什么叫公关意识

当代大学生的公关意识

有人之处必有公关，公关成功无往不胜！

--公关无界限！

洛克菲勒被诅咒为"强盗大王"，尼克松被弹劾于"水门事件"，皆因公关失算；可口可乐购买**公司，日本企业善待职工家人，打的都是公关牌。

在现代社会中公关不仅是商战的神秘武器，也是任何组织个人的处世利器。

因此，我们有必要充实自己的公关武库，锤炼自己的公关利器。

公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。公共关系管理是传播的管理。公共关系管理包括组织内部和外部的所有传播管理，涉及组织的公众信息管理、组织的公众舆论管理、组织的公众关系管理和组织的公众形象管理等内容。公共关系学不同于整合营销传播和企业识别系统概念，且有着比它们更为丰富的内涵。

公关的实用性与这个社会的开放度、发展度、前进幅度有效地联系，在大学生的意识世界中刻下了不同程度的印记：在这种情形下，大学生对公关的重要性有了新的认识，"公关意识"也由此而产生。

据中山大学公共关系协会对众多大学生的调查证实：100%的大学生都知道有一门新兴的学科公共关系，61%的大学生对"公关"持有自己的见解，5%的对公关专题有兴趣，这其中的原因也许可以归纳为以下几点：

1、 大学生最终是走向社会的，是以社会为目标的。

2、 市场经济的发展、教育体制的改革，使得公关人才成为社会的紧俏产品。

3、 经济的迅猛发展，信息时代的使然，学生有了更多了解感应社会机会，同时，也是校园学生社会化特征的一个表现。

大学生公关意识不仅直接来源于实际的公关状态和理论的渗透，而且也来源于自身的实践理解，这为影响和指导大学生个人和团体行为的选择取向，为社会实用公关的操作都提供一定的参考和依据。

时下大学校园各大社团普遍设立"公关部"；公关类专业学生团体纷纷建立；公关书籍备受青睐；公关选修课报名踊跃；公关类学术讲座无虚席；都说明在对公关有所偏爱的同时，大学生公关意识已经萌发quot;公关意识"即脑对公关理论概念的理解和认识，是感觉、思维过程的总和，通过行为实践来表现。

当代大学生的公关意识主要有以下几种：

形象推广意识；

组织形象的优先性，相当多的学生社团，特别是新成立的社团都拥有象征组织形象的徽记、章程、甚至口号、旗帜等；强调其的个性化，突出其的与从不同；这在一定程度上已经和企业的组织识别系统有效的联系并运用起来；另外，部分社团还自制问卷进行舆论调查或民意测验，以提高该组织在广大同学中的知名度、美誉度，不断完善自我的公众形象；追随同学心理，在提高社团本身的实践操作能力的同时，又增强了自己社团的实力、份量；这是其一。

其次，个人形象，"形象第一"成了很多大学生处世交往的首要法则，社会的开放、人际交往的频繁，原有的传统伦理教育模式遵循的"心灵美"为主导的大众审美观；"外表"的追求成为人们"承受社会压力的一种壮举"的情形，这种格局的变化是在告诉我们，现代公关意识已经在消消地占据着同学们的意识世界；现代公关意识已经在默默中影响着同学们的价值观生活观和对社会的看法。

每年高校都有一批学子要走向社会，为了更好的推销自己，他们除了通过书面材料强调自己的能力水水平和知识结构、完成知我形象的公关策划以外；更注重了自己的形象推广，仪表装饰；这是对社会开放的一种适应，更重要的是适应了社会的发展。

团体向心意识：

团体公关意识的体现侧重两个方面：一是对内强调组织内部关系的和协调的优先性（这是组织公关所追求的终极目标：人和）；其二，对外强调行动的一致性（团体行为的整合一致性）。台湾著名公关专家祝振华先生认为：公共关系是"内求团结，外求发展的管理哲学"。这说明，对内组织成员的和谐和对外团体行为的一致性，恰恰是团体公关意识的辩证体现。

校园公关意识行为中的团体意识、整体意识，体现在内部的协调与联系当中。大学生个性特征比较明显，喜欢自我意识的表现以达到自我价值的肯定与实现。但据对广州部分高校的13个学生社团150名成员的调查中得知，真正将个性化表现在行为中的并不多，尤其是大对外联系活动中，他们认识到公关不是一种个体行为、封闭行为。中山大学公共关系协会的一位负责人曾深有感触的说："五彩缤纷的校园文化活动是台前幕后众多大学生汗水与智慧的结晶；不少同学义务为社活动东奔西起立跑提供各种切实的支持与帮助，着实令人感动；看来，当代大学生这种强烈的团队宿感，已经成为高校文化蓬勃发展的主要动力；这在一定程度上不能简单的说成是对企业组织精神的仿效与追随；而是基于自我知识能力水平基础之上的一种不自觉的反映，一种积极的表现。他对校园文化及未来的社会发展是有推动作用的。

