广告色彩营销策略

　　色彩营销与营销界的“7秒定律”密切相关。所谓“7秒定律”，是说消费者会7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象可能引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。如果企业对商品的视觉设计敷衍了事，失去的不仅仅是一份关注，更将失去一次商机。而在这短短7秒内，色彩的决定因素为67%，因此出现“色彩营销”。

广告中的色彩营销策略

企业做广告的目的是对其产品进行宣传，现代广告设计中，除了利用色彩象征性地表达特定的主题外，更重要的是利用色彩的相互配合，创造出适于表达广告主题本身特点的完美艺术效果。从世界各国广告业的情况看，广告形式主要有:影视广告、展示广告、招牌广告、招贴广告、杂志报纸广告等，在广告中运用色彩能更多地传递产品和企业的资讯。

广告色彩使人对产品产生概念的明确性、意向和认识的清晰性、记忆的稳固性和长久性、注意力的选择性、动机的强烈性、爱好和信任的坚持性和深入性、购买决策的果断性和舆论的倾向性。通过色彩的配色使用，能够产生鲜艳感和明 。它有助于广告更好地发挥其吸引人、打动人的作用，使广告作品给人留下轻快、明朗、活泼的心理感受，从而更加令人喜爱。利用好色彩的认知性，有利于创造富有个性的独特形象，使受众对广告产生良好认知从而达到提高企业形象力的作用。

　　在进行广告的色彩设计时，要注意以下几点：

其一，注意体现企业的形象色彩，且选色有利于突出广告主题。

其二，注意广告主色调与文字及图画搭配的和谐性，在印刷广告中尤甚。

其三，注意广告色彩在白天和夜晚的适宜性。因为在灯箱广告和招牌广告中，夜晚一般会借特殊的灯光效果来继续展示广告内容，因此要将其色彩与灯光下的效果综合考虑。

其四，要具有一定的创意，使之与竞品广告的色彩具有较明显的差异性。创意的实现可以通过选用非常规色，例如给冷饮做广告可采用蓝色面板、蓝色头发的人物形象，既让人感到新颖同时又可以突出冰爽的主题。也可以通过对比色搭配或大面积的同种色或同一色系的应用来体现。

其五，注意色彩与受众广告心理的联络。从心理学上分析，不同的色彩可以诱发人们产生不同的心理情感，利用好色彩的感情有利于广告更好地打动受众，从而达到广告的目的。

其六，广告色彩要保持一定的真实性。如在网店上的商品推介广告，消费者往往在购买前是不能见到实品的，如果该广告色彩所体现的效果与实品相差甚远，就会造成一种欺诈行为。

世界两大饮料巨头可口可乐和百事可乐的营销大战中，色彩营销被他们演绎的淋漓尽致。无论是从产品的外观设计，还是广告的情节设计，甚至各种印刷品广告，都必须要用红色和蓝色。可口可乐的广告中，S H E三名青春靓丽的女孩全身红色套装在红色的场景中与怪兽搏斗。在百事的广告片中，百事明星们更是把自己的头发染成彩蓝色，彻彻底底从头蓝到脚。不少百事路牌广告干脆写着“可乐我要蓝色的”。很多营销人和文化观察家把两乐的营销战略，分别称为 “红色旋风”和“蓝色旋风”。

目前，色彩营销已经广泛地运用到日常生活的各个领域，从卖场环境到商品陈列，从企业形象到包装设计、广告宣传、城市色彩规划等。随着色彩营销理论的发展与传播，色彩策略在企业营销活动中的运用越来越频繁，并将逐渐成为企业在激烈的市场竞争获得竞争优势的一个重要手段。

我结语：以上是我给大家带来的《》的全部内容，希望大家会喜欢。如果大家喜欢我的推荐，那就请您继续支援!您的支援就是我们最大的动力!10:32

情感广告应运而生广告情感，而情感广告离不开情感化设计。

在这个高速发展的时代，满足了物质功能要求后，人们开始追求一种有活力、有情趣、物质与精神共繁荣的生活方式。情感化设计就是在这样的时代背景下应运而生的。

人类的情感基本情绪有5种：快乐、悲伤、愤怒、恐惧和厌恶，除快乐之外，其余都是负面情绪。设计艺术中的情感具有多样性的特点，设计师通过设计作品使人产生或兴奋或悲伤、或愉悦或恐惧的各种体验，依此发挥情绪的驱动、监察等作用，从而干预人的认知、行为和判断。

