如何提高你的洞察力?

问题一：如何提高你的洞察力 1要在生活实践中养成观察习惯，随时留心观察身边事物。

2要养成实事求是，从实际出发的作风。

3 要学会认定目标，自觉、持久地进行观察，如果漫无目的，必然漫不经心。

4知识准备充足。有效的观察，必须具备关于观对象的预备知识，知识准备越充足，对观察对象的理解就越深透。

5学会观察方法。采用科学方法来进行观察，通过锻炼会增强观察力，提高观察效率。这些方法有：顺序观察法、比较观察法、隐蔽观察法等。

提高观察力的根本途径是增强自己的求知欲，事业心和责任心。

问题二：怎么提高洞察力 勤奋是一个人有创造性地工作的前提，不勤奋的人什么事也做不好。勤奋必须以能集中注意力为前提。注意力集中的程度决定着思维的深度和广度。

一个人集中注意力的能力既有生理因素，也有心理和社会原因。学校有责任，不仅应该让学生具备集中注意力的能力，而且应该营造出有利于学生集中注意力的环境。

问题三：怎样提高洞察力 个人认为，洞察力并不难提高，但首先要一个习惯，你要喜欢观察，并对你的观察做一些无聊的分析，慢慢你会觉得你的洞察力逐渐提高了，另一方面呢，多看远处，提高眼睛的视力和敏锐。

问题四：做什么可以提高自己的洞察力、分析力和判断力？ 如题，个人认为想提高，最好从贰活中的小事入手，观察身边人的言行，就是察言观色，从他们的细节入手分析，这样以来可以提高自己的能力，而来又增进感情。对家人，对朋友，同事，同学，都很有效。这样，自己生活也会更加有趣。

问题五：如何提高洞察力 古人早就知道知人知面不知心。在我们的生活中我们要面对家人，面对朋友，面对我们的领导。有时候我们实在很难读懂人家话后的话。不知道这位有没有听说现在很多的年轻工作者都很喜欢看《资治通鉴》。我想看过这本书对你应该有 些用处吧，人生如战场啊。

我们中国人有个习惯，就是把所看到的人都看作是坏人，随着了解的加深，才把好人从中挑出来；而外国人就不一样了，他们把所有的人都当成了好人，大家交往因此没什么阻碍。通过交往只后才把坏人从中挑出来。

朋友你所谓的观察还常常暗藏着你的人生观，你为人处世的态度。吾愚见，你还是先观察自己为好。

问题六：如何提高自身的洞察力？ 洞察力是人们对个人认知、情感、行为的动机与相互关系的透彻分析。

通俗地讲，洞察力就是透过现象看本质；用弗洛伊德的话来讲，洞察力就是变无意识为有意识。就是学会用心理学的原理和视角来归纳总结人的行为表现。

简而言之,洞察力是指当一个人面对十分复杂的情况时,迅速地抓住问题的关键并找到出路的能力，洞察力需要培养，需要锻炼，建议你多看看心理学或行为科学方面的书籍，会对你有一定的帮助。

问题七：求《如何提高你的洞察力》pdf电子书。 20分 《如何提高你的洞察力 钻石典藏本》

作者:（美）戴尔・卡耐基著 页数:264 出版日期:201001

简介:由卡耐基开创并倡导的个人成功学，已经成为这个时代有志青年迈向成功的阶梯，通过他的传播和教导，使无数人明白了积极的意义，并由此改变了他们的命运。卡耐基留给我们的不仅仅是几本书和一所学校，其真正价值是：他互

ISBN:978-7-80730-947-5

问题八：如何提高自己的洞察力（相对人来说），有什么好的书介绍吗？ 我看了几本书 觉得不错 一是人性的弱点 二是保险姓名学 三是研究下血型 星座 当然洞察力需要长期的积累 平时多长几个心眼 多思考 注意细节 将心比心 想得深入 周到 可以列表出来 慢慢的想到什么就添加什么 长期后你就有一套自己的系统了

问题九：如何提升个人的洞察能力？ 您好!什么是洞察力

洞察力是指深入事物或问题的能力,从字面上看来洞察是指对于山洞的观察,山洞除了洞口的地方可以被阳光照射外其他地方越深入就越是黑暗,所以在这样的情况下是要有观察意识。

洞察力,是每个人都有的认知能力。只要我们留心一下我们的周围。其实,任何事物都是有这两种“看得见”与“看不见”的部分组成,“看不见的部分”决定了“看得见的部分”。

如何培养洞察力

要深入事物或问题 首先自己要积累很多必要的知识,要不你没法深入 而只能看到事物的表面。总结:丰富的阅历、集中的注意力、很多的生活经验,是提高洞察力的关键。

1、洞察力――“悟”的学问

为什么有许多人在大学时是高材生,但在科研上却做不出成绩,遇到复杂问题就一筹莫展归根结底在于缺乏直觉和洞察力。国外的科学家评价一个人,最喜欢说的是某某人对科学有很好的感觉,也就是很有直觉和洞察力。

2、注意力――决定思维的深度

创新能力必须具备的一个要素是勤奋工作和集中注意力。“刻苦”这种素质在中国已经有很多年的历史,也有很多典故。现在,对自然科学来讲,用“刻苦”这个词不是很贴切,因为如果你有好奇心和兴趣,从事的专业研究是你感兴趣的就无苦可言,只有乐趣。

3、多观察,多收集资料 俄国教育家冈察洛夫说:“观察和经验和谐地应用到生活上就是智慧。” 观察力与注意力互为因果相辅相成。所以观察力的练习有助于注意力的集中。可以变换观察的位置和视野,从不同角度观察。所谓“心明眼亮”,这样不仅可以有效锻炼视觉的灵敏度,锻炼视觉和大脑在瞬间强烈的注意力。

4、科学思考 从资料到洞察的过程,不仅牵涉到很广的知识领域,而且要经过科学的系统的思考,尔后有了对事物客观的看法和准确的预测,也就有了洞察力。在思考的过程中,要注意以下几个事项: ①纵观全局,协调一致。②深谋远虑,着眼于未来。③向最好处努力,从最坏处着想。

