凡客诚品品牌营销案例？

创立于2007年的凡客诚品，4年来实现销售额近40亿元，一跃成为中国B2C电子商务的明星企业。其打出的“凡客体”广告则演变为一种文化，受到无数人的追捧。除了消费市场外，凡客还受到资本市场的青睐，先后获得6轮投资，共计422亿美元。那么接下来我跟读者一起来了解一下吧。

一

病毒营销

从2010年7月开始，作家韩寒和演员王珞丹出任凡客诚品VANCL形象代言人。穿着寻常T恤的韩寒版的广告词顿时秒杀了众多粉丝：“爱网路，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。”没有多少人知道，为了让韩寒真正“只代表我自己”，广告上的韩寒穿的是自己的而不是凡客的衣服。很快，各种PS版本的“凡客体”开始出现，众明星和网路红人均被拿来恶搞点评，以火烧燎原摧枯拉朽之势火爆网路。必须提到以下这个版本，因为它与最近凡客的另一个新话题有着千丝万缕的联络。 那次凡客体狂潮中，演员黄晓明成了15块钱一件的“汗血深V宝衫”的代言人，网友们为囧图配上这样的台词：“爱英语、爱唱歌„„我不是神马教主，我把宾士钥匙掉在地上我是黄晓明，闹太套曾遭到网友嘲笑的黄晓明诡异的英文发音“notatall”。”

“凡客诚品从来没有主动进行‘凡客体’的传播。”凡客诚品副总裁吴声透露。但是，凡客的“无心插柳”已在网路上掀起一场大范围的“病毒营销”。中央民族大学广告学专业教师范小青表示，“VANCL这次营销的最大特点在于，它并不直接产生对VANCL本身产品的口碑，而只是通过恶搞来吸引眼球，提升知名度。”传统的营销是通过广告的形式，客户被动接受产品资讯。但是，随着广告数量的急剧增加，不但营销费用高涨，其效果越差。与传统营销方式截然相反，“病毒式营销”多以诱导为主，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，其已受到广泛欢迎。

然而，此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进了一层，传播的资讯是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。与传统“病毒营销”主要依靠厂商发动其自主创作的“病毒”资讯不同，这次“凡客体”的传播不仅仅限于VANCL产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多样版本的“病毒”，声势之大前所未有。

“最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个讯息，并开始‘学习’制作‘凡客体’;后来病毒营销延展开了，吸引的是对‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是‘VANCL’的重要目标消费群，喜欢网路新鲜事物的上班族、上学族。”范小青认为，“只要这个事件达到‘火爆’效果，VANCL的知名度就会提高。”

　二

名人代言

凡客邀请韩寒和王珞丹代言“凡客体”，直接将年销售额从5亿元推到20亿元。2011年10月，李宇春代言广告上的服饰一度卖断货。今年3月，由韩寒代言的VT，上线第一周，销量就超过70万件，现在保持着每日近10万件的销售额。这一次次销售奇迹背后，是相应主推产品的疯狂热卖。

2009年6月，模仿优衣库Uniqlo的功能性女装Bra-T，以其超低的价格令优衣库无力还击;2010年5月，凡客将T恤产品从59元大幅降至29元，再一次令优衣库措手不及;此外还有被业界称为“隐形杀手”的9元 、上线第一天就卖出了2万双的59元帆布鞋。凡客的T恤究竟卖得有多火凡客高阶副总裁王春焕最近表示，2011年凡客诚品共销售超过1000万件VT，占到国内T恤市场总量的20%。在这些资料基础上，用销售为王来形容凡客再恰当不过了。

　三

网路营销

仅在2009年VANCL投入网路的广告费用就为52亿元，在全中国排名第二，超过了耐克，联想集团和大型汽车制造商。在2011年，这一数字据说达到了10亿元。今年三月份，凡客的“春天”更是成本巨大，据有关人士透露：户外投放预算8000万、百度的投放框架7500万、网际网路投放计划5亿，整体广告投放总盘在10亿元以上。

这10多亿的资金，可不是每个电商都烧得起的。当然，当前网际网路企业普遍是融资第

一、利润第二，所以，烧钱并不是凡客销售为王的第一要害，虽然这对于刚宣布要“通过盈利证明模式正确”的陈年来说，恐怕又和当初追逐“销售额增长”一样，只能是一次试错。广告营销的真实效率如何毕竟轰动归轰动，转化率才是广告回报最直接的证据。据了解，2011年10月各B2C购物网站转化率从访问到下单的分析发现，淘宝网含淘宝商城的访问到下单转化率为%，高居榜首，而凡客诚品的下单转化率仅为25%。我们发现，凡客大手笔广告投入砸出来的轰动效应原来还只是表面上的。