对外传播意识：

校园文化的层出不穷，色彩斑斓，给大学校园的传播宣传注入了新的活力。做为组织对外的"口舌"，传播宣传部往往是各社团工作最为繁重、成员最多的部门；每逢盛大的活动出台 ，从宣传栏到黑板报；从海报制作到厨窗展览；从广播报道到横幅标语；无论是热情洋溢的文字，还是鲜明突出的图案，都散发着咄咄逼人的"立体"宣传攻势，各种宣传手段的灵活运用及宣传经费的大量投入，充分体现了大学生强烈的传播推销意识。

传播体现公关的独特性，高校学生团体的传播行为可以概括沉淀为三个方面的特点：体现在内容上，突出强调触角的广泛延伸；从政治到经济，从历史到哲学，从美术到音乐，从伦理道德的彰显到街巷陋习的鄙弃，将视野扩展范围远远超越了高校本身；体现在形式上，传播手段的多样化，注意色彩的组合，商品广告手段的运用；体现在结构上，突出多媒体传播形式的组合，强调效果的层次感和立体感。

总之，传播行为中，有意识地将学生的思维、见解通过"色彩、图形、字型、有声或无声的传播工具"运用到实践运作当中去。

公关心理意识：

公关心理意识决定于公关心理素质的完善、健康；它是公关意识走向成熟的必不可缺少的一部分，也是最根本的因素；公关意识不仅要具备形象意识、传播意识、向意识、更重要的是公关心理意识的具备。据对广东部分高校的调查得知：每一个成功的社团都有一些"精英"分子，他们有着良好的理论知识结构和能力，有着十分广泛的人际关系和竞争意识、表现意识：是他们导致社团活动具有强大的生命力和独特魅力，简而言之，公关心理意识可以概括为以下几个方面：

1、 良好的系统理论，愿意接受新兴事物，喜欢革新与变化；

2、 良好的竞争意识，注重能力的发挥，主动寻找拓展自己的能力发展范围；

3、 善于营造比较满意的人际关系。

概而言之，以上诸多意识观念在大学生们的脑海中相互交织、相互渗透，共同作用于大学校园的文化活动和团体建设，可见，当代大学生已经开始打破传统的"教育模式"对同学们的束缚，将"学以致用"体现在第一位上；从组织的整体角度出发，重视双向沟通与传播。力图为所属的组织树立良好的公众形象，毋庸置疑，这是公关意识在大学校园里的体现，也是公关意识在校园生活中实际运用的直接结果，它的作用及结果是良性的；即能提高自身的素质，也能将积极的作用效果循环到社会中去。公关是以市场经济为基本前提，以人文精神为基本依托，以人类和谐为最终归宿。工具理性是靠"术"，而我们要"以道驭术"，这个道就是思想、意识、态度和境界。随着社会经济的发展，"感性消费时代"逐步取代"大众消费时代"，除关心、理解和尊重人之外，还有气氛、感情和趣味，使其趋向人情化。

公关的终极价值--和谐的人文精神有三个层次：

1、 传播：强调真实性和真诚合作精神。

2、 宽容：进行合作的人们因种种原因相互间发生矛盾后，能恪守"已欲立而立人，已欲 达而达人，已所不欲，勿施于人"的原则。努力找到双方利益的结合点，使各自要求具有弹性，使解决矛盾与问题的手段、方式及途径多样化。

3、 竞争：把工作业绩直接与物质的和精神的回报挂起钩来。现代竞争是更高层次、根基更为坚实的"和谐"和良性竞争。

公关未来发展方向的主流是：人化、诗化、艺术化、人文主义化和和谐化。

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春"，肤浅终将走向成熟，紊乱终将走向有序；虽然当前大学生对公关的理解和运用还有待引导，但可以预见，日渐深化已成为当代大学生公关意识发展的定势。

随着高校不断增开公关课程和公关专业，公关社团队伍的不断壮大；公关学术讲座的不断开展；类似"企业CI形象设计大quot;活动的陆续出台……都会在社会"公关热潮"的烘托下更好的完成大学生公关意识的塑造。

历史已迈向新时代，公关意识作为一种现代文化，已经成为高等学校理论体系的一个重要组成部分，我们相信，随着教育体制改革的进一步深化，社会主义市场经济的进一步发展，在竞争日益激烈的今天，公关意识一定会在高校内进一步走向完善、成熟和辉煌。

大学生公关意识刻不容缓：

改革开放的浪潮和随之而来的市场经济发展，形成了一股巨大的历史潮流，牵动着每一个中国人的心，深刻地改变着我们的生存环境和学习环境。我们正经历一场从根本上改变人们的生产方式、生活方式、工作方式的新的伟大变革。同时，也经历一场从根本上改变人们的思维方式、学习方式、社交方式的信息革命。

信息革命的滚滚车轮已经在信息高速公路上飞奔前进，驶向知识经济时代。这一态势以空前的震撼和规模影响着人的行为，掀起新的变革大潮。面对这种情况，大学生更始首当其冲。胜利和失败同在，幸福和与痛苦俱生！因此，从失败走向胜利，从痛苦中获得幸福和欢乐已成为大学生面临的时代特色。