5、注意细节变化 一些优秀人物,往往是在一些细节小事上面,洞察到别人未曾留意的事情,并由此大胆地推断。

6、注意事态的发展变化 关注事态的发展与变化,要知道任何事物都是持续发展的,随时关注事态发展,也是提高洞察力的好方法。

经验内容仅供参考，并受版权保护。

本条经验由黑色念安编写

希望我的解答对您有所帮助，祝您生活愉快！

问题十：如何提高你的洞察力 1要在生活实践中养成观察习惯，随时留心观察身边事物。

2要养成实事求是，从实际出发的作风。

3 要学会认定目标，自觉、持久地进行观察，如果漫无目的，必然漫不经心。

4知识准备充足。有效的观察，必须具备关于观对象的预备知识，知识准备越充足，对观察对象的理解就越深透。

5学会观察方法。采用科学方法来进行观察，通过锻炼会增强观察力，提高观察效率。这些方法有：顺序观察法、比较观察法、隐蔽观察法等。

提高观察力的根本途径是增强自己的求知欲，事业心和责任心。

QuestMobile2022汽车营销洞察用户反馈篇一、车企正通过年轻化玩法、情感关联、直播互动与用户建立沟通，强化品牌认同1、受上半年芯片短缺、疫情多点爆发等影响，4月整体汽车市场销量同比下滑明显；中央与地方均出台消费支持政策，各大车企也积极推出补贴促销活动，并以新车刺激消费，市场逐渐恢复活力政策支持向新能源汽车倾斜，相比燃油车，新能源汽车地方补贴力度更大，疫情得以控制后，新能源汽车销量同比反弹至高增长率。2、伴随汽车行业的利好政策，传统车企和新能源汽车品牌都在向市场发力据QuestMobile数据显示，2022年6月，新能源汽车广告投放费用同比增长367%。3、依托社交平台的发展，车企正走向年轻化营销、前链路精准触达+后链路精细运营，同时直面用户缩短沟通链路的营销策略4、伴随着营销格局的巨变，多元化的营销玩法层出不穷，旨在让消费者感知品牌和产品价值；营销背后的本质是从用户出发的内容创造、传播与传达5、本期节选部分高端、主流、新势力品牌作为重点研究对象，分析用户在平台上的留言和评论，站在用户视角评估营销活动有效性二、“热”话题+“强”体验是跨界、圈层营销玩法的内核；KOL协同有助于提升年轻人参与热度1、奥迪、宝马、一汽大众营销策略：与年轻的心破冰，拉近品牌与年轻人的关系活动特征：以年轻人兴趣点、潮流文化为切入点，通过话题制造、线下打卡、平台定制化玩法深化品牌年轻形象。2、用户洞察思路从话题/活动吸引力、用户体验感出发，洞察跨界、圈层玩法在年轻群体间的口碑及对品牌形象的影响3、奥迪以冠名赞助WBG战队的跨界形式走近年轻人，但微博上大量的用户声音仍聚焦在战队和赛事本身，作为赞助商的奥迪仅有少量提及然而从用户自发的与品牌相关的评论中发现，少部分年轻人因奥迪赞助自己喜爱的战队而激起了认同感，并“呼吁”品牌方共同参与，这背后体现了当下年轻人愿意与品牌互动、平等对话的意识。4、一汽大众速腾&宝来宣传视频中新车的露出成功吸引了用户关注；同时，与网红菜场的跨界联结制造线上热议话题，吸引用户以线下打卡体验的形式参观车展，为新车上市带来一波流量5、此外，视频内容中多次强调的全新外观造型和全新精致内饰也被用户深度感知，并引发了进一步了解的兴趣；其中价格和购车优惠信息被主动问及较多6、宝马基于哔哩哔哩平台特有的“投币”传统，向粉丝“反向投币”，调动了站内用户的参与积极性同时宝马也被年轻人赋予了鲜活的人物形象，“贝币”、“宝马子”此类年轻人特有的语言体横空出世。7、然而作为活动的另一个目的-通过用户内容共创实现二次传播，效果却不尽人意反观领克在哔哩哔哩站内的营销玩法，因降低了投稿门槛，调起了年轻人内容共创的积极性。除此之外，与KOL的合作进一步扩大了活动影响力。8、“热”话题+“强”体验是跨界、圈层此类注重营销玩法的关键要素；找到与年轻人共通的文化并制造话题，同时创造顺应年轻人的沟通触点带动深度参与，让年轻人感受品牌态度三、传播形式的差异影响内容设计侧重点；根植于用户需求和情感，真实的、有效的内容才能打动目标群体1、以短视频为载体的内容营销11沃尔沃、上汽大众、小鹏营销策略：以内容唤起用户联想，建立情感关联，从而传递车型卖点及品牌价值内容特征：以生活化的感性内容为信息载体，汽车则作为承载生活方式的“道具”。12用户洞察思路从内容吸引力出发，评估内容所承载的车型卖点、品牌价值在目标群体间的传递13沃尔沃通过旅途故事叙述+唯美风景拍摄，将品牌主张的价值观融入其中，赢得了一波好评之余，也提升了沃尔沃在用户间的口碑，高雅、有内涵、安全为主要提及14上汽大众ID系列短剧的创意触动了不少用户代入其中；部分“观众”在评论中主动提及了对品牌/ID系列的认可，甚至在评论中分享他人，无形间为品牌创造了二次传播机会15此外，不同系列的车型亮点在故事中的巧妙植入，也在用户间形成了一定的有效传递；ID3的潮趣外观卖点被用户主动提及最多16小鹏借势“露营热”，视频中描绘了城市慢生活场景，成功调动了人们对“诗和远方”的共鸣，并纷纷在评论区中自主分享他人露营场景的渲染让用户潜在需求显性化，也让小鹏P5科技露营这一核心标签被成功关联。17除此之外，P5的百变智能空间这一亮点也被较好传递，科技感强的、智能的被用户主动谈及本次P5以露营+家概念收获了较好的反馈，部分用户直接在评论区留言咨询购买信息。18值得注意的是，此次KOL在小鹏P5的营销活动中起到了一定的传播作用，但由于“泛”生活、娱乐类KOL居多，其个人形象、演绎方式分散了用户对车的注意力从评论中可以发现，近6成是用户与KOL留言互动。此类KOL以“泛”类达人为主，如生活方式达人，颜值达人，音乐舞蹈达人。2、“内容”+“情感”并非万能公式，直播形式下传递用户关注的汽车信息比“情怀”来得更实际，更有助于用户有效感知21理想营销策略：借助直播形式为新车曝光，激发用户参与互动，缩短沟通链路内容特征：以家庭使用场景为切入点，强化新车作为情感交流功能的移动娱乐空间，以期获得用户情感共振。22用户洞察思路从内容吸引力出发，洞察直播内容是否激起用户兴趣并产生有效沟通与互动23新车直播发布会大大提升了理想APP的活跃用户规模和下载量；当天理想APP下载量较2022年1月-5月平均日下载量提升了3571%24超14万的用户涌入抖音直播间；在理想L9售价公布前，价格成为直播间的热议话题，超2成弹幕为价格讨论25随着发布会的推进，现场也出现了一些“吐槽声音”，主要集中在产品发布过程中对舒适的家、智能的家概念的着重介绍26相反，大家更关注其性能配置，如针对发动机、电池、续航里程此类新能源车相关的核心技术的提问；从具体问题来看，用户的咨询点非常细节和实际3、传播形式的差异影响内容设计侧重点；根植于用户需求和情感，真实的、有效的内容才能打动目标群体

读《匹配度：打通产品与用户需求》-第二部分 探寻用户需求：

第三章 问对问题才能找准需求

一、探索性洞察与问题性洞察

1企业启动需求洞察的目的

探索性洞察， 第一种是企业并不知道有什么问题，一切发展都很正常。但是企业希望能够发掘一些用户的新的需求，建立自身的竞争优势。这种情况下，你并不清楚是否真的存在需求，也没有明确的目标需要解决什么问题，不知道有没有需求。

探索性需求则往往容易被忽略掉——没有明确的目标，不知道最后是否有真正的产出，投入产出比不可预测。

“探索性洞察没有明确的目标需要解决什么问题”

问题性洞察， 第二种是企业明确知道用户的问题，但是对问题的很多具体细节和原因并不了解，希望能够对问题了解得更透彻深入一些。

问题性需求研究在企业内部更常用一些，毕竟这是由问题驱动的，企业内部可以建立明确的机制去跟踪和管控这种需求研究工作。有问题，不知道问题在哪儿。

“有问题，不知道问题在哪儿。”

2疑惑与难题

所谓疑惑，指的是你对事情的运作机制不清楚，不知道事情为什么会发生，你想知道的是问题发生的原因。这种问题常常体现为 “为什么”

