论公关关系意识

我国经济体制改革的深入和市场经济的不断发展,越来越多的企业已开始积极运用公共关系手段开展企业经营管理活动。但勿庸讳言,我国的公共关系事业发展中存在着许多问题,公共关系工作缺乏应有的科学性和严肃性。因此,要保证我国公共关系事业的健康发展,必须认真探讨公共关系理论的科学内涵,以指导人们科学地开展公共关系工作。一

作为现代公共关系实践的反映,公共关系意识包含着非常丰富的内容,是一个复杂的观念系统。那么,我们如何才能真正把握其核心内容呢辩证唯物主义告诉我们,社会意识是社会存在的反映。公共关系意识作为社会意识的一部分,首先是公共关系的本质和公共关系实践活动在人们意识中的一种深层的反映。因此,要认识和把握公共关系意识内容的核心要素,必须回到对公共关系的本质和公共关系工作的内容的认识和把握。

首先,从对公共关系本质的认识和把握来理解公共关系意识的核心内容。

组织与公众之间的关系是非常复杂的,既有政治的、经济的关系,又有文化的和生活的关系,而公共关系则是指影响上述各类关系的建立,又体现于上述关系之中的社会公众对组织的认知、评价、支持与合作的程度与趋向。社会公众对组织的认知、评价、支持与合作的程度与趋向,主要取决于组织行为、组织传播及公众需求等三个因素。组织良好的行为是组织获得良好公共关系的基础,组织只有具有良好的行为,才能够真正获得社会公众的好评,并进而获得社会公众的支持与合作;组织有效的传播则是获得良好的公共关系的必不可少的前提,组织良好的行为只有通过有效的传播,才能被公众认知并形成评价,最终形成良好的公共关系;公众的需求转化为公众对组织的评价标准,决定着组织行为与组织传播的内容和特征,从而影响着组织的公共关系状况。组织与社会公众的关系,就是由这三个因素相互影响和相互作用而形成的。因此,要把握和认识现代公关意识的核心要素,首先必须从认真分析影响公共关系的三个因素之间的相互关系,通过对这三个因素之间的本质关系的把握来理解现代公关意识的核心内容。只有这样,才能形成对公共关系意识的核心内容的正确认识。

其次,从对公共关系实践活动的认识和把握来理解公共关系意识的核心内容。

由公共关系的本质所决定,组织要获得良好的公共关系,一方面必须注意按公众的需求完善自身的行为,以满足公众的需求,另一方面则必须注意加强传播,将组织良好的行为公诸于众,扩大组织在公众中的影响。这就决定了组织公共关系行为包括三个方面的内容:一是加强对公众的了解,充分掌握公众的需求,实现从公众到组织的信息沟通;二是按照公众需求加强管理,完善组织自身的行为;三是加强对外传播,让社会公众充分了解组织,实现由组织到公众的信息沟通。这三个方面的内容就是我们通常所说的“管理”加“沟通”。作为公共关系实践活动的反映的公共关系意识,就是围绕着这三个方面所形成的一整套约束和指导组织如何处理与各类公众的关系的观念、原则、规律和方法系统。因此,我们要把握和理解公共关系意识的核心内容,还必须认真分析公共关系工作的三个方面的基本内容和要求,从中总结出公共关系意识的核心要素。也只有这样,才能形成对公共关系意识的核心内容的正确认识。

依据上述两个方面的认识,笔者认为,现代公共关系意识的核心内容应由公众导向意识和双向沟通意识两个方面构成。

第一,公众导向意识是公共关系意识的首要内容。从影响组织公共关系状态的三个因素来看,组织公共关系状态的好坏,即公众对组织评价的好坏,取决于组织行为的好坏和公众的需求状况。组织行为本身是公众评价的客体,公众的需求转化为公众评价的标准。公众对组织良好的评价来自于组织行为与公众需求的吻合。也就是说,组织能否按照公众需求实施行为是能否获得良好的公共关系的决定性因素。这就决定了现代组织要获得良好的公共关系,必须具备强烈的公众导向意识,以公众需求作为出发点,注意围绕着公众的需求开展经营管理,以自身行为满足公众多层次的需求,所以说,公众导向意识是现代公关意识的核心内容的首要方面。

第二,双向沟通意识是现代公关意识的重要内容。正如上面提到的,组织有效的传播活动是公众认知和评价形成的必不可少的前提条件。组织要获得公众的良好评价以获得良好的公共关系,首先必须时刻认真熟悉、了解和掌握公众需求,实现由公众到组织的沟通,使组织的经营管理时刻围绕着社会公众的需求进行;另一方面,公众只有首先对组织的行为有了认知以后,才能够对其行为作出评价,组织的良好的行为才能转化为公众的良好评价,这就要求现代组织必须注意加强对外信息传播工作,向社会公众宣传组织自身的良好行为,实现由组织到公众的信息沟通。只有这样,组织才能获得良好的公共关系。从这个角度看,信息的双向传播是组织协调与公众的关系的主要手段,甚至可以说,组织协调与公众的关系的行为(公共关系行为)的实质就是在完善组织行为的基础上的信息传播工作。因此我们也可以说,双向沟通意识是现代公共关系意识的不可缺少的重要组成部分。