面对我们所处的时代，我们年轻人要获得美好的生存权利，要在激烈的竞争中取得成功，就必须树立五大意识，即市场意识、人才意识、公关意识、信息意识、竞争意识。其中公关意识对的、我们大学生尤为重要。因为，公共关系是一门设计、塑造并实施社会组织形象的科学；是一门内求团结，外求发展的管理科学和艺术。它是通过各种传播媒介，促进组织与公众之间的双向信息交流，从而达到在公众中树立起良好的组织形象的目的，从而使其进入事业成功的大门。

公共关系学是帮助你走向成功的科学，也是帮助你成为胜利者的科学。因为，成功和胜利都是竞争 的结果，决非天上掉下的馅饼。竞争意味是什么？竞争意味着求实、求新、活力、发展、突破和创造。这一切都需要战胜自我。战胜自我的胆怯；自我的懦弱；自我的平庸和堕落；自我的虚荣和傲慢。还要战胜自我的面对人生、面对艰难、面对失败和胜利。、要面对现实、人生、艰难、失败和胜利就必须要有良好的心理素质、行为素质，高尚的道德素质，积极的意识形态，而公共关系正是树立这些意识，锤炼自我的最好的利器。

因此，当代青年大学生学习公共关系理论运用公共关系指导未来的生活和学习已是刻不容缓的事情。

　　1929年3月3日，女性唇上的香烟成了燃遍美国、波及欧洲的“自由的火炬”，背景却是伯内斯帮助美国烟草公司开拓女性烟草消费市场　　1929年3月3日，在美国纽约第五大道复活节的周日游行中，有一批女子闲逛在大街上，悠然地吸着香烟。与现在不一样，那时候的女性这么做是触犯社会底线的。20世纪20年代的美国社会，仍然普遍禁止女性在公众场合吸烟。这些美丽女子这么做，也知道自己将成为众人眼中的丑闻。但是她们却这么做了’当然就成了纽约的重大新闻。

略加了解，人们就得知这个事情的幕后主使，是美国女权运动领袖茹丝海尔(Ruth Hale)。

不论质疑还是赞同，记者们开始扎堆采访这个事件，很多与此相关的、故事充斥了美国最有影响力的媒体。甚至在遥远的欧洲，当地媒体也报道了此事，因而激发了人们的热烈讨论。媒体报道说，这件事是自然而然出现的，是美国社会的一个新鲜事。

吸烟女是伯内斯助理

对这次游行展开热烈讨论的媒体中，有的认为这些女性是如此的大胆，竟敢用香烟来抗争社会对女性的歧视；有的进一步分析，认为是女性长期在社会中处于弱势地位，不能再忍下去了’所以要反抗；有的认为这股逆反的潮流是新的妇女解放运动的象征。当然，还有更多的说法。

媒体间也出现了争吵。争吵主要针对两个问题：活动的实际意义和可能引发的改变。由于这个问题被人们太关注了’所以这个话题迅速成为当时社会关注的最大热点。对于保守的群体来说，这个活动就是在挑衅他们的忍耐力。在他们看来，这些美丽女子不仅改变了社会价值体系，也改变了女性独有的特色，而且还造就了数以千计在公众场合故意吸烟的新支持者。

对于周末的那次游行，很多新闻报道都提到了一个词汇：“自由的火炬”，以此来描绘香烟在女性觉醒斗争中的核心作用。参加了当时活动的一个叫做波塔亨特(Berta Hunt)的女性，对着好奇的媒体发表了这么一段话：“我期待我们开启了什么东西，那些自由的火炬……将在香烟这一点上，唤醒女性受歧视的社会认知，我们将废掉所有的歧视!”

但是，波塔亨特充满斗争色彩的形象，与她隐晦的私下身份有着非同一般的冲突，原来她不是别人，正是被后人称为公关大师的伯内斯(Edward LBernays)的助理。伯内斯的目的，因而也能被观察出来：这次事件所造成的“自然而然”不过是一个虚幻外表，一切都可以与这些美丽女性嘴上叼着的香烟联系起来，那些香烟都有着同一个品牌——“幸运”(Lucky Strikes，也译“好运来”)，就是伯内斯所服务的美国烟草公司的主打产品。

伯内斯妙用女权主义

伯内斯通过详细的市场分析发现，女性吸烟者群体提供了香烟最大的潜在消费市场。为什么这个市场没有得到开发重要的原因是社会风俗已经固化，女性只要吸烟就容易被视作下流无耻，所以极少女性会公开吸烟。社会有着这样的偏见：“香烟适合在家里、在饭馆里、在出租车里、在剧场包厢里吸，但是绝对不宜在路边抽。”

想开拓香烟市场，就需要对现状进行改变。伯内斯发现女权运动可以借来—用。20世纪初以来，女权运动一直在美国方兴未艾，甚至在1920年还获得硕果：通过修改法律，女性从此全面享有了选举权和被选举权。虽然如此，在长时期形成的文化传统中，女性的社会地位仍然没有得到充分的尊重。借用女权运动的潮流，伯内斯通过“自由的火炬”，做到了“伪事件”的巧妙炒作。