本质上情感是自然选择的产物。自然选择所保存的性状，必定是对人类生存有利的性状。所有情绪都有其正面意义，因而负面情绪并不应被人类摒弃，是完全值得人类重视的。情绪本身就是一种能量，设计师只要善加运用，可以使作品更具感染力，更好地与受众交流。

悲哀是指所爱的人或事物的丧失或盼望的事物的幻灭，而引起的消极的情绪体验。悲伤的程度取决于失去事物的价值或原本期盼的热切程度。它是一种保护性的情绪，能促进深沉思考的反应，能更好地从失去中取得智慧，从而更珍惜目前所拥有的。

例如：公益广告《如果你不使用，请关掉它》反映了如果人类过度使用能源会引起自然灾害的问题。画面只有房间里在使用着的产品和有可能导致出现问题的画框，非常明确地告诉了受众是什么东西引起了什么问题。而预防这个问题发生的解决方法也很简单 -- 如果你不使用，请关掉它。

黯淡的色彩、灰暗的光线、空旷而无生命的画框、僵硬几乎无变化的线条和轮廓，以对这种结果的悲哀促进人们思考，使人类能更好地从失去中取得教训，从而更珍惜环境。

恐惧是指企图摆脱、逃避某种情境而又苦于无能为力的情感体验。恐惧在全部情绪中最具压抑作用，它会引起逃脱和退缩。从生理适应的角度看，它能保护人们逃避危险。它使人类获得本不能得到的信息，它使人类迅速作出反应，并在必要条件下选择逃避不甘愿付出本来自己认为需要自己付出或者觉得付出的大过得到的。它促使人类对所期望的东西重新进行评价及对实现期望采取的方法进行重新调整。

例如：安全行车公益广告，作品中使用真实的人造成很强的视觉冲击力，但并未把画面处理得很血腥。虽然并没有过于恐怖的画面出现，车如塑料般支离破碎的样子还是给人带了深刻的恐惧。

此作品正是希望以恐惧的情感提高可能潜在存在的危险，让人们对安全行车有个深刻印象，促使人们加深对不安全驾车行为的顾虑。

厌恶是一种反感的情绪。不仅味觉、嗅觉、触觉或者想象、耳闻、目睹会导致厌恶感，而且人的外表、行为甚至思想都会导致同样的结果。有些人类行为也让人无法忍受，你也许会因此而感到憎恶。

例如：生产皮草的过程是极其残忍的，但人们往往只看到了华贵的皮草成品而没有机会知道惨绝人寰的生产过程。PETA正是针对这点，制作了这组反皮草运动的宣传广告，广告中动物都失去了光鲜的皮毛，惨不忍睹的肌肉裸露在外，促使人们直视这一残忍的实事。画面中的模特拒穿皮草，也是想说明没有买卖就没有杀害这个问题，希望以此让人厌恶这种不人道的商业行为。

本文介绍了3种负面情感在公益广告中的应用，然而在更多的设计过程中，这些负面情感并不是孤立的，而是相互交叉、相互重叠的。正面情绪可以拓展思维的广度，提高创造性；负面情绪则会加深思维的深度，帮助人们集中精力在认知上，避免注意力分散。推荐阅读：公益广告注意事项！

正确合理地将其运用到设计中，能使作品自身的情感化语言更好地与受众交流沟通，用情感化的表现方式达到一种非生命的作品与受众的沟通，使平淡无奇的作品与受众之间产生一种极为微妙的情感，从而提高作品的感染力。

　　影视广告是目前所有广告类型中效果最好的广告形式。影视广告作品能够形象生动逼真地展示广告商品的外观、质地、使用方法,有很强的直观性;同时还能够充分满足受众的感官需要,锁定观众目光,激发兴趣,调动情绪,具有很强的艺术感染力和较好的信息传递效果。在影视广告作品的创意表现中,色彩是不可或缺的重要表现符号。研究表明:正常人从外界接受的信息中,有80%以上是通过视觉获得的。其中,色彩的视觉刺激最为突出。人们感知不同的色彩时,会产生不同的心理变化。在广告中,巧妙的色彩运用,不仅能美化广告画面,吸引受众的注意力,还能直接或间接传达广告信息,在心理上影响消费者的感知、记忆、联想、情感等,唤起消费者的购买欲望。因此,在影视广告作品的创作中,如何运用色彩创意来抓住受众的眼球、达到预期广告效果,是设计时需要考虑的重要环节。