作为公关意识的核心内容,公众导向意识反映出组织公共关系的本质特点,从价值论意义上揭示了公共关系工作的根本要求;双向沟通意识则反映了公共关系的构成特征及公共关系工作的本质,从方法论意义上揭示了公共关系工作的基本方法和原则。两个要素分别从不同的角度较为全面地概括了公共关系的本质特征和公共关系工作的本质要求。

对公众导向意识和双向沟通意识作进一步分析,我们可以看出,公共关系意识的核心实质上是一种以人为中心、以人为根本的意识。正如一位日本企业家谈企业与消费者关系时所指出的,消费者是至高无上的“王”,没有一个厂商敢蔑视消费者的意志,蔑视了消费者的意志,一切产品就卖不出去。实际上,大多数成功的企业都已实践了这一观念。

二

作为社会存在的反映,公关意识也随着社会的发展变化经历了一个形成发展的过程。在这个过程中,公众导向意识和双向沟通意识始终是人们探讨的两大主题,公关意识始终围绕着公众导向意识和双向沟通意识两条主线索向前发展。可以说,公关意识的发展过程,就是两大核心要素的形成、发展并最终被确立的过程。

19世纪中叶以后,资本主义商品经济得到高速发展,迫切需要行之有效的手段来处理由于商品经济发展所速带来的日益复杂的社会关系。“报刊宣传活动”应运而生。但当时的报刊宣传根本未顾及公众的利益,主要通过编制神话、制造新闻,不断地愚弄公众来扩大自身的影响。这一时期,虽然愚弄公众的观念和意识占了上风,是公共关系的“反动”时期,但人们已意识到在商品经济条件下,组织要获得良好的公共关系,必须注意利用新闻传播手段扩大组织在社会中的影响,沟通意识开始成为指导组织处理日益复杂的社会关系的基本观念。

19世纪末,愚弄公众的观念和意识带来的组织不顾公众的利益,不择手段追求利润,疯狂地欺诈、蒙骗社会公众的丑恶现象,引起了社会公众对此的极为不满,使许多企业不仅没有能够获得好的公共关系,反而陷入了“四面楚歌”的境地。这使得一些资本家开始意识到一个企业的创立和发展,应该得到社会公众的理解和支持,而不能仅仅满足个人的利益和要求。这时,组织在处理与公众的关系时,注意实事求是地向公众提供真实情况,有的放矢地向公众传播有关组织的信息,以求得社会公众对组织的了解、认同和接纳。这样,初步地、不全面地确立了公众利益导向这一观念,沟通观念也日趋明确。

席卷资本主义世界的二三十年代的经济大危机以后,越来越多的社会组织或企业感受到了社会舆论的巨大力量和社会公众的决定性作用,逐渐认识到组织要获得良好的公共关系,就必须把公众需求作为组织一切工作的最终目标,经营活动要以公众利益作为出发点。这样,作为现代公共关系意识最重要的核心内容之一的公众导向意识最终被确立。与此相适应,沟通观念也在不断完善,认识到组织要获得良好的公共关系,不仅要让公众了解自己,还要注意了解公众的需求和意愿。这样,现代公共关系的双向沟通意识也得以确立。

纵观整个公共关系意识的发展史,我们可以看出,公众导向意识和双向沟通意识的形成与完善过程是公共关系意识发展史的两条主线。从沟通意识这方面来说,经历了由通过编制神话、制造虚假新闻,到实事求是地向公众提供真实情况、有的放矢地向公众传播有关信息阶段,再到既让公众了解自己,又要让自己了解公众的过程,最终形成了双向沟通意识。从公众导向意识方面来看,经历了由不顾公众利益、甚至欺骗和愚弄公众的阶段,到真实地提供与公众利益相关的信息,不提供虚假信息阶段,再到顺从公众的意愿与需求、以公众利益作为组织行为的出发点的过程,最终确立了公众导向意识。

公众导向意识和双向沟通意识的确立,使科学的公共关系系统得以形成,使公共关系实现了由经验型到科学型的转化。公众导向意识和双向沟通意识作为公共关系意识内容的核心要素的最终被确立,也是整个社会发展对公共关系提出的要求的最本质的反映。首先是现代市场经济对公共关系工作的要求的反映。随着商品供应日益丰富和买方市场的形成,人们的需求也日益多样化和复杂化,只有那些充分探求公众的多样化需求、重视与公众的信息沟通、注意满足公众要求、保证公众利益的组织才能获得良好的公共关系。其次是对社会大众觉醒所形成的公众压力的反映。工会运动的日益兴起、消费者意识的觉醒和大众传播事业发展所造成的市场压力和舆论压力迫使管理者必须重视公众利益和公众舆论,促使了公共关系意识两核心的确立。最后是资本主义大工业发展所带来的专业化分工日趋细密和深化改变了人类社会的基本关系,人类关系的新观念逐渐改变了企业家的态度和企业的行为,使得公众导向意识和双向沟通意识得以确立。

