广告创意的情感诉求:制定定位和诉求的广告创意

　　广告创意就是用最巧妙、最有新意和最有说服力的信息把产品概念传递到消费者脑海中，从而形成知名度，得到利益点，形成消费偏好，促成购买。而情感诉求恰恰是广告创意最具表现力的一个手法。在中国这样一个具有深厚文化传统的国家里，特定的道德价值观，决定了情感诉求在广告活动中的重要性。

一、广告创意诉求与表现类型

广告是企业或者社会成员利用媒介向公众传播信息，以达到自我表现或宣传目的的表现方式。广告创意就是有关广告传播活动的创造性的想法。“创意”从字面上理解是“创造意象”之意，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，根据广告主题，运用艺术手段，塑造意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

所谓广告诉求就是从消费者的内心出发，将信息告知消费者，引起消费的兴趣。广告创意诉求方式大致为理性诉求和情感诉求两种形式：

1．理性诉求

理性诉求就是通过向消费者说明商品的特点，让消费者权衡利弊、作出判断，形成消费的诉求方式。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士洗发水广告强调它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除头屑：这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服人。

2．情感诉求

情感诉求是指针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主体相关的情感和情绪，引起消费者情感上的共鸣，产生购买欲望和引导消费行为。它采取“动之以情”的方式，冲击消费者心理，引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应，最终达到销售产品或服务的目的。因此，在广告创意中有效地运用情感诉求，不仅能够强化人们对产品的好感，而且更有助于人们建立对产品的忠诚度。

二、情感诉求广告创意有效运用的原则

情感诉求是基于人类复杂而又最易变的感情，要想在广告中有效使用情感诉求以达到预期的目的，广告创意中还必须遵循一定的原则：

1．真实情感的原则

说实话、抒真情。只有真实诚恳的诉求，才能使消费者向它靠近并产生好感，最后在情感上被征服。情感诉求广告的创作应以现实为基础，对照现实，不满足于现实而表达理想和激情，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，诉求才能真正被消费者所接受。

2．谐趣幽默的原则

幽默是生活中的一种特殊的喜剧因素，又有在艺术表达中再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。

3．理性浪漫的原则

日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们得到全新的感受。广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，广告则不能这样，它必须注重效应，因此要求它必须直观和外露，使人们在短时间内能够理解。因此在进行广告的创作过程中，我们鼓励宣泄激情，但必须在一定的理智控制之下进-行，这就是我们所说的“理性浪漫”，这样才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化。

4．艺术表现的原则

消费者要求在告之他们信息的同时，还要用艺术性和娱乐性来满足其心理上的审美需要。所以，没有艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣。

三、广告创意中情感诉求有效运用的手法

1．爱情、亲情、友情的诉求

“感人心者，莫先乎情”，“情深”才能“意切”。爱情、亲情、友情是情感诉求中使用最多的感情因素。

爱情一爱情是最为永恒的主题，是广告创意中屡试不爽的元素。香水引发爱的激情；钻石鉴证爱情……

亲情――亲情的诉求范围更广，是伴随人们一生的感情，可以是广告对任何年龄段的消费者的诉求重点。产品通过广告创意，表达出亲情所带来的温暖，关怀，牵挂……

友情――友情是人们生活中的必然需要，它是人们内心中的重要支持。让产品带有友情的烙印，它将会触动人们的感情。比如“德芙巧克力”的“与朋友分享”，“好丽友，好朋友”，这些都是以友情为诉求重点的。

2．观念上的诉求

个性――消费者重视人性化、追求个性化已经成为当代消费文化的一个重要特点。

暗示――在文案中出现一种高贵、优雅、成功……总之是令人向往的形象，消费者在阅读的同时自然会渴望自己是文中所描写的那样的优秀的形象，文案在其中起到了暗示的作用。

3．意识形态的影响

有的广告创意是对人们固有观念的颠覆，对传统价值观的挑战。用一种新奇的语言，一种诚恳的态度，告诉消费者新的观念，有时会让人大吃一惊。

四、广告创意情感诉求新思维

体现价值――人性的永恒主题

人性就是指人所具有的正常的感情和理性，以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。 拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，广告以“家人团聚”为诉求，能表现弥漫家庭温暖的气氛，慰抚了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界。

自然浪漫――现代人的“逍遥梦”

我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”。例如EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾，把手表处于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，营造出一种浪漫又神秘的时间新境界，让消费者为之心动。