　运用色彩设计奠定广告影调

　广告影调是指一个影视广告整体的基调,表现为画面明暗对比关系及其动态转换节奏所形成的总的倾向性。色彩是构成影视广告影调的最主要视觉元素,是广告影调建构的基础。

　根据色彩的明暗、反差和人们对色彩的生理反应、心理联想的不同,影视广告的影调可以分为冷调、暖调,柔调、硬调等多种形式。一般而言,暖色调给人温暖柔和的感觉,而冷色调则是寒冷的感受。柔调是在色彩最亮和最暗之间渐次的、阶梯式的过渡,能够构成细腻、丰富、温和而富有质感的视觉效果;而硬调则是指从最亮的影调到最暗的影调之间的直接过渡,明暗轮廓分明,视觉效果比较强烈。

　影视广告作品是一个个动态画面的有机组合,画面色彩转换的不同节奏规律也会形成不同的影调。根据画面色彩动态转换的节奏规律,影视广告影调可以分为渐变影调、反复影调和意识流影调。渐变影调是指由画面转化产生的一种由弱到强或由强到弱的平滑的色彩节奏变化,构成起伏、柔和、优美的调性特征。反复影调是指由色彩中某一要素或者某种变化在画面上反复出现而形成一种变化而有秩序的节奏基调。意识流影调则是指色彩动态转换节奏根据表达需要进行自由变化,没有任何规律,类似文学作品中的意识流。

　广告影视作品的色彩影调创意设计要符合广告主题的需要。广告影调作为广告作品的整体基调,实际上就是广告的隐性主题,其作用是加强受众对广告显性主题的感知、理解和记忆。因而,色彩影调的创意设计要以能否恰当地表现广告主题为原则。例如雪碧饮料广告,其广告主题为“晶晶亮,透心凉”,配合这一主题,广告色彩影调设计就应该在冷色调的范围内选择,接下来需要寻找的就是哪种冷色调更能准确地表现清凉爽快的感觉。雪碧饮料广告的水绿色影调创意,非常形象地表现出了“凉爽”的概念。

　广告影调的色彩创意设计还要和广告商品特征有机结合起来。广告商品特征包括广告商品的物质和使用特性、包装特点等各个方面,影视广告由于直观形象,在表现商品特点方面具有天然的优势,而广告影调的创意选择,也应以突出商品独特之处为出发点。例如“白加黑”感冒片的影视广告,利用黑和白两种颜色的强烈对比作为色彩影调,有效地加强了人们对商品特点的记忆。再如可口可乐广告的红色影调不仅和饮料的咖啡色质的暖色调特点和谐搭配,而且还大大加深了人们对可口可乐包装的记忆,成为可口可乐品牌的鲜明标志。

　由画面色彩转化而形成的节奏影调,是影视广告表现情感和情绪的基础。色彩变换形成的节奏,在视觉上能够带动受众情感和情绪的波动与变化。因此,广告影调在色彩创意设计时,还要特别注意把握受众的感知心理和情绪。一般来说,广告影调的感情脉络是从抑到扬、从低到高、从静到动、从忧到喜,色彩创意设计时可以从色彩明度、纯度、色相变化,颜色位置、方向等方面渐次变换与组合,从而形成具有感染力的情绪节奏。例如在由大S代言的最新“潘婷”洗发液的电视广告中,画面色彩转化依次为:傍晚的海边水草的墨绿――大树的翠绿――大S着装的浅草绿,色彩渐次明快,节奏也由平缓而欢快,使受众的情绪随之爽朗。

　广告的节奏影调是由色彩的动态组合变化而形成,不同的组合变化就会产生不同的感情和情绪起伏。在影视广告创意设计中,充分利用色彩的动态组合与变化,来寻求广告商品与众不同的情绪“卖点”,是需要广告设计者深入研究和不断探索的新课题。