三

作为公共关系意识系统的核心要素,公众导向意识和双向沟通意识是贯穿于整个公共关系意识的核心线索。整个公共关系意识系统的所有内容,都是公众导向意识和双向沟通意识在公共关系工作中各个不同方面的展开和延伸。

第一,公共关系观念是公众导向意识和双向沟通意识在公关观念层次上的体现。

公关观念是公众观念、沟通观念、形象观念、信誉观念、服务观念、全员公关观念和效益观念的总和。

首先,珍视信誉与形象观念和全员公关观念是公众导向意识和双向沟通意识的综合体现。形象和信誉对于组织良好的公共关系的形成有着重要意义。良好的信誉和形象就是良好的公共关系的代名词。良好的信誉和形象一方面来源于组织良好的行为,另一方面,又来源于组织良好的内外信息沟通,只有充分了解公众的需求,组织才能按照公众的需求完善自己的行为,也只有加强对外信息传播,让公众充分了解组织,才能树立良好的形象。从这里我们可以看出,珍视信誉和形象观念内在地蕴含着公众导向意识和双向沟通意识,是公众导向意识和双向沟通意识的综合。

全员公关观念是指社会组织内所有成员都必须参与公关工作,简称全员公关或全员“PR”。全员公关观念也是公共关系意识的两个核心要素的综合体现。组织坚持以公众利益为导向,也就必然会要求所有员工注意维护公众利益;组织坚持双向沟通意识,也必然会要求员工在实施行为的过程中,时时注意把握公众的需求动态,时刻向社会公众展示组织的优良风姿,传播组织信息。

其次,服务公众观念和注重效益观念是公众导向意识的直接体现。坚持公众导向意识的第一个要求就是要维护公众利益,把公众利益放在第一位,为社会公众提供良好服务。只有把公众利益放在首位,才能致力于满足公众的多样化需求,获得良好的公共关系。

公共关系注重效益的观念不仅仅是指注重和增进组织自身的经济效益,更重要的是指注重组织行为的社会效益。社会效益与每一个公众的切身利益密切相关,组织要想获得良好的公共关系,也必须注意组织行为对社会效益的影响。注重效益观念同样也是公众导向意识的直接体现,坚持公众导向意识也必然要求组织坚持注重社会效益的观念。

第二,公共关系工作的基本原则是公众导向意识和双向沟通意识在公关工作规范层次上的体现。

公共关系工作的基本原则是公共关系工作必须严格遵循的基本准则。公共关系的基本原则主要包括以事实为基础原则、对公众负责原则、按科学办事原则和利益协调与情感协调相统一的原则。公共关系基本原则是公关意识的核心内容在公共关系活动规范层面的体现。

首先,公共关系工作的基本原则是公众导向意识在公共关系行为层面的具体体现。坚持公众导向意识,就必然要求维护公众利益,对公众负责,关注由自身行为引起的具体社会问题和并非由自身行为引起的一般社会问题;坚持公众导向意识,也就要求组织必须坚持以事实为基础的原则,实事求是地反映公众对某些问题的意见和看法,为组织坚持公众导向意识提供准确的信息;坚持公众导向意识,也必然要求坚持按科学办事的原则,提高公共关系决策和实践的科学性,以真正保证公众的利益;坚持公众导向意识,也必然要求坚持利益协调与情感协调相统一的原则,既满足公众的利益需求,又注意满足公众的情感需求。其次,公共关系工作原则也是双向沟通意识的具体化和明晰化。公共关系以事实为基础的原则和按科学办事的原则直接就是双向沟通意识的要求的具体化,明确了公共关系双向信息沟通的基本要求;公共关系的对公众负责的原则及利益协调与情感协调相统一的原则则明确了公共关系信息沟通工作的基本内容。正是上述几条基本原则,使公共关系的双向沟通意识具有了丰富的内涵。

第三,公共关系的职业行为准则是公众导向意识和双向沟通意识在公关人员职业行规范层次上的体现。

公共关系职业行为准则是公共关系从业人员在实际工作中必须严格遵守的职业道德准则和道德行为规范。公共关系职业行为准则是公众导向意识和双向沟通意识在职业行为规范层面的体现。

首先,全部职业行为规范均强调必须坚持公众导向意识。《国际公共关系协会行为准则》中强调:尊重服务机构和公众双方的正当权益;《英国公共关系协会行为准则》规定:各会员在其职业行动中应尊重公众利益,应忠诚公正地对待传播媒介与公众,各会员不得有悖公众利益而为其私人利益(或其客户、雇主的利益)给在公职者以报酬;《美国公共关系协会职业规范守则》也规定,各会员的职业行为应符合公众的利益等等。各国职业道德行为准则还强调了应遵守社会公认的道德准则,维护雇主和客户的利益等其他内容。从这里我们看出,公众导向意识是整个职业道德准则的核心,也是我们理解、把握这些内容的主线索。其次,全部职业行为准则也都突出了公共关系的双向信息沟通意识,强调公共关系必须承担信息交流的责任。《国际公共关系协会职业行为准则》规定,建立各种传播网络与渠道,促进基本信息自由流通,使社会的每一位成员都有被告知感,从而产生归属感、责任感、与社会合一感,是公共关系人员必须竭诚做到的。各国公共关系行为准则还对在公共关系的信息沟通工作中应遵守的准则作了详细的规定和阐述。

