广告设计中情感因素的几种形式

一、情感因素在广告设计中的运用

2、情感设计的定义

情感设计主要是指艺术设计师通过对人们的心理活动，特别是情绪、情感产生的一般规律和原理的研究和分析，再艺术设计作品中有目的、有意识地激发人们的某种情感，使设计作品能更好地实现其目的性的设计。

2、情感因素的功能

情感是人与人之间的一个桥梁，也是观众接受广告产品的一个桥梁，可以增加广告的感染力，可以塑造品牌个性，以情动人、以情感人，把情感融入广告中，把情感传达给消费者，也把情感与品牌形象有机地统一和结合起来，只有这样，才会被消费者接受，才有可能引发其购买的欲望，达到其广告的目的。

3、情感因素在广告设计中的表现类型

情感因素在广告设计中的表现类型主要有以下几种：

（1）温情型

广告中最为普通的感情变现形式，它通常表现家庭的温情和和睦，父母与子女之间的亲情，朋友之间的友谊之情，恋人之间的爱情，以及人与人之间的其他情感，通过这些人们所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有所了解。它通过生活片段攫取缩短了广告与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。消费者当然也渴求能拥有这样一份家庭之爱，广告产品便自然地在这份渴求中揉入股股暖流和快意走进万千家庭！情感广告正是通过情趣、情感淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强广告的感染力。

（2）气氛型

注重营造情绪氛围，通过一系列渲染烘托使特定气氛浓郁，在画面的人物、情节、色彩上都尽量地体现一致性，使广告在整体的气氛上呈现出统一的格调。这方面的经典之作当然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊广告。这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，他/她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。

（3）故事型

运用故事来做广告是一种比较容易出效果的结构方式，完整的故事情节有助于对广告的理解和记忆。一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他，是谁来的电话？老太太回答，是女儿打来的。老先生又问，有什么事吗？老太太说，没有。老先生惊讶地问，没事？几十里地打来电话？老太太呜咽道，她说她爱我们！两位老人相对无言，激动不已。这时，旁白道出，用电话传递你的爱吧！这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。广告完整的展示了产品，演绎了幸福的家居氛围；完整的故事情节也增强了广告的观赏性和说服力。

（4）夸张型

运用夸张的手法可以很清楚地让人明白广告中产品的作用和功能。虽然夸张手法有不可信的一面，但是谁都知道，平面广告并不意味着权威机构对其产品的鉴定。所以，目前来说夸张型手法可以被大多数的受重人群所接受。

二、现代情感诉求广告创作的新思维

1、体现价值——人性的永恒主题

人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。

2、自然浪漫——现代人的“逍遥梦”

19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。在现代的平面广告中，设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化或象征，或为装饰目的而抽象化。今天，我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样，它成为了感性祈求广告的一个切入点。

3、情调设计——身临其境的心灵对话

所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“图文并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。　4、激情诱惑——无法抵制的冲动

激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度，能表达情感，能对人微笑，能令人心醉，无疑就是人体完美的曲线；如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，又象花儿一样婀哪多姿，至善至美的话，那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称，精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。

结论

现代的人们被各种各样的浮躁和嘈杂所包围，于是，对五光十色、纷繁复杂的环境已经麻木不仁了。观众们已经不仅仅注重于广告产品的性能和特点，因此在广告创意中融入浓浓的情感因素。人是有感情的，是有血有肉的，并且，人有极度的自主权，处于绝对的主动地位。因此，只有从感情上征服他们，触及其内心的深处，让他们觉得自身是作为事件的参与者、感染者，才能达到心灵的沟通和灵魂的对话，真切地和观众交流，才会让广告具有无限的生命力和生机，也最终才会实现其消费行为的目的。

在广告之中注入情感的因素，容易被大多数的观众所接受，这也说明了人们的精神需求在日益提升，同时也体现了人的文化水平和审美水平的提高，体现了人们对真善美的追求。因此，那些低俗、恶劣的广告已经立不住脚了，情感与品牌形象的二位一体，能更好的阐释广告的内涵，融入每一位观众的心中。对于观众来说，从广告中不仅可以得到情感的沟通，而且可以获得自己需求的信息；对于厂商来说，不仅可以在广告中宣传了自己的品牌，也可以让自己获得可观的经济效益。

音乐是用声音来表达情感与现实生活的一种艺术形式。但不是所有声音都可以看成音乐，它是有规律的乐音与噪音的组合。　它通过旋律、曲式、速度、力度等来表现艺术构思，通过听觉引起人们生理上的刺激和心理上的反应，使大脑和神经系统处于兴奋状态，从而得到美的享受。

音乐也可以看成是一种语言，让聆听者通过听觉感受到创作者所要表达的思想和心境，从而达到一种思想上的共鸣。音乐是一种看不见摸不着的东西，听音乐的时候我们需要静心感受、学会想象，感受音乐的强弱快慢，听音乐的时候，我们所倾听的并不声音本身，而是由听者的想象力用各种方式加以修补过的那种声音。