所谓难题，指的是你处于一种棘手的状态，你希望能够有办法摆脱这种状态，让事情重新回到轨道或者得到改善。这类问题通常会以 “怎么办” 的方式提出。

“疑惑，先搞清楚愿意，询问为什么。难题，寻找方案，询问怎么办”

3企业想解决难题，首先真正应该花精力搞清楚的往往是疑惑。

当企业开始进行用户研究的时候，常常围绕着难题去想办法解决，但是每一个难题背后其实都有可能有着一些新的疑惑没有得到解决。

企业想解决难题，首先真正应该花精力搞清楚的往往是疑惑。当没有找到用户变化的原因，而围绕着难题制定解决方案的时候，最终结果常常变成头疼医头。

有疑惑，企业照样可以运营，甚至可以很赚钱。每一个疑惑中都有可能隐藏着用户深层次的需求，忽略疑惑，不仅意味着企业没有充分挖掘出用户的价值，还意味着企业留下了隐患——如果有其他企业发现了疑惑的原因，并有针对性地制定策略去竞争，就会抢走你的用户企业由于不理解竞争对手策略背后的原因，虽然有可能去模仿对手的策略，但很有可能“画虎不成反类犬”。

前面提到的企业希望不造成用户流失的情况下涨价

＞需要了解到底是哪些用户在付费？(who)

＞他们从企业获得了什么价值？（what）

＞他们为什么会为获得的这个价值付费？(why)

＞他们觉得他们付费和价值之间匹配吗？(how)

＞他们还愿意为新的衍生需求付费吗？(how)

“企业想解决难题，首先真正应该花精力搞清楚的往往是疑惑。”

4免费+增值服务收费

互联网常规的“免费+增值服务收费”的模式，缺乏对这种策略背后原因的深层次的理解——缺乏对有钱人玩网游动机的洞察。在后期的运营中，巨人网络围绕着有钱人打造的运营模式，仍然很顺利地占据了市场。

“免费+增值服务收费，先提出为什么，找到有钱人付费原因。”

二、该从哪里开始？

不管是探索性洞察，还是问题性洞察，你都面临着各种不确定性。

探索性洞察不必说了，连个问题都没有，即使是问题性洞察，很多情况下，当你刚接手这个问题的时候，也会有一种不知该如何着手的无力感。

在需求洞察的过程中，似乎也存在类似情况：你不知道需求在哪里，你就无法去研究，而你不研究，你就不知道需求在哪里？

“洞察需求，面临着各种不确定性”

1人如何打破这个怪圈

从自己已经掌握的筹码着手，制定你的计划，粗略地确定一下 这次用户研究的范畴、任务和假设 。

[1]范畴。 你需要考虑你到底要在多大范围进行你的用户洞察，你需要关注哪几类用户，你需要挖掘用户的哪些场景，你需要研究用户哪些行为？

“从哪些用户类型、哪些使用场景、哪些用户行为角度确定范围”

[2]任务。 你的用户洞察最终要达到什么样的结果，是找到新的细分市场？新的推广渠道？还是找到问题的原因？或者是验证某个方法是否满足用户需求？

“最终要达到什么样的结果，达到什么目的”

[3]假设。 不要考虑对错，凭你的直觉设想一下你觉得可能会有什么结论：老年人会是新的细分市场？养老院是否会成为新的推广渠道，担心养老院服务不好是否是老人不愿意去养老院的原因？

"提出假设，设想一下你觉得可能会有什么结论"

2第一个计划

你的第一个计划的过程中，你可以把你想到的各种可能情况都写下来，不要担心对错的问题，你需要通过记录尽可能地把你想到的各种信息呈现出来，以帮助你确定下一步的方向。

首先，这个阶段你在做的是初步的计划，这个计划本身并不是一个最终确定的执行方案。任何想法都可以写出来，而且要不停地写，不停地写。

其次，在梳理过程中，范畴、任务、和假设之间要相互补充， 尽可能形成一个闭环的架构 。不要把这个计划看成是一个最终的框架，所有的范畴、任务和假设都肯定会随着你洞察过程地深入而不断调整，目前的内容只是让你迈出第一步。

“第一个计划所有的范畴、任务和假设相互补充，尽可能形成一个闭环的架构。随着你洞察过程地深入而不断调整”。

3当问题明确的时候，请有选择地增加不确定性

当需求本身不清晰的时候，第一步本身就是带着摸索和试探的成分。

一个简单的选择就是就问题解决问题，这样非常直接，也很简单。但我的建议是在不影响解决问题的时间期限基础上，刻意让需求变得更模糊一点。因为当目的性特别明确的时候，你的视野很有可能会被目的束缚住。过于专注，往往会导致你可能会忽略掉一些重要的发现。

“还有什么原因和方案？”

“不注意视盲”

当你完全专注在一件事情上时，就会忽略周遭的其他事物。当你在集中精力考虑如何进行页面优化、改善用户体验的时候，可能一些同用户有关的信息就从你身边悄悄溜走了。

专注能够帮助我们尽快处理紧急的情况，但是用户洞察却不一样，用户洞察希望能够发现的不仅仅是表层的需求，而是更深层次的欲望，这需要我们把注意力的网铺得更大一些。

过于认真负责反而可能阻碍一个人获得好运。一般人认为“认真负责”能确保一个人的执行力，是成功的重要因素，但是由于我们把所有精力都投入到了一个方向上，最后反而导致我们错过了意料之外的成功途径，我们可能因为专注过头而适得其反。

“用户洞察发现更深层次的欲望，需要我们把注意力的网铺得更大一些。过于认真负责反而可能阻碍一个人获得好运。”

发现新用户

企业总是希望能够 发现用户新的需求 ，可是最起码你也该把目光从用户现在的需求上挪开，先去看一下用户的其他需求，不是吗？所以在研究中针对问题尽可能多的增加需求的不确定性。

4提出一个好的问题

提出好问题就相当于问题解决了一半。提出好问题的过程本身就是一个思考深入的过程

目的性需求的问题修改模板-难题

第一步，将问题中涉及的解决方案的部分暂时去掉。过早地明确解决方案不利于需求的洞察。

在问题中“我们应该如何设计积分体系，才能降低用户流失率呢？”积分体系属于解决方案，修改后的问题变成“我们应该如何才能降低用户流失率”。

第二步，如果问题是“难题”模式问题，统一改为“疑惑”模式问题。（为什么？）

如果问题是询问“怎么办”或者“如何”，统一改为“为什么”。因为，首先洞察问题的原因，才能更好地洞察用户的需求。

所以问题“我们应该如何才能降低用户流失率”改为“为什么用户流失率会这么高？”

第三步，修改第一步的问题，询问问题的目的——我们为什么要降低用户流失率？（为什么要？）

我们把目的性需求的问题修改为：

[1]为什么用户流失率会这么高？

[2]为什么要降低用户流失率？

“针对难题应该先问“为什么”寻找原因，再“为什么要”动机”

探索性需求的问题修改模板-疑惑

探索性需求的问题的修改不是基于你原来提出的问题，而是从企业内部的运营内容上开始着手考虑。

第一步：说明一下你理发店的核心产品是什么。即使是拓展新的业务，也不能彻底放弃你的核心业务。

你的核心服务——为顾客理发。（是什么？）

第二步：在核心产品基础上问一个为什么，只要问一个为什么就可以了（为什么要？）

你的问题变成“用户为什么要理发？”

