如何通过框架式思维玩转社群营销

这篇文章是作者在3年前写的一篇文章，虽然时代背景与当下环境已有一定的差异，尤其是K12行业自去年双减政策之后也遭受到了毁灭式的打击，但关于社群的基本运营方法论依旧有一定的可迁移性与借鉴意义，加上社群的岗位也依旧是互联网运营岗位中一个比较大的分类，也就再拿出来分享一下，感兴趣的小伙伴可以来看看~社群，毫无疑问是现如今一个非常火热的存在，尤其在教育行业；公众号打开率持续走低，最新数据统计已不足1%；SEM水军泛滥，花费巨大，更要直面一线教育品牌的全方位打击；线下推广又有着难以拿到有效的渠道资源的窘境。在这样的大环境下，社群凭借其低门槛，低投入，高转换的特性，受到众多教育公司的追捧，很多教培机构更是依靠着社群红利实现了逆袭！K12领域近期势头最猛的应该是今年6月成功登陆纽交所的跟谁学，其旗下的高途课堂更是将社群营销玩到了极致，通过公众号、社群、朋友圈不断的触达，以免费资料、名额限制、限时抢购、降价优惠等手段反复“轰炸”已产生链接的家长，实现了流量上的增长与转化成交。但社群运营本身，相较于产品运营、用户运营，社区运营等岗位，其更多还是一个低准入门槛。套路＞技巧的工作，就起盘最常用的裂变手段，某种程度上来说也只是用互联网的方式在拉人头，而社群内促活与转换的技巧、方式，大多也是可以复制与套用的。在看了好几篇将社群运营吹嘘的玄而又玄的文章后，决定和大家聊聊如何通过一套SOP流程搭建一个标准的商业社群。一、社群定位在考虑搭建一个社群时，定位一定是最优先考虑的问题！我相信的大部分的微信用户一定都加入了多个社群，我粗略看了一下我的个人号，有小区业主群，顺风车群，书友会群，外卖群，运营学习群，资源对接群等等，社群已经覆盖了生活的方方面面。当我们自己在考虑加入一个社群时，一定都有想过想要在这个社群内获取什么样的价值？这也是我们搭建社群的出发点，想要聚集哪种用户？他们的需求是什么？可以提供哪些解决方案？我们把这些要素对应到K12教育行业来看，用户一般分为3类用户：产品的实际付费者（家长）；产品的实际使用者（学生）；资源聚集者，也可称之为KOL（老师及目标群体相同，不存在竞争的关系的合作伙伴）用户需求概括为：信息获取、资源积累、价值感/兴趣认同、个人长大这几方面。而对应的我们能提供的解方案多数为我们基于用户痛点开发的产品方案，这里不做具体陈述。二、运营目标完成社群定位后，第二步要思考的问题就是社群的运营目标是什么。所有的社群，一定是有运营目标的，而商业社群的终极目标一定是变现。但如果狭隘的去理解变现，关注仅仅关注转化率，成交率这些，与其说是社群，倒更像是微商模式的套用。在互联网大环境下，我们对变现的理解应该更加多样化，不一定仅仅是现金、转化率，也有可能是品牌、认知、流量、口碑等等。你要想要的“东西”，只要是将流量有效的转化，都是社群变现。三、社群结构合理的社群结构是影响后期社群质量的重要要素，这部分通常包含成员构成、组织架构、社群阶段三大部分。1成员构成《社群营销笔记》这本书中提到要一个社群的构成理想的状态是5%的大咖，15%中咖，80%群众，不同势能的人可以促进社群活跃，形成卷入效应，各取所需（OS：虽然不太清楚这个比例怎么算出来的，但是感觉很厉害，就写进来了，也许是参考二八法则吧）。文中还提到社群成员需要尽量多元化，这样才有可能进化出社群生态，完成自运营。