研究中发现：当说服对象接触到对于基本信息的攻击，以及这些攻击的反驳（即反宣传）时，原先接受单方面讯息的几乎都受到了相反观点的影响，而那些原先接受正反两方面讯息的人的态度却没有发生明显的变化。因此，要增强一个人思想上的防疫力，可以使用滋养法。即让一个人事先接触支持其基本信息的观点，也可使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的，为刺激其防卫的反面观点，一般地接种法较前者有效。经过预防接种的人在接触到了对于基本信息的攻击（反驳）时会形成一种通用的免疫力，这种免疫力足以使这些基本信息在接触到另一种攻击时也不至于改变。l 对霍夫兰与耶鲁研究的评价这些研究的实用价值以及它们对传播学的重要意义是很明显的，要想取得良好的传播效果，就不能不注意这些劝服艺术。但同时需要指出的是耶鲁研究的弊端也是存在的，他们过于拘泥于实验性的论据，而实验环境大多是认为的，同实际的传播环境距离是很大的。

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传播学必考的几个理论

沉默的螺旋理论

1、提出

2、观点

3、评价

1、提出

该理论是德国传播学者诺利—纽曼于1972年在其著作《重归大众传播的强力观》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》中给予全面的概括。她认为：大众传播媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为"沉默的螺旋"

第 1 页

2、观点

（1）个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于"多数"或"优势"意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于"少数"或"劣势"意见时。一般就会屈于环境压力而转向"沉默"或者附和。

（2）意见的表明和"沉默"的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意见。

第 2 页

（3）媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋：

a． 对何者是主导意见形成印象

b． 对何种意见正在增强形成印象

c． 对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象

对人们确定多数人的意见是什么，大众传媒起重要的作用。

3、评价

意义：

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1） 为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果

2） 强调社会心理机制在舆论形成种的作用，是一个突破。

3） 强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的"意见环境"

局限：

1） 其理论前提"个人对社会孤立的恐惧"，以及由这种"恐惧"所产生的对多数或者有时意见的趋同行为，仍有待于推敲。

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2） 对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。

3） "多数意见"的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题。多数意见压力不同。

4） 过于强调"多数"或者"优势"意见的压力，忽略了舆论的变化过程何少数派的作用。实际上，少数派的"中坚分子"往往可以对多数派产生影响。

知识沟假说

第 5 页

1、背景

2、提出

3、基本观点

4、导致"知识沟"原因分析

5、发展与改进

6、现实意义

1、背景

20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，其中《芝麻街》节目是其中一项重要的项目，后来发现尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和利用最多，产生更好效果的仍然是富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。

第 6 页

2、提出

1970年蒂奇纳等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出"知识沟"的概念："随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。"

3、基本观点

（1）随着大众传播媒介向社会传播信息的增多，社会经济状况好的人将比差的人以更快的速度获取信息，因此两类人之间的知识沟扩大，而不是缩小。

第 7 页

（2）一段时间内媒介大量宣传某话题，文化程度较高的人比低的人以更快的速度吸取该话题的知识。

（3）在特定的时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关性。

4、导致"知识沟"原因分析

1） 传播技能：由于文化程度的差异，基本的信息处理能力（如阅读、理解、记忆等）就会有差异，社会经济状况好的人教育程度高。

2） 已有知识的储备，由于现存信息量和已有背景知识多少的差异，社会经济状况好的人由于教育程度高对某问题早有了解或者更深入理解。

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3） 社会交往：经济状况好的人有更多的相关社会联系，交往范围广，获得知识速度快。

4） 选择性心理机制：社会经济状况差的人很难找到与其价值观和态度相协调的媒介信息，兴趣降低。

5） 大众传媒自身的本性是为较高社会阶层的人服务。

5、发展与改进

1） 信息有时会扩大知识沟，有时会缩小，这是多种因素造成的，最为关键在于兴趣和动机。

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2） 因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距，也可能是涉及态度和行为的，罗杰斯提出"传播效果沟"

3） 这种差距并不局限与社会经济状况的好与差人群之间，可能还存在与对政治的兴趣多少，以及年龄不同等。

6、现实意义

1） 知识沟假说提醒我们：社会作为一个整体有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡获取信息，与发达国家相比，我国在硬件软件都还有一些差距，应加快发展，全面提高，缩小（知识沟）差距

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2） 我国在新传播领域仍存在地区差距，因此政府应在"硬件"方面对欠发达地区或低收入阶层给予特殊的扶持政策，推进硬件设施的普及程度。

3） 在"媒介使用能力"方面，社会各阶层或者群体之间的差距也正在出现并呈扩大的趋势，应在"软件"方面培养新媒介使用的技能，加强教育。

由于不同人群对媒介的接触有不同，这提醒信息活动的策划者研究受众的必要，若要影响不同的受众就应选择不同的媒介。

传播学广泛地应用于我们新媒体人的工作之中，线性传播、古典修辞学、影响力6大原则 ……你知道多少呢？ 了解这些在新媒体运营中的传播学，不仅能够让我们对新媒体运营有清晰的认识，还能适当将他们运用在工作之中，更好地促进新媒体运营的工作。