最后你给出的结论是“保持形象和心情”。

第三步：在第二步的基础上问一个“还有什么”。这个问题是拓展用户需求的范围。（还有什么？）

在这里可以问“还有什么服务或产品可以保持形象和心情？”

第四步：仍然在第二步的基础上问一个“意味着什么”

这个问题是探索满足用户需求的价值，在这里可以问“保持好心情对用户来说意味着什么”？（意味什么？）

只用4个步骤，得出两个问题。

[1]还有什么服务或产品可以保持形象和心情？

[2]保持好心情对用户来说意味着什么？

“从是什么？-明确自己的核心产品、为什么要？-明确用户价值？还有什么？-其他方案，意味什么？-用户价值观”

第一个问题，扩展了你研究的范围。

为什么我建议只问一层为什么呢（在标准咨询方法看来其实要求问5个为什么）？因为通过第一层的为什么，其实是要把与你相关的第一层的间接竞争者给考虑进来。

考虑间接竞争者以后，你对竞争的范畴就会有了不一样的看法。这个问题尤其适合两种类型的市场：

[1]市场竞争激烈 ，整个市场是一片红海的市场。通过这样的问题，能够帮助企业跳出红海来看问题。

[2]利润丰厚 ，监管逐步减少的市场。通过这样的问题，能够帮助企业发现潜在的挑战者。

第二个问题则是让你思考价值和意义。

其核心目的是希望让用户的回答能够更发散，能够更聚焦于意义，能够阐释出更多的关联关系，而不仅仅是因果关系。

“核心目的是希望让用户的回答能够更发散，能够更聚焦于意义”

如何完成关键的第二步骤

，第一步、第三步、第四步都相对比较简单，在实际操作中最难把握的就是第二步，针对核心产品问一个为什么。

"用户为什么要？"回答这个为什么的时候，需要保持三个原则

[1]不要回答客观现象，而要回答用户感受。

在描述原因的时候不要去讲现实的客观情况，而是要讲用户的目的

[2]不要讲产品，而是要讲变成的价值和作用

不要说“用户想要加湿器”，而是要说“用户想要保持空气湿润”。

[3]价值要体现在对自己的好处上。

你需要进一步把这种过程变成对自己有着直接好处的结果。例如从“想要保持空气湿润”变成“想让皮肤更有弹性”。

以滴滴打车为例

[1]核心产品是什么：协助打车服务。（是什么？）

[2]为什么打车？因为我们要出行，我们要去某个地方。（为什么要？）

[3]还有什么服务和产品可以帮助出行，如私家车、火车、飞机、自行车……（还有什么？）

[4]出行对人们意味着什么——旅游、奔波、回家、远离、告别、期待相逢……（意味什么？）

当提出新问题的时候，可以发现，我们对痛点的理解已经进入到了一个更高层次的需求

[1]更广泛的市场。

站在出行的角度去考虑更广泛的市场，我们可以把所有的出行工具都考虑进来，甚至于包括马车、宇宙飞船。这时候你考虑的是如何用同样的算法和服务去适应更广泛的市场。你的算法，效率水平都在向更广的市场延展。

[2]更深层次的理解。

你还可以同时去匹配深度和广度的理解——用不同的出行手段去匹配不同的出行意义，满足人们的深层次的心理需求。

无论是探索性需求的问题模板还是目的性需求的问题模板，都不一定只有这一种唯一的问题优化方法，每个人都可以设计开发出自己的模板框架

[1]好的问题能够帮助你发现新的认识需求的角度。

[2]好的问题能够激发去探究更深层次的原因和意义。

[3]好的问题能够引发范围和层次更广的思考。

三、重点不是答案，而是问题背后的意义

真正有价值的是在解决问题过程中对问题的反思：

问题本身提出是否有问题？

是否还有其他的问问题的方式？

为什么要从这个角度提出问题？

是否还有其他的诠释角度？

寻找答案的过程就是在思考问题本质，发现问题内涵的过程。真正的洞察就像埋在沙砾中的真金一样，在一次次的打磨淘沥中，在一次次的反复思辨中从众多的假设中脱颖而出，沉淀下来。

"寻找答案的过程就是在思考问题本质，发现问题内涵的过程"

直接关注答案的后果，直接关注答案最容易引发的就是抄袭。这种一窝蜂不探讨原因的“解决方法”通常都不会真正解决问题，因为他们缺乏成功者前期的深入思考，缺乏对自己所处场景差异的比较。有时候，不仅别人会抄袭成功者的答案，成功者自己也会抄袭自己的答案。当成功者第一次找到痛点，并成功满足痛点的时候，就很容易把这种痛点移植到其他领域。

成功者对成功因素的总结虽然具有一定价值，但是成功者只有在经历失败以后，才能更清楚地认识到当年成功中的各种必然、偶然因素，才能对用户的需求有更透彻的洞察。

"当成功者第一次找到痛点，并成功满足痛点的时候，就很容易把这种痛点移植到其他领域。"

四、用问题去了解用户

1你需要开始规划你的研究提纲，明确需要了解的用户信息。

围绕着你最终想知道的问题，把你的问题一层层分解开，逐步与用户的经历关联起来。你需要设计一套了解用户的问题提纲，帮助你在后续分析过程中能够获得必要的用户信息。

在用户洞察中，你的提纲是可以随着洞察的深入不断修改的。把新的想法再一次融入你的提纲中，并在与新的用户交流时使用。你的提纲要保持灵活性和可拓展性。

规划问题提纲的时候，你需要设计一个结构体系，一层层地分出目录结构，这样能够帮助你清晰地展现问题的层次。问题提纲可以按照从普遍到具体、从行为到心理、从现象到原因，从理性到感性的层次来设计。

“设计一套了解用户的问题提纲，问题提纲可以按照从普遍到具体、从行为到心理、从现象到原因，从理性到感性的层次来设计。”

在线教育问题的框架示例

1核心问题：

[1]用户是如何理解教育的？（what、why）

[2]教育的在线化对用户意味着什么？

"最核心是背后的意义"

2基本情况：

[1]姓名、年龄、性别、职业、职位、学历

[2]平时的时间安排。

[3]目前是处于一种什么样的状态之中。

[4]希望有什么改变。

[5]目前这个生活阶段的生活重心。

[6]希望学习、提升的内容。

“现阶段状况包括时间、任务、心态等”

3使用情况：

[1]电脑、网络电视、手机使用情况。

[2]教育类型、选择的标准和依据、教育带来的价值、希望实现的目标（短期、长期）。

[3]教育场景（家庭内、家庭外）、学习频次。

[4]针对每一种场景描述：过程中的环节描述，环节之间的行为逻辑，过程中的问题，原因是什么？

[5]过程前后的附加环节（比如：参加辅导班来回的交通）。

[6]过程中的情绪：愤怒、沮丧、放弃、绝望/惊喜、认可、轻松。

[7]最认可的内容，最不认可的内容。

“目标、不同场景心态等”

4在线教育决策：

[1]对在线教育所包含内容的理解。

[2]是否考虑过在线教育，哪些内容会考虑使用在线教育的方式。

[3]购买价格和决策。

[4]购买前后最担心的问题，最看重在线教育的优势是什么？

[5]哪些情况会让你坚持下来。

问题框架可以帮助研究者把希望研究的核心问题分解成希望了解的用户的问题。

问题提纲六个方面的内容

1基本情况。

用户的基本人口学特征、家庭情况、工作情况、兴趣爱好、日常情况等。

说明：了解用户基本情况，对用户可以初步打上特征标签，能够帮你确认是否用户能够满足研究需求，在后续分析过程中，也可以作为分类标签进行使用。

“了解用户基本情况，对用户可以初步打上特征标签”