综上所述,我们可以看到,整个公共关系的意识系统中的观念、原则和职业行为的准则,是公众导向意识和双向沟通意识在公共关系意识的各个层面、各个环节的延伸和具体化。整个公共关系意识系统就是以公众导向意识和双向沟通意识两要素为核心,包括一系列公关观念、公关原则和职业行为准则所构成的多层次的科学的有机整体。

社交是通过在公共关系活动中为了满足公关实现目标的某种需要或者达到特定的目的而进行的信息交流、联系和相互作用。

　　1．关注公众需求，树立组织形象一般人类的社交活动目的，主要是为了接触社会、获得知识、结成友谊、认识自我。公关社交除了具有一般人类的社交活动目的外，还离不开公共关系的总体目标，即创造良好的公共关系状态，使组织与内外公众处于协调、融洽的社会环境之中。因此公关社交一方面要使组织在公众中享有美好的形象和良好的声誉，另一方面又要有充分的关注和满足组织内、外公众的需求和利益。

　　2．强化角色意识，明确交往对象“角色”是社会学的一个术语，是指个人或组织在社会这个大舞台中，根据相交往的对象不同，在不断变换着自己所扮演的角色，是多种社会角色的集合体。如个人在单位是职工，面对上级是下级，面对下级又是上级；在家庭是家庭成员，面对子女是家长，面对父母又是子女。组织同样也有多种社会角色，面对上级组织是下级组织，面对下属单位又是上级组织，面对同行是兄弟单位、是朋友、是竞争对手，面对社区管理部门是社区内的单位之一。在社会这个大舞台中，不同的角色都有与之相适应的角色规范，不可模糊，更不能混淆。公共关系是一种社会关系，表现在具体的社会角色的相互作用之中，也是一种“角色关系”。在社会交往中，无论是对内部公众还是外部公众，无论是对上级还是下级，也都有特定的角色规范，作为公共关系工作人员，应该努力强化角色意识，掌握各种社交技能，尽量避免角色冲突。

　　由于组织面临着纵横交错的关系，在强化角色意识的同时，公共关系工作人员需要理顺公关社交的各种对象，对不同层次、不同职业、不同年龄、不同文化素养和兴趣爱好、不同社会阶级组成的整体等交往对象，既要着眼于广大公众，又要考虑对象的不同特点和个性，区别不同层次，选择不同的内容，采取不同的社交方法。

　　3．立足长远利益，坚持互惠互利公共关系注重的是双向沟通，追求的是组织的长远利益，要使双方关系得到协调和沟通，坚持社交中的互惠互利是非常重要的。这种互惠互利，不仅指物质上的“惠”和“利”，而且指精神上的“惠”和“利”。前者是无形的，后者是有形的。从公关社交的角度看，两者应该并重，在某种情况下，精神的比物质的显得更重要。当组织与公众之间发生了矛盾，组织应从公众利益的角度出发，明辨是非的同时，多给公众以尊重、了解和关心。如果理在公众，那么公关人员应为维护公众的正当利益仗义执言；如果理在组织，公关人员也应该向公众耐心解释，谅解公众。

　　4．精心组织活动，周密安排实施公关社交是一项有目的、有计划的活动，为了达到预期的效果，公共关系人员需要对重要的社交活动，如组织庆祝会、记者招待会、宴会、茶话会等等，精心组织，认真实施。一是要有活动计划，如活动的目的、形式、范围、时间、地点等。二是要有明确的公关对象，对参加的人员要认真进行组织，对被邀请参加的人员，如男女比例、文化修养、职位高低、关系状况和席位安排等因素要全面考虑。三是要提前发出邀请信息，及时掌握重要人员反馈的信息，搞好参加活动人员迎送工作。四是要按时举行，不要随便更改。

　　公关社交的作用编辑公关社交活动是公共关系不可分割的重要组成部分，在组织的发展中发挥着重要的作用，主要体现在以下几个方面：

　　1．塑造形象作用良好的社会形象是组织生存和发展的重要条件，是公共关系的最终目标。组织社会形象包括组织的产品形象、理想形象、职工形象和整体形象等许多方面，公关社交的塑造形象作用主要是通过个人形象的塑造促进组织形象的塑造。公共关系中的人际交往具有个体化与非个体化的双重性，交往过程既带有个体性，又具有组织性。个体在交往活动中表现出的礼貌、态度、知识修养等，往往直接影响对方用他所代表的组织的印象。因此，在社交场合组织的各个成员，特别是组织的公关人员，不仅要打扮得体、举止大方、稳重，而且要充满自信心，主动、积极地与人交往。这样，才能赢得公众的信任，获得更多的朋友，从而树立个人和组织良好的社会形象。