首先，什么是传播？ 传播是一种信息之间的交换。 传播信息的种类有很多，声音信息、文字信息、行为信息都是。从传播媒介上看，狭义的媒介包括电脑、手机、电视等。广义上，任何可以传播信息的东西都是媒介，包括我们的手、眼睛、喉咙，我们看到一把椅子，听到一首歌，都是一种传播。

什么是线性传播？

传播者认为，传播是从发出者发出信息、信息被接收者接收的一个线性过程，是站在信息发送者角度，为了说服的效果而进行的传播。

线性视角下，我们常见以下两种传播学的应用：一是古典应用传播学，我们以修辞学为代表；二是现代应用传播学，以影响力6大原则（即说服理论）为代表，这两个理论基础都是我们新媒体运营中最为常用和最经典的。

古典修辞学

修辞学以说服为中心，包含以下三要素：理性诉求、情感诉求和人品诉求，即我们日常所说的晓之以理，动之以情，以德服人。

理性诉求，就是通过理性推理来说服关注，以引起观众地共鸣。我们可以采用图标数字、典型案例来说服观众，数据和案例能非常直观地让观众了解我们要传达地信息。我们也可以采用三段式逻辑论证。三段式逻辑论证包括三个方面：大前提，小前提和结论。举个例子，人都会死去，这是大前提。苏格拉底是人，这是小前提，所以苏格拉底会死，这是结论。

情感诉求，就是我们通常所说的“动之以情”。通过了解观众的心理和情感特征，将这些特征应用到我们新媒体内容之中，从而让观众产生心理共鸣。比如焦虑的情感，不少年轻人在求职期间因为找不到合适的而产生焦虑，对自己的未来感到十分紧张，我们可以把他们焦虑的心理特征写进我们的内容，发出“哎，我也是”的声音，以引起他们的共鸣。

人品诉求，指作者的道德品质和人格威信能够让观众信服，这也是亚里士多德认为的修辞学里的最高段位。人品诉求是让观众觉得你是一个“可信的好人”。以TED演讲为例，演讲者很多都是科学、设计、文学、音乐等领域的杰出人物，他们分享关于技术、社会、人的思考和探索，专业权威的身份让观众觉得他们非常可信。

影响力6大原则

互惠性：人们总是感觉到有责任回报他们曾经接受过的恩惠。比如一家初创公司需要为自己的产品打一些广告，他们在其他公司的官网上放自己的产品来让那家公司为他们打广告，而打广告的公司能免费使用他们产品的一些功能。

稀缺性：当获取某一项事物的机会越少时，想要的人就会越多。我们看到的“饥饿营销”就是稀缺性的典型应用。当一些知名公司的新发布的新产品数量有限，消费者便一哄而抢。

权威性：人们总会习惯服从权威来寻求实现行动的捷径。比如我们想做关于时间管理的课程产品，请来专业的时间管理讲师，更有利于吸引消费者。

一致性：一旦我们做出了某个决定或者选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。举例说，你去奔驰的门店买车，你觉得某部车子很不错，销售让你评价车子如何，让你给它估个价，你说出了一个比较合理的数字。当真正买的时候，销售亮出这辆车的价钱，和你之前评估的产不多，而你却因为之前的评价和评估不想被打脸，而难以启齿去砍价。

偏好性：大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求。比如一些产品推出的邀请码机制，通过邀请自己的好友，好友一般会因为朋友的介绍去注册这个产品，这样可以获得更多的用户。

共识性：人们会仿效与其相似的人的做法。比如淘宝的用户评价，消费者在购买产品的时候，都会去参考已经购买这些产品的人的评价，对产品进行评估。

以上就是今天介绍的新媒体运营中常用的传播学知识啦，你学会了多少呢？

教育学原理

1、彼得斯对教育的的理解

彼得斯在《伦理学与教育》（1967）一书中指出，教育包含其自身过程必须满足的三个标准。 第一标准：教育过程必须包含某种有价值的东西。

他认为，教育意味着以一种道德上可接受的方式有目的地传授某些有价值的东西，让受教育者获得好处；教师进行教育而不想教给学生某些有价值的东西，或者，学生受教育而无法变得更好些，这些说法在逻辑上是矛盾的。

第二标准：引导某人进入认知境界。

进入认知境界，这意味着：受教育的人仅仅掌握某种机能性知识、诀窍是不够的，还要掌握一套知识、概念的系统；不要停留在一大堆有条理的事实水平上，而要更上一层楼。即不局限于博闻多识，还要在某种程度上对事物知其所以然。

第三标准：学习避免强制灌输。

这要求，学生在学习中至少有最低限度的理解，确实能初步地理解所传授的东西，知道他们正在学什么或做什么，知道要求他们达到的目标是什么。这里还包含这样一种意思：在最低程度上保证学生行动由他们的自觉动机引起，学生“可以反抗和拒绝做要求他们做的事情”。