但是在实操过程中，会发现商业社群内想要形成的自运营的氛围还是非常困难的。尤其在教育行业，大多社群都是金字塔的结构，老师的身份就是天然的权威代表，群主及分享老师就是这个群的灵魂人物，只要在前期做好社群内的运营设计，没有必要过于强求UGC文化。而更真实的情况是如果一个用户在群内过于活跃，大概率可能是同行、竞对的潜入。2组织架构社群的组织架构需要依据社群所处的发展阶段设计，在社群搭建初期，或流程测试的情况下，并不需要严格按照架构布局。在流程跑通后的扩张、复制阶段，可采用三层结构：管理群、核心群、普通群进行管理，形成以大群为主、小群为辅的社群矩阵。管理群：由社群中管理成员组成；核心群：由社群中对社群高度认可的积极粉丝构成，但不参与社群管理。普通群：对外的社群组成这样搭建的好处是，在遇到重大运营方案时可以先在管理群内部讨论，达成一致后把观点抛到核心群里讨论，测试没有问题最后再普通群内实施，这样相当于做了一次小范围的验证，避免因决策失误，产生不可逆的后果。3社群阶段一般来说社群的生命周期为1-3个月左右，随着管理弱化及激励效用衰退，运营的成本会逐步攀升，按照社群的生命周期通常将社群分为三个大阶段：（1）招募阶段：（萌芽期+长大期）招募阶段核心问题是如何找到种子用户，互联网营销也遵循着的“二八原则”：20%的种子用户，带来80%的跟随消费。找到20%的种子用户后，通过种子用户去找到并影响普通用户，通过普通用户再去影响潜在用户，最终扩大并影响到我们的目标用户。而如何找到种子用户，微信生态内可以通过个人号、活动群、公众号、小程序筛选；也可以通过外部引入流量筛选，如网站、头条、知乎、地推物料等。（2）运营阶段：（活跃期）运营阶段的工作主要就是，如何通过一些标准化的套路、玩法与完成用户建立信任关系，完成社群目标达成。很多教育机构热衷于研究各种各样的玩法，钻研各种各样的工具，觉得玩法越新越好，但事实真的是这样吗？诚然新的玩法可能会有新的流量红利期，但一味的的最求新异，只会让自己在新的技术迭代中反复疲于奔命，浮于表象。对最重要的是否适合，是否适合自己的产品，成员构成，当地的市场环境等等。社群运营者一定要量体裁衣，设计最合适的玩法套路，而不是生搬硬套，不断的更换工具和玩法，只要合适，只要有用，就是最好的。（3）解散阶段：（衰退期+沉寂期）这是社群运营的最后阶段，在这个阶段，社群已经完成了它的运营目标，成员对社群的新鲜感也减低到了临界值。继续运营下去无论社对运营者本身的精力投入还是社群ROI来说，都是事倍功半的。所以这个阶段，正式社群的生命周期已经完结，完成解散或者静默，整理社群资料，完成复盘，为下次社群做准备。四、运营管理社群管理是提升社群价值的重要手段，通过提高群成员的仪式感、参与感、组织感、归属感等，建立用户信任关系，增强社群成员的粘性，最终达成运营目标。不同种类的社群提供的社群服务不同，哪些社群管理是可以进行标准化的操作呢？1群规所有的社群都需要群规，好的群规不但只是为了保护社群的环境和氛围，同时也要告诉群员，可以做哪些事情，不可以做哪些事情，当然也可以通过群员的共同认可后再实施，这样能让群员产生对社群的认同感和参与感。群规的设置尽量不要过于繁杂，采用多鼓励少禁止的表达方式，针对后续单独入群的成员，为避免对成员形成骚扰，可以小窗单独告知。<干货帮群规>2自我介绍+入群欢迎自我介绍是增加入群仪式感非常棒的方法，配合群内成员的入群欢迎，可以让成员更快速的融入的群体。