同时，音乐具有自由性，模糊性和不确定性，这就让听众有了丰富的想象空间。同样的歌词对不同的人，有不同的意义。这反映了人们在欣赏音乐时，主观意识所产生的作用。同一首音乐，不同的人的感受必定不同，甚至同一个人在不同时间里对同一首作品的感受也可能是不同的。

在欣赏音乐时，我们要学会用心体会、学会评价。人与人之间存着审美和理解的差异，这些都会影响判断和评价标准，故我们必须具备良好的修养和丰富的知识，理解作品形式和内容最普遍的审美意义，将日常情感升华至审美的判断。真正的好音乐不会因为时间而流逝，甚至会随着时间的推移而更具价值。

情感的分类

人的情感复杂多样，可以从不同的观察角度进行分类。由于情感的核心内容是价值，人的情感主要应该根据它所反映的价值关系的不同特点进行分类。

1．根据价值的正负变化方向的不同，情感可分为正向情感与负向情感。正向情感是人对正向价值的增加或负向价值的减少所产生的情感，如愉快、信任、感激、庆幸等；负向情感是人对正向价值的减少或负向价值的增加所产生的情感，如痛苦、鄙视、仇恨、嫉妒等。

2．根据价值的强度和持续时间的不同，情感可分为心境、热情与激情。心境是指强度较低但持续时间较长的情感，它是一种微弱、平静而持久的情感，如绵绵柔情、闷闷不乐、耿耿于怀等；热情是指强度较高但持续时间较短的情感，它是一种强有力的、稳定而深厚的情感，如兴高采烈、欢欣鼓舞、孜孜不倦等；激情是指强度很高但持续时间很短的情感，它是一种猛烈的、迅速爆发的、短暂的情感，如狂喜、愤怒、恐惧、绝望等。

3．根据价值的主导变量的不同，情感可分为欲望、情绪与感情。当主导变量是人的品质特性时，人对事物所产生的情感就是欲望；当主导变量是环境的品质特性时，人对事物所产生的情感就是情绪；当主导变量是事物的品质特性时，人对事物所产生的情感就是感情。例如，脏、乱、差的工作环境使人产生不愉快的情绪；那些清正廉洁、全心全意为人民工作的领导干部会引发人的尊敬与爱戴的感情，那些贪污腐化、以权谋私的领导干部会引发人的仇视与嘲笑的感情；当机体缺乏食物时，人就会产生饥饿的心理体验，并形成对于食物的欲望；当儿童成长发育到一定阶段，就会自发地产生对于“独立”的欲望。

4．根据价值主体的类型的不同，情感可分为个人情感、集体情感和社会情感。个人情感是指个人对事物所产生的情感；集体情感是指集体成员对事物所产生的合成情感，阶级情感是一种典型的集体情感；社会情感是指社会成员对事物所产生的合成情感，民族情感是一种典型的社会情感。

5．根据事物基本价值类型的不同，情感可分为真感、善感和美感三种。真感是人对思维性事物（如知识、思维方式等）所产生的情感；善感是人对行为性事物（如行为、行为规范等）所产生的情感；美感是人对生理性事物（如生活资料、生产资料等）所产生的情感。

6．根据价值的目标指向的不同，情感可分为对物情感、对人情感、对己情感和对特殊事物情感等四大类。对物情感包括喜欢、厌烦等；对人情感包括仇恨、嫉妒、爱戴等；对己情感包括自卑感、自豪感等。

7．根据价值的作用时期的不同，情感可分为追朔情感、现实情感和期望情感。追朔情感是指人对过去事物的情感，包括遗憾、庆幸、怀念等；现实情感是指人对现实事物的情感；期望情感是指人对未来事物的情感，包括自信、信任、绝望、期待等。

8．根据价值的动态变化的特点，可分为确定性情感、概率性情感。确定性情感是指人对价值确定性事物的情感；概率性情感是指人对价值不确定性事物的情感，包括迷茫感、神秘感等。

9．根据价值的层次的不同，情感可分为温饱类、安全与健康类、人尊与自尊类和自我实现类情感四大类。温饱类情感包括酸、甜、苦、辣、热、冷、饿、渴、疼、痒、闷等；安全与健康类情感包括舒适感、安逸感、快活感、恐惧感、担心感、不安感等；人尊与自尊类情感包括自信感、自爱感、自豪感、尊佩感、友善感、思念感、自责感、孤独感、受骗感和受辱感等；自我实现类情感包括抱负感、使命感、成就感、超越感、失落感、受挫感、沉沦感等。

情感与价值的辩证关系

情感与价值的关系是主观与客观、意识与存在的关系，而后者是哲学的基本问题，因此价值与情感的关系问题也是价值理论和情感理论的基本问题。不处理好这个问题，就不能唯物地、辩证地处理好其它相关的理论问题，就不能透过变幻莫测的情感现象发现其内在规律性。

价值与情感的关系是一个辩证统一的关系，主要表现在四个方面。

一、情感以价值为基础

情感是人对价值的主观反映，尽管这种反映总会或多或少地存在着一些偏差，甚至还会存在着严重的偏差和完全的颠倒，但从总体上讲，情感的变化总是以价值为基础，并围绕价值上下波动，就像商品的价格以其价值为基础并围绕其价值上下波动一样。