情调设计――身临其境的心灵对话

所谓情调，即基于主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。国外的很多酒、化妆品等广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。

六、广告创意情感诉求的展望

在我国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐、亲朋友好，人与人之间都很讲究一个“情”字，情无时无刻不存在人们的生活中，并深深地影响着人们对事物的评价和选择。随着消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代的到来，情感更日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。所以情感诉求在以后的广告创意会中越来越变得更加重要。

责任编辑：文　键

没有市场定位，营销策划就没有方向，网络营销也是市场营销，所以，进行网络营销策划工作必须进行市场定位分析。

王老吉在推出之初，为了差异化市场定位，并在市场空间扩张与差异化细分市场之间反复研讨，最终确立了“预防上火-喝王老吉”的市场定位。

因为王老吉本来就是广东凉茶，大家都知道，广东地处热带，人们很容易上火，广东凉茶也是历史以来的民间必备日常饮料。那么为何定位为预防上火呢而不是降火这里边就有很多的市场策略了。

如果是强调凉茶的概念，那么，上火了要降火，当然喝凉茶，喝王老吉降火，王老吉就会与凉茶关联，不能体现与其它凉茶的差异化定位了。而且，上火的人多还是担心上火的人多啊当然是最终上火的人少，怕上火的人多了，所以，定位在预防上火的范围，就无形中扩大了消费群体。

同时，凉茶毕竟是广东特色，如果王老吉强调凉茶概念，后者定位与凉茶关联，销售区域就覆盖不到全国广大市场。所以，将王老吉的产品定位在不强调凉茶而强调预防上火功能饮料上面，满足了全国人民怕上火的需求，扩展了市场空间，进而取得了很好的销售业绩。

由王老吉的产品市场定位，我们明白了几个要点

第一，产品市场定位分为功能定位，消费群体定位，情感需要定位，市场区域定位，差异化定位等等类型。

第二，市场定位要考虑市场空间（即容量）大小和未来可扩展性，时间延续性，稳定性等要素。上火虽然很容易与夏天关联，但是，王老吉在广告宣传片中，关联了火锅这个生活元素，那么，吃火锅是不分东西南北和春夏秋冬的，那么，市场就具备了稳定和时间延续的基础。

第三，市场定位是网络营销方法中，搜索引擎关键词营销的必要前提。为啥这样说因为，只有市场定位了，你才能针对产品功能来设计核心关键词，辅助关键词以及长尾关键词语句。比如，王老吉的网络营销关键词推广，就可以设计这些关键词：

吃火锅注意防止上火

等等等等，将主相关，附属相关，衍生相关的搜索语句都设计出来，就能找到很多广告信息推广文案的素材。

第四，市场定位要进行价格定位首先，一个产品的销售体系设计，必须将终端销售价格，各级渠道分销价格，出厂价格体系设计好。既要考虑市场消费者接受度，也要考虑价格竞争因素，更要考虑价格体系的规范，区域差异化价格定位要防止渠道窜货，线上价格与线下价格要设计出防止冲突的策略，如产品差异化策略。