运营者也通过成员介绍收集用户信息，判断是否为目标用户、用户等级等，方便后期的营销转化。3开营活动（五星推荐）“好的开始时成功的一半”，这句话在社群中同样适用。在完成成员招募后，一个好的开营仪式不仅可以活动群内的气氛、拉近群友的关系，更是奠定了社群后续的基调。试想一下，如果开营活动都没有调动群友积极参与，那么后续的运营难度可想而知。4常规性活动每日资讯/早安晨语/话题讨论/干货分享/每日打卡常规性活动尽量统一格式，固定时间，结尾地方可以抛出一个争议性话题引发群友的思考，讨论，固化的好处的就是可以培养用户的打开习惯，占领用户时间。Tips:在运营过程中大家可以建立自己的素材仓库，平时看到适合的碎片化的知识可以整理进去。在社群运营过程中，前期从仓库中挑选不同的模板进行组合，反馈比较多的素材类型加大权重，后期的复制过程直接固化每日的分享内容，形成标准化的实操文档。<高中素材库部分>5定期性活动线上活动类型有分享，答疑，分销，拼团，拍卖，抽奖，福利，抢购等。线下的活动类型核心围绕转换，一般主要采取培训、讲座、沙龙、体验课、游学体验、训练营等。教育行业来看，嘉宾直播分享活动是众多活动中参与度最高，通过直播不仅能够输出社群价值，彰显专业度，还能通过问答形式快速建立信任关系。通常直播的嘉宾主要为群主分享、嘉宾空降分享、社群内部分享这3种方式，而在分享之前，郑重介绍讲师，大家欢迎讲师，也增加群成员的社群认同感，重新评估社群的价值。五、社群变现运营者通过前期一系列的动作，不断的与用户接触，建立信任关系，最终都是为了实现社群的运营目标，而社群的转化从来都不是一个急于求成的过程。社群最大的好处在于能够潜移默化的占领用户心智，并持续性的达成转化和复购。在群体的从众行为中，几个人下单会扩散成几十个人下单，最终形成几百人下单的场景。社群变现的关键点，主要体现在产品、策划与执行上。1产品想要变现，产品是1，运营是0，有了优质的产品，社群才能去助力。没有前面的1，再多的0都没有用。如何与内容研发团队配合提供用户真正想要的产品，也是社群搭建就要考虑清楚的问题。2营销策划现在是一个“酒香也怕巷子深”的时代，消费者越来越不容易被打动，忠诚的固定消费群体越来越难培养，消费者的注意力不断被新鲜的体验分散，想要仅仅依靠产品质量就能占据消费者心智的时代早已过去，一个好的营销可以帮助产品突出重围，那如何进行营销策划呢？首先要搭建用户场景，通过对环境和氛围的烘托，提供其场景下所需要的产品和服务，以达到消费者可以产生相应的情感共鸣，从而达到购买的欲望并进行消费。其次最好可以满足情感需求，在产品和服务上赋予特殊的情感意义，使得消费者可以触景生情从而进行消费。3执行我们总是计划地很美好，目标定得很具体，但落地执行，却一塌糊涂，最终只能是不了了之，黯然收场。毕竟没有执行力，再好的计划也只是纸上谈兵！六、总结以上便是从0搭建商业社群的完整思路，总之,社群运营的精细化时代到来，曾经简单粗暴的流量时代已成为了过去式，从搭建、认知、输出，到交互，裂变，转化，这是社群营销之中精细化运营之道，也是从“流量”过度到“留量”的必经过程。而最初想要通过短短4000字就将社群这件事情讲清楚发现并不容易实现，文中很多地方一带而过，后续也将会围绕社群的种子用户筛选，用户标签体系，用户场景搭建等角度去不断拆解社群这件事情！