伯内斯当然知道，大量的媒体对于产品推广的必要性，但是他直接通过媒体做宣传。他要创造争议性事件，引发媒体热评，潜在地为产品大作宣传。伯内斯并不热心做那些普通的广告，这一点能够看出他的远见。他意识到直接而简单的广告会失去信任，因为公众不会信任刻意宣传出来的东西。

相比之下，伯内斯的公关效率要高得多，他策划的“伪事件”像新闻一样充斥在报刊媒体之中，吸引人们关注的同时赢得了信任。此外，伯内斯的方法还有一个好处，就是非常便宜，因为不用付给媒体一分钱广告费，不用购买广告空间。在我们今天现代社会中，现在这种方法，已经习以为常了，但是在当时，这个理念非常先进。

受弗洛伊德精神分析学派影响

伯内斯的奇思妙想并非空穴来风。之前，他曾经跟著名的精神分析学家布瑞尔(AABrill)聊过，布瑞尔是弗洛伊德精神分析学派的信徒，他提醒伯内斯，美国社会上下对女性吸烟的禁止会损害美国这些烟草公司的利益，这样会导致你的宣传工作没有效果，也就直接损害了你的利益。

布瑞尔说其中有两个原因，一个是这种藏在风俗里看不到的忌讳会直接抵消公关宣传的雪球效应，另一个是很多妇女潜意识认为，在私下和公众场合吸烟，都意味着不忠、不洁，这种意识已经幻化成她们自身的一部分。

在复活节展开行动的主意同样出自布瑞尔，在另外一次和伯内斯的谈话中，布瑞尔有了一个想法，就是香烟能潜意识地让人们联想起男性在社会中的主导地位。因此，当一个女性决定点燃一根香烟含在口中，也就同时点燃了一根“自由的火炬”。

伯内斯对布瑞尔的主意深表赞同。其实，他对弗洛伊德精神分析学派的认识，甚至要比布瑞尔还要长。他的血液里都已经融入了精神分析学派的元素了，因为弗洛伊德就是他的亲舅舅。伯内斯弗洛伊德于人的潜意识之类的理论非常熟悉，这直接促成了他的这次成功的公关策划。

假装跟自己的助理素不相识

伯内斯仔细、精准地策划了这次活动，但他清醒地意识到，信任对于说服公众的力量是多么的强大。如何达到这一目标呢首先，他说服了女权运动领袖茹丝海尔支持这个活动，然后和第三方达成保密共识，确保了私密性，有利于公众接受这个表面上不掺杂个人、群体“私利”的行动。在纽约还有不少知名的支持女性解放的群体，这些组织也能帮助伯内斯克服困难。

伯内斯特别担心人们把这次事件和自己和其所服务的美国烟草公司扯上关系。他让其助理波塔，亨特和邀请来参加活动的人们做充分的沟通，大量写信给她们，但从来不提及波塔亨特和他的关系。伯内斯还写了很多信件，向很多个人和组织呼吁获得支持，这些信件的内容经过仔细修饰，看起来就是“似乎各不相识的高手写就的”。当然，这些信件，伯内斯都是通过助理波塔亨特散发出去的，信件写了一大堆动人的理由，最后直奔主题，告诉人们在复活节游行那天将有所行动。

常见的公关模式包括：1、交际型公关，灵活而富有人情味，可使公关效果直达情感层次；2、服务型公关，能有效地使人际沟通达到“行动”层次；3、社会型公关，以社会性、赞助性、公益性的活动为主；4、建设型公关，以正面传播为主，以较大的启示形成良好的第一印象。

1、交际型公关

以人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境，其具体内容包括：各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等。交际型公关特别适于少数重点公众，其特点是：灵活而富有人情味，可使公关效果直达情感层次，但缺陷是活动范围小，费用高，不适用于大数量的公众群体。

2、服务型公关

以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象，其具体工作包括：售后服务、消费引导、便民服务、义务咨询等。服务型公关能有效地使人际沟通达到“行动”层次，是一种最实在的公共关系。

3、社会型公关

以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难的行业的实际支持，为自己的信誉进行投资，其主要形式包括：开业庆典、周年纪念、主办传统节日、主办电视晚会、赞助文体、福利、公益事业，救灾扶贫等。

4、建设型公关

指组织的初创时期，或某一产品、服务刚刚问世时，以提高知名度为主要目标的公关活动。这时组织的形象尚不确定，产品的形象也没有在公众的头脑中留下什么印象。此时公关策略应当是以正面传播为主，争取以较大的气势，形成良好的“第一印象”，争取一个好的“首因效应”，其常用的手段包括：开业庆典、剪彩活动、落成仪式、新产品发布、演示、试用、派送等。

　　〔摘 要〕 公共关系作为企业发展重要的管理谋略，迅速崛起于各类企业并发挥越来越重要的作用。有效地开展公关活动，能为企业带来显著的经济效益和社会效益，但同时也注意到存在的问题，针对这些问题寻求在企业发展的对策。