　四

广告营销

一招鲜一向以T恤和帆布鞋为主打的凡客，去年10月24日，与全球同步售卖授权传记《乔布斯传》。据相关人士透露：“单笔生意是亏损的，凡客送的那件T恤售价是29元，书的价格却和当当一样”，“目的是进一步吸引新使用者，购买当季凡客的产品”。这是一次极为成功的销售案例，最终大卖，媒体称之为“试水”，但这是对凡客而言，对陈年来说却是重拾老本行的小试牛刀。

　五

体育营销

时值欧洲杯火爆开赛，电商、视讯、团购行业纷纷推出欧洲杯专题活动，欲借体育赛事实现品牌价值和流量双提升，其中凡客诚品有关欧洲杯的服装目前已达每日销量5000件。对此，业内人士指出，目前体育赛事已成为各大网际网路行业重要的营销资源，大佬们均希望借此扩大其品牌认知度。

据了解，为了在欧洲杯期间成功实现在体育用品方面的突破，凡客诚品早在去年就在洽谈欧洲杯的授权，目前作为国内首家获得欧洲杯的授权电商，凡客诚品已开设了欧洲杯频道，推出了60余款足球运动休闲系列产品，授权内容包括欧洲杯LOGO、各球队队徽、球员签名、球员头像等，服装款式则主要以短袖T恤、Polo衫、针织短裤等为主。

　六

门户营销

凡客是低价而且是有风格的必需品，所以转化率还会不错，估计可以达到1%，而其毛利率估计也不会低于30%服装行业的毛利率根据销量的大小会大不相同，2个亿和60个亿的毛利率肯定不一样，此处为根据凡客销量的估值，仅供参考。加上凡客的大额广告采买，所以每个点选成本也估计控制得不错，所以凡客会觉得入口网站投入是有利的。凡客达人的模式，这种以利益撬动人际关系推荐销售方式，多多少少借鉴了传销的方式。然而这种模式能够不断扩张的原因最终落脚点不在于凡客付出了多少资金推动，而是呼叫了SNS关系链先天所拥有的信任资产。这种资产能够帮助电子商务源源不断去实现社会化营销的推动。

在这所有的营销方式中，由于名人代言的成功，凡客诚品首先取得了非常好的销量。然而，最重要的是由名人代言衍生而来的病毒营销。虽说是“无心插柳”，但效果却非常好，这正好符合了病毒营销的某些条件。事实证明，人们对“凡客体”的创造和调侃更多的情感来自于赞同和喜爱，这正是病毒式营销得以成功的关键。

微部落格是一个可供网友们自由选择和交流资讯的平台，基于这一特性，如果广告主们试图通过单一地释出品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用，还会打搅到使用者的浏览体验，从而使他们从品牌的粉丝圈中流失，显然，这对于微博营销的最终目标与聚拢最大多数的品牌消费者是一种背离。

那么，如何创新发布产品、品牌资讯，凡客诚品的经验也许可以作为案例拿出供借鉴。那么接下来我跟读者一起来了解一下吧。

凡客在起步阶段主要以网路媒体释出商品资讯，兼用其他例如RSS邮件边栏广告，EDM电子邮件营销，邮购目录册，搜寻引擎广告等配合自身入口网站，逐渐在网购市场打下了一片天地。随着WEB20时代的到来，凡客成为了微博营销试水的排头兵。凡客诚品的媒介经理李剑雄介绍说，由于凡客目前的顾客定位在三十岁左右，喜欢创新和新鲜事物，这部分人群也正好和微博的使用者人群重合。随着微博的影响越来越大，客户群越来越多，微博作为一种营销方式的优势会越来越明显。

凡客是新浪微博的第一批使用者，凡客公司当时动员员工进行注册，仅仅在一个下午的时间里就开通了一百多个微博账户。当然，这种开通只是简单的鼓励，并没有严格的要求。凡客当时只是把微博作为一个交流的工具，鼓励员工参与到微博平台对企业的关注中。但出乎意料的是，凡客的微博开通之后反响热烈，为了更加规范地引导微博为企业服务，凡客的微博开始有专业的管理人员进行操作和维护，负责微博的释出和回复等工作。由于普通的员工有自己的工作任务，微博最初的更新和维护不规律，内容也参差不起。微博专门管理员的加入解决了这个问题。管理员可以专门收集与凡客相关的资源，包括内部和外部的不涉及企业商业秘密的资讯，通过微博进行释出，及时答复评论中的有关疑问，创造热情和轻松的氛围。

为了应对社会化营销，凡客甚至专门成立了“新媒体推广部”，投入巨大的编制和预算，努力利用好微博这个新媒体迅猛发展的机遇。凡客现在官方的微博有数个，各自负责不同的分工，其中受到最热烈欢迎的是“@凡客粉丝团”。至2011年4月25日为止，该微博拥有十一万多名关注者，释出了两千一百多条微博。“凡客粉丝团”的巨大成功和其名字可以说不无关系，它给人一种品牌的归属感，将热爱凡客产品的普通使用者聚集了起来，形成了一个群体庞大的集体，人们因为某种共同的爱好而聚集又能产生更多的话题，激起更多的火花。