如何高效地促成用户消费转化？开门见山地讲关键在于：情绪。

为什么情绪很重要，先举一个真实的例子：2015年罗辑思维搞了一场卖书活动，罗胖打包卖书，一套六本，封装好了不知道有什么书，限量8000套。

一家淘宝店主根据以往经验判断这个套装肯定会有价值，因为只有8000套。所以他在开卖的第一时间就抢了10套，8000套书在一个小时之内就被一抢而光。

罗辑思维的留言区就有人在问，哪里还能买到这套书？

于是这位店主赶紧把这10套书上架销售，他想现在趁机加点价肯定好卖。

所以他提价到450元，结果放了两天也无人问津。然后他就降到了原价400元，还是没有人问。降价销售以后，依然无人问津，最后这套书在这家店里不了了之。

为什么同样的商品，在罗辑思维那里，8000套书在一小时之内被哄抢而空？而在淘宝店主的小店里，一再降价，放了10天还是卖不出去？

原因就在于所搭建的购买场景不同，说到底就是罗辑思维和店主所调动情绪的能力有所不同。

首先，罗辑思维团队封装了6本不透露书名的套装，限量8000份，给大家制造了神秘感和稀缺感，激发大家的好奇心和参与感；

其次，罗辑思维团队是有很强的营销能力，单就罗胖本人强有力的说服能力就能调动不少观众的购买动机，制造一种非买不可，错过就会有追悔莫及的认知恐惧；

最后，制造时间的紧促感，限定在同一时间，倒计时秒表飞快的转动，大家要在一起疯抢，你大脑还在激烈地斗争要不要买？看看时间，再看看急剧减少的数量，让人没有过多的的时间去犹豫，匆忙之下就要完成下单，这种仓促感对用户的理性进行了挤压和挟裹。极大地触发了用户怕后悔，怕认知焦虑，怕错失机会的损失厌恶情绪，从而形成购买转化。

反过来再看淘宝店主，没有时间上的紧促感，没有蜂拥而至的争夺感，更没有唤起大家认知焦虑的恐惧感，商品除了陈列在那里，没有任何情绪的挑动，自然也就没有预期促成转化的购买行为。

所以情绪是什么？

有个很贴切的类比，情绪就是触发行动的开关。恐惧了，人会启动防御，采取必要的保护措施；开心了，人会喜形于色，表现出积极乐观的一面；伤心了，人会逃避现实，寻找疗养伤口的地方；愤怒了，人会进行抗争，捍卫自己的“尊严”……

这些情绪就像是内嵌在我们基因上的开关，一旦启动，就会直接地去影响我们的行为。那如何应用这些情绪开关，促成销售转化呢？

笔者分别从“产品”“营销”“设计”三个维度来一一举例，限于篇幅，每个维度，用一个典型的方法进行论述。

一、产品思维的情绪促成转化

互联网产品的核心要素就是产品、流量、转化率，实体多一个空间的要素。在产品阶段，如何应用情绪的转化来设计产品呢？我们知道产品的规划初期要做用户研究，用户画像分析，产品定位，用户使用地图……

在“用户使用地图”这个阶段就可以抓用户的情绪触点，这里引入一个概念“峰终定律”。

诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）研究发现，人们对一段体验的评价由两个因素决定，一个是过程中的最强体验，一个是结束前的最终体验，过程中的其他体验对人们的记忆几乎没有影响。这个发现被总结为“峰终定律”。

以宜家购物体验地图为例，横坐标代表体验路径的各节点，纵坐标代表各节点情绪的好坏。我们在体验完宜家商场之后，所能记住的就只是在“峰值”（⑥⑧⑨）与“终值”（⑳）的体验感受上，而在其它过程中好与不好体验的比重、时间长短，对我们评判宜家体验几乎没有多大影响。

宜家就利用这个定律，在用户体验的结尾上做了一点点的优化就产生了巨大的效果，顾客只需要花1元钱就能买到一支冰淇淋，价格便宜，味道可口，这就给人留下了深刻的印象，吃到美味的冰淇淋即会缓解逛街后的疲惫，让人身心愉悦得到满足，同时又会让人觉得宜家的产品会有性价比很高的“错觉”。这个终值体验就应用地非常巧妙，花费成本不大，但却能得到用户更好地体验反馈。

因此在制定用户使用地图时，就可以利用这一规律，设计好用户体验情绪曲线，把握用户在关键节点的预期情绪，满足用户应有的需求目标，在用户没有预期的节点上制造意外的惊喜，打动用户。这也是小成本的破局打法——与其更好，不如不同，或许没有大成本的富丽堂皇，但可以有小成本的温馨体贴。