　　〔关键词〕 公共关系；企业发展；经济与社会效益

　　Abstract:Public relations, as the important managerial policy in the development of enterprises, risequickly and play more and more important role in many sorts of enterprises The effective activities related to the public relations may bring obvious economic benefit and social benefit, but at the same time, some problems should be noticed and the enterprises should take some measures to solve the problems in their development

　　Key words: public relation; the development of enterprise; economy and social benefit

　　改革开放以来，企业公共关系随着外资一起进入中国，迄今已经历了20年的历程，进入了企业管理的程序，成了国家法定持证上岗的职业。但公共关系在我国还未被主流社会和百姓大众所接受和重视，更谈不上给我国的政治、经济、文化生活形成应有的巨大冲击和影响，但可以看到公共关系在企业发展中的积极作用已不可忽视。

　　一、公共关系与企业发展的现状

　　《哈佛管理全集》对公共关系作了比较明确的论述：公共关系首先是一种状态。因为在社会生活中，一个组织无论是否意识到公共关系，是否从事公共关系活动，它总是与其他组织和个人存在着广泛的联系，因此，任何社会组织都存在于良好的、平衡的或紧张的公共关系状态之中，这是不以人们的意志为转移的客观存在的现象。其次，公共关系又是一种活动。当一个社会组织意识到公共关系状态存在，并认识到这种状态对组织存在和发展的重要性时，就会采取措施，有目的地进行改善公共关系状态的活动〔1〕。

　　早在2 300年前，古希腊的亚里士多德在其《修辞学》一书中，认为要使用感情的呼吁影响听众，将修辞学看成是争取和影响听众思想与行为的艺术，这就是早期的公共关系。公共关系这一新生事物在我国发展的时间短暂，但追溯至两千多年前公关事例已有显现，如孔子的“以和为贵”仁的思想，表现对和谐关系的重视，苏秦、张仪的合纵连横，郑和下西洋等，已蕴涵了现代公共关系思想的萌芽。到了明清时期，公共关系思想开始进入商业活动中，如酒店门口悬挂的写着“酒”的旗帜，店铺门上的“百年老店”招牌，人们经商活动中遵循的“和气生财”准则，都是公共关系思想在商业活动中的运用。到了这一时期,人们甚至还有了朦胧的形象意识，已经懂得良好的企业(店铺)名称对顾客的正面影响。中国古代的公关思想以“礼之用，和为贵”为特征，以真、善、美为主要行为规范。时代的发展赋予了新的内涵，公共关系是我们这个时代政治文明的标志和社会进步的象征。

　　公共关系同资金、设备、人才一起被称为现代企业的四大支柱，人们已越来越多地认识到，在协调现代组织，尤其是企业与公众之间的关系等各种关系，树立企业形象，扩大企业的影响力方面，良好的工作运作是企业谋求生存与发展必不可少的必要条件。企业发展公共关系的活动，并不在于直接销售商品和直接提供服务，而是通过公共关系的传播，与顾客建立良好的关系态势。公共关系可以帮助企业建立良好的形象，有效地沟通信息, 正确协调好各种内外关系，同时在保障企业生存，促进企业发展，不断提高企业市场竞争力上发挥极其重要的作用。

　　公共关系在企业发展运用的研究在我国还处在萌芽阶段，没有一家专业的公共关系报纸，只有极少的正式的学术理论刊物，在媒体上没有一个关于公共关系话题的节目，在企业运作上没有专业的公关公司作指导。一些文章谈到中国公关历史时，都称中国公共关系已经进入了蓬勃发展时期，但全国只有河北的《公关世界》和西安的《公共关系》两种有关中国公关的期刊，而关于公共关系与企业发展的专业性的研究更是有之甚少，这是我国公共关系领域的遗憾，更是亟待解决的问题。

　　二、公共关系在企业发展中存在的问题

　　公共关系在我国的运用、推广情况并不乐观，截至目前，也不过是10％左右的大企业在程度不同地运用公共关系，且基本上还停留在广告、推销、接待等较低的层面上。要使公共关系的本质作用得到充分、全面的发挥，特别是在我国经济融入世界经济一体化的进程中很好地发挥出来，则须对公共关系理论及实践层面进行深入研究，笔者认为，在企业发展运用中存在以下问题：

　　（一）对公共关系认识严重不足，重视不够

　　很多人都程度不同地把公共关系与广告、宣传、人际关系、交际活动等相混淆, 错误地认为公关就是“攻关”，就是陪客户、上级吃饭、搞接待或是送礼疏通关系，赋予了暧昧的含义。然而这种公关实质上是腐朽、庸俗的关系学在商业领域的反映，它不可能树立良好长久的信誉。有的人甚至还把我国传统社会中最腐朽、最庸俗的东西当成公共关系，把包装等同于公关形象，把知名度等同于以美誉度为核心的公关声誉，把以公众为中心理解成媚俗甚至迎合低级趣味，等等，不一而足，这些都极大地损害了公共关系的声誉，导致了对公共关系的错觉，极大地限制了公共关系作用的正常发挥。