第六章社群商业模式的八个纬度导读：一、社群定位二、体系架构三、团队建设四、社群工具五、粉丝运营六、用户运营七、会员运营八、合伙人运营一社群定位对于社群定位，可以用以下7个步骤进行：1、社群运营目标定位：当你的社群未成立之前，你不仅需要规划社群的回报，你同样需要了解你的社群能给社群成员带来哪些价值？对于社群来说，聚集在一起的社群成员肯定会有一个共同的需求，而成立社群就必须提供解决这一需求服务。当然目标不局限一个，因为每个阶段会有不同的任务，但是要确定一个最核心的终极的目标。2、社群生命周期定位：在讨论一个社群怎样活跃变现之前，我们先明确一个事情，就是你建这个微信社群的初衷。建社群是为了一个短期目标（如：考研、考证、小活动福利发送）还是为了一个长远目标（如：运营技能成长、文案训练）自己是要提前做区分的。短期目标群，如果这个目标实现了，这个社群的价值就用尽了，所以这个群必然会沉寂的的。一般要明确社群的服务时长：一年、一个月、还是一周。社群既定目标完成，一定要及时解散，不要舍不得。当然，我们也可以选择另一种方式，就是社群转型。但是建议，不要偏离社群最初的主题太多，同时还要做用户需求的再次分析，和社群价值的重新规划。我们针对社群的不同特点该做些什么才能让社群的周期可以尽可能地延长呢？可以根据以下几点来看&明确社群目标（长目标还是短目标？）；&进群人员筛选机制确认；&运营人员角色分工明确（权威的、筛选人的、聊天吹水的）；&社群调性定位（社群规则-可以做什么，不能做什么等）；&针对群成员，提供真正的福利；&创新运营形式，多种形式尝试（大咖分享，送礼物，抽奖发红包等）；&和用户做朋友，建立深度可靠的关系；&社群规则有弹性的前提下严格执行；&持续稳定输出对用户有价值的干货；3、目标人群定位：年龄、性别、职业、城市、收入、兴趣爱好、学历等等。人群尽量垂直细分，用户画像尽量清晰具体，千万不要为了追求社群成员数量而将就，宁缺毋滥。同时，我们要快速判断目标人群，避免太多这样的人进群；最后，我们要分析一下这些人群聚集在哪些平台、哪些渠道。最好的目标人群定位是根据兴趣爱好定位。4、社群类型定位：A、消费型社群顾名思义，这类社群建立之初，就是为了卖货。衡量社群好坏的唯一标准，就是营收产出。不过根据卖货的方式，又可以分为产品导向型卖货和羊毛福利型卖货。这类社群的群成员之间，不需要发生互动，也很难互动，就好比去超市买东西，顾客之间也很少发生互动。(1)产品导向型卖货社群这类社群，对价格不敏感，相反，对品牌、对产品、对服务过程的品质更看重。比较典型的，比如一些社交电商的拼团卖货群。要做这类群，运营的关键因素有2个：要养人+养群：社交电商社群成立的前提，是先有社交，再有电商，群成员、私域好友从你这里买货的前提，是跟团长之间建立信任。品控+服务：要有靠谱的供应链和售后，好的产品和服务，可以让用户在每完成1次交易之后，加深与团长之间的信任，极容易产生裂变、老带新；而一旦在产品上出现问题，势必会造成用户对我们信任度的降低，甚至用户流失。(2)羊毛福利型社群这类社群多以品牌方的“特价群”、“福利群”等名义存在着，很典型的比如瑞幸的福利群，隔三差五就在群内派券，花式引导用户下单。衡量这类社群好坏的标准，是福利折扣到产生消费之间的转化漏斗，如优惠券的核销率、凭券到店核销率等等。运营这类群的关键因素也有2个：羊毛薅多了，大家对福利的心理预期会不断提高，所以，要学会换着花样送福利，给群成员持续的刺激。关注社群生命周期，数据达不到预期目标值时，要及时将活跃用户导入新群，并为新群引流，不要把时间浪费在“死群”上。B、同好（hào）型社群同好型社群，就是基于某个标签和兴趣爱好组建的社群，就是咱们常见的同好型社群，比如有母婴交流群、萌宠交流群、瑜伽交流群、滑板交流群、车友群等等。这类社群的典型特征就是，同好标签越趋向精细、越垂直，社群的粘性、活跃度通常越高，社群的商业价值也越明显。举个简单的例子：“宠物交流群”、“猫咪交流群”、“浦东撸猫群”、“xx小区猫友会”，随着标签越来越垂直、地域越来越相近，社群的粘性和活跃度通常也会呈现递增的趋势。这类社群的运营管理关键有4条：为了社群的长久健康度，群成员入群需要设立门槛，群标签越细、品类越垂直越好。运营前期，要不断通过内容和共同话题的刺激，让用户养成活跃的习惯。尽量多举行线下活动，加深用户之间的连接，加强社群粘性。小而美的精细运营，可以大大拉长社群生命周期，但变现动作要巧妙而克制，不要因为过度的营销行为，让社群在早期就变“死群”。C、强IP型社群这类社群，一般在某个强有力的个人或者品牌IP号召下成立，比如小米社区、刘润的粉丝群、一些比较小众的独立品牌组建的粉丝群等等。这类社群适合有一定圈层影响力的达人、大V、博主、知名的品牌方来设立，其显著特征是，用户被热爱所驱动，对特定的IP有着高度共鸣，同时也有参与共创的高度意愿。所以，IP本人、品牌方考虑建这类社群之前，一定要理智地评估一下自己，是否有足够的IP号召力，让用户加入并持续留在社群中，否则，可能要从其他几个类型的社群切入。这类社群的运营关键有3条：要持续输出高质量的内容/产品，比如刘润要在社群中持续输出高质量的个人观点，小米要持续产出高质量、高性价比的好物，好的内容和产品，是持续黏住用户的利器，也是社群天然的话题发酵品。充分动员用户的参与感，引导用户进行IP/品牌共创，比如手机用户反馈、用户试用等等，并持续给予参与用户正向反馈。通过固定的“会员日”、线下粉丝见面会、独有的社群语言体系（比如表情包、“米粉”等语言体系），形成独特的社群文化，以圈层效应打造社群牢固的凝聚力。D、学习型社群基于某个学习目标而加入的社群，可以称之为学习型、成长型社群。我们常见的考研、考公群，跑步打卡群、减肥营、副业赚钱社群等都可以归类于此。