　　2．桥梁作用公关社交中的人际交往的双重性特征，往往不是同时发生作用的，有时是先由组织交往关系开始，逐渐产生融洽的个体交往关系，进而使交往顺利发展；有时却是由于个体间融洽的交往关系，导致组织交往的产生和发展。个人与个人之间深厚的友情和长久的交往，往往包含着彼此深厚的信任，它能增加双方对对方所代表的那个组织的信任，从而促进组织的有关交往。

　　3．协调作用组织与其相关公众之间的关系，就和人际关系一样。如果彼此尊重、互让互谅，就能够和睦相处，携手并进；如果偏见固执、不能坦诚相见，就会激化矛盾，不欢而散。这就需要公关人员在社会交往中协调和沟通。

　　（1）上下协调。—方面，要经常向领导者反映下级员工的情绪、意见和要求，并提出如何根据实际情况调动下级员工积极性的建议；另一方面，要及时向员工介绍、宣讲上级的目标和管理方针政策，消除可能产生的误会。

　　（2）内外沟通。积极传播信息，做好组织与外部公众的协调沟通工作，不断增进双方的了解和感情，以建立起相互信任、相互合作的融洽合作关系。

　　（3）化解矛盾。任何组织在其运行过程中都必然会产生各种摩擦，公关社交活动不仅表现在“预先调节”，以防止某些矛盾纠纷的发生上，而且也表现在当摩擦或纠纷发生后，能及时地防止矛盾的扩大，最大限度地减少摩擦或纠纷给组织带来的危害。

　　4．凝聚作用公关社交是组织“内求团结，外求发展”的重要手段，这一手段主要体现在通过公关社交活动的安排和实施，强化组织全体成员的公关意识，从而使得组织内部上下一心，团结一致，凝心聚力。一般来说，凝聚力有益于组织目标的完成，但并不是任何凝聚力都有利于组织目标的实现。根据研究，只有在员工凝聚力的目标与组织目标相一致的基础上，增强凝聚力才有利于社会组织。否则，两个目标背道而驰，则员工之间的强凝聚力反而会有碍组织目标的实现。因此在这方面公关社交的重点是如何使员工凝聚力的目标与组织目标相一致。

　　公关社交的要求编辑公关社交的特征和作用表明，它与一般的社会交往既有联系又有区别，要搞好公关社交工作，必须在“德”、“能”“情”、“行”等四个方面下功夫：

　　1．“德”

　　“德”是指在公关社交活动中，公关人员要有良好的道德风尚，自觉地遵守道德规范，认真地做到：

　　（1）尊重他人。注意尊重他人正当权利，满足他人的合理要求。尊重他人的生活方式和志趣爱好，多发现别人优点，正面表扬激励，少抓别人的缺点不放，不伤害别人的自尊心。敬老爱幼，女士优先，是我国社会生活中的一种美德。社交场所，上下楼梯、进出电梯、出门进门、上下车辆等，要有次序的进行。要主动谦让并帮助同行的老人、女士、儿童。 同时要尊重各民族的风俗习惯，认真做到入乡随俗。

　　（2）关心他人。要有社会责任心，力所能及地帮助他人解决实际困难。

　　（3）谦虚待人。不自吹自擂、不贬低他人、不抬高自己，要与人为善、谦虚待人。

　　（4）理解别人。要宽容大度，理解别人，容忍别人的过失，允许别人有不同意见，不在背后议论别人。

　　2．“能”

　　公共关系人员是组织代言人，经常在许多正式和非正式的场合，如同外交家，要代表组织与外界交往，参加各种交际活动。良好健康的精神风貌和强烈社交意识是公共关系人员“能”的体现。

　　（1）良好健康的精神风貌既是公关社交成功的基础，也是公共关系人员能否胜任公关交往工作的重要条件。良好健康的精神风貌主要体现在以下几个方面：一是自尊心和自信心强烈，充满交往成功的信心。二是性格乐观开朗，能够主动热情的与人交往。三是精力充沛和思维敏捷，能使交往气氛浓厚和活跃。

　　（2）社交能力的提高是公共关系人员不可缺少的素质，公共关系人员要不断提高交往的能力和水平，把参与各种社交活动作为获得信息、协调关系、广交朋友、取信公众的渠道和机会，积极地参与各种社交活动。

　　3．“情”

　　“情”是指公关社交要充满感情。社会交往过程不仅是认识上的相互沟通，行为上的相互影响，而且是感情上的相互交流。因而，公关社交的过程，是联络感情的过程，公关人员应该倾注感情。