情感以价值为基础，主要表现在：情感的基本状态取决于价值的基本状态，情感的总体规模取决于价值的总体规模，情感的变化范围取决于价值的变化范围，情感的作用方式取决于价值的作用方式，情感的强度与方向取决于价值的大小与正负，价值一旦变化，情感迟早要发生变化。

对于商人来说，互利互惠的经济往来是维持和发展彼此情感的客观基础，如果没有这种互惠性，商人之间的情感是不能持久的；对于政治家而言，政治上的相互支持、相互配合是维持和发展彼此情感的客观基础，如果没有这种互助性，政治家之间的情感是不能持久的；对于青年男女而言，工作和生活上的相互支持与配合是维持和加深爱情的客观基础，如果没有这种支持与配合，男女之间的爱情是不能持久的；朋友之间的友情主要取决于他们之间的利益关系，只有不断加深彼此的利益联系，其友情才会越来越深厚，如果仅局限于庸俗的礼品交换、空洞的书信来往或虚伪的礼节礼貌，而没有具体的利益联系内容，则友情是不能持久的，迟早要消退的；朋友之间即使原来有着很深的感情，如果彼此产生了根本的利益冲突，则其感情迟早会衰减下来，并最终会转化为仇恨。

二、情感对价值的反作用

情感对于价值并不是完全被动的，可以产生一定程度上的反作用，主要表现在：

一是，情感可以在一定程度上阻止、压抑、诱发、转移、强化或诱导人对某种价值的需要，可以相对自主地选择生存环境和发展方向。人有时可以有意识地压抑自己对于某种价值的情欲，时间一长，这种情欲可能真的基本上消失了，人对这种价值的客观需要也确实发生了改变或转移；人通常愿意主动帮助那些主观感觉良好的人，并主动与之建立互利互惠的利益关系，同时回避那些主观感觉不好的人，甚至有意中断已经存在的互利互惠的利益关系；人有时在某一个地方工作或生活得不开心，就主动辞职或搬家，并能很快地适应新的生活和工作环境。

二是，人在情感的驱动下，可以对事物施加反作用力，并使之发生价值增值。这是人类与其它动物的根本区别。当然，这种反作用不能任意地和无限地施加，只能有条件地和相对有限度地施加，它在整体上受制于或服从于价值对情感的决定作用。人在情感驱动下所进行的价值创造活动必须严格地遵循基本的价值规律，并在其允许的范围内进行。

三、情感的相对独立性

人的情感产生并运行于大脑，这就不可避免地受到大脑内部众多因素的制约和干扰，从而在一定程度上偏离它所反映的价值，情感的这种偏离现象就是情感的相对独立性，主要表现在以下几个方面：

1．时间上的异步性 如果价值形式发生了变化，与之相对应的新情感需要迟滞一段时间才能形成与发展起来。也就是说，新情感的产生、发展与消失并不能与新价值的产生、发展和消失保持同步，需要迟滞一段时间。例如，当一个陌生人突然成为你的妹夫或连襟时，你对他的亲情通常不会马上建立起来；人通常会留恋或怀念那些已经离别或逝世的老朋友。

2．量度上的差异性 如果价值量发生了变动，情感的强度难以与之保持同步变化。例如，有些女性在遭到自己所钟爱男性的伤害或遗弃后3．方式上的局限性 价值关系的变化方式是无限的，而情感的反映方式却是有限的。人有时对于某些复杂的、隐含的价值关系及其变化产生不了情感，表现出麻木不仁的精神状态。例如，当受到某些有毒物质的伤害时，人往往感觉不到；当受到指桑骂槐的攻击时，人有时还蒙在鼓里；当购买商品受到他人“温柔”地宰一刀时，人或许还感谢他的“优惠”价格；当面临灭顶之灾时，人或许还在寻欢作乐。

4．机制上的异化性 某些特殊情感完全脱离了价值关系的客观基础，甚至与之背道而驰，这是由于人的情感机制产生了某种异化。例如，畸形宗教培养出否定自我、否定社会的宗教情感，精神类毒品产生怪癖、虚幻和不能自控的情感，过度的生理与精神刺激导致变态的情感，过度的肉体痛苦引发病人对于死亡的向往，民族仇视容易引发人对战争狂人的崇拜，极端的阶级斗争引发极端的阶级仇恨，等等。不过，情感的这种异化现象在总体上讲只是局部的、暂时的和相对的。

情感的相对独立性限制了人对于复杂价值关系的应变能力，限制了人对于复杂环境的适应能力，但这将有利于排除各种外部或内部因素对情感运行过程的干扰，有利于保持价值消费活动和价值创造活动的连续性和稳定性。

