学杜蕾斯调戏品牌：拟人化营销怎么破？

最近又被杜蕾斯的文案刷屏了，小小感恩节，一口气调戏 13 个品牌，引发全网热议，胃口之大，手段之高，不得不让人佩服。

除了杜蕾斯惯用的借势营销，整合营销，更令琛姐感叹的是，杜蕾斯的品牌“拟人化”进程又上了一个新台阶：“杜杜”不再是一个人玩了，他有朋友了！而交朋友恰恰是品牌拟人化的重要手段之一。

拟人化的好处非常明显：

1让产品形象更生动，帮助用户了解产品。主要通过对产品外形特征的拟人化来实现，比如，Topline Gums 口香糖以接吻来比拟口香糖的味道（表情再销魂一些就更好了）：

2促进品牌和消费者的沟通，提高品牌忠诚度。有研究表明，品牌沟通和正常人际沟通最大的区别在于内容集中度，大部分的品牌文案都是紧紧围绕产品做广告，内容集中度过高，很容易引发消费者反感，从而放弃沟通。

而拟人化的文案内容集中度较低，这种不集中能够创造出如同真实社交环境一般的缓和感，减少交流压力，幽默风趣的拟人化文案更是会吸引消费者积极参与，比如，上面提到的杜杜感恩节文案，就吸引了大批用户参与互动。

那么，这么有用的拟人化营销怎么做呢？

品牌拟人化的实质是把品牌视作人，包括外部特征相似的有限拟人化到注入人的感知、情感乃至灵魂的完整拟人化。所以，拟人化营销可以从以下 4 个维度着手：外部特征、感知、情感、灵魂。

外部特征拟人，主要是指形式上的拟人，比如，用昵称替代产品或品牌名，像杜蕾斯自称“杜杜”、麦当劳自称“麦麦”，故宫淘宝经常自称“朕”。

拟人的外形。许多产品都拥有拟人化的外形，比如琛姐小时候经常吃的鬼脸嘟嘟饼干，比如很多汽车的设计，都和人脸很像。杜杜更是经常借用漫画的形式为自家产品创造人格化外形：

拟人的动作。说到拟人动作的运用，就不得不提到长城葡萄酒的经典广告，“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”，一个“走”字，巧妙拟人，也传递了品牌脚踏实地的精神：

百事柠檬味可乐的文案，采用柠檬打斗的画面，与文案“pepsi  with  a  touch  of  lemon”形成呼应，很好地展现了柠檬的新鲜感：

外形特征拟人是品牌拟人化的初级形式，更高级的拟人化应该围绕品牌个性（品牌有 5 类基本个性，包括：真诚、刺激、野性、有教养、有能力，琛姐已在上周的文章《 品牌“个性化”完全指南 》中进行了分析），建立品牌感知、情感和灵魂。

需要注意的是，个性的确立必须具有一贯性和差异性。根据个性心理学，一个人内在的稳定因素使得一个人的行为在不同的场合表现出持续的一贯性，并与其他人在相同的情况下的行为有所差异。对品牌而言，正是用自己“在不同的场合表现出持续的一贯性和差异性”，来确立自己的个性。

这就是为什么杜蕾斯能给大众留下“老司机”的印象，而其他模仿者却不行，因为杜蕾斯长期坚持以“老司机”的方式蹭热点，并且是首位成功塑造“老司机”个性的品牌。

品牌的感知主要体现在对用户需求的感知，和对社会热点的感知。

1对用户需求的感知

如果一个品牌的文案无视用户需求，不能即时反馈，只顾自说自画，自然会给用户一种冷冰冰，缺乏人情味的感觉，所以，越来越多的品牌开始利用社交媒体和用户互动，但海尔的新媒体部门显然玩得更溜，因为他不仅和自己的用户互动，还感知到了其它品牌用户的需求，比如，故宫淘宝的粉丝建议做款名为“冷宫”的冰箱贴，海尔跑过来接茬了：

然后，概念图就出来了，紧接着 7 天内，冷宫冰箱就横空出世了，并迅速送到了用户手上，同时附上了一封信：每一个人的意见对我们都很重要。如此敏感的感知能力让用户不得不感动。

支付宝对于用户需求的感知也非常敏感，比如，对于用户经常提到的“如何才能不还花呗”的问题，支付宝官方公众号多次用幽默的文案进行了回应：

2对社会热点的感知

也就是俗称的蹭热点，蹭热点并不完全是为了蹭流量，另一个很重要的作用是体现品牌的感知能力，相关的成功案例非常多，就不一一列举了（文章开头提到的杜蕾斯感恩节文案就是一个），这里想强调的是，一定要从品牌个性的角度去看待热点，比如，杜蕾斯的蹭热点文案都是从一个老司机的角度来写的，因为只有这样，才能形成品牌个性。

情感包含浅层情感（喜、怒、哀、乐等）和深层感情（亲情、友情、爱情等）。

1浅层情感

浅层情感主要包括喜、怒、哀、乐等人类常见的情绪，在文案中表达此类情绪，会让产品或品牌的人格化形象更鲜明，也能让用户更有共鸣，比如王老吉的“对不起”系列文案，就表达出强烈的隐藏在歉意中的愤怒：

江小白的文案则传递出浓浓的关于青春的愁绪：

故宫的卖萌文案令人忍俊不禁：

2深层感情

深层情感包括亲情、友情、爱情等社会化情感。许多品牌在介绍产品的时候喜欢说“ XX家族 ”，其实就是一种亲情的体现，比如，知乎家族的新成员“知一声”就是这样介绍自己的：