　　（1）对内关心职工要用“情”。如看望慰问抗击非典的医务人员，为战斗在抗击非典最前沿的医务人员过生日，有关领导送鲜花和生日蛋糕等。

　　（2）对外加强联系不忘“情”。对需要加强联系的有关公众，在逢年过节之时要不忘“情”，如寄送贺卡、慰问信或去看望、慰问、拜望等，在条件许可又确有必要的情况下，亦可邀请有关公众到组织来参观、座谈，力求使有关公众感觉到你对他有“情”。

　　4．“行”

　　“行”是指公关人员在社交场合体现出的得体、良好的言谈、仪表、举止。

　　（1）言谈。在社交场合言谈，必须认真做到言必有礼、讲话文明，言必有的、因人施语，言必有益、话题健康，言必有情、通情达理，言必有物、客观实际，言必有度、谦恭得体，言必有信、量力而语。总之，言谈要以礼相待、开诚相见、谦虚为怀、团结为重。不要高谈阔论、言之无物、道听途说、强词夺理、一言堂、而言无信。

　　（2）仪表。在社交场合中，穿着打扮要合体、合适、合度，要注意时节、地点、场合。

　　（3）举止。公关人员在社交场合的举止要文雅、有风度、稳重、大方。

　　公共关系的职能是公共关系在组织中所应发挥的作用和应承担的职责对公关职能的概括长期以来存在着不同的表述我们认为公关的职能从广义上讲,就是调动一切可以调动的力量,运用各种手段,塑造良好的组织形象,赢得良好的生存环境,促进组织的生存与发展,使组织在激烈的竞争中取胜

　　本节从狭义上叙述公共关系的职能

　　一、采集信息,监测环境

　　公共关系首先要发挥收集信息、监测环境的作用,即作为组织的预警系统,通过各种调查研究的方法,收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果,以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性,维持组织与整个社会环境之间的动态平衡

　　采集信息是公关工作的必要前提,在信息社会中,信息已成为公认的巨大资源公共关系是信息产业不采集信息,公共关系就成了无米之炊因此,无论是内部公关还是外部公关,任何策划都应从采集信息开始,这样才能做到知彼知己、百战不殆采集信息的职能要求公关人员具备信息意识,注意随时采集有关组织的信息

　　所谓监测环境,是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况,使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应,从而保证科学地塑造组织形象,实现组织目标

　　（一）信息的来源

　　制约和影响组织生存和发展的公众环境包括内部公众和外部公众两个方面,因此,公共关系工作所需要的信息就包括内源信息和外源信息两个部分

　　1．内源信息

　　内源信息主要指来自组织内部各方面的信息和动态一个组织的发展首先受到其内部公众对象的制约和影响,包括组织各部门的管理人员、技术人员、全体职员,他们处在组织日常运转的第一线,对组织内部的人、财、事、物的状况和动态的了解与评价,是重要的内源信息

　　2．外源信息

　　外源信息指组织所处的外部环境的信息动态组织有关的外部公众对象非常广泛、复杂,公共关系需要建立广泛的社会信息网络,密切注视外部公众的各种信息和动态,既要关注已经发生联系的公众对象的信息,也要预测可能发生关系的潜在公众对象的动向；既要重视具有直接利害关系的公众对象,也不能忽略那些只有间接关系的公众对象如客户的需求,合作者的看法,投资者的意向,竞争者的动态,政府官员的看法,新闻界的评价,意见领袖的观点等等公共关系需要大量汇集外部公众的信息资料

　　（二）公众信息的内容

　　公共关系作为组织的信息中心,所面对的信息不局限于与组织专门业务直接相关的业务信息,而且包括社会的政治、经济、文化、科技、军事、民情等等全方位的社会信息资料

　　1．与组织形象有关的信息

　　公共关系首先要注意与本组织的形象评价有关的各种信息这些信息涉及公众对组织的政策、产品、行为、人员等方面的印象、看法、意见和态度

　　（1）产品形象信息产品形象是组织形象的客观基础,只有产品被接受、受欢迎,企业存在的价值才能得到社会的认可公众对产品的意见和评价是多方面的,如质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等等

　　（2）组织形象信息组织的整体形象,还反映在公众对组织其他要素的评价方面如,公众对于组织的方针政策；办事制度、程序和效率；经营管理水平；技术、财政、人才方面的实力；服务质量和水准；市场宣传形象；组织文化和精神文明等方面的反映和评价组织机构需要根据这些评价来调整和完善自身

　　2．组织环境中的各种社会信息

　　公共关系需要为组织监测社会变化与趋势,注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等多方面的信息动态,分析其对组织的各种直接或潜在的影响,充分利用环境中的有利因素,避免不利因素,使组织与社会环境的变化保持动态平衡

　　公共关系的信息功能具有宏观性和社会性,这是组织其他职能部门无法取代的

　　二、咨询建议,参与决策

　　这是公共关系最有价值的职能, 因此公共关系也称“咨询业”、“智业”1978年在墨西哥召开的世界公共关系大会上提出的公共关系定义,着重强调了公共关系咨询建议、参与决策的职能