　　（二）公关人才缺乏，企业公关意识薄弱

　　企业基本上没有经过严格教育、培训的专业公关管理人才，处理公共关系还是依靠在实践中摸索的、有一定社会影响力的企业领导者来完成，容易造成公关管理的主观随意性和非专业性。对于一个企业来说，其形象的塑造以及与广大公众实现良好沟通，处在公关第一线的自始至终是广大的普通员工，但由于我国企业在市场经济还不够完善，在观念等方面还有所欠缺，企业公关意识薄弱在所难免。

　　（三）公共关系管理体系存在缺陷，企业公关运作缺乏科学指导

　　企业没有建立自己的公关危机事前、事中和事后完整的管理体系，在公关危机爆发时，公司董事长亲自披挂上阵，疲于应付，或者干脆闭门不见，这是企业应付突然出现的公关危机的常用应对方式。我国缺少高水准的公关专家和综合性的公关公司，企业公关缺乏科学的指导，相当一部分企业公关还停留在知觉阶段，而绝大部分企业的公关工作没有科学的理论为指导，科学的调查为依据，仅仅是凭企业领导的经验和感觉进行。

　　（四）企业缺少调研，情感投入不够

　　“今天接任务，明天就开始宣传”，这种匆忙的公关方式在我国企业中很普遍。很多企业不愿在对自己产品进行宣传之前做任何调研，只凭知觉、经验确定公关对象、公关目标，甚至把公共关系当成简单的新闻发布会。中国联通公司在北京发布关于原“长城”网转网的公告，在发布之前，联通未做任何真正的公关准备工作，而是想当然地认为消费者会理所当然地接受这一新举措。其结果是引起广大用户的强烈不满并招致众多媒体的攻击〔2〕。如果联通公司能在发布公告之前做调研，那么就不会那么被动了。引起公众注意的所有可行术中，情感共鸣是行之有效的方法之一，而国内一些企业对此重视不够，在公关活动中忽视情感的投入，在宣传产品上未能有效地将产品和人联系起来。

　　（五）企业公关存在“重外轻内”、“重传播轻管理”等不良现象

　　在现代企业的经营管理中，人本、资本、成本这三个要素十分关键，而人本又是关键之关键。一个企业要想求得生存发展，人起决定性的作用。我国古代哲学家孟子就说过：“天时不如地利，地利不如人和”。我国的一些公关专家也指出，西方公关理论其实就是中国的“人和”理论。而这个“和”字，首先，必须体现在企业内部的团结上。但我国企业公关的缺陷就是重外轻内，造成这种现象的主要原因是严格的等级观念还束缚人的思想，尤其是管理者的思想，使管理者在行使职权的时候片面强调“权威”而忽视“平等”。再者，相当一部分领导者不重视与内部员工的沟通，特别是情感沟通，因此员工的积极性、主动性、创造性得不到发挥，所谓的向心力、凝聚力也大多成了空谈。长期以来，中国文化不注重传播，所谓“桃李不言，下自成蹊”，改革开放以后，特别是随着市场经济的发展，信息的封闭和滞后给我国企业发展造成巨大障碍，于是要加强信息传播成了所有企业者的共识。加强信息传播不仅是正确，更是必要的，企业不应该从一个极端走向另一个极端，忽视企业内部管理，不重视内功，片面地强调信息传播的作用。企业的运作也是一个环环相扣的“生物链”，从产品的开发、产品质量的保证，成本的降低到资金的合理利用，人才的合理开发、各种资源的合理配置，一切都要靠科学的管理来完成。只有有了科学的管理，内功才会扎实，才会有企业良好的形象，信息传播才会有扎实的基础和前提。有的企业不做大量的基础工作，只去追求一些哗众取宠的传播，取得短期的轰动效应，这样的企业寿命只会更短，“秦池”就是这方面最好的例子——32亿人民币夺来中央电视台标王的位置并没有换来秦池人期望的辉煌。

　　（六）公关危机预警机制缺失

　　企业公关危机是一种由突发事件引起的非常态公共关系状态。它对企业经济目标和社会目标的实现构成严重威胁，企业必须在极短的时间内作出关键决策和进行紧急回应，否则会更大范围地引发社会公众对企业的信任危机。在高度市场化的社会中，企业的生存和发展很大程度上依赖于它所面临的市场环境，从巨能钙双氧水事件到苏丹红事件，从伊利集团高官违法事件到龙口毒粉丝事件，公关危机随时随地都可能发生。零点公司调查显示：727%的管理者属于低危机识别能力者，94%属于中等危机识别能力者，仅有180%属于较高危机识别能力者。企业管理者在公关危机识别时还具有短视性，表现在对于与企业的生产经营和效益直接关联的危机，如人力资源危机和产品服务危机等具有较高敏感度，而对于并购、诉讼、经营管理事故、天灾人祸、媒体危机等与企业的经营和效益关联不直接的危机的敏感度相对较低〔2〕。由于企业公关危机预警机制缺失，多数企业都是公关危机的受害者，企业如何认识公关危机，并进行有效的公关危机管理，建立和维护良好的企业公共关系，已经成为一项重要的企业管理课题。