四、情感与价值的复杂对应性

情感与价值存在着复杂的对应关系，主要表现在以下几个方面：

1．它是一种多元变量的函数对应关系，而不是一种一元变量的函数对应关系 情感的大小不仅与事物的使用价值有关，而且与事物的劳动价值、劳动时间以及主体的中值价值率有关。事实上，情感的强度是以事物的价值率高差为基础而上下波动的，只有当事物投入的劳动价值与劳动时间不变，且主体的中值价值率不变时，情感才完全取决于事物的使用价值。

2．它是一种统计概率的对应关系，而不是一种个体动力学的对应关系 绿色之所以能够使人产生和平与宁静的情感，并不是所有绿色的事物都具有这方面的价值作用，而是在大多数场合，人所接触的绿色事物是草木，而草木在大多数场合下能够给人带来和平与宁静。

3．它是一种时间上的同向对应关系，而不是一种时间上的同步对应关系 价值的变化与情感的变化通常存在一个时间差，情感的建立需要时间，情感的消失同样需要时间，只有具有高度预见性的高级情感才能在价值建立之前主动地建立，才能在价值消失之前主动地消失。

4．它是一种联系的对应关系，而不是一种孤立的对应关系 人一旦与某事物建立了直接价值关系并在此基础上产生了直接情感，就必然在一定程度上与该事物相关联的其他事物建立了间接价值关系，并产生相应的关联情感或间接情感。所谓“爱屋及乌”、“恨屋及乌”等情感现象就是这样产生的。

5．它是一种多形式上的价值对应关系，而不是一种单一形式上的价值对应关系 同一事物的价值关系可能是多内容的，人对事物的情感也经常会表现出多样性。例如，同一种食物可能含有多种化学成分，对身体产生多种治疗作用或营养保健作用，也可能产生多种副作用，人对它的情感可能会喜忧参半。

6．它是一种多层次上的价值对应关系，而不是一种单一层次上的价值对应关系 事物的价值关系可能是多层次的，人对事物的情感也经常会表现出多层次性。例如，衣服除了具有御寒、挡风、避暑等价值外，还具有安全与健康方面的价值，具有艺术审美价值，并能体现个人身份、能力、特征和社会地位，这样，人对于衣服的情感通常具有多层性。

7．它是针对事物的价值特征，而不是针对事物的其它特征 人对于事物的情感完全取决于它的价值特征，而不是取决于它的其它特征，只要该事物的价值特征不变，无论其它特征发生什么变化，人的情感就不会变化。相反，如果事物的价值特征发生了变化，无论其它特征如何稳定，人的情感都会发生变化。例如，一张照片尽管已经变黄变烂，但他的主人仍然百倍珍惜；一件时装尽管没有任何破损，但它的主人可能已经不再感兴趣。

8．它是一种动态的对应关系，而不是一种静态的对应关系 任何事物都是运动与变化的，任何事物的价值也都是运动与变化的，任何事物的情感也必然都是运动与变化的。人不可能以永恒不变的情感对待任何事物，永恒的爱只是人的一种理想与祝愿，事实上是不存在的。

9．它是一种复杂的、对立统一的对应关系 爱中有恨，如父母对于子女经常有“恨铁不成钢”的爱；恨中有爱，如人经常会对自己的竞争对手有一种“钦佩”的恨。

10．它是一种非线性的对应关系 情感的强度通常并不与事物的价值量成正比，通常只与事物价值量的对数成正比，在特殊情况下，价值与情感还存在更为复杂的函数关系。

11．它是一种三因素的对应关系，而不是一种单因素的对应关系 价值的大小不仅取决于事物的品质特性，还取决于主体及周围环境的品质特性，因此主体的情感由主体、客体及环境三个因素来决定，而不由其中一个因素来单独决定。例如，一般情况下的老虎可使人产生恐惧感，但关在动物园笼子里的老虎不会使人产生恐惧感，相反还能产生审美感。

译者前言

导言

第一部分：艺术符号

第一章 观念的标准

第二章 谬论种种

第三章 情感符号

第二部分：符号的创造

第四章 表象

第五章 虚幻的空间

第六章 虚幻的空间的不同方式

第七章 时间意象

第八章 音乐基质

第九章 活的艺术品

第十章 同化原则

第十一章 虚幻的力

第十二章 神秘的舞圈

第十三章 诗歌

第十四章 生活及其意象

第十五章 虚幻的记忆

第十六章 伟大的文学形式

第十七章 戏剧幻象

第十八章 重要戏剧形式：喜剧节奏

第十九章 重要戏剧形式：悲剧节奏

第三部分：符号的力量

第二十章 表现力

第二十一章 作品及其观众

后记

文学的审美意识形态性」文学的意识形态性与文学的审美特性有机结合在一起，就产生“质变”，产生了作为文学的根本性质的“文学审美意识形态”。其具体内涵是，从性质上看，有集团倾向性又有人类共通性；从主体把握对象的方式上看，是认识又是情感；从目的功能上看，是无功利性的又是有功利性的；从文学反映生活的形式看，须假定性又须真实性。

文学的审美意识形态性则是文学区别与其它意识形态的特性。文学的审美意识形态性作为独特的思想系统，并非现在某些人所说的“纯审美主义”或“审美中心主义”。与文学情感表现论也不相同。文学的审美意识形态性是有丰富的完整的内涵的，总的说它是一种复合结构。这大致可以从下面几点加以说明：