2行为描述。

用户的决策、购买、使用流程如何（包含现在的和期望的），每一个环节有什么更细分的子环节，每一个子环节包含的动作及与其他内容的互动，以及消耗的时间。

说明：了解用户的行为及场景能够更好地与用户接触、引发用户注意，同时能够最大限度地减少用户的交易成本，促使用户选择。

“实际调研获取行为信息，线上埋点获取行为数据”

3场景及影响因素描述。

用户行为发生的场景是什么样的，不同场景是否对行为有影响，除了场景因素，用户购买和行为还会受到哪些因素的影响，不同因素的影响力差异如何。

说明：了解场景及影响因素能够更好地把握用户需求产生的外因，了解什么驱动用户购买，什么阻止用户行动，了解用户需求产生的真实动机。

“了解场景及影响因素能够更好地把握用户需求产生的外因，需求产生于场景”

4心理及情绪描述。

用户的情绪类型，用户在行为或者互动过程中的每一个环节的情绪变化，用户对产品整体的感觉和认可程度。

说明：了解用户的情绪能够更好地判断用户在使用过程中的痛点，有助于了解用户真正的需求以及对不同需求的渴望程度。

“了解用户的情绪能够更好地判断用户在使用过程中的痛点，不同需求的渴望程度--动机”

5偏好及思维模式描述。

用户思考问题的方式，是信息决策，还是凭直觉决策；是自己独立判断还是参考别人的经验。在不同的场景下，用户思维模式是不同的。

说明：用户的思维模式是用户的基础，虽然不同的人有着不同的思维模式，但是对不同细分人群而言，其用户的思维模式还是具有一定的共同性。这种思维模式，一定程度上决定了用户的决策和判断的机制和方式。

“由于群体效应，导致群体无自主思维，”

6生活模式及价值观描述。

主要指用户坚持的原则、用户决策的依据、用户理解风险和价值大小的看法。

说明：用户的生活模式和价值观决定了用户的选择标准。不同价值观的人对同一件事情的价值判断有可能是不一样的。比如用户不太愿意被打扰，那么说明文档就要做得简单易懂，如果用户需要随时咨询，那么呼叫电话就比较重要。

对问题的每一个模块都可以由大到小，层层深入地进行规划。看看用户对不同层次的概念，在行为与价值观上有什么差异。

“重点在于问题框架”

五、匹配问题的方法和计划

有了好的问题，并且围绕核心问题形成一套问题框架后，接下来就是需要考虑你的研究方法了。二手资料研究主要就是案头研究，一手资料研究最常用的是访谈与观察，除此之外还有痕迹物分析、日记法等其他方法。

访谈能够了解到用户行为的原因，但是在用户描述过程中可能会出现隐藏真实行为的情况。而观察则能够看到用户的所有真实行为，但却不能够获得用户行为背后的原因和解释。

[1]工作阶段和时间计划。列出项目的主要阶段和各阶段的计划时间。

目启动阶段、案头研究阶段、访谈（或观察）准备阶段、用户访谈阶段、分析阶段、汇报展示阶段

访谈准备由于需要确定访谈对象标准，提前预约访谈对象，有时候访谈对象还会放你鸽子，所以这部分在时间上要规划得多一些。

但是用户洞察后续需要不断地和其他部门沟通，吸取他人的意见，不断优化你的分析成果，这个时间是比较长的。在实际运营项目的过程中，我的经验是根据项目范围，直觉上会有一个最快的完成时间，然后我会在这个时间基础上乘以2，这样基本上是一个相对比较靠谱的项目时间。

[2]人员配置及分工。

稍微大一点的用户洞察项目，一般会分多个小组，每个小组配备2～3个人，同期进行执行。

[3]样本数量。

那么应该选择多少人呢？理论上只要一个用户就可以完成研究

在研究过程中，你才能知道需要多少的样本量。不过根据我的经验，如果必须要估计一个数量规模，那么每一个项目平均完成10～20个用户研究是一个比较基本合理的样本数据。

“每一个项目平均完成10～20个用户研究”

[4]辅助安排。 部分内容包括工具、场地等方面的内容。

[5]成本预算。 成本预算是你完成用户洞察的花费。

[6]执行提纲。 执行提纲和问题提纲不一样，它是可操作问题提纲的细化

了解用户情感需求

差异化战略，与他人拉开差距

加强情感营销

情感营销：挖掘用户内心真实情感，了解其内在需求，以便对症下药，设计出用户满意的产品和迎合用户心意的营销方案

情感需求分析就是通过各种方法和手段捕捉用户内心情感方面的信息，并对此进行深度分析，得出用户个人情感差异和内在需求的insight,并以此作为“绘制”产品用户画像的核心，最后借助于这些有价值的用户情感洞察，企业可以进行产品的情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略，实现产品的各项经营目标。

情感需求分析就是通过各种方法和手段捕捉用户内心情感方面的信息，并对此进行深度分析，得出用户个人情感差异和内在需求的insight,并以此作为“绘制”产品用户画像的核心，最后借助于这些有价值的用户情感洞察，企业可以进行产品的情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略，实现产品的各项经营目标。

案例

《陈思成：北京爱情故事之后，是上海3p故事》

文章带着一股怒气，替被出轨的女生出气，行为具有感染力，容易引发共鸣，引起好感。

《你永远也叫不醒一个想犯贱的人》

例举案例，得出结论，说明每个人都有跳火坑的权利，看似在骂人，却有一种恨铁不成钢的感觉，感觉朋友在劝你，劝不动容易引起好感。身在迷局中的人会在这一刻感觉咪蒙就是知心的姐姐。

咪蒙的文章非常具有煽动性，唤起用户的情绪，喜欢咪蒙的用户会认为咪蒙是真性情，不喜欢的用户会认为利己，煽动打动的情绪。会把用户的主人公定义为直男癌，low逼等，用户会产生情感的认同

怎么做情感分析？

心理投射的分析方法

投射在心理学上指的是个人思想态度愿望情绪，性格等个体特征不自觉的反应与外界事物和他人的一种心理作用。由于投射的存在，可以从一个人对别人的看法以及自身的兴趣爱好来推测这个人真正的意图或心理特征。

投射的心理过程是无意识运行的结果，对于投射者来说，这个心理过程的发生是毫无觉知和悄无声息的。个体在选择、关注或喜好某事物时，常常不自觉地将隐藏在内心的冲突和欲望融入这些事物中，借助于事物带将其宣泄出来，即把个人的内心世界投射于所参与的事物中。而我们通过对他们的选择、关注或喜好的事物（标签）的分析，从而了解其内心真正的需求。

观察人的思想愿望等，分析出心理特征

为什么要掌握这一项技能？

因为只有知道用户的心理特征，才能用最有效的方式去打动，让粉丝喜欢并支持。

案例：正确投射的例子有王老吉。怕上火喝王老吉。成功男士一年要逛两次海澜之家。买房是为了搞定丈母娘。

心理投射在商业场景中的应用

在无声场景有一句话移动互联网技术正深度影响今天主流的思维。

行为模式和生活方式，小米，苹果等既是一种圈层标签也是在表达自我的态度，微信朋友圈发布一条信息会泄露手机屏幕。同样起到作用的有智能屏幕，游戏电视、iPhone都是我们理解世界的方式。