从借助“微博风云”应用统计分析的结果来看，“@凡客粉丝团”微博注册600天至2010年4月25日，平均每条被转发49次，拥有评论39 条。这相比其他大牌明星，著名传媒微博的成绩可以说只是一般。但是其影响力仍然不可忽视。值得注意的是“@凡客粉丝团”并不是官方的产品，促销等资讯的释出微博，它的定位并不是推广和销售，而是沟通和交流。该微博由凡客的员工维护，经常释出一些和凡客有关的趣味资讯，更像是一个普通的员工在微博上跟关注者们分享自己的工作情况和企业的点点滴滴。其营造的良好氛围也使它成为了凡客的使用者之间相互交流的平台。通过将自己企业“粉丝”的聚拢和定位，凡客通过微博向外界传达出的是企业核心的文化理念，创造出了企业品牌在使用者心中特有的形象——而这正是凡客成功的重要内在支撑因素之一。

作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL很早就找到了企业微博营销的感觉。他们有时联合新浪向相关使用者赠送VANCL牌围脖，有时推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来 粉丝脆弱的神经，有时又通过赠送礼品的方式拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。

除此以外，你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计背后的故事，看到入职三个月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。

VANCL在微博使用初期就动脑筋组织过一次活动，既为自己的“凡客体”做了广告，又为 “凡客体”广告的两位主角韩寒及王珞丹做了推广。

VANCL品牌管理部负责人李剑雄称，虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象的构建及品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。

从VANCL官方微博的运营情况来看，更早地使用微博，更清楚的定位，更充分的互动，以及更有创意的活动，都是其他企业可以借鉴的经验。

　凡客诚品的微博营销战略分析

一大力开展口碑营销

良好的客户满意度是开展口碑营销的前提条件，通过网路投票调查，在几个知名的电商企业，包括“京东商城”、“当当网”、“卓越网”、“淘宝网”、“拍拍网”以及“凡客诚品”在内的客户满意度调查中，最具有群众口碑基础的就是凡客诚品。除了转发相关权威部门公布的调查报告结果之外，凡客诚品还在微博上组织线上投票，通过与消费者进行公开交流以及产品评价等方式，在粉丝群体中形成良好的口碑，进一步扩大了客户群。

二策划各类活动提升知名度

传统的通过促销活动来赚取客户的眼球的方式已经不再是新鲜的营销方式，但是通过微博这一新兴的营销渠道将促销活动进行转发，并且能够有机会获得奖品的促销方式，对于顾客而言是非常新鲜的。

凡客诚品通过释出促销活动，只要使用者通过规定的资讯传播方式和格式将资讯传播出去就可以获得代金券等优惠方式的营销策略，是非常值得我国的各家企业研究的。此外，奖品的内容必须是使用者非常需要的，这样才能充分调动使用者的积极性。如果是促销活动，一定要有足够大的折扣和优惠，这样才能够引发使用者的病毒式传播。发起微博促销活动的同时，也要注意日常维护工作，如果释出的微博在使用者较为集中的时间，那么取得的营销效果一定会非常好，如果发展活动的时间为使用者的空档期，必定会影响活动的后期效果。

三通过邀请名人提升企业层次

利用名人效应是企业微博推广的重要途径，对于提高微博人气、吸引粉丝都有着很大的帮助。企业可以借助于拥有众多粉丝的名人微博进行推广。凡客诚品在与新浪合作的过程中，为新浪提供围脖产品并且标上新浪的LOGO。如果明星注册微博就赠送围脖。这次活动让众多名人收到了凡客诚品的围脖，他们在微博上发表相关议论，晒照片，让众多粉丝们都关注到凡客诚品的产品及品牌。

四“凡客体”对于企业文化的提升

为了突出凡客诚品的个性化，塑造与众不同的企业形象，凡客诚品的邀请了名人制定了极具传播效果的凡客体，通过“凡客体”特殊的语言表达方式，以新时代人群语言广告描述方式，来开启80后和90后的市场，与主流文化对抗，打造追求自由娱乐至上的特殊宣传方式。

“爱网路，爱自由;爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车;也爱59块帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”这是韩寒凡客的代言广告词。这种特殊的代言方式尽管被许多网友篡改，甚至出现恶搞的情况，但是在网路经济高度发展的今天，这恰到好处的推动了凡客诚品的发展，起到了特殊的宣传作用。