第一，文学的审美意识形态性，从性质上看，既有集团倾向性又有人类共通性。文学作为审美意识形态，的确表现出集团的、群体的倾向性，这是无须讳言的。这里所说的集团、群体，包括了阶级但又不止阶级。例如，工人、农民、商人、官吏、知识分子等，都是社会的不同集团与群体。不同集团、群体的作家由于所处的地位不同，代表着不同的利益，这样他们必然会把他们的不同集团、群体的意识渗透到文学的审美描写中，从而表现出不同集团、群体的意识和思想感情的倾向性。如一个商业社会，老板与雇工的地位不同，他们之间也各有自己的利益，作家若是描写他们的生活和关系，那么作家的意识自然也会有一个倾向于谁的问题，如果在文学描写中表现出来，自然也就会有集团或群体的倾向性。

但是，无论属于哪个集团和群体的作家，其思想感情也不会总是被束缚在集团或群体的倾向上面。作家也是人，必然也会有人与人之间相通的人性，必然会有人人都有的生命意识，必然会关注人类共同的生存问题。如果体现在文学的审美描写中，那就必然会表现出人类普遍的共通的情感和愿望，从而超越一定的集团或群体的倾向性。例如描写男女之情、父子之情、母子之情、兄弟姐妹之情、朋友之情的作品，往往表现出人类普遍的感情。大量的描写山水花鸟的作品也往往表现出人类对大自然的热爱的普遍之情。这些道理是明显的，无须多讲。

这里特别要指出的是，在一部作品的审美描写中，往往既含有某个集团和群体的意识，同时又渗透了人类共通的意识。就是说，某个集团或群体的意识与人类的共通的意识并不总是不相容的。特别是下层人民的意识，常常是与人类的普遍的意识相通的。下层人民的善良、美好的情感常常是人类共同的情感的表现。例如下面这首《菩萨蛮》：

枕前发尽千般愿，要休且待青山烂，水面秤锤浮，直待黄河彻底枯。

白日参辰现，北斗回南面。休即未能休，且待三更见日头。

这是下层人民的歌谣，但那种表达恋人对爱情的忠贞这种感情，则不但属于下层的百姓，而且也属于全人类的共同的美好感情。正是从这个意义上，我们说集团倾向性和人类共通性的统一，是文学审美意识形态性的重要表现。

第二，文学的审美意识形态性，从功能上看，它既是认识又是情感。文学是社会生活的反映，无疑包含了对社会的认识。这就决定了文学有认识的因素。即使是那些自称是“反理性”的作品，也包含了对现实的认识，只是其认识可能是虚幻的、谬误的而已。当然有的作品，其认识表现为对现实的批判解析，如西方批判现实主义作品，就表现为对资本主义世界的种种不合道义的弊端的评价与认识；有的作品则表现为对现实发展的预测和期待的认识，许多浪漫主义的作品都是如此。有的作品看似十分客观、冷静、精确，似乎作者完全不表达对现实的看法，其实不然。这些作品不过是“冷眼深情”，或者用鲁迅的话说“热到发冷的热情”，不包含对现实的认识是不可能的。但是，我们说文学的反映包含了认识，却又不能等同于哲学认识论上或科学上的认识。文学的认识总是以情感评价的方式表现出来的。文学的认识与作家情感态度完全交融在一起。例如，我们说法国作家巴尔扎克的作品有很高的认识价值，它深刻揭示了他所生活的时代的法国社会发展的规律，但我们必须注意到，他的这种规律性的揭示，不是在发议论，不是在写论文，他是通过对法国社会的形形色色的人物及其命运的描写，通过各种社会场景和生活细节的描写，通过环境氛围的烘托，暗中透露出来的。或者说，作者把自己对社会现实的情感评价渗透在具体的艺术描写中，从而表达出自己对生活的看法和理解。在这里，认识与情感是完全结合在一起的。

那么，这样的认识与情感结合的形态，究竟是什么呢？黑格尔把它称为Pathos,朱光潜先生译为“情致”。黑格尔说：

情致是艺术的真正中心和适当领域，对于作品和对于观众来说，情致的表现都是效果的主要来源。情致所打动的是在每个人心里都回响着的弦子，每一个人都知道一种真正的情致所含蕴的价值和理性，而且容易把它认识出来。情致能感动人，因为它自在自为地是人类生存中的强大的力量。[2]

黑格尔的意思是，情致是两个方面的互相渗透，一方面是个体的心情，是具体感性的，是会感动人的，可另一方面是价值和理性，可以视为认识。但这两个方面完全结合在一起，不可分离。因此，对那些情致特别微妙深邃的作品，它的情致往往是无法简单地用语言传达出来的。俄国的批评家别林斯基在发挥黑格尔的“情致”说时也说：

艺术不容纳抽象的哲学思想，更不容纳理性的思想，它只容纳诗的思想，而这诗的思想—不是三段论法，不是教条，不是格言，而是活的激情，是热情……，因此，在抽象思想和诗的思想之间，区别是明显的：前者是理性的果实，后者是作为热情的爱情的果实。[3]