需要用户的兴趣图幅，使用场景的同时，深入挖掘他们内心的情感需求，以此为依据，为其量身定制设计产品和营销方案，由此由内而外的打动用户。

Censydiam用户动机分析模型

两个维度：自我适应和释放压抑

心理投射是一种分析用户内心情感内在需求的方法论。实现用户情感分析需要将外在的标签转化为更加有价值的用户情感洞察，需要心理工具营销界广泛的一种模型。

自我适应维度表明人们在处理个体与社会关系的态度；释放压力维度体现出个体在对抗自卑情节时的态度

在面临需求问题和解决策略时，归属群体和做独立的自我之间进行权衡，二者经常是此消彼长的关系。

垂直维度：描述的是人们作为个体存在面临需求问题使的解决策略。

遇到一个问题两种选择：一种释放，大胆追求。一种是压制克制自己的欲望，将自己的欲望，泯灭在人性当中。

· 释放内心欲望，积极享受

· 回归内心理性，克制欲望

· 表达成功自我，渴望赞美

· 寻找群体归属，从众和谐

人性特征：享乐释放：一个追求自我释放和享乐的人，会无所顾忌，会在生理上和心理上去最大限度的满足自己的需求和欲望。(晚上推个夜宵）

理性控制:一个极力克制自我情感需求和内心欲望的人，会缺乏激情，甚至是循规蹈矩，没有个人的生活主张。

能力地位：当一个人的行为主要由“能力/地位”支配时，他会由内而外的确认自己的成功，追求内在的从容和坚定，追求外化的绫罗绸缎和锦衣玉食。同时，ta也渴望得到他人的赞美，希望在社会中有属于自己的一席之地。

顺从归属：当一个人的行为主要由“顺从/归属”来主导的时候，ta会希望自己成为某个群体的一份子，渴望从群体中获得支持，加强自己的力量。同时，ta也会尽力去遵守群体中的规则，不会独立特行，剑走偏锋。

两辆象限有交集，催生新的4个象限

活力/探索：就如大科学家牛顿所说，“真理的大海，让未发现的一切事物躺卧在我的眼前，任我去探寻”，拥有活力/探索这一特质的人对这个世界充满了好奇，他们渴望从未知的世界中汲取新的情感，不断冲破自己的极限，挑战自我，获得激情、冒险和速度所带来的快感。

融合/沟通：处在这一象限中的人们，总是愿意融入集体，与大家进行开放式的沟通，分享自己的欢愉与快乐，“感情和睦，没有隔阂”是其他人与他们相处时的感受。

舒适/安全：处在这一象限中的人们，总是希望获得内心的平静、放松与安宁，希望自己被呵护、被关怀，很多时候会，他们会通过捕捉如烟往事中的美好时光而得到慰藉。

个性/独特： 处于这一象限的人们，在保持理性的情况下，极力想获得他人的注意，想凸显自己的与众不同，万众瞩目能带给他们极强的的优越感，但要注意的是，这点和“能力/地位”不尽相同，渴望获得“个性/独特”的人们并不会表现出较强的“侵略性”，不会有强势和控制倾向。

建立模型，了解用户类型，把用户画像往里套

用户画像：爱旅游 美食 IT数码 美女 娱乐 幽默搞笑 体育 明星 音乐 90后

怎么用维度描述用户的情感分析？

制表分析图：

最想了解：放行个体独特型以及活力型

针对三种类型的用户进行针对性策略

享乐释放：一个追求自我释放和享乐的人，会无所顾忌，会在生理上和心理上去最大限度的满足自己的需求和欲望。

活力/探索：就如大科学家牛顿所说，“真理的大海，让未发现的一切事物躺卧在我的眼前，任我去探寻”，拥有活力/探索这一特质的人对这个世界充满了好奇，他们渴望从未知的世界中汲取新的情感，不断冲破自己的极限，挑战自我，获得激情、冒险和速度所带来的快感。

个性/独特： 处于这一象限的人们，在保持理性的情况下，极力想获得他人的注意，想凸显自己的与众不同，万众瞩目能带给他们极强的的优越感，但要注意的是，这点和“能力/地位”不尽相同，渴望获得“个性/独特”的人们并不会表现出较强的“侵略性”，不会有强势和控制倾向。

(90后身份标签）群体特点，带入模型，得出结论。

针对群体，运营战略。

针对父母，可以推出托儿服务。

个性独特：差异性战略

关键是战术和战略要匹配。

产品角度上来说范围成本时间缺一质量就会受到影响。

（以上改编自运营社读书会10 了不起薛定谔）

文学|编辑

一什么是用户洞察

我们通常所说的用户数据的收集分析使用，用户数据挖掘，量化营销等概念，在埃森哲的价值框架中，都是用户洞察的一部分。

这样一种概括已经被越来越多的企业与专家认可。用户洞察不是指某个用户服务人员，用户接触人员个人对客户的熟悉与了解的能力，它指是在企业或部门层面对客户数据的全面掌握及在市场营销与客户互动各环节的有效应用。

二容易存在的误区

1仅用年龄、收入进行客户细分

说起细分市场，大家常会用年龄、收入等进行描述。真正的细分市场不是按收入、地区、婚否、家庭、年龄等人口统计学特征划分的，它指的是有着相似需求和利益的一群人。

如图~即使收入高的用户每个人的消费观的不同，也会购买不同的产品，100个顾客67个白领。33个非白领，产品就是都卖给非白领对了吗？最后只有天天促销。但是可以把67个白领用户细分。

第一种重视品牌，只认牌子不考虑价格

第二种重视价格，心中有一个价值点，超过心里的预设值就会不买，不管性能，服务如何如何的好~3000块预算进卡吧，价格加到八万八是不存在的，3000块钱进图吧~学校对面开网吧是极好的、

第三种是重视质量的，不管价格，不管牌子，只要好用品质至上

第四种是服务追求者，如海底捞~好不好吃不重要，服务到位就好~

第五种追求方便，网购可以直接到家最好~如狗东~

这67个白领是一种人还是5种人？传统思维下会认为只是一种人，现在改变思维，把他们视为五种人，针对他们制定相应的策略产品、营销、渠道，甚至团队就都会不一样。只要用户不定，什么都定不下来，什么都会有偏差、

如何进行市场细分

1人口社会、经济地理

如果你问企业家们，其目标用户是谁，他们往往会说用户是25~35岁、收入在1万左右的白领；这种说法天生的缺点是你无法判断用户会不会买，这种描述下的目标人群跟未来的购买行为没有关系，但优点是比较容易量化。

2行为 消费标准

清楚五个W一个H。就是

1what：了解消费者知道什么、购买什么。2who：了解消费者是哪些人。3where：了解消费者在哪购买，在哪用。4when：在消费和购买某类商品和服务的具体时间。5how：了解消费者怎样购买、喜欢什么样促销，如何用。6why：了解消费者行为的动机。

3产品品牌态度动机品牌动机，往往是类别、价格、款式，种类，即用户购买产品的背后动机是什么。

4生活方式。文化潮流用户的生活方式决定了用户的购物动机，消费关决定了消费能力很多品牌宣传的自我优势主要还是停留在产品功能层面，如质量，款式等，但其实这些很难差异化，因为容易复制，真正能深入人心的品牌都是重新塑造了生活方式，比如美国娃娃、哈雷、乐高等。