　利用色彩设计建构广告主观时空

　影视艺术表现的是主观与客观世界的统一体,它既能表现生活中的场景,也能根据创作需要表现出主观的心理时空。影视广告作为制造消费梦想的“艺术”,主观时空建构的成功与否在一定程度上决定了广告的传播效果。而色彩创意设计是建构广告主观时空的重要途径之一。

　影视广告是商业色彩浓重的艺术形式,其主观时间有三种:消费者主观时间、客户主观时间和创作者主观时间。①在用色彩建构主观时间的过程中,应主要以消费者的主观时间为主,重点考虑目标消费者对不同时间的主观心理感知,以及与此相关联的文化与社会因素。同时还要注意客观时间与主观时间之间的联系。

　用色彩建构广告的主观时间,主要是通过以下两种方式来实现的。第一,利用不同色彩的串联变化让受众从主观上感觉到时间的流转。比如在《百年润发》(周润发篇)影视广告中,广告的主观时间就是由色彩明暗度的变幻设计而建立起来的。从主人公回乡,到触景生情陷入回忆,再回到现实中,色彩的明度由亮到暗,再由暗到亮,将广告中的“过去”和“现在”两个主观时间概念表现得完美而又自然,让受众心灵在主观的时光隧道中来回穿梭,给人以强烈的震撼。第二,利用色彩的内蕴意义建立广告的主观时间背景。色彩作为一种视觉符号,人们在使用的过程中被赋予了丰富的文化和时代象征意义,例如在中国文化背景中,用红色来暗示时间的话,就很容易让人们主观联想到中国解放初期的“火红年代”。在色彩创意设计时,可以根据色彩内蕴意义来展现符合广告主题需要的主观时间背景。

　哲学家海德格尔说过:“只拥有一个现实世界是不够的,我们还必须拥有一个诗意的世界。”对于影视广告来说,仅仅将现实世界展示在消费者面前是远远不够的,还需要建构一个“诗意的”空间才能抓住消费者眼球,从而达到销售的最终目的。这个“诗意的”空间就是影视广告再造的主观空间。

　色彩在“再造空间”过程中发挥的主要作用是渲染想象空间、突出主体形象,在创意设计时大致可以沿着两个方向思考:一是色彩补偿,通过对色彩基调、主体色、辅助色有机系统的搭配,渲染气氛,烘托主体,建构起丰富的空间想象。二是色彩对比,通过色彩在色调、明度、纯度等方面的变化,拉开背景色与主体色之间的距离,用色彩之间的对比效果来突出主体形象。立邦漆2007年的电视广告片――《我的灵感我的立邦》,就是利用色彩补偿和色彩对比进行创意、完美建构广告主观空间的典型案例。海蓝色的油漆以完美的弧线泼在墙面上,随即展示一片纯净的蓝色天空,几只白色飞鸟自由翱翔;天空下金**的稻田,人物在惬意的骑自行车;一望无际的海边,人物在自由享受海风吹拂的假日,畅游在海的怀抱。白色油漆在乳白色的背景下泼出,小女孩用力吹出蒲公英的花,散落一片,欢乐地奔跑于绿草白花中;海边白色骏马与白衣翩翩的女孩,沉浸在自然的怀抱里……在此则广告中,墙面上的涂料色彩是主角,而其他的风景和人物都是背景,蓝色墙面用蓝天、大海来烘托、补偿,一下扩展了主观空间,而白色的飞鸟、金色的稻田、动感的人物等,则通过色彩对比把蓝色空间凸显得更加鲜明。白色油漆也是如此,白花、白马、白衣女孩的搭配,动态地延展白色主体空间的广度,**的蒲公英、蓝色的大海、绿油油的草地则从主观上拓展了白色空间的深度。整个色彩系统的创意设计,使电视广告片给人以丰富的“诗意空间”想象,实现了广告主题的升华。

　运用色彩设计创造广告情境

　广告诉求的实现需要一定的契机和条件,而情境就是推动广告叙事发展、顺利实现广告诉求的契机和条件。在影视广告中,广告情境是由声音、空间、色彩等元素构成的,而由于色彩元素与人的情感审美心理关系密切,故在创造广告情境时发挥的作用尤为明显。

　色彩是一种视觉生理和心理现象的外化表现。色彩有其自身的特点,也有其被人主观感知的心理效应。色彩的视觉效果越强,它的心理效应就越深刻,其精神作用就越持久。利用色彩在人的生理和心理上的视觉反应进行广告情境设计,将有助于激活受众的某种情感,加深受众对于产品或品牌的记忆,引起购买欲望。