2、彼得斯对“受过教育的人”的分析

第一，不仅仅具有一些专门的技能。一个很出色的钳工、车工不一定是“受过教育的”。被称为受过教育的人必须掌握大量的知识或概念图式，这些知识或概念图式形成他的认知结构。因此体育教育不同于体育训练，前者意味着他理解身体的发展，并有一种系统的知识体系。

第二，所掌握的知识不是“无活力的”。这种知识应该能使受教育者形成一种推理能力，进而重组他的经验，并能改变他的思维方式和行动能力。因此，一个有知识的人如果不能使知识产生活力，以改变他的信仰和生活方式，那就像放在书架上的百科全书，不能算作“受过教育的人”。还有，像打高尔夫球的知识，由于它对其他活动极少有认识上的联系，因此它也只有极少的教育价值。

第三，不把专业知识和自己的工作看作是谋生的手段。从某种程度上来说，他是为了工作而工作，为了求知而求知，行为不具有工具性。

3、论述影响人的发展的因素可概括为“二层次三因素论”理解

二层次：

第一个层次叫做“可能性因素”是对个体发展潜在的可能产生影响的因素，包括个体自身条件和环境因素两部分，其中个体自身条件包括先天因素和后天因素。第二个层次称为

“现实动。

三因素：

一、个体自身条件

（一）、先天因素：

先天因素是指个体出生时机体结构所具有的一切特质。包括遗传因素和成熟机制

先天因素的特征：对于主体来说，它是既定的（人不能更换遗传因素也不能改变成熟机制），又是潜在的（它们并非一成不变，主要是一种具有组织能力的内源结构，在机体发展中起着内部调节作用）。

1、遗传因素与个体发展

人因遗传而造成的先天性差异有多大这个问题上人们尤其关心脑与神经系统的差异。 在常态下：人在神经系统的兴奋、抑制能力的强度与反应的灵活程度上有类型的差异；脑在

大小、体积上有差异但并不显著，这对个体智力也不具有重要作用。相比之下，脑在结构上的差异更大，主要体现在突触与亚神经元水平上，但是其对智力差异的影响有多大至今不清楚。

在非常态下：遗传差异之大是惊人的，它构成了两端—先天缺陷、智障儿童与超常儿童 遗传因素对人的影响程度如何

①遗传素质是个体发展的必要条件，它为人的发展提供了物质基础、机体与外界发生作用的组织机制和机体内部调节机制，从而使生命体成为一个开放的、具有稳定性能的结构，它能够不断地从外界吸取自己发展所必需的各种养料，进行加工改造，使机体能吸收成长，从而为个体的发展提供可能。

②遗传素质对人发展的影响与发展具体机能的性质有关。

人的低级生理、心理机能受遗传影响程度强；

高级生理、心理机能受遗传遗传影响程度相对较弱。

此处强弱是相对环境作用而言。

③遗传因素对人发展的影响在整个发展过程中呈现减弱趋势。

前苏联心理学家鲁利亚指出：至学龄中期，在人的复杂心理活动的方式方面，遗传已对它几乎没有影响。

2、成熟机制与个体发展

个体成熟遵循的规律有如下几点。

（1）机体生长的不平衡性（2）机体生长的顺序性（3）机体生长的阶段性

（4）机体生长的互补性（5）机体成熟的个别差异性

成熟规律规定了个体身体发展的基本路线，从而也影响了人的心理发展路线。但是生理发展与心理发展并非是同步的。

（二）、后天因素：

后天因素不是原生性的，是派生的，是人出生以后逐渐形成的。如：健康状态、知情意行的发展水平、价值倾向性等

1、后天因素对个体发展的影响主要表现在如下方面。

（1）影响个体对环境的选择与作用方式

（2）当人的发展达到具有较清晰的自我意识和达到自我控制的水平时，人能有目的地、自觉地影响自己的发展

2、后天因素作用的大小体可以从如下两方面说明。

后天因素作用的强弱与已经达到的发展水平成正相关。

后天因素对个体作用的大小与发展的具体方面相关，它与高级心理活动的过程、能力的相关性大于与低级心理活动过程和能力的相关性。

三、环境因素

环境泛指个体生活于其中，能影响人发展的一切外部条件。环境可以分为大环境与小环境。 环境对个体发展影响的性质表如下。

（1）环境对人发展的影响主要表现为提供了多种发展的可能性，同时也作出了一定的限制。

（2）环境对人作用的大小与环境本身的性质、变化相关，也与个体发展水平相关。

（3）环境对人发展的影响在方向上有正、反之分，大小环境的作用方向有多种组合的可能。

（四）现实性因素

1现实性因素的构成

现实性因素是指生命活动。

生命活动由三个层次构成。

生理水平上的个体生命活动 心理水平上的个体生命活动 社会实践水平上的生命活动

活动对人的影响首先取决于活动对发展个体提出的要求与发展个体现有水平的相差度。 把握相差度，需要运用维果茨基的“最近发展区”理论。

活动对个体的影响程度，与活动本身的组织结构水平与重复程度相关。

苏霍姆林斯基：“要学会富有表现力地、流畅地、自觉地阅读，要做到使儿童在阅读的时候不是思考阅读过程，而是思考所读的内容，他就需要在低年级的学习时期内至少花费二百个小时在朗读上（包括在学校和在家里），至少花费二千小时在默读上。”