　　（一）咨询建议的含义

　　公共关系的咨询建议就是指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议,使决策更加科学化、系统化,并照顾到社会公众的利益

　　公共关系的咨询建议与采集信息是密切相联的获取信息是咨询建议的前提,没有足够的信息,一切咨询和建议只能是空谈采集的信息只有通过向组织提供咨询和建议,才能充分发挥其功能,实现其价值

　　（二） 组织公共关系咨询建议的主要内容

　　（1）对本组织内部方针、政策和行动提供咨询意见,发挥公共关系对组织的五个导向作用（详见第二节）,参与决策,制定出合乎组织发展的目标

　　（2）对本组织公共关系战略、 经营销售战略和广告宣传战略、CIS 战略、组织文化战略提供咨询意见,使原来分由几个部门负责的工作发展成为一个系统,并指定出科学的实施方案供决策者参考

　　（3）对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询,使组织决策者拥有一套乃至几套可以选择的方案,以适应这些变化

　　（三）咨询建议的形式

　　1．成立咨询服务部

　　咨询服务部是组织的智囊团,其主要任务是向组织提供各种咨询建议,为领导科学决策发挥参谋作用如广东对外经济贸易总公司曾为广州人民造纸厂引进一套造纸设备进行咨询,通过认真比较,分析国际行情价格,结果使这一项目为国家节约外汇100万美元

　　2．帮助组织选择决策方案和活动的时机

　　公关的咨询作用表现在运用公关手段,为决策者评价、选择和实施有关的决策方案,特别应关注决策方案在经济效益和社会效益方面的统一和协调,敦促决策者重视决策行为的社会影响和社会效果同时,调动公关手段,广泛征询各类公众对象的意见,促进决策过程的民主化和科学化

　　组织要提高知名度,就必须多参加和举办各种各样的公关活动,如举办记者招待会、商品展销会、博览会、策划新闻稿件等公关人员可根据自己的实践经验,为组织选择恰当的时间、地点和方式参与这些活动通过活动,使组织广结良缘,提高声誉

　　3．参与决策

　　公关人员不仅要向组织提出一般的咨询建议,而且要尽可能参与决策,为领导决策提供必要的信息建议,直接影响决策过程,这才是公关咨询建议的最高形式公关人员要努力开展工作,在决策之前,要广泛征询内外公众意见,获取全面信息,以供决策者参考,使决策方案具有较强的社会适应性和应变弹性,并争取以决策方案中较完整地反映出公关人员的工作成绩及其思想而引起领导层的重视,为公关人员更多地参与决策活动提供机会

　　三、传播推广,塑造形象

　　这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同的特有职能

　　公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流, 与公众交心, 赢得公众的信任和支持；二是顺时造势,实现舆论导向,通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段,制造声势,提高组织的知名度与美誉度,为组织创造良好的舆论环境从某种意义上说,丧失了传播沟通的职能,公共关系就将一事无成

　　四、协调沟通,平衡利益

　　（一）协调的含义

　　公共关系中的协调是在沟通的基础上,经过调整,达到组织与公众互惠互利的和谐发展协调的重要作用在于保持组织管理系统的整体平衡,使各个局部能步调一致,以利于发挥总体优势,确保计划的落实和目标的实现协调关系分为广义协调和狭义协调广义协调不仅包括组织内部的协调,而且包括组织对外的协调,如组织与政府、社区、消费者等的协调活动狭义协调主要是指组织内部的协调,如组织内部上下级之间的协调, 组织内部同一层次中的各部门、 各单位之间的关系协调内求团结,外求和谐,是公关协调工作的宗旨

　　马克思说过,人们奋斗的一切都同他们的利益有关公共关系也是以利益为基础的社会进入市场经济以后,许多过去用武力、由行政手段调节的关系,现在需要按经济规律来调节组织作为一个开放系统,面对各类公众和各类公众各自的利益要求,组织公关要想为组织创造一个良好的内外部环境、协调各种关系,就必须本着真诚互惠的原则首先承认这些利益,然后按公共关系双向对称原则来尽量满足这些利益；当各种利益发生矛盾时,应本着公平对等的原则加以协调、平衡,既不能无视正当要求,也不能厚此薄彼

　　（二）协调关系的内容

　　协调既是目的,又是手段,具有两重性作为目的指的是一种关系的良好状态；作为手段指的是一种调整工作,通过协调使关系达到良好状态公共关系能够发挥平衡、协调关系职能的领域主要有三个：

　　1．协调组织内部领导与职工之间的利益与关系

　　组织内部领导与职工关系的好坏, 直接关系到职工积极性、 主动性、创造性的发挥和领导者职责的实现,也关系到组织全体职工能否形成良好的团结奋斗精神和产生有效的协调作用因此,组织的公关部门和人员要努力协调好领导与职工的关系具体说来,一方面公关人员要应用科学方法,经常向职工宣传本组织的方针、政策,传达领导层的经营战略,并尽可能充分地对组织的方针、政策、战略意图做出相应解释和说明,使职工了解、理解,并自觉执行另一方面,公关人员还要不断地广泛地从职工中搜集对组织的意见和看法,及时将这些情况转达给领导,以改进和促进组织的工作,保证领导与职工的关系和谐发展