二、营销思维的情绪促成转化

营销是可以从产品（品牌）认知、情感沉淀、促成行动三个阶段做好情绪设定。重点说第二阶段的情感沉淀，情感是由情绪积累产生，有一个简单的公式：E=Σ T（ FI）

情感（Emotion），情绪（Feeling），强度（Intensity），时间（Time）。

情感=情绪刺激强度，在时间维度上的求和。

举例说明：我在京东上长期购物，每次买到的商品又快又好，收到货物所产生的情绪就是满意的，长期积累下来，我就对京东的品牌以及购物体验形成了信任和依赖。如果有一次收货出现了问题，我也会找京东客服进行沟通，寻求解决方案。

如果换成一家新店，没有长期情绪的积累所形成的情感依赖，我可能就会做出非理性的行为，给差评，投诉，甚至直接拉黑。这就是营销在时间维度较长的情感维护，营销并不是我们狭义理解上的搞活动，而是自品牌建立以后，每一个引导消费的行为都应该称为营销行为。

短期的，“bug”营销就是典型情绪转化法。讲个很有意思的实例，一人去一个大卖场去买衣服，恰巧看中一件衣服，进门就问正在看手机的老板价格，老板装作看手机没在意，大声问里屋的老婆，这衣服多少钱。老婆吆喝道“560”，然后老板说“260”。那人听了二话不说赶紧把钱付了，心理暗喜，拿着衣服就开溜。这就是利用人爱占便宜的心理，让人产生意外的好运。

不要以为“bug”营销只是发生在互联网上的营销方式，而传统的行业没有什么“bug”，不会存在这样的营销方式，其实这个例子就很好的佐证了“bug”营销也可以很接地气，到现在依然有很多类似肯德基、拼多多、百度云等大公司乐此不疲地在用这类营销套路，还深得人心！

总之，运用营销促成情绪转化，就是要营造场景消费的氛围，渲染用户的购买欲望，抓住用户怕失去，怕焦虑等厌恶损失的情绪，适当地制造紧张感、竞争感、饥饿感……（当然这一系列的营销行为背后，也得用法得当，力度合适，让人自然信服，否则会适得其反。）

三、设计思维的情绪转化

人类的共识，人是视觉感知的动物，对美好的事物都有所向往。设计不必多说，从我们的视觉感知层就会影响到我们的情绪。产品界的大神乔布斯就是将“艺术”和“科技”完美的结合，设计出了具有颠覆意义的产品iPhone，引领了智能手机时代的革命。苹果的产品从设计体验来说，真的让人爱不释手。

从我的理解来说，设计是一门被动的艺术，它不会通过语言来主动推销自己，而是用既定的的形态来感染用户，传达给用户潜移默化的情绪，以此来达成自己的目的。

就拿熟悉的金融产品界面设计举例。我以“用户体验五要素”来说明，设计金融产品安全可信性（确定性情绪）的落地。

战略存在层：产品定位明确，这款金融产品是做什么的，我们服务的对象是什么，他们有什么需求层次，他们的年龄阶段，喜好特征……以此来确定产品的风格、色彩等标准体系。

能力圈范围层：产品提供什么样的服务，竞品是什么样的，给予用户什么确定的预期回报，以此来设计突出产品自身的特色，有别于竞品，优势在哪，怎么呈现给用户持久的依赖性。

资源结构层：组织结构能赋予产品的可靠性有哪些，权威机构、组织、个人的背书，知名合作伙伴的有力支持，权威媒体的报道，能力卓越的内部团队，以此来强化设计产品背景的可信性。

角色框架层：产品的结构框架，确定每个界面、元素的角色作用。在结构层面做到结构层次清晰，交互逻辑正确，操作流程明确，让用户在交互体验上感觉安全可信。

感知层：可以分视觉感知和交互感知两个维度。设计思路要考虑到：①简单清晰。一个页面只做一件事，删除冗余，信息明确；②高效贴心。减少等待，减少步长，缓解焦虑，反馈及时；③安全可控。信息脱敏，操作可控，安全提示。

消费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验，就是消费者的情感过程。

　　消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式。情感是长时间内与社会性需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定的体验。如道德感、理智感、美感等。情绪一般有较明显的外部表现，不太稳定。而情感相对来说则比较稳定，冲动性少，情感的外部表现很不明显。但是情绪的各种变化一般都受已形成的情感所制约，而人们的情感又总是在变化着的情绪中得到体现。例如，某企业的商品质量好，信誉高，在消费者心目中树立了良好的形象，消费者对它产生了信任感、亲切感，当消费者买到这种商品，并在实际使用中需要得到满足时，会产生喜悦和满意的情绪。