活动对个体发展的影响程度，还取决于主体对活动的自主程度。

人对活动的态度可分为三个等级：被动应答、自觉适应、主动创造

活动对个体发展的效应还与活动是否取得成效以及活动主体对成效的感受有关。

4、学校组织的性质

学校组织对其两种不同的主要成员——教师和学生采取的控制手段有所不同，其对教师而言的性质与对学生而言的性质也因此而有所差异。

（1）规范——功利性组织

对教师而言，学校是兼具规范性与功利性的组织。

其一，对教师而言，学校是规范性的组织，为什么？

原因：①学校对教师工作的管理主要是通过精神的监督手段实现的，即规范的约束、道德的反省、良心的驱使；②教师是社会中的文化阶层。其言行具有自重、自尊、自律的特征，与此对应的就是学校管理教师的最有效的手段是精神监督。

其二，学校对于教师而言又具有一定的功利性，为什么？

原因：学校是教师获得经济来源的职业场所。

教师在学校工作，不仅仅是为了教育儿童，奉献于社会，而且也是为了获取必要的经济收入，满足自身乃至家庭的生活需要。教师在学校从事的教育工作是有偿劳动，而不是无偿服务。 因此，教师与学校之间便存在着经济联系。这种经济联系自然就成为学校管理教师的重要手段，学校可以通过增加或扣发工资、津贴、奖金及各种奖品等物质的刺激手段来现实组织的威力，促使教师服从学校。

同理，这种经济联系往往也会成为教师调节自己对学校组织的行为的重要原因。

（2）规范－强制性组织

对于学生而言，学校是规范性与强制性兼而有之的组织。

其一，学校组织对学生而言具有规范性，为什么？

原因：①这是教育活动有效机制的要求。

教育活动的有效机制在于内化，其中包括学生对于活动的目的、内容和要求的内化。没有内化，教育活动难以展开，且即便展开也不可能取得预期效果。因此，学校（教师）在寻求学生的服从和参与时，至少在原则上都力图以说服或感化为本，动之以情，晓之以理。 ②学生具有较强的生理与心理可塑性，同时也具有较强的社会可塑性。

③学生难以将交往对象作用于自己的手段和目的区分开来。

如学生受到教师或学校领导的训斥时，一般很少去体会其训斥的动机，往往只是关注自己在学校组织中的地位受到多大影响。学生的这种心理倾向决定了教师或学校领导在与学校交往时不得不更多地采取说服与感化的方法。

其二，学校组织对于学生的规范性，是以一定的强制性作为不言自明的前提的，为什么？ ①“三无”状况在客观上成为学校组织对学生采取强制性手段的有利条件。

现代社会中，学生进入学校组织并非是自愿的，而是外部社会“逼迫”的结果。由于学生角色是非自愿的的角色，因而学生在学校组织中被制度性地规定为教师成人权威的服从者，且这一低地位状态持续不变；若非经过特别批准，学生绝无可能“脱离”学校组织。

学生既无“不加入”学校组织的权利，也无改变其在学校组织中的服从地位的权利，还无自

由“退出”学校组织的权利。

②由于学生与学校之间并无密切的经济联系，且教师对学生并无有效的物质刺激手段，因而，当教师采用精神的监督手段来说服学生服从和参与而未能收到应有效果时，往往会自觉地或不自觉地辅之以乃至完全转而采用命令与训斥等强制手段。

5、简述师生活动过程

师生互动过程可能有四个过程。

1教师对互动情境的界定过程。

这一过程受制于教师的一般观念及教师对学生认识与期待。

教师的一般观念是指教师对教育活动基本范畴持有的一套观点，主要包括教师的学生观、教师观、知识观及教育观等。

教师对学生的认识和期待则包括两种：

一种源自教师的特定框架，即由教师对学生的年龄、性别、家庭背景、生活社区等因素的“先有取向”而产生的认识和期待；

另一种则来自教师的经验，是教师在对学生行为的观察与理解基础上形成的认识与期待。

2学生对互动情境的界定过程

学生的界定取决于学生的一般观念及学生对教师的认识与期待。

学生认可的互动系统与教师规定的互动系统之间可能是相互和谐的关系，也可能是部分重合的关系，还可能是相互冲突的关系。

3教师与学生的碰撞过程

这是教师与学生在各自的情境界定基础上“我行我素”并力图改变对方的过程。 在这一过程中，教师与学生都会探索并使用许多方式和方法。

教师可能采取的方式和方法包括社会化、支配、磋商、亲善等。

学生则可能会采用“捣蛋”方式来推测教师的容忍程度，寻求使教师接受自己的互动系统，具体说包括形成群体、戏谑与巧妙的反驳、挑战性的言语行为、非言语的挑战等。

4教师与学生的调整过程

教师重新评估学生，修正自己的观念及行为模式；

学生意识如此。

6、“知识”的关键特征

第一，知识是一套系统的经验；

第二，知识是一种被社会选择或组织化了的经验，而不是纯粹个体的精神产品； 第三，知识是一种可以在主体间进行传播的经验；

第四，知识是一种可以帮助人们提高行动效率、更好达成行动目的的经验。

7、什么是缄默知识？缄默知识的性质是什么？

缄默知识就是高度个体化的、难以形式化的或沟通的、难以与他人共享的知识，通常以个人经验、印象、感悟、团队的默契、技术决窍、组织文化、风俗习惯等形式存在，而难以用文字、语言、图象等形式表达清楚的知识类型。