二关于客户谁是谁不是的界定错误

例如李宁，在以前主打二三线城市，与阿迪达斯、耐克、在一线城市，相安无事在01以后的奥运会以后，开始想要进军一线城市，放弃了只有李宁自己做代言人的做法，开始聘请其他明星。原本主要赞助中国传统体育项目体操，体操受众跟阿迪达斯和耐克的用户不太相关，但是后来开始跟阿迪达斯、耐克抢，也要赞助NBA，但是没有激发用户热情，还疏远了原来的客户群。

这样一来，原本面向二三线城市的老产品，老顾客，开始去一线跟耐克、阿迪抢，并且模仿耐克阿迪，这样一既让老用户觉得你变了~耐克。阿迪的老用户也觉得你学不像，无法取代耐克阿迪。

三没有从源头痛点上洞察客户需求

《需求》这本书中有一个案例，讲的是美国加州的一家医疗机构,它在挖掘客户痛点方面做得非常好。比如，他们发现三分之一的老年患者没有按照预约的时间来看病，分析原因发现40%的老人由于独自生活，不能开车，只能打急救电话；再如，他们发现糖尿病人截肢率高，很多是由小伤口引发的，但医院没有专门的门诊处理小伤口，等等。这家医院的创始人从行业服务的不足对用户痛点和背后的原因进行洞察，最后做了很多竞争对手不愿意干的事情。比如，他们免费用车接老人来医院看病，专门搞了个门诊部处理小伤口，等等。表面看上去好像增加了成本，但却增加了营收。由于解决了竞争对手不愿意解决的问题，这家医疗结构的患者推荐率是80%，总体医患成本比行业低18%，住院率比行业低24%，平均住院时间比其他医院低28%，结果是比任何医院都赚钱。

事例告诉我们  我们要减少用户麻烦，而非减少成本，如果我们能把人的重要性放在盈利前面，我们就能盈利。

4忽视客户生命周期差异

客户生命周期也是客户细分的一个新的思考维度，同一个用户如果按照生命周期划分，可以分为将信将疑、潜在、新顾客、回头客、主流顾客、休眠、流失客等7种，应该围绕用户不同生命周期实施不同的个性化的产品服务。