这种社群的目的性很强，群成员的入群诉求，就是获取信息，学习相关技能。所以，管理起来也相对更为清晰，比较适合走知识付费路线的老板。运营这类社群的关键点有4个：做好用户分层，将相同知识层面的人分到相同社群，比如分为初、中、高阶3个层级，分层运营，避免高阶用户听到小白基础知识时会流失的尴尬。设立入群门槛，过滤“白嫖型用户”。多维度内容运营，通过相关学习话题的讨论、嘉宾大咖的分享、案例的拆解等多种形式，提高用户的获得感。要明确交付标准，避免用户对价值感产生怀疑。D、小结说了这么多，可能还有人会问，我们的家人群、同学群、同事群算啥？其实，社群是帮我们承载并运营用户关系的一种载体，在以上的四种主流的社群类型中，基本都是现有社群，之后才有基于社群发生的关系，又基于关系产生成交和变现。而在家人、同学、同事的场景下，是先有关系，后有社群，社群的活跃与否并不会影响我们之间的关系，也不具备普遍的商业价值。4、社群获客社群获客可以做好以下几点：1）裂变激励政策；2）裂变工具选择3）裂变海报设计4）裂变海报推广5）社群持续裂变6）裂变社群管理对于企业如何用好社群去获客和变现？通过以下三步可以实现。第一步，利用企业微信快速组建社群；第二步，运营好客户群，保持社群活跃度；第三步，通过企业微信客户群高效变现。所有的社群营销都是非常需要时间和精力投入的。但做好社群，回报也是非常高的。社群运营，要善用工具。企业微信跟个人微信不同，能够提供多种营销工具。我建议用企业微信做营销，一定要掌握工具，用工具提升运营社群的效率。否则，社群运营的工作量还是蛮吃力的。利用好工具。能用工具的，就不要用人工。这里给大家推荐微盛·企微管家工具，辅助社群增长运营。对于社群来说，本质上，活跃度是用户在社群里有多少认识的人，用户对社群主有多了解，或者他对这个社群的归属感有多强。一方面，我们建议，有条件的情况下，做一些线下互动。当然，线上也可以做这样一些互动的活动。刚才提到了话题设置，但前提是你首先要了解进社群的到底是一群什么样的人。如果他们是本地客户，我们可以聊一些本地的话题。如果她们是25-35岁的女性，我们可以聊一些家庭、情感方面的话题。针对转化社群：对于转化型社群应具备的7个元素：1）产品策划2）用户需求3）用户信任4）氛围营造5）促销策略6）沟通充分7）情感销售社群实现高转化的3个关键点：1）用户对群价值的依赖2）用户对管理员的依赖3）用户与用户之间的依赖针对于会员社群：1）会员数字化门槛2）会员稀缺性特权3）会员群体性等级4）会员淘汰与晋升5）会员社群产品化针对课程社群：1）课程设置2）课程招生3）学员分组4）课程开营5)打卡学习6)作业点评7)课程结营6、内容输出定位：内容形式；图文、视频还是音频；内容调性；根据用户属性确定；内容的整体规划；建群前就要有一个清晰的规划；建议不要在一个社群尝试运营多个主题，如果能聚焦一个主题是更能深入人心、后期如果想增加社群的主题也要慎重，因为它可能弱化现有主题，所以有时可能需要重新建一个社群。7、社群服务定位：对于社群的服务，对于教育类或者是付费社群，可以选择课程来丰富社群的内容，对于品牌的粉丝群类型的，可以选择优惠券的方式，吸引用户，也可以选择互动的方式对于社群活动策划，可以选择轻、短、高频这几个原则，来给社群输出内容。7、变现方式/盈利模式定位：社群商业变现模式都是围绕产品、内容和服务进行的，社群提供极致的产品、内容和服务，将用户聚集，因共同的价值观和兴趣吸引来的用户变成社群平台最宝贵的资源。产品类：主要是通过获取用户，把控流量，通过入口级产品获取用户，最后通过流量变现来获取盈利。内容类：主要通过增加用户黏性，通过组织线上线下活动，授课，讲座，培训，沙龙，行业大会，论坛，峰会等各种形式变现，同时给用户带来更有价值的信息及资源。服务类：主要通过微信公众号、微信群、朋友圈、微社区、兴趣部落、QQ群、微信二维码、码、软件等工具服务，获取用户信息，沉淀用户池，从而带来销售转化。做好社群，要先明确社群的定位，希望以上7个社群的定位对你会有所帮助。二体系架构1、社群运营架构A、核心运营团队负责，战略问题。为口碑和发展负责，人不宜太多。它是社群运营的框架，有了框架就可以很好填充。决策的人多了，就会出现效率低下。社群运营个性就不会凸显。B、大脑运营团队，这个事情要结合我们社群的规模来考虑的。它是随着社群运营发展而设立的，最好是群里挖掘，高手都在民间。C、小助手团队，可以完成整理群信息，领读打卡，它是社群活动的保障，活动信息和活动他们都可以及时通知，便于群友活动交流和互动，可以使群友加深了解和链接合作。2、社群人员架构A社群架构师B数据分析师C社群运维官D内容输出官E社群客服三团队建设1、社群团队管理三大核心理论:A最小经营单位理论B自运转构架理论C赋能与控制理论2、团队岗位A社群架构师B数据分析师C社群运维官D内容输出官E社群客服3社群组织的运营（1）、组织管理V游戏化（2）、业务运营V数据化（3）、组织文化V情感设计四社群工具1、流量管理工具（1）、公域流量管理工具（2）、私域流量管理工具（3）、参考工具：猎客九州2、社群运营工具3、传播工具五粉丝运营粉丝运营信息病毒理论A信息病毒是最低成本的流量入口,信息病毒和生物病毒具备极强的相似性，具备传播性和复制性B生物病毒由核酸长链内核和蛋白质外壳组成，蛋白质外壳负责感染宿主，核酸长链负责自我复制；信息病毒由信息病毒内核和价值信息外壳组成，价值信息外壳负责感染人，信息病毒内核负责让人采取行动实现复制与变现C每一种生物病毒都有自己的易感人群，易感人群身体刚好有这种病毒的易感受体;每一种信息病毒也有自己的易感人群，易感人群刚好就对此类信息易感六用户运营1、用户运营基本流程2、详细步骤3、成交方法