（一）缄默知识是一种个人知识或私人知识

1缄默知识是以个体直接经验形式表现出来的知识形态。

2缄默知识是一种与认识者个体无法分离的知识。

（二）缄默知识是一种技术性知识

说缄默知识是技术性知识，因为它主要是关于“knowhow”的知识，这里具有客观和主观的成分，前者如古代农民、工匠的那些不可言传的经验，如疙丁解牛，“得心”方能应手，厨师炒菜的“火候’，等。后者指人们认识事物的过程、方法，其中知识则更紧密地与主体相联系。如看问题的角度，处理问题的能力，特别是如何处理显性知识等。如果说显性知识相

应于真，那么这类缄默知识则相应于善和美，更关系到人的内心的精神世界，属于个人或一个单位、地区和部门，因而不具有普遍性。

（三）缄默知识是一种难以明确表达的知识

（四）缄默知识是一种与智商无关而与经验有关的知识

8、论述现代知识的性质及其对现代课程的影响。

（一）现代知识的性质

客观性、普遍性和中立性可能是现代知识性质的基本的特征。

客观性侧重于阐述现代科学知识与认识对象及认识主体之间的关系；

普遍性侧重于阐述现代科学知识在不同认识主体之间的关系；

中立性则侧重于阐述现代科学知识与社会价值体系之间的关系。

客观性

人们将“客观性”作为现代知识的根本属性。客观性的内涵：

第一，必须指称某种独立于我们自身“实体”——符合性；

第二，这种知识是可检验的——可检验性；

第三，不局限于感觉，但必植根于感觉——可证实性；

第四，必须自圆其说——一致性；

第五，具有“非人格性”和“公共可传达性”——普遍性。

客观性→客观主义（真理是不以人的意志为转移的）

普遍性

一种知识陈述，如果它是客观的，那么它同时就是超越各种社会和个体条件限制的，是可以得到普遍证实和接纳的。简而言之，普遍性既是指“普遍的可证实性”和“普遍的可接纳性”，也是指生产与辩护知识的标准是能够得到普遍认同和尊重的。

知识的普遍性有利于人类的交流，但是不能成为“普遍主义”。普遍主义认为：任何一种知识只有得到了普遍的证实和接纳，才会是真正的和客观的。普遍主义反对各种各样的“地方性知识”或“本土性知识”。

中立性

现代知识的客观性一定会导致现代知识的“中立性”，现代知识的中立性也称“价值中立”或“文化干涉”，即知识是纯粹经验和理智的产物，只与认识对象的客观属性和认识主体的认识能力有关，而不与认识主体的性别、种族以及所持有的意识形态等有关。

（二）现代知识的性质对现代课程的影响

1．现代课程的核心内容是科学知识

符合“客观性”、“普遍性”、“中立性”等特征的知识，就最容易成为现代课程的内容。如斯宾塞就认为“科学”知识最有价值，因为科学的知识最符合以上的三个特征。

2．现代课程具有一种不言而喻的知识霸权

主要体现在两个方面：

第一，通过教育的途径将“客观性”、“普遍性”和“中立性”看成是科学知识的基本属性，从而将科学知识“绝对化”、“神圣化”和“终极化”。

第二，在课程编制的过程中，应用“客观性”、“普遍性”和“中立性”的标准排斥其他知

3．现代教学过程是一种知识控制过程

现代教学过程从本质上来说并不是通过知识促使学生发展的过程，而是一种在知识霸权支配下的知识控制过程，其直接的目的在于消解学生对于知识的批判能力，其最终目的在于维护现代课程知识的霸权和建立现代社会秩序。

9、论述后现代知识的性质及其对后现代课程的影响。

（一）后现代知识的性质

1．文化性

与现代知识的客观性相对而言，所谓文化性指的是知识的性质不可避免地受到其所在的文化传统和文化模式的制约，与一定文化体系中的价值观念、生活方式、语言符号乃至人生信仰都不可分割的。

所有的知识都是猜测性的、暂时性的、可错的和可证伪的。在社会科学和认知领域，主观的和文化的因素更是大量渗透到认识过程中去，构成认识活动的一个必要条件或“视角”。

2、境域性

任何的知识都是存在于一定的时间、空间、理论范式、价值体系、语言符号等文化因素之中的；任何知识的意义也不仅是由其本身的陈述来表达的，而且是由其所位于的整个意义系统来表达的；离开境域，既不存在任何知识，也不存在任何认识主体和认识行为。