答案：认知

解析：在心理学中，态度的主要成分是认知成分、情感成分和行为倾向成分，也就是人们常说的知情意三个方面。其中，“情感成分”是态度的核心成分和关键，既影响认知成分，也影响行为倾向成分。

说到需求心理其实应该从两个方面来探讨：一是对产品功能性利益需求，二是产品及品牌带来的情感需求。譬如买房子为了遮风避雨，安居乐业 ；买电视为了看电视节目，丰富业余生活；买衣服为了遮羞御寒等这些都是消费者对商品的基本需求，满足这些边际需求也是消费者购买商品的基本动因。然而，我们在日常的消费活动中，常常可以看到这样的现象，两款款式和质地一模一样的西服却在售价上有天壤之别。为什么呢？因为一款标着物美价廉，而另一款则是“金利来，男人的世界”。

几年前在北京曾经发生过这样一起诉讼，枫叶状告鳄鱼，说鳄鱼公司把枫叶公司生产的衬衣换上鳄鱼的商标在大型商场出售，售价比枫叶的原售价高出几倍，虽然最后枫叶胜诉，但遗留下来的问题却值得我们思考，给消费者情感利益的提供究竟有多重要。同一种产品在市场上的反映确实截然不同，其原因在哪里呢？

在商品短缺的时代，人们为了获得产品满足生活的基本需求，往往挖空心思以获得商品为主，对于所谓的商品情感利益是不考虑的。随着物质生活的不断提高，各种商品大都有许多的产品充斥其中，产品同质化的现象也越来越普遍，在产品本身已经缺乏可做的文章后，企业们开始进行消费群体的需求心理的调查研究，并根据调研结果针对不同的消费者的需求特征在产品上附着不同的情感性利益，以获得消费者心理上的认同和青睐。于是奔驰轿车的名称超越了名词的概念，成为了成功与尊贵的代名词；原本是止咳药水的可口可乐成为了美国人的精神；与它同属一类的百事可乐成为了“新一代的选择”；别小看了这些只言片语，他们各自所代表的都是世界上一大群人的情感利益需求和寄托。

我们将从三个方面分析“你的产品到底满足了消费者的什么需求？”

1、两种心理需求；

2、全场景需求；

3、渴望群体需求。、

一、两种心理需求

追去心理和失去心理。

1、追求心理需求

如果消费者做某件事能够获得某种利益，那么，用户就会增加这种行为，进而形成习惯，这就是“追求心理”。消费者做某件事情获得的利益可以使物质利益、金钱利益、情感需求利益等

例如，支付宝发起的“爱心捐步”、“蚂蚁森林”活动，当你每天看着自己为贫困山区的儿童捐赠了几元钱、为环境添了绿色的时候，就会获得无法比拟的心理满足。这就是追求心理带给你的，而且你会对这种事情越来越感兴趣，进而形成习惯。

2、失去心理需求

如果用户不做某件事会感觉到失去了某种利益，那么，用户会增加做这种事情，进而形成习惯，这就是“失去心理”。

人性是贪婪的，每个人都对自己的得到不满足，这为失去心理的出现提供了先天条件。当我们看到身边的人买**中了大奖，自己不买就会感觉失去了获得大奖的机会，进而增加买**的机会；当我们身边的朋友都在使用一款化妆品并且获得了相应的美白体验，自己不使用就会感觉失去了美白的机会；做微商的会劝说你“十年前你错过了淘宝和阿里，那么就不要错过今天的微商。”利用的同样是失去心理。