　　三、企业发展中加强公共关系的对策

　　从联想成功并购IBM公司PC领域到海尔、中海油流标，表明公共关系越来越受到企业的重视，同时也对企业提出了更高的要求。为此，就公共关系在企业发展的运作问题，在政府和企业自身方面提出以下几点对策：

　　（一）政府有关部门应该建立公共关系的相关体系

　　1政府应该率先建立公共关系意识。在宏观上加强指导和引导，对公共关系的理论、教学体系、行业准则等具体问题制定出明确的、带有一定权威性的规范，在当今中国强调依法治国的大背景下，在适当的时候应该出台针对企业发展有关的法律、法规。使其尽快纳入法治轨道。

　　2加大对公共关系的宣传力度。让社会公众真正了解、认识什么是公共关系，让公关成为一种大众文化、一种科学理念、一种流行时尚、一种实践活动。这就需要各类媒体的参与和实际行动，使公共关系真正科学有效地运用到企业发展中去。

　　（二）企业应树立和培养科学的公关意识

　　公关意识又叫公关观念，是一种影响和制约组织行为和价值取向的管理观念，是一种规范组织的行为准则。只有具备了科学的公关意识，才能运用公关艺术做好公共关系工作。具体有：

　　1树立良好形象的公共关系意识。美国华盛顿一家市场调查机构做了一次调查，结果是这样的：在来企业办事的人受到非礼待遇中，96%的人不直接抱怨，但有91%的人不会再到这个企业来，而且受到非礼待遇的人平均要向他周围9个人讲述，其中13%的人要向他周围20个人讲述〔3〕。塑造良好的形象的意识是公关意识的核心。随着新技术革命的推进，现代企业所关心的正由有形资产向无形资产转移。

　　2公众至上的公共关系意识。现代公关之父艾维•李在著名的《原则宣言》中明确提出了公众的重要性，现代公关的发展史也是一部重视公众、尊重公众的发展史。2006年“苏丹红”事件的肯德基主动向媒体发表声明“……但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡等调料还是发现了苏丹红一号成分。”这份声明主动诚恳，把公众利益放在首位，迅速在各大报纸的头版头条，甚至是社论上出现，肯德基始终以公众至上的原则处理事件，在第一时间赢得了公众的支持。

　　3积极传播的公共关系意识。现代社会的信息工具高度发达，市场竞争激烈，具有积极传播的公关意识已是决定一个企业发展的关键。一方面，要在企业内部做好上下级信息的传播，并提出合理化建议；另一方面，要积极做好上情下达的工作，及时传播企业的目标和管理方针，传达领导者的意见和决定等，使上下级之间团结协作，为企业发展共同努力。企业运行过程是宣传、传播企业的过程，一方面要将企业的真实情况坦诚、准确、及时地传播给公众；另一方面要通过各种渠道搜集外部公众对企业的信息提供给相关部门，为其调整决策，改善形象提供依据。

　　4文明竞争的公共关系意识。文明竞争是在竞争中善于挖掘自身潜力，发展自身的优势，以达到良性发展的境界。文明竞争不是相互拆台，不是想方设法压倒别人，而是通过正当竞争、良性竞争达到双赢。中美史克化解PPA危机中，面对新闻媒体的不公正宣传，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象，面对暂停令发布后的同行大肆炒作和攻击行为，中美史克既未反驳也没有说一句竞争对手不公正的话，表现了一个成熟企业文明竞争的风范〔4〕。作为现代企业应具备这种文明竞争的意识，注重企业利益与自身利益的平衡协调，抓住双方利益的共同点建立平等互利的友好关系。

　　5品牌管理的公共关系意识。品牌是企业通过服务给予消费者或客户的一项重要承诺，作为联系企业与消费者的无形纽带，知名品牌在一定程度上代表着市场的权力和商业利润，它被公认为是企业生存和成功的关键因素，企业只有全员具有了品牌管理公关意识，才能维系品牌的成长。全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力，红色的类似拱门的“M”已成为麦当劳的品牌〔5〕。

　　（三）企业发展中应着重做好公共关系的几个方面工作

　　1组织专题公共关系活动。公关活动的主要任务是扩大组织的影响，提高组织的知名度，提高公众对组织的认知程度，增加组织的吸引力，实施双向的信息交流，有效地进行组织与公关对象之间的信息沟通。因此在企业推出新产品、新的服务项目、新的经营方式时，企业要及时利用各种形式的公关活动进行宣传和介绍，消除公众的观望心理。企业在发展顺利时，公关活动要宣传已取得的成绩，进一步扩大影响，强化组织在公众心目中的良好形象。企业应该适时地组织各种活动，宣传企业形象：（1）适时制造新闻，扩大影响。（2）召开新闻发布会（记者招待会）。（3）进行社会公益服务，承担社会责任。（4）做好公关广告宣传。视企业情况利用各种媒体进行公关宣传，送去企业对公众的关爱。