对知识普遍性的解构和对知识境域性的强调与知识社会学、科学哲学和解释学的发展密不可分，也与知识问题上的“西方中心主义”的批判密不可分。

3、价值性

后现代知识的价值性是指：所有的知识生产都是受着社会的价值需要指引的，价值的要求已经代替求知的渴望成为后现代知识生产的原动力；所有知识本身体现着一定的价值要求；所有的知识是社会总体权利实践的一部分。

（二）后现代知识性质对后现代课程影响

1．反思和改革科学课程

对科学课程的新认识。如“科学是一种意识形态支配下的活动”、“科学是一种社会建制”等。应该提倡一种“大科学”课程。

2．开发本土课程

随着现代科学知识标准的被证伪和后现代文化知识标准的提出，“本土知识”或“地方性知识”作为一种知识类型就获得合法的地位。

唤起本土人民对本土知识的意识。

培养青少年学生民族意识。

引进知识的本土化。

3．加强人文课程

人文知识不是“次一级”的知识或“不成熟的知识”，而是一种有着不同的认识对象、认识方式、表达方式以及人生与社会价值的知识。

人文知识所关注的不是外在世界的控制和征服，而是内在世界的理解和塑造。缺乏这种内在的理解和塑造力量，人们对外在世界的控制和政府就会出现种种病态，就会威胁到个体和社会的可持续发展。

4．在教学过程中反对知识霸权

在教学基本任务或基本目标方面，培养学生的怀疑精神、批判意识和探究意识。在教学组织形式上，进一步改革班级授课制；教学原则“启发”；教学评价等方面的改革。

10、为什么说教育是有相对独立性？

教育的相对独立性是教育的基本属性之一。它是指教育在一定范围内一定程度上具有独立于政治，经济，文化等其他社会现象的特征。作为社会的一个重要子系统，教育对社会的能动具有自身的特点和规律，它的发展也有其连续性和继承性。

1、教育是培养人的活动，主要通过培养的人作用于社会

教育尤其是学校教育不同于生产、经济与政治的特点就在有：他是有意识的影响人、培养人、塑造人的社会活动。他主要通过照管，引导和促进年轻一代的身心发展，包括他们的社会化、体智德美等方面的发展，使他们成长为社会活动的积极参与者和继承人，以保证并促进社会的生存、延续和发展。

2、教育具有自身活动特点、规律与原理

教育是培养人的活动，而人具有天赋的能动性、可塑性和创造潜能等特点，基友特殊的身心发展和成熟的规律。

3、教育具有自身发展的传统和连续性

由于教育有自身的特点、规律与特有的社会功能，它一经产生、发展便将形成和强化其相对独立性：包括形成由教育者、受教育者、教育内容及方法组成的特定教育结构；形成有一定的教育理念、师生关系、文化内容和方法组合的活动模式；逐步建立形成化、班级化、制度化、系统化的教育组织形式；逐步构建分化与综合的学科课程，以及按专业、系、院、校运行的学科规划与专职业规范等方面整合的教育系统。

11、简述教育目的的价值取向

（一）个人本位论

个人本位的教育目的观，一般认为教育的目的就是使受教育者的本性、本能得到自然的发展，，教育目的应当根据人的本性之需要来确定。个人本位的教育目的观一般注重个人价值，注重人身心的和谐发展。

（二）人格本位论

“人格本位论”更注重受教育者完整人格的陶冶，它虽然也主要是指向人的和谐发展，但不似“个人本位论”那样仅从人的本性出发，仅强调人顺应人的自然发展，它在突出人的价值的同时，也比“个人本位论”更多地关注到了社会的需要。这是一种介于“个人本位论”与“社会本论”之间的一种教育目的观（但主要是偏向于“个人本位论”）。

（三）文化本位论

“文化本位论”强调用“文化”来统筹教育、社会、人三者的关系，以为教育活动就是一种文化活动，教育目的的制定应围绕文化这一范畴来进行。

（四）生活本位论

“生活本位论”把教育目的与受教育者的生活紧密联系在一起，他们或以为教育要为未来的生活作准备，或以为教育即是生活本身，注重的是使受教育者怎样生活。

（五）伦理本位论

“伦理本位论”也是介于“个人本位论”与“社会本位论”之间的教育目的观，但它更偏向于社会本位一边，注重的是社会伦理的一个方面。

（六）社会本位论

社会本位论的教育目的观，主张教育目的应当根据社会的要求来确定，认为教育的根本目的在于使受教育者掌握社会的知识和规范。这种目的观一般强调人是社会的产物，教育就是要使受教育者成为社会需要的、维护社会稳定和促进社会进步的人。

12、论述教育过程的基本规律

（一）教学过程的转化性规律

1、内涵：教学过程的转化性规律是教学以特定程序（即内化——固化——外化）转化信息，使外在的教学内容化为学生的知识、技能、能力等，继而帮助学生使内化的知识等牢固地保持在记忆中，以备分析和解决具体问题时迅速提取，并以适当的形式外化出来。