二、全场景需求

很多时候，我们无法进行有效的价值创造，只是因为我们把产品当做了全部，而不是用户完成某个任务的一个环节。

假如我们推出一款减肥产品，从我们的视角看用户是这样的逻辑关系“提供减肥产品——>用户”；而从用户视角看我们则是“我要减肥——>产生动机、做减肥计划、买减肥产品、按照计划使用减肥产品、反馈（在消费者视角中，我们所处的阶段是买‘买减肥产品’）”。从用户的视角看我们的时候，用户需要的是多个环节、全场景的服务，而不是单一的产品。消费者要完成减肥这个任务，需要多个环节同时存在才得以成立，这个时候企业就需要根据用户的需求提供全场景的服务

例如，单纯的提供健身教学视频的APP很难火起来，因为用户看了健身教学视频之后很难坚持健身。KEEP却火起来了，这是因为它了解用户的全场景需求，根据不同的人群制定不同的健身计划。不同层次、不同需求的用户在KEEP上都能找到符合自己需求的视频课程，得到相关的系统性指导，对入门者来说可以避免走很多弯路，科学且人性化的训练机制则可以帮助用户更好地坚持下去。

很多时候，企业主理解的用户需求就是产品，其实消费者想要的是全环节的服务而不是单一的产品，这种“把产品当做全部”的错误思维会导致企业走进死胡同。

三、渴望群体需求

德国当年为了普及土豆，先禁止平民吃土豆、种土豆，只让贵族吃，贵族是平民渴望加入的群体，后来土豆在平民中迅速流行。

今日头条为了推广带图评论，刚开始只允许部门用户在评论中可以带，然后再向全部用户开放。

名牌鞋子为了推广新款产品，都会打出范冰冰同款、刘雯同款等等。

当你在做一件产品的时候，不妨静下心来思考一下你的产品到底满足了消费者的哪些最本质的需求，这样找到了消费者的本质需求，然后采取相应的策略，才能获得营销上的成功。

情绪情感的表现形式是多种多样的，假设根据情绪情感发生的强度、速度、持续时间的长短和外部表现来划分，可以划分为3种表现形式：激情、心境和热情。

1激情

激情是人们在一定场合爆发出来的强烈情绪。如狂喜、暴怒、绝望等都属于这种情绪状态。激情出现的时候可以对消费者的行为造成巨大的影响，甚至可以改变消费者的理智状态，使理智变得模糊或难以控制。消费者在购物场所受到强烈刺激而发怒的时候，就有可能出现这种情况。消费者在抢购风潮中也会出现类似激情状态的情绪。对生产商和销售商来讲，要尽可能地避免对消费者的强烈的不良刺激，削弱消费者的对抗情绪，引导消费者产生积极的激情，愉快地进行购买活动，争取营销活动的成功。

2心境

心境是人们在长时间内保持的一种比较微弱而平静的情感状态。如心情舒畅或郁郁寡欢等。心境的好坏，对于消费行为具有很重要的影响。良好的心境能使消费者发挥主动性和积极性，容易引起对商品的美好想像，易导致购买行为。而不良的心境，则会使消费者心灰意懒，导致抑制购买欲望，阻碍购买行为。在市场营销活动中，一方面要创造舒适优雅的购物环境，建立轻松愉快的气氛；另一方面，营销人员应当努力把自己培养成快乐活泼、富有表现力和感染力的人，经常以乐观的情绪感染消费者“，动之以情，晓之以理”，引导和帮助消费者排除不良心境。

3热情

热情是一种强有力的，稳定而深刻的情感。如对祖国、人民深厚的爱，对事业的执着追求等，都是热情的表现。热情虽不如激情强烈，但比激情深刻而持久。它有时虽不如心境那样广泛，但比心境强烈而深刻。热情不仅仅是简单的情绪体验，也是一种情感状态，还是意志行动的组成部分。积极的热情蕴蓄着坚强的意志力量，给人们以鼓舞，激励人的行动，去实现和达到伟大的目标。

消费者的热情总是有一定的基本方向和目标的，为了达到目标乐意作出努力和奋斗。例如，一个热爱音乐的人，为了达到购买钢琴的目的，哪怕省吃俭用，也要如愿以偿。许多消费者就是在这种热情的推动下购买某种商品的。市场营销者要想方设法了解消费者的心理、兴趣和爱好，利用各种营销推广手段，唤起消费者的热情，培养惠顾动机。