5没有数据辅助的用户洞察

很多品牌不关心数据，而是凭经验和直觉来决策，无论是大数据还是企业用户的购物小数据，都可以帮助我们更好地洞察用户

三总结

第一，不要只以年龄收入来细分顾客，要记住细分市场的4个标准。

第二，用市场吸引力跟支持能力纵横轴来选择自己最合适的细分市场，不要心太大，什么客户都要做。

第三，业务的起步基础是花最大力气先找到用户未满足的需求跟服务的不足。你的新业务将来成功的起点是对手没看到这个机会、问题，你看到了。

第四，同一个用户在固定生命周期应该有不同的产品或服务。

第五，客户洞察的时候借助数据辅助决策。

经常会听到有人将营销比喻为「讲好一个品牌故事」，如果真的是这样，那这个故事应该从哪儿开始呢？我觉得应该从理解你的用户开始。又常听营销人说起工作中的一些痛点，像是对品牌定位困扰，对策略缺谋少断，对传播没有灵感等，其实这些问题的出现，也多半要归因于缺乏有效的用户洞察。那么，用户洞察究竟是什么？如何来做？它与营销调研有何不同？当我们进行洞察时，又应该试图去了解什么？本文将与大家一起进行探讨。一、用户洞察的定义与使命首先，让我们借着「用户洞察」这个提法，来和大家讨论一下它的定义与使命吧。在发现营销理论中，我们把理解用户的工作总括性地称为「用户洞察」，其核心是对用户消费习惯、消费特征、潜在需求和生活方式的理解。实践中，这个板块会涉及一些经典方法，像大家最熟悉的调查问卷和焦点小组访谈，因此也有一些商业书籍和专家会将这些称为“营销调研”。语言是有力量的，一个表达总是对应一种认知。SDi选择使用「用户洞察」而非“营销调研”主要是因为：一般我们说调研，意识上总有一个主、客体的关系，像是A调研B，甲调研乙，但想要理解用户就不能把自己设定为一个“局外人”。在用户洞察中，我们要尽可能调动自己的感知力，达到对用户生活的深入体察，而不是追求用一个逻辑上天衣无缝，却不能感同身受的报告来指导工作。那么，基于这个定义，用户洞察的使命或者说任务是什么？我们认为洞察最重要的“主线任务”，其一是为品牌探索、明确「价值发现」，其二是指导、优化品牌的「价值表达」。我们先来谈第一项任务——为品牌明确「价值发现」，拿我最近关注比较多的烘焙行业举例。我们挑选一个品牌——85度C。85是一个很有意思的品牌，它最早尝试跨界，率先将现烤面包、精致西点和水吧饮品拼接，高度差异化的经营策略曾一度帮助品牌领先。我因此将85度C的「价值发现」定义为“街头轻补给”——因为它带给用户的就是这样一个“逛街累了，可以来吃点儿喝点儿，小憩一下”的理想场所。由此我们也可以识别到85的主要竞品其实并非其它面包店，而是与之类似地提供“街头轻补给”的品牌，比如街头咖啡店。如果85度C在今天启动一项用户洞察，那么其首要任务应该是去弄清楚品牌的核心价值正在面临着哪些挑战？如何通过洞察对核心价值进行重新的探索和明确？比如，洞察人员可能会关注到，随着电商和O2O（尤其像饿了么等送餐服务）的大范围兴起，在逛街及其连带的“轻补给”方面，用户的时间、消费特征以及背后的文化语境都发生了显著变化。这些改变对消费者心智及品牌价值的影响是什么？又比如，其它满足同类需求，同样致力于“街头轻补给”的品牌大量涌现（像遍地开花的CoCo与愉快柠檬），以及众多便利店纷纷启动的杯装热咖啡“军备竞赛”（例如全家的湃客咖啡，主打“我在街角，邂逅一杯美好”的广告攻势正猛），都会对85的既有价值带来强有力的冲击。基于这些市场与竞争环境的变化，该品牌今天与别不同的价值独特性又在哪里？最终，在一个周密的洞察行动下（需要结合市场端、用户行为与认知端的信息，合理部署观察法、调查法与实验法），洞察人员必须有能力发现并指出，85度C在今天的核心价值究竟是什么？品牌在新时期究竟要为什么人做什么？这就是我们刚才说的，用户洞察帮助品牌明确「价值发现」的任务。关于洞察的第二项任务，指导和优化品牌的「价值表达」，这可能是一个独立任务，也可能是第一项任务的深化，在实践中它可以进一步细分为“优化传播表达”和“优化产品表达”。比如，Nunwood咨询公司过去做过一个洞察项目，用于优化苏格兰旅游的广告策略，就属于比较典型的“优化传播表达”。在该项目中，Nunwood咨询公司在3个国家6个地区组织了一系列用户深访和焦点小组，问题大体涉及：当前消费者对苏格兰的印象如何？这个国家在哪些方面对游览者最有吸引力？哪些方面尤其能吸引每一个目标市场国的消费者？（换言之，属于有共性吸引力的因素）洞察揭示了很多品牌过去忽视的消费特征（比如大量旅行者是在没有预先计划的情况下“随机”旅游的），以及消费者未获满足的潜在需求（比如与观景相比，游客更想要的是文化与社交参与，像是和当地居民交流，获得独特的发现、惊奇，甚至渴望在文化上有个人学习的经历等等。）上述洞察最终转化成了全新的价值表达——比如，苏格兰旅游过去的广告通常会是一幅“美得令人窒息”的风景，再配上一个安静、放松的旅行者形象。而新广告则启用了一系列视觉开阔的照片，以“苏格兰，欢迎走进我们的生活”来强调文化与社交上的融入感，同时用一系列情节细腻的小故事，来凸显游客可能在此收获到的人文发现和惊喜，像是：“我和当地一位可爱的‘园丁’聊天，结果发现她原来是这个城堡的主人。”以及“不小心陷入了一群绵羊中——以苏格兰特有的方式放缓你的生活。”等等关于用洞察手段来优化产品表达这个方面，我们也能看到不少代表性案例。比如，金佰利公司发现那些用好奇宝贝沐浴露的妈妈们拿瓶子时存在困难——需要两只手打开和挤出（而她们很多时候不得不同时抱着孩子），于是新产品被设计成一个可被紧握的瓶身，配上一个用大拇指也能轻松顶开的大盖子。又如，一家清洁剂生产商想搞清楚自家浴室清洁剂滞销的原因，通过用户访谈，他们很快发现包装上暗淡的颜色会给人一种没有去污力的感觉。另外通过观察用户使用场景，品牌还发现很多人都有用旧牙刷来清洗浴室瓷砖的“爱好”。于是，产品包装被很快替换成了明快的颜色，并且在顶部固定了一个刷子。二、用户洞察的内容要点了解了用户洞察的定义与使命，紧接着我们来谈谈洞察工作的具体开展，先从了解“洞察中的内容要点”开始。用户洞察究竟要问什么？我们究竟需要知道什么？这两个看似基础的问题，却往往是实际工作中最大的困惑，也是我过去被问到最多的问题。在回答之前，还是请大家再回顾一下上文中“洞察任务”的这个部分，在现实中我们不知道该去问些什么、了解什么，其实在很大程度上都是因为缺乏清晰的目标。刚才谈到，洞察最重要的目标是帮助品牌明确“价值发现”，这是我们在工作中必须时刻牢记的目标。这就像一个大厨对最终要呈现的大餐必须时刻心心念念，才会在过程中一件不落地寻找到他需要的“食材”一样。基于目标，接下来就是搜寻“食材”的过程。下图中的4点，是我认为在用户洞察中最要紧的4道“食材”，它们对任务达成来说至关重要。成功的用户洞察通常建立在充分、深入地收集这4方面信息的基础上。我们分别来看一下：1、不同品牌认知不同品牌认知，完整表达应该是「用户对不同品牌（品类）的认知」，我们要明确品牌价值，或者说，要用新鲜眼光去“发现”，就要先掌握用户对自己品牌的既有印象、态度与认知情况；此外，我们还需要知道用户对我们所处品类，以及跟我们所创造价值，所满足需求相近似的其它品牌的印象、态度与认知。比如，在苏格兰旅游案例中，洞察人员首先要知道旅行者对“去苏格兰旅游”有怎样的印象、态度，并熟悉什么信息（认知情况），这与“去法国旅游”有什么差异？与整体的“欧洲游”又有哪些差别？哪些概念更符合游客对它们的印象？又有哪些核心因素，会导致游客对去目标国旅游的态度更加积极？（像是“非常方便”或者“极具性价比”等等）。又比如，在我为生活方式APP“有盐”做的洞察项目中，我一开始接到的Brief是「如何向城市主流人群，尤其是新生代消费者，推出一款能满足其生活方式&文艺类消费需求的互联网产品？」，可以说，刚接到这个题目的时候压力山大，因为要明确这样一款产品是什么？该怎么做？提供什么功能？要创造什么价值的可能性是如此宽泛，看似“天马行空”的自由度反而给洞察项目带来了极高的难度。为此我冥思苦想，为了搞清楚「怎样的产品才更有可能符合用户对文艺、生活方式类互联网产品的期待？」我最后决定先从品类入手，采取“由品类而品牌”的洞察思路，通过调查问卷、焦点小组和社交媒体内容分析，来逐一了解用户对“生活方式类新媒体”、“文艺垂直电商”、“文艺、生活方式类社区”、“O2O信息服务”等4大品类的认知情况，涵盖豆瓣、一条、周末去哪儿等代表性品牌。拿“文艺垂直电商”这个品类来说，消费者对这个板块的整体印象、态度与认知究竟是怎样的呢？答案是——很不怎么样！比如，在焦点小组访谈中，有人会谈到这类电商平台的产品价格虚高，但客服及售后草率；有的谈到这类电商往往是用漂亮页面搭起“花架子”，但所售产品其实远不及页面呈现；还有一个普遍存在的问题是用户普遍担心买到假货，担心在交易过程中的资金安全与个人隐私问题。同期进行的社媒分析，也让我们看到了一些真实情景下用户看待和使用这类产品的细节。比如，在知乎上，面对“如何看待文艺电商”的提问，有用户坦言——“一直是当成目录索引来用，看好的东西就去淘宝买，基本上能便宜不少”综合这些情况，在分别完成了4个品类的认知扫描后，我们最后发现，只有“新媒体”与“O2O信息服务”才是用户对其价值认可度更高，同时价值认知度更清晰的品类，这就为“有盐”选择怎样的产品形态，要为用户创造什么价值提供了“导航”。（注：该案例详情请见《从有盐APP的用户洞察看新创品牌如何品类逆袭》，向公众号“宇见”发送“有盐”可得）。2、消费行为特征消费行为特征是洞察内容的第二个重要方面。通过关注与品牌所创造价值有关联，所满足需求相近似的消费行为，洞察人员能够对用户生活方式获得更多理解。对这一点，拿我今年新接手的一个“社区面包店品牌升级”项目为例。为了搞清楚「那些开在小区周边的社区面包店，在用户生活中究竟扮演着什么角色？」我在4个城市的13个典型社区（划分为高端、普通和老小区三个档次）进行了消费者观察。过程中我不断搜集“食材”，拍摄了大量反映社区生活的照片。比如，上图中间的照片是南方某三线城市的一天清早，我们能看到“骑行大军”正在从典型的社区环境中涌出，这些“消费者”行色匆匆，简单、快速、热气腾腾的早餐对他们最具吸引力，而装修虽略高档，但现烤面包既少，在感官上也不能传递“早上吃口热的”的面包店则与他们的需求绝缘。请注意圆圈中一位比“骑行大军”出门更早的阿姨，左手提了两瓶食用油，身上还挂了另外三瓶！从正在打折的小型超市略显艰辛地返回。而上图右侧是在一个周六下午，一位父亲正在一家面包店焦虑地等待着他预定的蛋糕，由于环境狭小，他只能把从菜场买回来的大包小包统统搁在桌上，杂乱的物品中还有一本《父与子》漫画（很可能是买给孩子或是准备和孩子一起看）。这一场景真实地反映出社区面包店就是这样一个以满足家庭需求为主导的“顺便消费”场域（很少有主动的目的型消费）。所有这些观察都有助于我们思考社区面包店的消费者究竟是谁？他们如何“使用”社区店？他们会对什么价值更为敏感？以及什么才是他们进行品牌选择的核心因素（比如门店是否位于消费者的主要生活动线上）等等。—用户洞察在营销实践中的运用（上）————————————————SDi——探索创新用户价值与创建用户认知的营销方法。本文来自宇见（ID：yujianyingxiao）；媒体转载请注明出处。——————————备注：以上内容撰写于2017年，此后作者对用户洞察的内容有多次迭代，相关内容请以作者最新出版的《洞察力：让营销从此直指人心》一书为准。