2、教学过程转化性规律的理解要点

（1）通过感知和理解教学内容等，实现信息的内化。

内化是外界的知识经验向已有心理结构转化的过程。

同化：主体将客体有效地整合于已有的心理结构。

内化

顺应：主体改造已有的心理结构去适应新的情境。

实现信息的内化，要做到如下几点：第一，教师引导学生形成正确的概念；第二，教师要善

于引导学生形成正确的思维方法；第三，教师要善于启发学生的思维。

（2）在理解的基础上牢记所学内容，实现信息的固化。

（3）运用知识技能解决实际问题，实现信息的外化。

（二）教学过程的简约性规律

1、内涵：这个规律的内涵是作为特殊认识主体的学生，认识的对象主要是经过人类认识加工并理论化的书本知识，其认识主要在特定的教学环境中进行，经历一条相对简约、高效的道路。

2、理解要点：（1）学生是认识能力正在迅速发展中的特殊的认识主体。（2）学生认识的对象以系统的知识为主。（3）学生的认识活动是在特定的教学环境中进行的

（三）教学过程的发展性规律

1、内涵：这个规律的内涵是教学内容是人类智慧活动的结晶，蕴藏着丰富的人类认识的方法，凝聚了各种情感、意志、性格等精神力量，随着它被合理地转化为学生个人的财富，它的智力的、伦理的、审美的等多方面的价值必将引起学生多方面的发展。

2、理解要点：（1）教学内容包含的知识体系具有较高的发展价值。（2）教学活动是引导学生能动地进行认知的活动。

（四）教学过程教学相长规律

1、内涵：这个规律的内涵是师生双方在教学活动中表现出一种水乳交融的亲和关系。

2、理解要点：（1）教学过程的顺利发展，师生双方的感情因素是不容漠视的。（2）教学过程中教与学相辅相成。

13、论述教学原则体系科学性的条件和内容

（一）相容性条件

一是指这一体系中的任何一条都不能与其他任何一条相冲突、相矛盾；二是指任何一条自身也不能包含矛盾。

（二）完备性条件

所谓教学原则体系的完备性，是指教学过程或活动中的一些基本要求都应当在体系中得到反映，或者都不同程度地在体系中得到反映。

例：凯洛夫教学原则体系就明显缺乏发展学生能力的基本要求，而且他的教学原则大多是指导教学方法的（如直观性原则、系统性原则、巩固性原则、量力性原则等），所以在完备性上存在着问题。

（三）独立性条件

所谓教学原则体系的独立性条件，是指体系中各条原则彼此相对独立，不重复、不重叠，任何一条不为其它一条或几条所包含、所替代。

例：有的教学原则体系既有“理论联系实际”的原则，又有“直观性”原则，这两条原则就不是相对独立的。所谓直观性原则就是要求对于较为抽象的、理论性较强的知识尽可能运用直观的、比较接近实际的材料来加以解释或阐释，然而这基本上是理论联系实际的一种具体形态，即直观性原则含于理论联系实际的原则之中。

（四）简练性条件

所谓简练性条件，指的是过于一般化的要求不宜列入体系之中，过于具体化的要求也不宜列入其中，即过于宽泛与过于狭窄者不宜列入。

例1：我们确定教学原则时，不宜将一般的哲学原理、政治原则直接引入，教学原则应有自己的“教学”个性。

例2：不宜于把“口述与手势相配合”、“语调与表情相协调”等如此具体的教学方式作为教学原则引入。

　　广告创意就是用最巧妙、最有新意和最有说服力的信息把产品概念传递到消费者脑海中，从而形成知名度，得到利益点，形成消费偏好，促成购买。而情感诉求恰恰是广告创意最具表现力的一个手法。在中国这样一个具有深厚文化传统的国家里，特定的道德价值观，决定了情感诉求在广告活动中的重要性。

一、广告创意诉求与表现类型

广告是企业或者社会成员利用媒介向公众传播信息，以达到自我表现或宣传目的的表现方式。广告创意就是有关广告传播活动的创造性的想法。“创意”从字面上理解是“创造意象”之意，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，根据广告主题，运用艺术手段，塑造意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

所谓广告诉求就是从消费者的内心出发，将信息告知消费者，引起消费的兴趣。广告创意诉求方式大致为理性诉求和情感诉求两种形式：

1．理性诉求

理性诉求就是通过向消费者说明商品的特点，让消费者权衡利弊、作出判断，形成消费的诉求方式。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士洗发水广告强调它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除头屑：这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服人。

2．情感诉求

情感诉求是指针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主体相关的情感和情绪，引起消费者情感上的共鸣，产生购买欲望和引导消费行为。它采取“动之以情”的方式，冲击消费者心理，引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应，最终达到销售产品或服务的目的。因此，在广告创意中有效地运用情感诉求，不仅能够强化人们对产品的好感，而且更有助于人们建立对产品的忠诚度。

二、情感诉求广告创意有效运用的原则

情感诉求是基于人类复杂而又最易变的感情，要想在广告中有效使用情感诉求以达到预期的目的，广告创意中还必须遵循一定的原则：

1．真实情感的原则

说实话、抒真情。只有真实诚恳的诉求，才能使消费者向它靠近并产生好感，最后在情感上被征服。情感诉求广告的创作应以现实为基础，对照现实，不满足于现实而表达理想和激情，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，诉求才能真正被消费者所接受。