凡客官网地址：http://wwwvanclcom/

凡客诚品上的都是自有品牌，质量没问题，售后服务也不错

关键就是性价比不错，我经常从上面买东西

如果对商品质量不太肯定，可以参考其它用户的评论。

另外v+，是凡客诚品合作的商家品牌，个人觉得没有凡客诚品的好！

题主是否想询问“没有保卡的梵克雅宝手链能回收吗”可以。梵克雅宝的珠宝在市场上很出名，梵克雅宝手链也具有一定的回收价值，所以没有保卡，一般的奢侈品回收店都是可以回收梵克雅宝手链的。梵克雅宝是法国奢侈品品牌，隶属于历峰集团。梵克雅宝主要经营珠宝、腕表、香水等产品。

凡客诚品对外正式宣布，继韩寒、王珞丹和黄晓明之后，签约李宇春为品牌全新代言人。凡客诚品表示，李宇春作为中国第一个票选出来的娱乐明星，符号意义远远大于娱乐意义。 凡客诚品选择的几位代言人，一直在不断诠释其商城名称“凡客”的本意。凡客也借此强化其“人民时尚”的理念。

凡客签约李宇春作为品牌代言，突出的是李宇春作为平民偶像的青春活力形象，“生于1984，我们是凡客”的文案，短时间内吸引了网民的疯狂转发。对此，有人指出，李宇春与凡客气质相吻合。李宇春是“中国选秀时代的标志性人物，极具传奇性的歌手。”同时，李宇春也是普通大众自己用手机选出来的第一个民意偶像，就是关注度，就是眼球，就是最好的凡客代表”。

选择李宇春的来由，凡客体现 ，作为中国第一个票选出来的娱乐明星，李宇春的标记意义远远大于娱乐意义，出生于1984年，陪伴 着改进开放与多元化文化海潮生长 起来。生长故事，是80后一代人品斗精力的缩影。通过自我格斗，所做出的勇敢表达，这与凡客诚品品牌所推崇的精力高度契合。 2011年5月5日，凡客诚品帆布鞋形象代言人黄晓明的首支广告视频片通过新浪微博首发。8小时转发量突破12万，创下新浪微博单日转发历史的新纪录。在这支凡客广告片中，黄晓明一改以往俊美的小生路线，蓄须、衣着简单，让不少看过视频广告的影迷不由得想起了罗伯特·德尼罗在《愤怒的公牛》中的经典硬汉形象。除了形象之外，这次视频广告的脚本也在平面广告自嘲的基础上增添了不少励志的成分：“七岁，立志当科学家；长大后，却成为一个演员。被赋予外貌勤奋和成功，也被赋予讥讽怀疑和嘲笑。人生即是如此，可以努力，却无法拒绝。哪有胜利可言？挺住，意味着一切。没错，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”

其中“被赋予XX，被赋予XX，人生即是如此，哪有胜利可言，挺住意味着一切。”这个段落，更是被网友拿来重新造句。有网友表示TVC触动了每个人心灵深处的柔软，“比敢于自嘲闹太套更给力了，黄晓明要走励志路线了吗？” 凡客与著名作家、车手韩寒续签代言合约。同时，凡客在京、沪等10个重点城市发起一波猛烈的户外广告推广，灯箱遍布街头、地铁，韩寒在上面略带微笑地说“有春天，无所畏”。韩寒的新浪也微博也宣布重启。而在凡客的广告中，除了很应景地宣扬了一下美好的春天之外，也对自己的代言人做出了坚决的力挺。在一如既往地延续了自己个性文案的同时，同样不缺乏鲜明的品牌观点和态度。不过，这样一句相对简单的文案似乎并未能够再次引发网友们的太多共鸣与效仿。而本轮韩寒广告的投放金额在千万级别。

凡客体

千呼万唤始出来。被大家期待已久的VANCL代言人韩寒、王珞丹“我是凡客”视频正片终于揭去神秘的面纱，在北上广深等10多个一线城市户外LED、地铁内LED、公交移动电视闪亮登场。很多城市的公交站牌、地铁站广告上出现了韩寒和王珞丹年轻靓丽又富有个性的身影，照片旁极简又精准的个性定位语言让人眼前一亮。这一季由代言VANCL的户外平面广告牌一亮相，就引发一场始料不及的互联网热潮，通过凡客的广告文体在网络中迅速形成了一种网友大联欢局面。这则以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式的广告体在网上掀起PS热潮，越来越多的网民开始以此为模板，用PS技术更换主角和描述语言。由此创造的全新名词“凡客体”至今依然是网民正确表达自我、企业借势宣传的首选文体；很多网友曾发信来表达凡客广告成为了阅读期待，希望看到更多形式。“我是凡客”视频是由知名导演倾力打造。制作团队沿用了夏季户外平面文案元素，通过更贴切和鲜活的流动画面，全新诠释了“我是凡客”理念。