USP理论包括三个方面：

一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；

二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；

三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。

简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。

后来有人受USP启发，又推出了ESP

，即情感销售主张，将广告诉求重点定位于情感，引导公众产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告效果。

999感冒灵：《有人偷偷爱着你》事情很平凡，但是刚好契合999感冒灵的品牌定位

伊利脱脂纯牛奶：分别采用TVC和海报的形式贴近目标受众的生活，以真实的畏惧情绪与他们达成沟通，将品牌与受众的情感深深绑定。

百雀羚：1931年诞生于民国时期的上海为背景，加上富有时代感的女特工故事与品牌理念相融合，让人有强烈的代入感，犹如走在几十年前的老上海。

百雀羚通过情怀营销去诉说品牌、产品，走心地打动消费者，将用户普遍共有的价值观和文化环境表现出来，大获市场的支持。

泰国Kiatnakin 《银行汪星人的报恩》泰国Kiatnakin 银行，推出一支名为《汪星人的报恩》的短片，就很好的将情感营销的情感主张，与品牌主张契合起来。

情感营销是一种细腻的营销方式，是在消费者的角度为出发点，从而开始的营销活动。这种弄活动无法直观的将其价值展现出来，是通过潜移默化的方式，一点点的作用积累。因此，它是一种极细腻的营销方式。

人，是一类感情丰富的物种。一个人的情感内容、表达方式千差万别。同样的每个人都是一个独立的个体，因为他在这世间都是独一无二的存在，外表支撑着皮囊的独一无二，情感支撑着内在的独一无二。但是，当我们所有人在碰到同一个事情的时候，我们这些独一无二的个体，所产生的情感，却是共同的。比如，至于大处，国家遭受到了侮辱，我们会愤怒；国有品牌走上世界，我们会自豪；看到日新月异的中国，我们会为其成功而放声呐喊查看更多