这应该是别林斯基在他的文学批评活动中把握到的真理性的东西。事实的确如此，文学的审美意识作为认识与情感的结合，它的形态是“诗的思想”。因此文学史上一些优秀作品的审美意识，就往往是难于说明的。例如《红楼梦》的意识是什么，常常是只可意会不可言传。至今关于《红楼梦》的主题思想仍没有满意的“解味人”（曹雪芹：“都云作者痴，谁解其中味？”）。这是因为《红楼梦》的审美意识形态是十分丰富的，人们可以逐渐领会它，但无法用抽象的言辞来限定它。有人问歌德，他的《浮士德》的主题思想是什么，歌德不予回答，他认为人们不能将《浮士德》所写的复杂、丰富、灿烂的生活缩小起来，用一根细小的思想导线来加以说明。这些都说明文学作品的审美意识由于是情致，是认识与情感的交融，认识就像盐那样溶解于情感之水，无痕有味，所以是很难用抽象的词语来说明的。

第三，文学的审美意识形态性，从目的功能上看，是无功利性又有功利性。文学是审美的，那么在一定意义上它就是游戏，就是娱乐，就是消闲，似乎没有什么实用目的,仔细一想，它似乎又有功利性，而且有深刻的社会功利性。就是说它是无功利的（Disinterested），但又是有功利的(Interested)，是这两者的交织。

在文学活动中，无论创作还是欣赏，无论作者，还是读者，在创作和欣赏的瞬间一般都没有直接的功利目的性。如果一个作家正在描写一处美景，却在想入非非地动心思要“占有”这处美景，那么他的创作就会因这种“走神”而不能艺术地描写，使创作归于失败。一个正在剧场欣赏《奥赛罗》的男子，若因剧情的刺激而想起自己的妻子有外遇的苦恼，那么他就会因这一考虑而愤然离开剧场。在创作和欣赏的时刻，必须排除功利得失的考虑，才能进入文学的世界。法国启蒙时代的思想家狄德罗（Diderur 1713-1784）说：

你是否在你的朋友或情人刚死的时候就作哀悼诗呢？不会的。谁在这个当儿去发挥诗才，谁就会倒霉！只有当剧烈的痛苦已经过去，感受的极端灵敏程度有所下降，灾祸已经远离，只有到这个时候当事人才能够回想起他失去的幸福，才能够估量他蒙受的损失，记忆才和想象结合起来，去回味和放大过去的甜蜜的时光。也只有到这个时候才能控制自己，才能作出好文章。他说他伤心痛哭，其实当他用心安排他的诗句的声韵的时候，他顾不上流泪。如果眼睛还在流泪，笔就会从手里落下，当事人就会受感情的驱谴，写不下去。[4]

狄德罗的意思是，当朋友或情人刚死的时候，满心是得失利害的考虑，同时还要处理实际的丧事等，这个时候功利性最强，是不可能进行写作的。只有在与朋友或情人的死拉开了一段距离之后，功利得失的考虑大大减弱，这时候才能唤起记忆，才能发挥想象力，创作才有可能。这个说法是完全符合创作实际的。的确，只有在无功利的审美活动中，才会发现事物的美，才会发现诗情画意，从而进入文学的世界。丹麦文学史家勃兰兑斯（GBrandes,1842-1927）举过一个很能说明问题的例子：

我们观察一切事物，有三种方式—实际的、理论的和审美的。一个人若从实际的观点来看一座森林，他就问这森林是否有益于这地区的健康，或是森林主人怎样计算薪材的价值；一个植物学者从理论的观点来看，便要进行有关植物生命的科学研究；一个人若是除了森林的外观没有别的思想，从审美的或艺术的观点来看，就要问它作为风景的一部分其效果如何。[5]

商人关心的是金钱，所以他要算木材的价值；植物学家关心的是科学，所以他关心植物的生命；惟有艺术家是无功利的，这样他关心的是风景的美。正如康德所说那样：“那规定鉴赏判断的快感是没有任何利害关系的”。“一个关于美的判断，只要夹杂着极少的利害感在里面，就会有偏爱，而不是纯粹的欣赏判断了”[6]康德的理论可能有片面性，但是就审美意识形态在直接性上是无功利的角度而言，他是对的。其实中国古代文论讲究文学创作和欣赏时的“虚静”说，也是审美无功利的理论。

但是，我们说文学审美意识在直接性上是无功利的，并不是说就绝对无功利了。实际上，无论是作家的创作还是读者的欣赏在无功利的背后都潜伏着功利性，在间接上看，创作是为人生的，为社会的，就是所谓的“无功利”实际上也是对人生、对社会的一种态度，更不必说，文学创作往往有很强的现实性的一面，或批判社会，或揭示人生的意义，或表达人民的愿望，或展望人类的理想等等，其功利性是很明显的。就是那些社会性比较淡的作品，也能陶冶人的性情，“陶冶性情”也是一种功利。所以鲁迅说：文学“给人的愉快与休息。是劳作和战斗前的准备”[7]鲁迅还说过，文学是“无用之用”。这意思就是说，文学意识的直接的无功利性正是为了实现间接的有功利性。