　在现实生活中人们看到色彩时最容易唤起意识中对过去经历、周边环境、喜爱事物以及某种情感情绪的联想。人对色彩的感知受年龄、经历、教育程度、个性等因素的影响会有一定的差异。但由于人具有社会性,因此一般情况下,人们对于色彩的情境感还是有着很大的共性。在用色彩创造广告情境时,首先要把握住人们对色彩情境感受的共性因素,然后再寻找目标受众群体对色彩感受的特殊性。比如婚礼情境,在针对大众的广告中,一般用大红颜色;但在针对一些高端消费群体和年轻时尚消费群体而言,白色似乎更具有婚礼的时尚情境感。

　色彩设计和其他广告符号相匹配

　影视广告是综合的艺术,是各种符号传达广告信息的。这些符号包括字幕等文字符号,还包括非语言符号如道具,服装,音乐上等。在色彩设计的过程中,要注意色彩与各种符号的匹配问题。

　影视广告中的文字符号主要体现在字幕上。字幕一般起到注释、补充和强调广告主题的作用。在字幕的色彩选择上,首先要做到的是吸引受众,给受众以视觉冲击。一般的方法是运用色彩对比法,即背景色彩与字幕色彩的对比。其次要注意与整体广告影调和广告概念的匹配,通过字幕色彩的匹配,让消费者能更加关注与了解广告的诉求理念。如在立邦漆的“我的灵感我的立邦”广告中,字幕的色彩作用发挥得淋漓尽致。此广告主要分为五个场景,分别是自由我色彩(蓝色)、纯净我色彩(白色)、自然我色彩(绿色)、时尚我色彩(**)、激情我色彩(红色),每一个字幕的出现都是以泼洒相应颜色的涂料溅起“浪花”的形式,给人强烈的视觉冲击力。特别是最后广告语“我的灵感,我的立邦”出现时,在黑色的背景下,随着音乐,红色涂料“浪花”在立邦广告语字幕后“激荡”,给人以荡气回肠之感,非常鲜明地表现出广告的主题。

　影视广告中的非语言元素包含服装、道具、声音等元素。在影视广告中,这些元素设置主要是为了突出产品与品牌信息,因此,这些非语言因素的色彩搭配,要以能更好地为广告信息传达服务为设计原则。比如波司登羽绒服的广告,在白雪皑皑的繁闹城市街道上,次要人物的服装都与背景色同色,而代言品牌的模特则穿着明**的短款羽绒服,伴随着音乐穿梭在城市中,随着歌声跳跃欢呼,轻盈而时尚,动感又活泼,突出了广告主题――“冬天更美了”,同时也与波司登打造时尚品牌的广告目的相一致。再如,用色彩和广告中的音乐配合,也是有效烘托主题、渲染气氛、增强影视广告感染力的重要手段之一。SONY Bravia电视机广告的创意思路,就是以色彩为发想点――让色彩侵入音乐空间。Balls(彩球篇)中,圣弗朗西斯科的街头上,250000只彩球伴随着优美的音乐一起,跳跃着随坡度滚下;轻轻的吉他声在圣弗朗西斯科上空蔓延,三四只彩色小球在空旷的街道中出现,随着彩球的增多,纯净的男歌手的声音开始低吟,悠扬的音乐随着彩球在城市的每个街道荡漾,音乐和彩球让人感觉到柔软温暖,仿佛置身于冬日的阳光中。Paint(喷漆礼花篇)是2006年7月在苏格兰格拉斯哥拍摄的,总共动用了70000升环保涂料、330米钢管、358米焊缝、455门发射礼花的迫击炮、1700个雷管、622个颜料桶,场面壮观,令人震撼。相应的音乐采用的是打击乐器与铜管乐器,如锣鼓、小号、小提琴等。在房间里,在走廊中,在户外,在空中,无处不在的色彩,伴随着嘹亮的音乐,盛开了一个个的油漆礼花,增强了气氛与节奏感,也使广告主题――“让色彩侵入空间”深入人心。

　注 释:

　①陆劲:《影视广告色彩的创意思维》,《现代广告》,2008(1)。

　(作者单位:徐州师范大学信息传播学院)

　编校:张红玲