　　2．协调组织内各部门、各环节之间的利益与关系

　　在组织内部,由于分工的缘故,组织内部各部门之间往往缺乏全局观念,各自为政,产生一些矛盾,给组织带来不必要的麻烦和损失部门之间的协调工作,虽然主要由领导去做,但公共关系部门也要积极配合 通过沟通, 加强部门之间的联系、了解,使之相互支持,相互信任,相互谅解,协同努力,提高组织绩效,实现组织目标

　　3．协调组织与外部公众之间的利益与关系

　　任何一个组织,在其发展过程中,会由于各种原因而与外部公众发生矛盾和冲突一旦出现这些现象,公关部门就要及时了解情况,进行协调,妥善处理各种矛盾和`冲突否则,组织的发展就会受到影响

　　（三）协调关系的方法

　　1．反馈调节法

　　反馈调节法即根据信息的反馈来适当调整组织的行动, 以协调关系在反馈调节过程中,公关人员要把组织的政策、计划情况以及其他信息告之内外公众,同时还要把执行情况以及内外公众的看法及时反馈给组织的决策层,以填补漏洞或进一步修正计划

　　2．自律法

　　组织与公众之间有时因关系处理不当而引起种种矛盾,如组织内的干群矛盾、部门之间的矛盾,组织外部的社区矛盾、与消费者的矛盾、与政府有关部门的矛盾等这时,组织要善于自律,实行自我检查、自我监督,严于律己,发现问题主动纠正

　　3．感情疏通法

　　人是有感情的,组织与公众之间有情感关系如果双方感情好,任何事情都好办；感情不和,就会造成阻力因此,公关人员要重视心理情感的协调,善于运用感情疏通法拉近公众与组织的心理距离例如,美国著名的推销汽车的能手乔•吉拉德成功的一个重要原因,是与顾客之间建立起一种“唇齿相依”的特殊关系他说“当顾客把车开回来要求给予修理或提供服务时,我尽一切努力为他们争取到最好的东西,这时,你必须像一位医生,顾客的车出了毛病,你应该替他感到心痛”吉拉德还向从他手里买车的顾客每月赠寄一张大小不同、格式精美的明信片小小明信片紧紧系着吉拉德与顾客的心,使他与顾客保持着密切的关系周到的服务,情感的协调,是建立组织与公众良好关系的好办法

　　4．信息分享法

　　信息分享法即通过建立和完善组织内部的各种传播沟通渠道和协调机制,促进组织内部的信息交流,上情下达,下情上达,横向联络,分享信息,使全体成员在思想上认同和行为上一致,提高组织的向心力、凝聚力如某厂在厂门口宣传栏办了一个《每日新闻》专栏,早上8点半之前贴出, 除了厂休日和节假日之外从不中断, 职工每天上班一进厂,先花上几分钟看看这份《每日新闻》,就能及时了解全厂主要的动态和信息,既有最新的决策和意见、重要的人事变动、生产经营的最新动态,也有关于干部职工福利的消息和文化娱乐消息,还有各部门、各车间的情况通报以及本厂职工的批评建议等大家感到这个新闻墙报比开大会更有用,比看报纸更解渴,一天不看就感缺憾由于职工们的喜爱和信任,大家都积极地为编辑部提供信息,大大加强了组织内部的沟通和横向联系, 理顺了人际关系, 有效地将全体职工凝聚在一起可见,内部关系的协调有赖于良好的内部信息沟通,信息的分享度越高,关系就越和谐

　　5．协商法

　　协商法就是通过协商的方式来避免或减轻组织与员工之间、组织与组织之间的矛盾和冲突, 以及由此造成的损失 这也是常用的一种方法

　　五、教育引导,培育市场

　　公共关系完成其社会职能、促进社会发展,就需要加强教育引导,提高美誉度更需要教育引导组织公共关系的教育引导职能主要表现在对内、对外两个方面

　　对内,公共关系的主要职能是传播公关意识,传播公共关系的思想和技巧,进行知识更新,不仅要对每个员工进行教育引导,也要说服组织领导接受公共关系思想

　　对外,组织公共关系主要是对公众进行教育引导人们常说“公众永远是对的”,这是从服务的角度将“正确”让给对方,但客观地讲,公众不可能永远正确,而是需要加以引导

　　另外,随着科技的突飞猛进、产品的极大丰富,需要公共关系来培育市场 公众不可能了解那么多的新产品, 需要不断对其进行商品知识、消费知识、 安全保险等方面的教育和引导, 使消费群体与组织认同

　　六、科学预警,危机管理

　　组织危机是组织生存发展的大敌,处理不好往往给组织造成重大损失,甚至断送组织的“生命”,因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一随着公关理论和实践的发展,事前预测管理危机已成为公共关系对待危机的主流方法,这是组织公共关系的新发展