第四，文学的审美意识形态性，从方式上看，是假定性但有是真实性。文学作为审美意识与科学意识是不同的。虽然艺术和科学都是人类所钟爱的两姐妹，都是创造，都是对真理的追求，但他们创造的成果是不同的。科学所承认的意识，是不允许虚构的，科学结论是实实在在的对客观规律的揭示。文学意识是审美意识，它虽然也追求真实，但它是在艺术假定性中所显露的真实。这里，科学与文学分道扬镳了。

文学虽然有不同的对现实的把握方式，有的作品运用了神话、传奇、荒诞、幻想等（如《西游记》）来反映生活，有的作品则“按照生活本来的面目”（如《红楼梦》）描写来再现生活，但不论把握方式有何不同，文学按其本性是假定性的。所谓假定性就是指文学的虚拟的性质。所以文学的真实是在假定性中透露出来的。可以说是“假中求真”。一方面，它是假定的，它不是生活本身，纯粹是子虚乌有；可另一方面，它又来自生活，它会使人联想起生活，使人感到比真的还真。文学作品所显示的审美意识就是这种假定与真实的统一体。

文学作为审美意识形态，可以说是与读者达成的一种默契。读者允许作者去假定去虚拟，他们却津津有味地去看作品中的故事，并为它欢喜或落泪，可并不认为它是实有其事。作者却也“宽宏大量”，允许读者不把他的作品中的故事当作事实看待，允许读者把他的作品当作“谎话”（或者如巴尔扎克所说的“庄严的谎话”）。正是在这种默契中，文学放心大胆走到了艺术假定的这一极。文学之所以不是生活本身的实录，不是科学论文，不是通讯报告，不是外交协议，不是电脑说明，不是私人日记……，就在于它的假定虚拟性质。或者说文学作为审美意识的前提，就是它不是事实的记录，是假定的虚构。如果谁违反了文学的假定性的前提，把文学变成事实经过的流水帐，那么文学就要变成非文学。俄国著名戏剧导演曾说明戏剧的假定性：

在生活中太阳从上边射来，在剧场里则是相反，是从下边射来的。在大自然中不存在均匀工整的线条，在剧场里却设置了各个景次，树木被排成笔直的间隔相同的行列。在生活中一个人无法把手伸到巨大石屋的二层楼，在舞台上却是可能的。在生活中房屋、石柱、墙壁等始终屹然不动，在剧场里却由于最轻微的风吹而抖动起来。在舞台上房间的设置始终不像生活中那样，整个房屋建筑也完全不同。例如，我们在生活中，从来没有看见到过几乎在所有剧本中作者们都这样指示的房间：在前景上左边和右边都有门；后墙中间又有门；在后景上左右两边都是窗户，你就试来建筑这样的房间看看……在生活中这简直不可能的，然而为了艺术的、假定的真实，这个问题并不重要，可以自由地加以解决。[8]

斯坦尼斯拉夫斯基在这里谈的是剧场的假定性问题，其实这个问题对所有的艺术都是相同的。著名画家毕加索也说过：

艺术是一种使我们达到真实的假想。但是真实永远不会在画布上实现，因为它所实现的是作品和现实之间发生的联系而已。[9]

毕加索是从艺术本性的角度来谈艺术的假定性的，实际上把生活转移到书本上去这本身就意味着一种假定。这两位艺术家的论点同样蓍适用于文学。文学的假定性不但表现在那些描神画鬼、神奇幻想的作品上面，就是那些以反映生活本来面貌的完全写实的作品里假定性也是不可或缺的。没有艺术的假定性，也就没有文学。

文学的审美意识是假定的，但也是真实的。就是说，这假定是具有真实性的。鲁迅说：

艺术的真实非即历史的真实，我们是听到过的，因为后者需有其事，而创作则可以缀合，抒写，只要逼真，不必实有其事也。然而他所据以缀合，抒写着，何一非社会上的存在，从这些目前的人，的事，加以推断，使之发展下去，这便好象豫言，因为后来此人，此事，确也正如所写。[10]

鲁迅这里所说的创作可以“缀合，抒写，只要逼真，不必实有其事也”，意思就是文学是假定的，但这假定如果“加以推断”，那么就像预言一样准确，这就是艺术的真实了。

这就说明假定性如果不同真实性结合，那就成为虚假的谎言，那就没有价值了。艺术真实性是文学意识的一个基本要求。那么什么是艺术真实性呢？

艺术真实性是作家创造出来的。作家在创造艺术真实时有认识又不止是认识。作家在创造艺术真实过程中，投入了全部的心理动作—感知、情感、想象、回忆、联想、理解等。因此艺术真实既是客观的，又是主观的，既有理，又有情。简括地说，艺术真实性是指文学作品的艺术形象的合情合理的性质。