“知乎家族的新成员，  略懂产品和技术，了解知乎产品功能，不定期地将知乎的功能或产品的优化升级告知大家，欢迎大家关注和私信我。”

现在许多品牌开始组 CP 了，比如前文提到的“海尔&故宫”，以及文章开头提到的“杜蕾斯和他的朋友们”，这都是展现品牌友情的方式，通过这种品牌间互动，可以赋予品牌更立体的情感，在品牌拟人化的进程中又进一步。

对于人类来说，独立思考的能力就是灵魂的体现，对于企业来说，企业的愿景就是灵魂，反映在文案中，灵魂就是企业对于生活，对于人生的思考。

日本文具老品牌 Shachihata 为自家 50 周年生日所打造的纪念广告《不合格的 50 岁》很好地诠释了，如何为产品塑造灵魂。

印章是 Shachihata 公司的拳头产品，广告很巧妙地将印章拟人化，人生的“成功”和“失败”也用印章中的“合格”与“不合格”来表现，通过讲述一位叫“伊藤”的普通职员从初入职场到 50 岁的人生经历，强化了“印章”背后的寓意。相信看过这则广告后再用 Shachihata 公司的印章，感觉会大不一样吧。

宜家的企业愿景是“为大多数人创造更加美好的日常生活”，他的产品文案完美地实现了这个愿望，看完宜家的产品文案，你会深深感受到：宜家的每件家具都是有灵魂的。

拟人化营销的好处非常明显：1让产品形象更生动，帮助用户了解产品；2促进品牌和消费者的沟通，提高品牌忠  诚度。

品牌拟人化的实质是把品牌视作人，包括外部特征相似的有限拟人化到注入人的感知、情感乃至灵魂的完整拟人化。所以，拟人化营销可以从以下 4 个维度着手：外部特征（昵称、外形、动作）、感知（用户需求，社会热点）、情感（浅层情感、深层情感）、灵魂。

PS：琛姐是大学新媒体教师。每周三，分享一个“ 写完了可以直接放进书里 ”的新媒体思考。

这个问题没有可比性，但是市场上杜蕾斯的市场份额是比第六感大的。

套套主要还是要关注体验感，四维空间的情趣套系列在这方面做得比较好，其设计出的马来西亚原装进口情趣套系列，获得国家6大实用专利。其倒刺狼牙、凸点螺纹、紧致超薄等异形结构的创新，从生理结构上满足了各个年龄段的真实需求，如果你想玩点有情调的有情趣的套，就用四维空间的情趣套吧。

如果你只想简简单单、普普通通的有个避孕的效果，就选择这两个也行。

杜蕾斯 超薄装￥7080 杜蕾斯避孕套广泛的为大家使用，作为避孕的必要工具，目前杜蕾斯安全套不仅仅避孕的效果出众，还是一款专门的情趣用品，给伴侣间带来很多快乐!那么，杜蕾斯避孕套的种类哪个好有适合早泄朋友使用的杜蕾斯吗 杜蕾斯套套的种类有很多，下面介绍几款： 1、杜蕾斯挚爱装：薄质地、出色的敏感度、带给你极尽体验，享乐的是双倍的快乐!涂有润滑剂的杜蕾斯安全套使交欢的过程舒适畅顺，激发爱意，增添情感，给您无限快乐。 2、杜蕾斯双保险装：2005年最新包装适度增厚润滑更安全不含杀精剂，不杀伤精子额外的安全保护，加强避孕效果，有效减少艾滋病传染的危险。 3、杜蕾斯螺纹装：2005年最新包装螺纹装安全套，安全套表面具有凹凸设计，更强烈的快感。 适合早泄朋友使用的杜蕾斯是杜蕾斯避孕套持久装，因为杜蕾斯避孕套持久装通过接触套身内侧的Benzocaine润滑液，可略微降低龟头的敏感度， 降低射精的阀值，经常使用延时避孕套，阴茎的摩擦明显增加，敏感度降低，这样在一段时间之后，即使不再使用延时避孕套 ，射精的阀值亦会明显降低，对改善射精偏快有很好的作用。 有早泄的朋友，还可以同时使用人初油气雾剂，因为人初油气雾剂在气体的渗透作用下，气雾剂起效时间比湿巾要快，并每次用量要少，比湿巾更节省，比湿巾不麻木，有很好的清洁和延时作用。 上面是杜蕾斯避孕套的种类的介绍，用者在使用前最好向有经验的医师或者到医院咨询，以便确保正确使用，达到治疗的效果。

杜蕾斯活力装和love装在颜色、价格、润滑剂的程度和寓意方面有区别。具体来说：

1 颜色：杜蕾斯活力装是粉色的，而love装是无色的。

2 价格：杜蕾斯活力装是杜蕾斯系列里面最便宜的一款，价格相对较低，而love装的价格明显要高一些。

3 润滑剂的程度：杜蕾斯活力装含有正常量润滑剂，适合无需更多润滑剂的时候使用；而love装添加了多量润滑剂，给您的爱带来安全舒适的感觉，适合需要更多润滑剂的时候使用。

4 寓意：杜蕾斯活力装为爱带来自然舒适的感觉；而love装激发爱意，增添情感。

总的来说，杜蕾斯活力装和love装在颜色、价格、润滑剂的程度和寓意方面有区别，您可以根据自己的需求来选择合适的产品。