　　2采集信息，做好调研。企业应及时采集与组织发展密切相关的各种信息，及时将信息和对信息的剖析反馈给企业的决策部门，提供决策咨询和建议。具体来说应采集以下信息：（1）政府决策信息。政府的方针政策直接关系到企业的发展和经营方针。（2）法律法令信息。应熟悉法律条文，以便规范自己的组织行业，帮助企业取得合法权益，减少不必要的损失。（3）新闻报道中与本企业有关的信息。以便及时将企业的新情况、新信息、新动向通过新闻媒体传播出去，引起公众的注意。（4）公众信息。要赢得公众的信任和支持，必须要了解公众的需要和要求，了解他们的分布情况,了解他们对服务和产品的意见等。（5）竞争对手的信息。了解竞争对手的人员配备,技术力量,管理方式，产品质量等信息。

　　3做好企业内部和外部公关工作，加强企业员工的公共关系素质的教育和培训。现代企业是一个开放的系统，其各要素与社会环境之间的协作是非常重要的。企业内部公共关系是企业公共关系的重要组成部分，其状态如何，直接关系到企业公共关系目标的实现和企业良好形象的塑造，是企业公共关系的基础，也是实现企业良好外部公共关系的前提和保证。企业外部公共关系是企业与其外部公众之间通过有效信息沟通，达到相互理解与支持的一种活动，是树立企业良好形象的重要活动。企业外部公共关系的重要工作内容在于同企业外部公众建立经常性联系，并加强双向信息交流。因此企业应做好以下工作：（1）要增强内部公众的认知，重视企业给外部公众的第一印象，树立公众利益第一的观念。（2）要快速、准确地搜集来自外部公众的信息，另一方面，应及时、准确、有效地将企业有关信息传达至相关公众 （3）要协调好企业外部关系，处理好与政府、媒体与消费者的关系。企业应运用协调、沟通的手段，为企业发展关系，广交朋友，为企业的生存发展创造和谐的环境。（4）建立与专业公关公司的良好的合作关系，充分利用其科学的教育和培训为企业发展建设一支高素质的公关队伍。

　　4做好企业的危机公关。危机公关是企业在处理危机时所采取的一切手段和谋略，以恢复公众信任，重塑企业形象。美国学者森豪尔特说危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。危机无时无处不在，首先应积极主动、迅速反应，以负责任的态度应对公众和媒体；其次应编制危机处理手册，为处理危机提供科学指导；再次处理危机并着手进行恢复管理，消除不良影响。在处理危机时，作为企业的代言人，应真诚公开地面对公众和媒体，不得编造、歪曲或掩盖事实。在任何时候，真实诚恳地对待公众，使自己在任何时候都会受到公众的支持和理解。

　　（四）加强企业文化建设

　　企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。海尔高度重视企业文化建设，总裁张瑞敏认为自己在企业里的主要工作之一是做一个“布道者”。海尔是最早在企业里设置“企业文化中心”这一专门机构的企业，“海尔报”不像有些企业的报纸，主要是给外面看的，“海尔报”揭露问题、批评起人来毫不留情。海尔“吃休克鱼”兼并红星电器的案例引起了哈佛大学商学院的关注，成为知名的企业管理案例之一，该案例展示海尔的兼并是以文化为先导的。海尔正是通过这种以无形资产盘活有形资产的方式，将企业文化转化成一种生产力资源。现在，海尔将这种文化扩展到国际投资方面，海尔在美国的生产车间里也到处以中英文张贴着海尔的理念。企业应树立企业的价值观，根据具体情况建立适合本企业发展的文化，加强企业文化建设。

　　公共关系在现代社会特别是现代企业中的地位和作用如此重要，而且随着现代企业制度的建立和完善，公共关系作为企业发展的重要管理谋略，已广泛地深入到现代企业的各个角落，它是提高企业竞争力的“软实力”，同时现代企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，也要充分利用公共关系消除企业发展的种种障碍，这不仅是市场经济条件下企业发展壮大的需要，更是发展我国公共关系事业的重要挑战和必然要求。

　　〔参考文献〕

　　〔1〕 田月龙 企业公关危机管理的问题与策略研究〔J〕 商场现代化，2007，(3)：182-183

　　〔2〕 于 勤 高技术产品的市场推广——以重庆市高技术产品为例〔J〕 重庆商学院学报, 2001，(3）：83-86

　　〔3〕 郭芳芳 公共关系实务〔M〕上海：上海财经出版社 2002：24-25

　　〔4〕 余阳明 公关经理教程〔M〕上海：复旦大学出版社 2005：123-125

企业公共关系及经营常识包括企业的社会责任、合法治理以及社会关系等方面。

第一，企业的社会责任，即企业都有责任去保护社会和环境，满足客户的需求，促进本地社区的发展，营造良好的职业环境，维持一种平等的职业机会，并遵守当地的法律法规。

第二，合法治理，也就是企业应当尊重各种权利，例如客户权利，员工权利，竞争对手权利，以及当地社区的权利，同时也要遵守当地相关的法律法规。

第三，社会关系，即企业应当建立良好的社会关系，提高社会的可持续发展，并且能够有效地处理客户、员工、竞争对手以及其他各方的纠纷，从而维护企业的公信力。

总的来说，企业的社会责任、合法治理以及社会关系是企业经营常识的三大重要内容，只有遵守这些常识，才能让企业经营正常，发展繁荣。