所谓“合理”，是指艺术形象应符合生活发展的逻辑，有了这种合理的逻辑，也就可以被读者理解，大家也就会觉得他真实。作家完全可以虚构，虚构是作家的权力，这是不容怀疑的。因此作家可以不写真人真事，关键是要写得合理，写得合乎逻辑。换句话说，一件生活中没有发生过的事情，由于作家揭示了它在假定情境中的内部发展逻辑，内在的联系，内在的规律性，也完全可以是真实的。对于艺术真实性来说，不在所写的人、事、景、物是否真实存在过，而在于所写的人、事、景、物是否展现了整体的必然的联系。例如，《红楼梦》中贾宝玉对真实性的看法，就很有意味。大家知道，稻香村是大观园的一景，若孤立起来看，那茅舍，那青篱，那土井，那菜园，都与真农舍十分相似，甚至可以说逼真极了。贾政看了此处后，说：“倒是此处有些道理”。但贾宝玉则不以为然。他说：“此处置一田庄，分明见得是人力穿凿扭捏而成。远无邻村，近不负郭，背山山无脉，临水水无源，高无隐寺之塔，下无通市之桥，峭然孤立，似非大观。争似先处有自然之理，得自然之气，虽种竹引泉，亦不伤穿凿。古人云：‘天然图画’四字，正畏非其地而强为地，非其山而强为山，虽百般精巧而终不相宜。”贾宝玉的这段话是很有见地的。在他看来，“天然”不“天然”(即真实不真实)，不在事物布局的逼真，而在符合不符合事物的内在联系。稻香村作为一个农舍，放在大观园中，与那些雕梁画栋、楼台庭榭连在一起是不自然的，因而是不合理的。倒是“怡红院”、“潇湘观”等与大观园的景观有一种内在的整体的联系，所以有“自然之理，得自然之气”。贾宝玉的话给我们这样的启发，对于文学，当然是可以假定和虚构的，但在假定和虚构的情境中，则不可人为地编造，不可“非其地而强为地，非其山而强为山”，要充分注意到事物之间的整体的天然的联系，即要“合理”，这样才能创造出艺术真实来。

“合理”是艺术真实性的客观方面，艺术真实性还有主观方面，因此除了“合理”之外，还有“合情”。按文学的审美要求，“合情”是更重要的。因为文学审美意识不是直接用道理说出，而是主要以情感作为中介，所以“合理”必须与“合情”结合在一起，才能达到艺术真实性。所谓“合情”就是指作品必须表现人们的真切的感受、真挚的感情和真诚的意向。真切的感受、真挚的感情和真诚的意向可以把假定的虚构的升华为真实的。

真切的感受是很重要的，它可以把看起来不真实的描写提升为艺术的真实。例如李白的诗句“黄河之水天上来”，如果按事实来考察，这个诗句所描写的是不真实的。因为黄河之水不是从天上掉下来的，天上只下雨，而不下“河”。但是大家都觉得李白这句诗很真实，原来李白在这里写的是自己的真切的感受：黄河之水从高原奔腾而来，水流湍急，巨浪涛天，一泻千里，使人觉得这河水从天而降。黄河的雄伟气魄被这诗句淋漓尽致描写出来了。一个并不符合事实的描写，由于写出了作者的真切的感受而变得真实了。在文学审美描写中，真挚的感情更为重要。真挚的感情可以把虚幻的提升为真实的。汤显祖的《牡丹亭》中的杜丽娘因痴情，生而死，死而复生，这在生活中是完全不可能的，但由于作者在描写中灌注了浓浓的感情，虚幻之笔竟然也成为可以接受的艺术真实。在文学审美描写中，作者的真诚的意向，也十分重要。一旦这个真诚的意向成为作品的艺术逻辑，成为作者与读者之间达成了默契，那么十分怪诞之笔，也可以令人信服。如鲁迅的小说《药》，在革命者夏瑜的坟上，凭空添了一个花环，若隐若现。表面看是不可理解的，不真实的。但是由于作家的真诚的意向（同情革命者），得到了读者的认同，于是怪诞的描写也成为真实的描写了。

通过以上说明，文学的审美意识形态性具有艺术真实的品格。艺术真实性是客观的真理和主观的感情的统一，也就是艺术描写的合情合理性质。当然，在文学中，经常遇到的是情与理不一致，甚至发生矛盾，那么文学作为一种审美意识，应该牵情就理呢，还是应该牵理就情？一般来说，由于文学的意识的审美特性，十分重视感情的评价，如果遇到上面所说的情与理矛盾的情况，就应该牵理就情。上面所举的《牡丹亭》和《药》的例子就说明了这一点。

总而言之，文学审美意识形态理论既着眼与文学的对象的审美特性，也重视把握生对象的审美方式，既重内容，也重形式。文学审美意识形态论不是所谓的“纯审美”论。

它运用艺术史、文学史中的丰富材料，并结合心理学、社会学，对艺术的本质作了深刻的揭示，得出了艺术是人类情感符号的创造的结论。与此同时，它还对西方美学史上诸多有影响的美学理论进行了分析和评论。