2．谐趣幽默的原则

幽默是生活中的一种特殊的喜剧因素，又有在艺术表达中再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。

3．理性浪漫的原则

日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们得到全新的感受。广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，广告则不能这样，它必须注重效应，因此要求它必须直观和外露，使人们在短时间内能够理解。因此在进行广告的创作过程中，我们鼓励宣泄激情，但必须在一定的理智控制之下进-行，这就是我们所说的“理性浪漫”，这样才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化。

4．艺术表现的原则

消费者要求在告之他们信息的同时，还要用艺术性和娱乐性来满足其心理上的审美需要。所以，没有艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣。

三、广告创意中情感诉求有效运用的手法

1．爱情、亲情、友情的诉求

“感人心者，莫先乎情”，“情深”才能“意切”。爱情、亲情、友情是情感诉求中使用最多的感情因素。

爱情一爱情是最为永恒的主题，是广告创意中屡试不爽的元素。香水引发爱的激情；钻石鉴证爱情……

亲情――亲情的诉求范围更广，是伴随人们一生的感情，可以是广告对任何年龄段的消费者的诉求重点。产品通过广告创意，表达出亲情所带来的温暖，关怀，牵挂……

友情――友情是人们生活中的必然需要，它是人们内心中的重要支持。让产品带有友情的烙印，它将会触动人们的感情。比如“德芙巧克力”的“与朋友分享”，“好丽友，好朋友”，这些都是以友情为诉求重点的。

2．观念上的诉求

个性――消费者重视人性化、追求个性化已经成为当代消费文化的一个重要特点。

暗示――在文案中出现一种高贵、优雅、成功……总之是令人向往的形象，消费者在阅读的同时自然会渴望自己是文中所描写的那样的优秀的形象，文案在其中起到了暗示的作用。

3．意识形态的影响

有的广告创意是对人们固有观念的颠覆，对传统价值观的挑战。用一种新奇的语言，一种诚恳的态度，告诉消费者新的观念，有时会让人大吃一惊。

四、广告创意情感诉求新思维

体现价值――人性的永恒主题

人性就是指人所具有的正常的感情和理性，以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。 拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，广告以“家人团聚”为诉求，能表现弥漫家庭温暖的气氛，慰抚了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界。

自然浪漫――现代人的“逍遥梦”

我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”。例如EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾，把手表处于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，营造出一种浪漫又神秘的时间新境界，让消费者为之心动。

情调设计――身临其境的心灵对话

所谓情调，即基于主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。国外的很多酒、化妆品等广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。

六、广告创意情感诉求的展望

在我国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐、亲朋友好，人与人之间都很讲究一个“情”字，情无时无刻不存在人们的生活中，并深深地影响着人们对事物的评价和选择。随着消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代的到来，情感更日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。所以情感诉求在以后的广告创意会中越来越变得更加重要。

责任编辑：文　键

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古典传播学的两个学派

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在古典传播学中有两大学派：辩证学派和修辞学派。

1辩证学派

第一类是辩证法，他们将交流视为发现真理的方式，以苏格拉底和柏拉图为代表，主要的特点包括：

强调通过交流传播来发现正确的论点；

强调逻辑推理；

强调通过理性讨论来解决争论；

于是这就产生了所谓传播的目的：通过表达及批判去找到最后的真理。作为传播模型来说，这种模型属于线性模型。大多数关注自然世界的哲学家也喜欢这类学派，包括中世纪的僧侣们也对这个学派的理论比较认可。

2修辞学派

另外一派是修辞学派，他们强调在特定场景下的说服能力，将它看成是一种实用的工具。区别于辩证学派，它认为传播的目的不是为了发现真理，而是说服别人，为此传播可以让某些事情看起来像真理。该学派的支持者被称之为诡辩家，被很多正统的哲学家所不齿，所以他们的理论没有被中世纪僧侣们抄写下来。

因为在政治和社会中赢得辩论至关重要，所以很多统治者（凯撒大帝、马克安东尼、屋大维）其实都非常注重在这方面的训练。

古典传播学的集大成者

亚里士多德在修辞学和辩证学派之间搭建了桥梁，作为柏拉图的学生他接受了严格的逻辑论证的训练，但不像柏拉图那样讨厌诡辩，他写了很多关于说服方面的理论。他关注传播过程中发送者的一方，并用简单模型来阐述发送信息的不同阶段：

传播的创造阶段：确定信息的话题。

传播的样式阶段：确定信息的样式，比如措辞、语气等等。

传播的传递阶段：发送信息的过程，比如使用什么样的传播的方式，小册子还是公开演讲？

成功的说服有三个要素：

理性诉求（晓之以理）：使用推理法进行说服，依靠事实和逻辑进行理性论证。

人品诉求（动之以情）：依靠角色或者信息发送者的受信任度、受欢迎程度和聪明度进行说服。

情感诉求（以德服人）：让听众产生情感共鸣进行说服，通常使用故事、例子或夸张手法引导群众产生恐惧、希望、喜欢、讨厌或幽默等感觉。

编辑于 2020-09-06 · 著作权归作者所有

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